книги / Основы теории коммуникации

подарок как знак признательности, «черная метка» как знак при­ говора).

Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуника- тивиста Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение», т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются.

Тезис Маклюэна подчеркивает, что именно техническим средст­ вам коммуникации принадлежит революционизирующая роль в ис­ тории цивилизации, поскольку именно они, создавая языки обще­ ния (алфавит, печать, пресса, а главное —радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира. Современные электронные СМИ на новом уровне возрожда­ ют ту эмоцирнальную форму восприятия мира, которая была свой­ ственна первобытной устной культуре общения и затем вытеснена печатными средствами коммуникации. Более того, по мнению Мак­ люэна, технические средства связи, структурируя характер переда­ чи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и вос­ приятия мира, а электронные медиа (антипод печатных) обуслов­ ливают мозаичный принцип восприятия мира, основанный на ау­ диовизуальной образности.

Канал. Понятие «канал» появилось в коммуникативистике бла­ годаря исследованиям, проводимым в рамках математической тео­ рии связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи. Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия —как проводного канала телефонной или телеграф­ ной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В какой-то мере техническое понимание «канала коммуникации» оказалось за­ имствованным и теорией коммуникации.

В современной литературе по коммуникативистике можно встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с по­ мощью которого сообщение передается от источника к получателю (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой). При такой ин­ терпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации —пресса, радио, телевидение, информа­ ционные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуни­ кацию — непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, понятия «канал коммуникации» и «средство коммуникации» здесь используются

как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их исполь­ зуют как синонимы.

Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средства­ ми» коммуникации можно понимать как способы кодирования со­ общения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонньш и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персо­ нальный компьютер и т.д.). Термином «канал» целесообразно обозна­ чать мархирут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникацион­ ный канал —это реальная или воображаемая линия связи (контак­ та), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиен­ ту» (Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).

Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на: -ф- естественхше —каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные,

визуальные, хемо- и иные каналы; -ф- искусственные (технические) - линии телефонной, телеграфной,

радиосвязи, транспортные артерии и пр.

Получатель —тот (илите), кому адресованосообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-ни­ будь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.

Характеристики получателя являются одним из важнейших фак­ торов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Выше отмечалось, что результативность коммуникации обусловле­ на самим источником коммуникации (его статусом, надежностью и компетентностью), характером сообщения, временем и условиями его передачи, способом кодирования.

Не менее важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распо­ знавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определя­ ется компетентностью получателя, его жизненным опытом, группо­ вой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культу­ рой, социокультурными рамками, в которых осуществляется комму­ никативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.

Орезультативности коммуникации мы можем судить по степени

еевлияния на получателя, на его установки (т.е. относительно ус­ тойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не оз­ начает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изме­ нить свой вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, кото­ рые сформировались ранее. Например,, известно, что люди, знако­ мясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них под­ тверждение уже выработанным, ранее сложившимся взглядам. Ме­ ханизмы человеческой психики действуют таким образом, что че­ ловек отбирает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, его склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соот­ ветствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и за­ поминается, чем вторая. Кроме того, сопротивление восприятию новых норм и ценностей, пропагандируемых, например, СМИ, может оказывать система уже сложившихся групповых норм и цен­ ностей, интериоризированиых индивидом.

Частичное изменение взглядов и поведения получателя как ре­ зультат воздействия, на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробе­ лы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осве­ домлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внеш­ нему информационному влиянию.

Наиболее редко происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для такого рода перемены недостаточно влияния ин­ формации, полученной от одного только источника, например СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь .целой системой факторов —изменением социально-экономической и политичес­ кой ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и ус­ тановок человека без видимых внешних предпосылок.

Перечисленные оценки результативности свойственны как мас­ совой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда речь идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (полу­ чателя) имеют особое значение.

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление прово­ дится: на основе количественного критерия, хотя специализиро­ ванная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объедине­ ния людей, составляющих аудиторию.

Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их ин­ тересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это —лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в созна­ нии людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что» и «сколько», но не дают ответа на вопросы «почему» и «с каким ре­ зультатом». Ответы на эти последние вопросы требуют качествен­ ного анализа как самой аудитории, так и Процессов функциониро­ вания СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных тех­ нологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны. Этим термином в коммуникативистике чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, —читатели газет, журналов, книг, радиослушате­ ли, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д. (массо­ вость —главный атрибут данной аудитории); б) случайные объеди­ нения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и ин­ тересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

Существуют и различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории: либо как инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ (т.е. речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организо­ ванному не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации), либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на «массмедиа», требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организо­ ванное, системное, достаточно структурированное образование).

Верификация этих трактовок проводится в рамках двух подхо­ дов. Теоретической основой первого служит концепция двухсту­ пенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и ряда других коммуникативистов, предложивших изучать массовую аудиторию не как аморфное множество потребителей информации (атомов), а как систему, состоящую из групп (молекул), имеющих своих «лидеров мнений», способных посредством межличностных (межатомных) связей упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, формировать те или иные представления о СМИ и о самой инфор-

мации —ее содержании, форме и предназначении. Однако боль­ шинство современных теорий фиксируют внимание на возрастаю­ щей массированной индифферентности аудитории, ее деструкту­ рировании, энтропии, результатом которой становится возрастаю­ щее манипулирование ее сознанием средствами массовой инфор­ мации.

Специализированная аудитория представляет достаточно опреде­ ленное и устойчивое целое, с более или менее очерченными грани­ цами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаим­ ными симпатиями, а также общими социальными, профессиональ­ ными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сег­ мент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, напри­ мер, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.); об аудитории конкретного канала массовой коммуни­ кации (о телезрителях ОРТ либо РТР; о радиослушателях «Маяка» или «Радио России»; читателях газет «Сегодня» или «Завтра» и т.д.); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) —спор­ тивных, криминальных, новостных, культурных и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, возрастных, демографичес­ ких, культурно-образовательных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (це­ левые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла —избирательной кам­ пании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммер­ ческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов ин­ формирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Обратная связь. Термин «обратная связь» появился в киберне­ тике —науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, соци­ альные и механические системы (живые организмы, люди, общест­ ва, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде на­ блюдаются сходные модели поведения.

Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. В кибернетике под обратной связью пони­

мают процесс получения системой информации о последствиях ре­ шений и действий системы таким образом, чтобы в случае необхо­ димости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.

Именно благодаря использованию принципа обратной связи ки­ бернетика стала общей теоретической основой решения проблем об­ работки информации и управления. Она нашла свое применение в самых широких областях жизнедеятельности человека: от констру­ ирования приборов управления и связи в электронике и сложной технике (в самолетах и космических кораблях), создания автомати­ ческих протезов и автоматических медицинских инструментов до проектирования машин с элементами интеллекта (самообучающихся компьютеров). Поэтому обратную связь называют стержневым поня­ тием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибер­ нетики и живой природы (И.Л. Полетаев), секретом жизни (Н. Ви­ нер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П. Латиль). Принципиально валено для управления коммуникатив­ ными процессами, что обратная связь представляет собой: контроли­ рующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обу­ словленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщениеисточника. При обратной связи ком­ муникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отноше­ нию друг к другу.

Обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответ­ ная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать основной причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.

Именно благодаря обратной связи источник информации узна­ ет, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положитель­ ная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Однако высказывается мнение, что для повышения эффективнос­ ти коммуникации отрицательная обратная связь имеет даже боль­ шее практическое значение, чем положительная.

Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуни­ кации. В массовой коммуникации, на первый взгляд, обратная связь не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор (напри­ мер, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель (особенно

если его положение на рынке относительно стабильно) невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Таким обра­ зом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объ­ ясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использова­ ния обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управле­ ния массово-коммуникациоными процессами.

Таким образом, в любом случае устойчивая обратная связь —не­ обходимое условие результативной коммуникации.

3.3. КОММУНИКАТИВНЫЕ БАРЬЕРЫ

Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он про­ износит, «не доходят» до его собеседника или «доходят», но непра­ вильно им воспринимаются. Может даже сложиться впечатление, что собеседник намеренно защищается от чужих слов, мыслей, переживаний, ставя преграды на пути общения.

Данная ситуация, наглядно демонстрирует одну из ключевых проблем коммуникативистики — проблему коммуникативных барьеров. Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Эта про­ блема очень важна, поскольку неудачная коммуникация может быть чревата серьезными неприятностями для ее участников по той про­ стой причине, что переданная информация была принята не пол­ ностью, в искаженном виде или не принята вовсе.

Одно из глубочайших заблуждений состоит в том, что люди ду­ мают, будто достаточно высказать свою мысль, чтобы другие долж­ ным образом ее восприняли. В основе такого заблуждения лежит предположение, согласно которому переданное сообщение дости­ гает своего адресата без каких-либо изменений. В действительнос­ ти часто получается не так: одни говорят одно, а другие их слушают и понимают совсем иное. Происходит это потому, что все сообще­ ния подвергаются воздействию многочисленных шумов и помех, значительно снижающих результативность коммуникации.

Учесть всю совокупность зашумляющих сообщение факторов практически невозможно —они слишком разнообразны. В каждом виде человеческой деятельности —в политике, экономике, культу­ ре и т.д. —присутствуют собственные барьеры, обусловленные спе­ цификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни

коммуникации (вербальная —невербальная, устная —письменная — электронная, межличностная —групповая —массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барь­ еров.

Так, В. Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров:

-ф- дискомфорт физической среды, в условиях которой восприни­ мается сообщение;.

-ф- инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;

•ф- антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;

-ф- языковый барьер —существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и коммуниканта;

-ф- профессиональное неприятие — некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;

-ф- неприятие имиджа коммуникатора (см.: Шепель В. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитарология. М., 1992. С. 118-119).

В литературе по психологии и коммуникативистике принято вы­ делять четыре типа барьеров:

-ф- фонетический —невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуковпаразитов и т.п.;

-ф- семантический —различие в системах значений слов; -ф- стилистический —несоответствие стиля речи коммуникатора и

ситуации общения или стиля общения и психологического со­ стояния партнера по общению;

-ф- логический —сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.

Данные классификации довольно точно, хотя и недостаточно полно, представляют различные группы факторов, препятствую­ щих эффективной коммуникации. В качестве оснований классифи­ кации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникаций, технические средства коммуни­ кации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.

Барьеры, обусловленные факторами среды. К ним относятся характеристики внешней физической среды, создающие диском­ фортные условия передачи и восприятия информации:

-ф- акустические помехи —шум в помещении или за окном, ремонт­ ные работы, хлопанье дверей, звонки телефона и т.д. Их нега­

тивное влияние усиливается, если в помещении плохая акусти­ ка, а собеседник говорит слишком тихо или шепотом;

*$>- отвлекающая окружающая обстановка —яркое солнце или, наобо­ рот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном, кар­ тины, портреты, т.е. все то, что способно отвлечь внимание со­ беседников;

-ф- температурные условия—слишком холодно или слишком жарко в помещении;

ф погодные условия - дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.

Данный перечень внешних условий коммуникации можно про­ должить. Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индиви­ дуальные психофизиологические особенности коммуникантов.

Технические барьеры. В технической литературе для их обо-

. значения чаще всего используется понятие «шумы», введенное в на­ учный оборот автором математической теории связи (коммуника­ ции) К. Шенноном. Оно ассоциировалось с технологическими про­ блемами (например, с плохой телефонной связью или помехами в радиоэфире) и означало возмущения, не являющиеся частью сооб­ щения, передаваемого источником. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение, близкое по смыслу к коммуникативному барьеру, и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообще­ ние в целом.

К. Черри подробно рассматривает некоторые варианты техни­ ческих шумов (см.: Черри К, -Человек и информация. С. 230—232). Он отмечает, что в технических каналах связи возмущения могут возникать из-за различных причин: в радиоканале могут возникать спорадические импульсные помехи от грозовых разрядов: щелчки и шумы могут вызываться электрическими возмущениями; телеви­ зионное изображение может искажаться помехами, вызванными системой зажигания автомобиля; в неисправных телефонных лини­ ях возникают перекрестные помехи, когда при разговоре может слышаться третий голос (эта ситуация напоминает беседу двух че­ ловек в шумной компании, также являющейся примером речевого канала, подверженного возмущениям из-за перекрестных помех от разговора других людей).

Особый интерес у математиков и физиков вызывает так назы­ ваемый гауссов шум. Он возникает в результате беспорядочного на: ложения большого количества независимых возмущений. Истори­ чески первым изученным примером случайных процессов такого

рода было «броуновское движение» (в 1827 г. английский ботаник Р. Броун увидел в микроскоп быстрые хаотичные движения мелких коллоидных частиц, взвешенных в жидкости; эти движения были вызваны беспорядочными столкновениями частиц друг с другом и с молекулами жидкости). Аналогичные беспорядочные движения электронов возникают во всех электрических проводниках, в теле­ фонах, радиоприемниках и других аппаратах связи. Они приводят к возникновению случайного гауссова шума, который, во-первых, неустраним; во-вторых, является неизбежным ограничителем точности предаваемого и получаемого сигнала (т.е. обеспечивает гарантированную разницу между передаваемым и получаемым сиг­ налами); в-третьих, устанавливает предел пропускной способнос­ ти каналов связи. Таким образом, это ограничения, налагаемые самой природой.

Математическая теория связи (коммуникации) основное внима­ ние уделяет случаям, при которых источники информации и шума совершенно независимы друг от друга —сигнал и шум просто скла­ дываются. До того как сигналы источника достигают приемника, к ним непосредственно добавляются сигналы шумовых возмущений. Следовательно, принимаемые при наличии шумов сигналы состоят из двух частей: полезного сигнала и фиктивного сигнала. Послед­ ний, интерферируя с полезным сигналом от источника сообщений, разрушает часть информации. Таким образом, источник шума обла­ дает способностью разрушать информацию (вносить «отрицатель­ ную информацию»), тем самым он увеличивает степень неопреде­ ленности приемника, которая может быть преодолена «избыточ­ ностью», или «усилением», сообщения (его повторением или ис­ пользованием параллельных каналов связи).

Учет гауссова шума заставил специалистов в области техники связи несколько по-иному взглянуть на соотношение источников информации и шума. Стало очевидным, что шум, вносящий возму­ щение в сигналы полезного источника, может зависеть от самого этого источника, т.е. становится неустранимым возмущением, со­ провождающим полезный сигнал на всем пути его следования от источника к приемнику. В теории связи такая констатация имела большое значение для выяснения статистических параметров ис­ точников шума и определения средней величины теряемой инфор­ мации.

Наконец, можно выделить такие технические барьеры коммуни­ кации, которые одновременно обусловлены и человеческим факто­ ром: неправильным использованием техники связи (отсутствие на­ выков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе элек­ тронной почты и т.п.); неправильным выбором технического сред­