книги / Основы теории коммуникации

овладевать другим языком или другой формой существования языка. Они становятся билингвами либо диглоссными индивидами. Билингвизм и диглоссия обычно характеризуются функциональ­ ным распределением языковых образований, отношениями функ­ циональной дополнительности их друг к другу, отражающих кон­ кретную языковую ситуацию. Поскольку языковые образования при билингвизме и диглоссии функционально распределены, инди­ виды используют каждое из них для разных коммуникативных целей и в разных ситуациях общения. Таким образом, в реальности происходит выбор языкового образования и на индивидуальном уровне, получившем название «речевое поведение», которое опре­ деляется как процесс выбора варианта для построения социально корректного высказывания. Речевое поведение меняется в зависи­ мости от детерминантов коммуникативного акта (статус коммуни­ кантов, заданный их социальной принадлежностью или социаль­ ной ролью; тема и ситуация общения), правил использования вари­ антов разных уровней (разные языки, подсистемы одного языка, варианты лингвистических единиц), заложенных в индивидуаль­ ных речевых наборах билингва или диглоссного индивида, а также от смены каналов (переход от устного общения к письменному и наоборот), кодов (языковых и паралингвистических), жанров сооб­ щений и т.д.

Кроме того, в предметную область социолингвистики входит об­ ширный круг проблем, связанных с той активной ролью, которую язык играет в жизни общества (национальный литературный язык, сформировавшись вместе с нацией, становится важным фактором ее дальнейшей консолидации). Задача социолингвистики состоит не только в исследовании отражений в языке различных социаль­ ных явлений и процессов, но и в изучении роли языка среди соци­ альных факторов, обусловливающих функционирование и эволю­ цию общества. Таким образом, социолингвистика изучает весь ком­ плекс проблем, отражающих двусторонний характер связей между языком и обществом.

Современная социолингвистика располагает своими собствен­ ными методами сбора социолингвистических данных. Наиболее важные из них; анкетирование,, интервьюирование, включенное наблюдение, социолингвистический эксперимент, анонимные на­ блюдения над речью обследуемых в общественных местах, непо­ средственные наблюдения над спонтанной разговорной речью с последующей интерпретацией ее содержательной стороны с по­ мощью информаторов. При обработке данных используются: кор­ реляционный анализ, вариативные правила на основе объедине­ ния количественных методов анализа с методами порождающей

грамматики, импликационное шкалирование, сопоставительный анализ семантических полей и т.п.

Теории коммуникации разрабатываются в рамках такого науч­ ного направления, как семиосоциопсихология. Предметом эмпиричес­ ких исследований в ее рамках является мотивированный и целена­ правленный обмен действиями, связанными с порождением и ин­ терпретацией текстов —«текстовая деятельность» (Т.М. Дридзе), которая выступает как практически не прерывающийся коммуника­ ционный процесс создания, обмена и интерпретации текстов.

Текстовая деятельность все более кристаллизуется в самостоя­ тельный вид деятельности с завершенной психологической струк­ турой. Независимо от того, идет ли речь о порождении или интер­ претации текстуально организованной смысловой информации, этот вид деятельности социальных субъектов включает в себя все основные фазы предметного действия: ориентировочную, испол­ нительную и контрольно-коррекционную. При этом текстовая дея­ тельность мотивируется не только извне (т.ё. сообразуется не толь­ ко с мотивами материально-практического характера), но и «изнут­ ри» самой этой деятельности —коммуникативно-познавательными намерениями общающихся субъектов.

Эффективность текстовой деятельности в структуре общения, а значит, и социального взаимодействия обусловливается как особен­ ностями самой этой деятельности, протекающей в определенных конкретно-исторических условиях в контексте тех или иных жиз­ ненных ситуаций, так и семиосоциопсихологическими характерис­ тиками партнеров по общению. Существенными среди них являют­ ся уровень их коммуникативно-познавательных умений и перцеп­ тивной готовности, наличие навыков адекватного целям общения оперирования текстуально организованной смысловой информа­ цией. Эксперименты обнаруживают весьма широкую распростра­ ненность ситуаций «смысловых ножниц», которые в самом общем виде описываются как ситуации возникновения смыслового «ваку­ ума», вызванного несовпадением смысловых «фокусов» текстовой деятельности партнеров в ходе знакового общения.

Таким образом, в рамках семиосоциопсихологии возникает воз­ можность построения частных (исходящих из представления о практически непрерывно меняющихся местами и ролями авторов текстов и их интерпретаторах) концептуальных моделей процес­ сов знакового общения, протекающих в рамках коммуникативной системы текст —интерпретатор, и более общих эвристических мо­ делей социально-психологических процессов, связанных с комму­ никативно-познавательной деятельностью.

2.3. ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. обуслови­ ло пристальный интерес ученых к всестороннему исследованию их деятельности. Изучение массовой коммуникации первоначально развивается как часть общесоциологической теории. Американ­ ские социологи Р.Э. Парк, Ч.Х. Кули, У. Липпмаи трактовали мас­ совые коммуникации как общение членов массы —«коллективной группировки», возникающей на волне индустриализации и урбани­ зации. Массовые коммуникации рассматриваются как общение ин­ дивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаи­ модействия и действуют независимо от социальных ролей, опреде­ ляемых их положением в обществе. Активно изучаются социальные функции массовой коммуникации.

Ванализе средств массовой коммуникации особое место занима­ ет телевидение, ставшее наиболее существенным культурным явле­ нием XX в. Общей тенденцией современного мира стало растущее влияние телевидения как наиболее привлекательного средства по­ лучения информации и относительное ослабление воздействия на население печатной продукции и радиопередач.

Ванализе телевидения видное место занимает критика, обви­ няющая его в формировании всевозможных видов нежелательного коммуникативного поведения. Так, нередко высказывается сожале­ ние по поводу снижения культурного значения типографии и превращения'телевидения в средство, вызывающее приятное состоя­ ние эйфории, но истощающее творческие способности. Многие специалисты (например, Франкфуртская школа критической тео­ рии) соглашаются в том, что ТВ, как впрочем и другие средства мас­ совой коммуникации, в политическом отношении является успоко­ ительным средством (снотворным) и обеспечивает сохранение ста­ тус-кво.

Большой вклад в эти исследования внесла Анненбергская школа, созданная при Пенсильванском университете в 1959 г. и возглавляе­ мая профессором этого университета Дж. 1ербнером. Школа стави­ ла своей целью изучение СМИ, их роль в коммуникационном про­ цессе, влияние на массовую аудиторию, на формирование культур­ ных стереотипов общества.

Анализируя деятельность средств массовой коммуникации, в первую очередь телевидения, специалисты Анненбергской школы выделили две их ключевые и связанные друг с другом функции — социальной интеграции и социализации. Выполняя эти функции, массмедиа выступают в качестве средства сохранения целостное-

ти сложившихся общественных отношений и структур. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы и целе­ направленно формируя определенный тип личности, они тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы общественных связей. Раньше эти функции выполняли мифология, фольклор и религия, в настоящее время они главным образом возложены на телевидение, вводящее массового зрителя в мир особой условной культуры с ее представлениями о жизнен­ ных ценностях и порядках. «Подобно тому как мифы сопровожда­ ли человека на протяжении «всей его жизни, так мифы и легенды нового «электронного духовенства» вторгаются в сознание совре­ менных людей и связывают их телевизионным экраном от ко­ лыбели до могилы, предшествуя чтению и отвлекая от него» (Л.М. Землянова).

В исследованиях школы отмечен и ряд отрицательных сторон деятельности современных электронных СМИ. В первую очередь подчеркивается, что массированное и всеохватное воздействие ме­ дийных средств создает массовую аудиторию со стандартным по­ требительским видением мира и образом жизни, какой не могло быть в доэлектронную эпоху. При этом они ориентируют аудито­ рию не столько на творческую развивающую деятельность, сколько на потребительско-развлекательные стандарты, нивелирующие личность, делающие ее маловоспрйимчивой ко всему оригинально­ му, неординарному, требующему интеллектуальных усилий. Более того, мотивы насилия, ставшие неотъемлемой частью современной телекультуры, по мнению специалистов, с одной стороны, разлага­ ют общественные нравы, порождают агрессивность, а с другой — вызывают чувство страха, которое, по мнению специалистов, мо­ жет оказаться даже более опасным, чем агрессия.

Существующие концепции места и роли массовой коммуника­ ции в обществе многообразны.

Теории волшебной пули (magic bullet theory) и подкожныхинъекций

(hypodermic needle theory), или «лекарственного средства для под­ кожных инъекций», открывают историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средства­ ми информации, управляет обществом, поскольку средства инфор­ мации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. Возрас­ тные, демографические, культурные особенности не оказывают ни­ какого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений.

Всоответствии с теорией, аккумуляции (accumulation theory) сила

иэффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».

С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испыты­ вать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения средств массовой коммуникации оказывается необходимым инстру­ ментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований мас­ совой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выбо­ рочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), эксперимен­ тов (К. Левин и К. Хоулэнд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выясни­ лись факторы, усиливающие или ослабляющие его.

Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан

сосознанием того, что представления, согласно которым влияние средств массовой коммуникации определяется их прямым воздей­ ствием на аудиторию, носят упрощенный характер.

На этом этапе, во-первых, была выдвинута теория селективной экспозиции(selective exposure theory), которая утверждала, что ауди­ торию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как лич­ ность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпо­ чтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выбо­ рочное потребление информации, предлагаемой СМИ.

Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. 1одэ было установлено наличие двуступенчатого потока информа­ ции (two-step flow theory) и была выдвинута нашедшая эмпиричес­ кое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное ауди­ тории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитет­ ного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространя­ ются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них —к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового обще­ ства, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лиде­ ров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники»

втаком «двухступенчатом» потоке.

Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области исследования меж­ личностных отношений, начиная с изучения фермеров, выращива­ ющих новые сорта кукурузы, и кончая поведением врачей, выписы­ вающих лекарства (в частности, изучалось, каким образом до фер­ меров доходили сведения о новых сортах, а до .врачей —о новых лекарствах). «Лидеры мнения» в социологии стали рассматривать­ ся как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.

Теория, получившая название «спираль тишины/молчания», раз­ витая Э. Ноэлль-Нойманн, напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, поскольку пола­ гают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых ком­ муникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений стано­ вятся те, кто полагает, что они таковым являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». В такого рода ситуации возникают угрозы изоляции друг, от друга общественного мнения и «политического класса». Поэтому возрас­ тает роль средств массовой коммуникации как связующего их звена.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения получила развитие теория диффузии инноваций.

Теория диффузии (распространения) инноваций (diffusion of innova­ tion theory) разрабатывалась Э. Роджерс в 1960-е гг. в области связи и нашла применение в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество рас­ пространяется в обществе через коммуникационные каналы в тече­ ние определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в лю­ бом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным ин­ струментом распространеия инноваций являются СМИ.

Категория «инновации» многопланова: это может быть идея, практика или объект (цель), которые восприняты как новые; часто «технологическое новшество» —оборудование, программное обес­ печение и т.п.

Предположение о «диффузии» ставит серьезные проблемы, осо­ бенно перед теориями однолинейных изменений, согласно кото­ рым индивидуальные единицы развиваются эндогенно —через пос­ ледовательный ряд стадий благодаря внутренним механизмам само­ развития. Одновременно неверно предполагать, что любой обра­ зец культуры и социума совместим с другими, ибо для этого пришлось бы допустить полное отсутствие внутренней связи у от­ дельно взятых культур и обществ.

Понятие «диффузии» также связано с дискуссиями вокруг тео­ рий межкультурных контактов. Подобная диффузия уже насчи­ тывает столетия, и вместе с ее положительными следствиями в межкультурных контактах фиксируются явные недостатки в виде подавления, а в некоторых случаях и уничтожения уникальных культур.

Большинство математических значений термина содержит сход­ ство между моделями социальной диффузии и эпидемиологии. Так, последовательная модель распространения инфекционной болез­ ни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распростра­ няется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей, затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способных зара­ зиться. Однако хотя математические модели разъясняют многое, они служат скорее «эвристическими приемами»; одна из причин за­ ключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пас­ сивной имитации.

Теория культивирования (cultivation effects theory) возникла на ос­ нове научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (се­ редина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали средства массовой информации и в первую очередь телевидение. Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматри­ валось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, состав­ ленный из небольших, постепенных, косвенных эффектов, на­ капливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения. Оно признавалось агентом гомогенизации в культуре, опережающим по эффективности другие способы и средства ин­ формации.

Согласно теории, телевидение не является ни окном в мир, ни отражением мира, а органически самостоятельным миром, к ко­ торому зрители обращаются регулярно, но относятся к нему не­

разборчиво. Оно же формирует определенный образ мира — такой, в котором преувеличены опасности и вражда, хотя этот образ различается у зрителей, обращающихся к телевидению ре­ гулярно или периодически.

Основные средства анализа сводились к корреляции данных, по­ лученных путем контент-анализа (идентифицирующего преобла­ дающие изображения на телеэкране), с данными исследований аудитории (чтобы оценить влияние таких образов на устанойки зрителей), а также к сравнению ответов постоянных и нечастых зрителей для установления «дифференциации культивирования». В результате исследований было выявлено, что постоянные зрите­ ли «мыльных опер» в большей степени, чем случайные, склонны переоценивать количество проблемных браков, заканчивающихся разводами, а также число женщин, сделавших аборты; у постоян­ ных зрителей (особенно у молодых) формируются более отрица­ тельные представления относительно старших людей, чем унерегу­ лярных зрителей. Кроме того, был зафиксирован «эффект резонан­ са»: в о - пе р вы х, сильнее всего оказывается воздействие на посто­ янных зрителей в высококриминализированных ареалах городов, формирующее их маловосприимчивое отношение к насилию; в о - вто рых, повседневное поведение зрителей конгруэнтно тем об­ разам, которые представлены в телевизионном мире.

Теория культивирования подверглась критике за то, что она со­ средоточивается на количественном анализе и не учитывает разли­ чий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей отно­ сительно социальной действительности.

Исследования с использованием дискурс-анализа привели к большему акценту на роли зрителя. Согласно Дж. Фишке, телевиде­ ние вовлекает зрителей в активное формирование значения, втяги­ вает их текстом программы в интерпретативную деятельность, формирующую дискурс.

Теория информационных барьеров (gatekeeping) разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложив­ шим новый термин —«контролер», «привратник» («gate keeper»). Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым ка­ налам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые в свою очередь управляются некими «конт­ ролерами».

Это предположение также нашло отражение в теории искажения новостей (news distortion theory), первоначально сформулирован­ ной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

Вслед за этим была выдвинута теорияурегулирования повестки дня

(agenda-setting theory), популяризировавшаяся М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отноше­ ние к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как «повестка дня» —проблемы или события, которые своевременно оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запро- граммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и про­ блемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории, подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответст­ вии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими СМИ.

Выделяются такие разновидности повестки дня, как урегулирующая, когда средства массовой коммуникации влияют на обществен­ ное мнение, и выстраивающая, когда общественное мнение и сред­ ства массовой информации влияют на повестку дня официальной политики. В любом случае массмедиа отводится активная роль, ау­ дитории —роль пассивного приемника информации.

Теория обретенияпользыи удовлетворения (uses and gratification the­ ory), представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив, что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории, являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориен­ тациями. Активность потребителя информации обусловлена также внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относит­ ся конкуренция средств массовой коммуникации.

Мотивация активности включает полезность. Массовые комму­ никации являются составным элементом общественной жизни, вы­ полняя такие функции, как удовлетворение познавательного по­ буждения, информационного поиска, обособления, оказание помо­ щи в проведении досуга, управлении распорядком дня.

Этот подход вызвал критические оценки за недостаточность теоретичности и последовательности, ведущей к односторонней

оценке средств массовой коммуникации без учета негативных пос­ ледствий их функционирования.

Теория зависимости (dependency theory), сформулированная С. Болл-Рокеш и М. де Флер, в определенной мере преодолевала по­ добную односторонность, характеризуя комплекс отношений меж­ дуреципиентами, средствами информации и социальной системой. Данная теория показывает наличие сложной системы взаимодейст­ вий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой ин­ формации. В итоге были достигнуты такие познавательные резуль­ таты, как объяснение процесса формирования отношения челове­ ка к происходящим событиям и формирования его убеждений, со­ гласование индивидуальных и общественных норм и ценностей, урегулирование повестки дня, укрепление системы информацион­ ного влияния, разъяснение значений передаваемых и воспринима­ емых сообщений и др.

Анализ перечисленных теорий и подходов позволяет сделать следующие выводы. Всестороннее изучение коммуникации не мо­ жет представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, .которые помогают опи­ сывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять события­ ми коммуникации. Вместе с тем невозможно создать теорию комму­ никации путем простого суммирования; механического соедине­ ния многочисленных концепций. Для ее построения необходимо обобщение тех знаний о коммуникации, которыми располагают со­ циальные, гуманитарные,, естественные и технические науки, со­ здающие эмпирическую и теоретическую базу теории коммуни­ кации.

ВЫ В О Д Ы

1.Теоретические истоки современной коммуникативистики обнаружива­ ютсяв классическомпериодеантичной философии, когда центральной для философских рассуждений становится проблема человека. Обращение к

,проблемечеловека выводило на первый план проблемучеловеческих отноше­ ний и человеческого общения.

2. Изменения в характере общественных связей и отношений, происходя­ щие па каждом последующем этапе человеческой истории, получали соот­ ветствующее теоретическое отражение. Усложнение общественных связей

иотношений влеклоза собой структурноеусложнение и большееразнообра­ зие коммуникативного знания.