книги / Международный маркетинг

годаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров. Например, в 2002 г. британская пивоваренная компания SABMiller вывела на российский рынок новую пивную марку «Три богатыря». Позиционировалось оно как «пиво основного спроса» и в розницу стоило 12– 13 руб. — приблизительно столько же, сколько «Клинское» или «Ярпиво». До тех пор SABMiller выпускала более дорогие сорта пива (Miller, Holsten, Staropramen и др.). Однако, увидев,

какие сливки снимают конкуренты со среднеценового сегмента рынка, решила вклиниться в новую для себя нишу.

Разработка стратегии развития компании предполагает ответы на вопросы, как можно добиться победы над конкурентом и что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим.

Помимо этого, бенчмаркинг рассматривается как стратегический и операционный.

Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных при исследовании результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.

Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продуктов и услуг, эффективности продаж и т.д.

Бенчмаркинг предполагает последовательное исполнение

7основных этапов:

1.Определение функциональных областей анализа;

2.Определение анализируемых факторов и показателей;

3.Выявление лидеров в данной отрасли и вне ее по определенным выше факторам и показателям;

4.Оценкавсехфакторовипоказателейдеятельностилидеров;

5.Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин;

6.Разработка программы действий в целях ликвидации отставания;

7.Реализация программы и обеспечение мониторинга.

171

Международный бенчмаркинг имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится повышение возможности осуществления международных проектов за счет глобализации и процесса информационных технологий, а также то, что зарубежные компании становятся более открытыми для подобного рода маркетинговых исследований. Недостаток заключается в том, что международный бенчмаркинг – это достаточно затратное мероприятие, при условии, когда компания собственными силами осуществляет наблюдение за процессами, а не только анализирует отчеты и статистику в открытых источниках. Также одним из наиболее важных препятствий при осуществлении международного бенчмаркинга является так называемый «синдром ментальности», так как не все зарубежные технологии возможно применить и внедрить на территории другой страны.

В целом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Работа в формате «бенчмаркинга» позволяет компании ежедневно находиться в курсе тенденций развития ее отрасли; отслеживать темпы развития и использования инноваций конкурентами; даёт возможность максимально чётко использовать свои сильные и устранять слабые стороны. Бенчмаркинг – это открытое окно фирмы в мир изменений, инноваций и успеха.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно рассматриваются в теории международного маркетинга?

172

2.Какие имеются особенности сегментирования внешних рынков?

3.Какое влияние оказывает страна происхождения товара на его позиционирование?

4.Обратитесь к кейсу 1 (прил. 7) и ответьте на вопросы.

Тестовые задания

1.Укажите наиболее значимый критерий сегментирования международного рынка.

1)цена товара;

2)количество населения;

3)темпы прироста населения;

4)уровень грамотности;

5)коммерческая выгода;

6)возможность прямого экспорта товара;

7)норма прибыли на единицу товара;

8)масса прибыли;

9)уровень развития экономики зарубежной страны;

10)несовершенство законодательной системы.

2.Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

а) поведение покупателей при покупке б) поведение покупателей после покупки в) восприятие продуктов потребителями

г) намерение потребителей совершить покупку.

3.Использование бенчмаркинга позволяет фирме

а) провести исследование внутреннегоивнешнего рынков; б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках; в) провести изучение эффективности товарной политики на внешних рынках; г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функ-

ционирования лучших предприятий во всемирном масштабе.

173

Глава 7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

7.1. Сущность товарной политики на зарубежном рынке

Товар и обусловленная им товарная политика являются основным инструментом международного маркетинга.

Главное в любом товаре – его потребительские свойства, то есть способность удовлетворять определенные нужды и потребности потребителей. Практика международной торговли показывает, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие действия, дополнительные затраты, маркетинговые инструменты не способны улучшить его позиции в конкурентной борьбе на рынке.

Основная специфика товарной политики на зарубежном рынке заключается в том, что требования к одним и тем же товарам для каждой из стран значительно различаются. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития стран и характерным для них состоянием культурной среды. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Экспортным может быть только тот товар, который создан после серьезного анализа требований рынка той или иной страны или группы стран, на котором (-х) предприятие планирует реализовывать свой продукт. Поэтому при разработке товарной политики осуществляется проведение последовательности мероприятий, представленных на рис. 7.1.

174

ния о приобретении товара, а в совокупности характеристики товара определяют его качество.

Компания Unilever на рынке Японии

Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3 %, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить выстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов Unilever крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучете данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирку), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей.

Таким образом, правильно разработанная товарная политика должна беспрерывно, своевременно предлагать международному рынку совокупность конкурентоспособных товаров, соответствующих производственному профилю предприятия и наиболее полно удовлетворяющих требования выбранных целевых сегментов, категорий покупателей.

7.2.Товарные стратегии

вмеждународном маркетинге

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать решения о целесообразности предложения тех

176

или иных товаров на рынках отдельных стран и разрабатывать соответствующие комплексы международного маркетинга. В этом случае они выбирают, в рамках какой из товарных (продуктовых) стратегий будут работать (табл. 7.1).

Таблица 7.1 Товарные стратегии вмеждународном маркетинге

Стратегия стандартизации продукта (или простого расширения) предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка. Стандартизацию товара широко используют такие известные компании,

как Phillips, Sony, McDonald's, Coca-Сola, Pepsico, Levi

Strauss, Revlon, Toyota, Ford.

Если компания использует наряду с предложением стандартизированного товара на внешних рынках и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Весьма успешно такую стратегию использует компания Coca-Cola. Традиционные красно-белые логотипы ее товарного знака и рекламный слоган – «Enjoy Coca-Cola» – практически без адаптации (за исключением перевода, который обычно делается на первоначальном этапе внедрения на новые рынки), заполонили теле- и радиоэфир, прессу, рекламные щиты и интерьеры кафе и магазинов во всех странах.

177

Большое значение при стандартизации уделяется ценовой политике, политике стимулирования продаж и политике формирования и совершенствования каналов сбыта. Особое внимание уделяется разработке сопутствующих товаров и расширению возможностей повышения добавленной стоимости.

Квыгодам применения стратегии стандартизации относятся:

−уменьшение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание;

−уменьшение затрат на маркетинг благодаря унификации комплекса международного маркетинга;

−формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления;

−упрощение процесса управления производством и продажей товара;

−ускорение окупаемости вложений и др.

Котрицательным моментам относится неполное ис-

пользование потенциальных возможностей внешних рынков ввиду игнорирования особенностей и запросов отдельных групп потребителей.

Стратегия адаптации продукта заключается в том,

что компания изменяет характеристики продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Наиболее широкое применение данная стратегия имеет в сфере потребительских товаров. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя натуральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынков по вкусу и густоте сока. Французская фирма Danone, изготавливая продукты питания, также адаптирует их состав применительно к каждой конкретной стране.

Когда речь идет не только об адаптации самого товара, но и об адаптации продвижения этого товара на различные рынки, происходит так называемая двойная адаптация. Ос-

178

новной упор здесь делается на товарной политике, а также на проведении коммуникативной политики с целью формирования лояльности потребителей к товару.

К положительным сторонам адаптации относится возможность более полного использования компанией существующих возможностей отдельных рынков с учетом специфики их требований. Но при этом осуществление такой стратегии – довольно дорогостоящее дело, так как связано с модернизацией и расширением производственных мощностей, перестройкой сбытовой сети, расширением комплекса маркетинга. Так, например, мощные производители поздравительных открыток из США столкнулись с особенностями окружающей среды европейских целевых рынков, которые заключались в том, что европейцы (особенно взрослое, не американизированное, поколение) считают дурным тоном заранее напечатанные тексты поздравлений на открытках, а также что европейские покупатели часто имеют привычку перебирать эти открытки в руках. Таким образом, было необходимо применение производителями двойной адаптации: поздравительная открытка должна была содержать минимум типографского текста, а также для сохранности помещена в целлофан.

Стратегия «обратного изобретения» реализуется то-

гда, когда фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Например, итальянская компания Candy, реализуя на рынках с низким платежеспособным спросом стиральные машины, сокращает количество имеющихся в них функций для повышения конкурентоспособности.

Стратегия создания нового продукта – это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Новый товар в данном случае предназначен для удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребно-

179

стей существующих и потенциальных потребителей и поэтому может представлять как модификацию ранее изготовляемого товара, так и инновационный продукт. Особенно активно данную стратегию используют японские компании, активно инвестируя в крупномасштабные производства.

Международная корпорация «3М» ежегодно инвестирует в научноисследовательские и опытно-конструкторские работы около 1,4 млрд. долларов, а специалисты изобретают более 500 наименований новых видов продукции – эффективных и экономически выгодных решений для своих клиентов.

Новый товар может быть либо разработан самой компанией, либо получен благодаря передаче его другими фирмами в виде патентов, лицензий, покупке других фирм и т.д. Чаще всего, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации.

Разработка нового товара состоит изследующих этапов:

−формирование идей;

−отбор идей;

−разработка замысла и его проверка;

−разработка стратегии маркетинга;

−анализ возможностей производства и сбыта;

−собственно разработка товара;

−испытания в рыночных условиях;

−развертывание коммерческого производства.

Основная сложность при разработке нового товара со-

средоточивается на самом первом этапе – формировании идей. Необходимо проводить глубокие исследования внешней среды международного маркетинга, чтобы действительно отыскать стоящую идею. Кроме того, весь процесс создания нового товара требует очень больших финансовых затрат, которые под силу лишь немногим компаниям.

Сравнительный анализ всех товарных стратегий представлен в табл. 7.2.

180