книги / Международный маркетинг

Таблица 1.1 Этапыперехода кмеждународному маркетингу

Традиционный маркетинг характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки.

11

Экспортным маркетингом могут позволить себе заниматься компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие широкими возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Принципы международного маркетинга используют

всвоей деятельности транснациональные компании.

Сглобальным маркетингом связаныглобальные компании,

такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, Sony и др., товарам иуслугамкоторыхдоступнылюбыегеографическиерынки.

Схема становления международного маркетинга представлена на рис 1.1.

Рис. 1.1. Эволюция международного маркетинга

При выходе на международный рынок особое внимание компании уделяют выбору стратегий. Стратегия адапта-

12

ции является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, экономических, политических, правовых и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров. Так, Procter & Gamble придерживается стратегии адаптации: запах Camay, формула Head & Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений.

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.

В ходе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы иотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую степень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается

13

втом, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Президент Coca-Cola называетэту стратегию «Одинвзгляд, однозвучание, один сбыт».

Яркими примерами компаний, использующих стратегию гло-

бализации, являются такие как Coca-Cola, Marlboro, Levi Strauss, Black & Decker и др. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичныпринесущественныхразличияхпостранам.

Преимущества стратегии глобализации настолько привлекательны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного батончика Marathon, под которым он продавался

вВеликобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компания Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Компромиссом между глобальной и адаптивной стратегией служит глокальная стратегия. В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи с этим в международном маркетинге широкое распространение получил лозунг «Будь глобальным, действуй локально».

Типичным примером использования глокальной стратегии является компания McDonald’s. Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald’s варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей. Во Франции и в Германии

вменю включены салаты. McDonald’s предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменные спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрого питания.

14

Рост международной торговли и глобализация мировой экономики способствуют возрастанию значения международного маркетинга в управлении компаниями. Происходит не только постоянное развитие международного маркетинга, но и значительно расширяется поле его деятельности. Благодаря международной маркетинговой деятельности компания способна решить многие проблемы организации бизнеса и при этом достичь высоких результатов. Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие маркетинг, заранее ставят себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. При этом нет единого, универсального рецепта для любой компании, решившей направить свою деятельность за рубеж. Главное при маркетинговом подходе – целенаправленная ориентация и творческий синтез всех составляющих работы предприятия для достижения поставленных стратегических целей.

1.2. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

Одной из основных тенденций современной внешнеэкономической деятельности и предпосылкой для развития международного маркетинга является процесс глобализации, являющийся следствием интернационализации бизнеса.

Глобализацией мировой экономики называется процесс усиления взаимодействия и взаимозависимости стран и экономических агентов до такой степени, когда действие одного из них затрагивает интересы всех других и принимает глобальный характер. Глобализация (взаимопроникновение) – это втягивание всего мира в единый процесс развития производительных сил и производственных отношений на основе новейших финансовых, коммуникативных, информационных и других технологий. Глобализация уходит корнями глубоко в толщу истории, ноименно в ХХвеке онавступилав своюзрелуюстадию.

15

Глобализация становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества, и затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители.

Выделим основные предпосылки (движущие силы), обусловливающие процесс глобализации (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Основныепредпосылки процессаглобализации

16

PNRPU

17

Процесс глобализации охватывает разные сферы мировой экономики, а именно:

−внешнюю, международную, мировую торговлю товарами, услугами, технологиями, объектами интеллектуальной собственности;

−международное движение факторов производства (рабочей силы, капитала, информации);

−международные финансово-кредитные и валютные операции;

−производственное, научно-техническое, технологическое, инжиниринговое и информационное сотрудничество.

Глобализация мировой экономики выражается в следую-

щих процессах (рис. 1.2):

− углубление интернационализации производства – в создании конечного продукта в разных формах и на разных стадиях участвуют производители многих стран мира. Промежуточные товары и полуфабрикаты занимают все большую долю в мировой торговле и в межкорпоративных трансфертах. Институциональной формой интернационализации производства выступают ТНК;

−углубление интернационализации капитала — рост международного движения капитала между странами, прежде всего в виде прямых инвестиций, интернационализации фондового рынка;

−глобализация производительных сил через обмен средствами производства и научно-техническими, технологическими знаниями, а также в форме международной специализа-

ции и кооперации, связывающих хозяйственные единицы в целостные производственно-потребительские системы; через производственное сотрудничество, международное перемещение производственных ресурсов; − формирование глобальной материальной, информаци-

онной, организационно-экономической инфраструктуры, обеспечивающей осуществление международного сотрудничества;

18

что как раз и проявляется во взаимозависимости национальных экономик, интенсификации международных экономических отношений между странами во всех их формах за счет либерализации торговли, снятия торговых и инвестиционных барьеров, создания зон свободной торговли ит.п., но и на микроуровне. На микроуровне глобализация означает в первую очередь изменение стратегии поведения и деятельности компаний – субъектов рынка, прежде всего транснациональными компаниями. Главной особенностью глобализации на мик-

роуровне является общая стратегическая ориентация компаний на хозяйственную активность на интегрирующемся глобальном рынке в масштабах всего мира, на размещение производства в различныхстранахи регионахпланеты.

Экономические процессы в глобальном пространстве выходят из-под контроля национальных государств, обретают весьма высокую степень самостоятельности. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали игратьитакиеширокоизвестныемеждународныеорганизации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО), осуществляющие регулированиеглобальнойэкономическойситуации.

Глобализация экономики – сложный и противоречивый процесс, у него есть как свои сторонники (глобалисты), так и свои противники (антиглобалисты).

Как считают глобалисты, трудно переоценить позитивное влияние глобализации: неизмеримо умножаются возможности человечества, более полно учитываются все стороны его жизнедеятельности, создаются условия для гармонизации. Конечным результатом глобализации, как надеются многие специалисты, должно статьвсеобщее повышение благосостояния в мире.

Антиглобалисты, напротив, обращают внимание на негативные последствия глобализации. Ярким примером отрицательного воздействия может служить мировой экономиче-

20