книги / Международный маркетинг

Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю напрямую, без посредников. Осуществляя прямое распределение, компания более полно изучает особенности внешних рынков, быстро реагирует на изменения их требований, своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи, снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от добросовестности посредников. Но при этом данное распределение требует серьезных денежных средств на создание собственной сбытовой сети, поддержание складских запасов. Кроме того, компании необходимо иметь высококвалифицированный персонал в области продаж.

Для осуществления прямого распределения компания создает собственные органы сбыта. К ним относятся:

–экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

–руководство предприятия, принимающее решения оваж-

ныхусловияхсделок(иногда прямо назаграничном рынке);

–полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом;

–экспортное сообщество внутри страны, созданное на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;

–торговое представительство за рубежом, как прави-

ло, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;

–торговые филиалы (фирмы) за рубежом – являются организационной частью компании, но не имеют самостоя-

221

тельного правового статуса, при этом содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

–дочернее общество за рубежом – имеет свою правовую

ихозяйственную самостоятельность, часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

–вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Примерами прямого распределения могут быть продажа бензина на автозаправочных станциях, принадлежащих нефтеперерабатывающим предприятиям, таким как «ЛУКойл», продажа товаров правительственным, государственным учреждениям, продажа сложных технических товаров и др.

Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется косвенное распределение. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать самостоятельно, позволяют снизить издержки обращения, ускорить оборот капитала, эффективнее учитывать конъюнктуру рынка.

Посредники могут осуществлять самые разнообразные функции, но наиболее часто ими реализуются следующие:

–маркетинговые исследования;

–доработка товаров в соответствии с требованиями покупателей целевого рынка;

–формирование торгового ассортимента в соответствии с выявленными нуждами и потребностями;

–приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товара в количестве и форме, соответствующим

222

потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющихтоваров, монтаж);

–формирование цены на товар;

–физическое перемещение товаров (включая транспортировку, складирование и хранение);

–финансирование производственной и коммерческой деятельности;

–продвижение товаров на целевой рынок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.);

–распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе поставки и продажи товаров;

–установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями товаров и др.

Основные посредники, действующие на международном рынке обозначены в табл. 9.1.

223

224

Посредники могут находиться как на территории страны компании-экспортера, так и за рубежом, а также в специальных торговых зонах.

Формируя каналы распределения на внешних рынках, компания должна учитывать целый ряд факторов:

225

−необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

−целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг;

−необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;

− целесообразность своевременной доставки товаров

кместам их потребления;

−необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

−возможность использования компанией ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

Построение канала сбыта на внешнем рынке состоит из

шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.

Шаг1. Анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов.

Шаг 2. Анализ потребностей клиентов / конечных потребителей. Необходимо оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей данный товар или услугу, и в соответствии с этими знаниями разработать маркетинговую стратегию.

Шаг 3. Определение обязанностей партнеров по кана-

лу сбыта. Здесь компания определяет и ранжирует то, что, по ее мнению, должны делать все звенья канала сбыта.

Данный шаг можно разделить на два этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределение этих обязанностей.

Шаг 4. Изучение всевозможных структур каналов сбыта. Следующая задача – тщательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных дос-

226

тупны самой компании. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно длины канала распределения, типов посредников, с которыми возможно сотрудничество, количества посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).

Шаг 5. Принятие решения по поводу партнеров по ка-

налу сбыта. На этом шаге компания принимает окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

Компании необходимо провести исследование, чтобы выявить наиболее приемлемых участников каналов распределения. Выбор наилучшего посредника основывается на оценке его деятельности по определенным критериям, выдвигаемым в зависимости от целей компании и вида товара.

Основныекритерии, используемыеприоценкепосредников:

−размер компании;

−финансовая устойчивость;

−охват рынка;

−знание рынка;

−уровень организации продаж;

−показатели сбыта;

−материально-техническая оснащенность;

−наличие и расположение складских помещений;

−общая репутация на рынке и имидж;

−уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;

−опытврекламной деятельности ипродвижении продукции;

−способность на должном уровне организовать сервис;

−готовность к долгосрочному сотрудничеству, совпадение целей бизнеса;

−готовность предоставления информации «с мест событий» и др.

227

Шаг6. Переговоры и подписание контрактов свыбран-

ными посредниками. После того как посредники будут отобраны, с ними заключаются соответствующие контракты, где прописываются все условия работы. Если же остаются сомнения по поводу надежности посредника, могут быть сначала заключены пробныекраткосрочныесоглашенияосотрудничестве.

При этом в контрактах обязательно оговариваются контрольные показатели (объем продаж за определенный период, темпы роста продаж, внедрение на рынке новых товаров, уровень обслуживания покупателей, выполнение оговоренных обязательств), характеризующие деятельность посредников.

В конечном счете окончательный выбор канала распределения зависит от соотношения между расходами, которые имеет предприятие, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами.

При отборе типов построения оптимальных каналов товародвижения на международном рынке компании используют одну из трех существующих стратегий распределения

(рис. 9.1).

Рис. 9.1. Международные стратегии распределения

Стратегия интенсивного сбыта предполагает реализа-

цию товаров, используя максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Такая стратегия применяется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, наиболее распространенные виды сырья и нетрудоемкие услуги. Но при этом интенсивный сбыт часто

228

не совместим с поддержанием имиджа товара и точным позиционированием на рынке. Кроме того, утрачивается контроль над ценовой политикой фирмы.

Стратегия селективного сбыта использует для реализации своей продукции специально отобранных с помощью определенных критериев (размер посредника, величина капитала, территориальное размещение, возможности качественного выполнения присущихпосредникуфункцийидр.) посредников.

Компания сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться более эффективного сотрудничества с посредниками, при этом достигая необходимого охвата рынка. Так обычно поступают в отношении товаров предварительного выбора.

Стратегия эксклюзивного, исключительного, сбыта

предполагает продажу товара через посредников (чаще всего одного), наделенных исключительными правами на реализацию на закрепленной за ними территории. Эксклюзивное распределение используют наиболее часто компании, которые хотят дифференцировать товар, подчеркнуть его исключительность, качество, престижность или сервисное обслуживание. Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Осуществление контроля за деятельностью канала распределения также имеет особое значение при построении системы распределения, так как посредством влияния на действия участников канала компания может поддерживать на необходимом уровне имидж товара и самой фирмы.

При построении каналов распределения следует учитывать и то, что каждая страна имеет свою уникальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эффективная продажа товаров.

Например, в Финляндии наиболее развита оптовая торговля и основная часть оптовых продаж приходится на четыре фирмы. Довольно сложная структура каналов распределе-

229

ния и в Японии. Для нее характерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распределения существуют довольно сильные связи (кэйрэцу), что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Розничная торговля во многих странах также имеет свои особенности. Основной тенденцией развития розничной торговли за последние годы явилось создание крупных предприятий – супермаркетов и гипермаркетов, на долю которых приходится значительная часть товарооборота. Кроме того, во многих странах отмечается значительный рост темпов создания торговых сетей, таких как Benetton (Италия), IKEA (Швеция), Auchan (Франция), Stockman (Швеция) и др.

Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловлено тем, что покупателей на рынке много и они, как правило, рассредоточены географически и приобретают товар в небольших количествах. Места приобретения товаров в отдельных странах достаточно разнообразны, как и само поведение покупателей и потребителей.

При создании каналов распределения товаров производственного назначения особое значение имеет стоимость перевозки и складирования продукции. Их перемещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя каналы более низких уровней.

9.3.Управление каналами распределения

вмеждународном маркетинге

После того как компания определилась, каким образом будут построены каналы распределения ее продукции, она

230