книги / Международный маркетинг

Глава 10. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

10.1.Маркетинговые коммуникации на международном рынке

Международный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей на зарубежном рынке. Помимо этого, фирмы, выходящие на международный рынок, должны осуществлять коммуникации со своими покупателями, цель которых состоит в том, чтобы проинформировать потребителя о продукте, месте его пребывания и о самом производителе, донести до сознания потребителей выгоды от использования продукта. Для этого компаниям требуется тщательно продуманная коммуникационная политика (политика продвижения) – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Маркетинговая коммуникационная политика, влияя на поведение потребителя, превращает его из потенциального покупателя в реального.

Формирование политики продвижения товаров на внешних рынках состоит из нескольких этапов (рис. 10.1).

Существует множество различных методов продвижения товаров, которые используются как отдельно, так и в совокупности, интегрированно, для достижения наилучших результатов, отличающихся друг от друга по эффективности и финансовым затратам на их проведение. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется.

В качестве основных инструментов коммуникационной политики рассматриваются:

− международная реклама (international advertising);

241

−стимулирование продаж (sales promotion);

−связи с общественностью (public relations);

−международные выставки, ярмарки, салоны.

Рис. 10.1. Этапы формирования политики продвижения на внешнем рынке

Одна из важных стратегических задач коммуникационной политики состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

Кроме того, на процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных сязыковыми, экономическими, социальными, законодательными различиямииразличиямивконкурентнойсреде. Учетэтихгрупп факторовопределяетэффективностьпроцессакоммуникации.

242

10.2. Международная реклама. Стандартизация и адаптация рекламы

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемых точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании, целью которой является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Вконцепции международного маркетинга именно рек-

лама выступает важнейшим инструментом проникновения

иностранных производителей на мировые рынки.

Вкачестве основных задач международной рекламы рассматривают:

−обеспечение осведомленности о товаре;

−информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;

−побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

−напоминание о товаре, его месте продажи;

−формирование и поддержание имиджа товара и фирмы. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров вы-

деляются продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски, безалкогольные напитки.

243

Международная реклама в отличие от рекламы на внутреннем рынке имеет свои особенности. Для выявления этих особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культур- ных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения и в законодательных методах регулирования.

У жителей каждой страны свои писаные и неписаные

культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение кото-

рыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Например, фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпрепровождения, особого успеха

всбыте не достигла. После проведенных исследований выяснилось, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью

видеальных комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравнимые достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии,

итем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

ВШвеции фирма Helene Curtis была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы, как правило, моют волосы по утрам.

Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма Procter & Gamble

244

сняла свой рекламный ролик с телевидения Китая, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца.

Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в ЮгоВосточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа.

Особенности языка и перевода также сильно влияют на восприятие и эффективность рекламы. Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут часто восприниматься потребителями неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу.

Международная компания Parker Pen вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть Parker». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть».

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представила Chevy Nova в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «nо va» по-испански означает «он не поедет».

Дешевый грузовик Fiera, разработанный для развивающихся стран компанией Ford Motor Company, столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как «fierra» на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

Марка BranBuds американской компании Kellogg's была переведена на шведский язык как «обгоревший фермер».

Машинная мойка Carwash была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России. Например, название модного бутика Mazzoli, продающего обувь, петербуржцы

245

с успехом прочитали как «мозоли». Другим примером может служить французский бренд детского питания Bledina в русскоязычных странах.

Цветовая гамма рекламы во многих странах воспринимается совершенно по-разному.

Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Белый цвет

вЯпонии – цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии – цвет тропической лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет – хранитель от дурного глаза, в Китае – символ роскошной жизни.

Культурные традиции разных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Этот культурный аспект должен обязательно учитываться рекламодателями при разработке рекламных проектов.

Таким образом, выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран.

Вкаждой стране существует свое законодательство, связанное с регулированием рекламной деятельности, некоторые положениякоторогомогутпротиворечитьзаконамдругихстран.

ВСаудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать

врекламе выражения «гарантируем», «ручаемся» и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей.

ВАвстрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции – в опасных ситуациях. В Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов –

246

белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.

В ряде стран существуют ограничения на размещение

В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного».

Экономический аспект, который необходимо учитывать при разработке и реализации рекламной деятельности, напрямую связан с особенностями и уровнем экономического развития общества конкретной страны. Здесь играют роль такие факторы, как покупательная способность населения, особенности налогообложения, сила конкурентов и др.

Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании – как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии – как конкурент FIAT 127, а в Германии – как второй автомобиль для семьи.

Указанные факторы, определяющие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизводителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решение которых может быть найдено с привлечением рекламных агентств. Рекламные агентства – специализированные фирмы, представляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. При этом рекламное агентство может быть национальным,

247

международным и находиться в той стране, для которой компания заказывает разработку рекламы (местным). Так, например, крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японская фирма Dentsu, крупнейшие рекламные агентства США – это Young & Rubicam, BBDO,

Ogilvy & Mother Worldwide и др.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

При выборе того или иного рекламного агентства компания основывается на виде рекламируемого товара, предполагаемой степени стандартизации или адаптации рекламы кусловиям конкретной страныи состоянии целевой аудитории.

На международном рынке используются самые разнообразные средства распространения рекламы. Основными средствами международной рекламы являются:

−печатная реклама;

−реклама на телевидении;

−реклама на радио;

−кинореклама;

−наружная (внешняя реклама);

−реклама в местах продажи;

−вещевая реклама;

−реклама в оформлении товара;

−реклама путем показа товара в действии;

−реклама в Интернете.

Популярность средств распространения рекламы у рек-

ламодателей и потребителей в разных странах неодинакова. Например, в США 22 % общих расходов на рекламу прихо-

248

дится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. В Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль. Показ кинорекламы характерен для Индии и многих стран Азии. В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная реклама. Постоянно растет значимость размещения рекламы в Интернете.

Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать:

−вид и специфику рекламируемого товара;

−состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей и их предпочтения относительно приверженности к тем или иным средствам распространения рекламы;

−различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;

−различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран;

−стоимость (самым дорогим средством распространения информации является телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио).

Наиболее актуальной проблемой международной рекла-

мы в современных условиях является выбор между стратеги-

ей ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует сле-

дующие цели:

− создать международный имидж товара;

249

−сократитьрасходына разработку ипроизводство рекламы;

−ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

−избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ

ипередвижения потребителей из одной страны в другую;

−повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Использование стандартных рекламных сообщений бу-

дет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:

−потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями;

−привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;

−рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием;

−потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

250