книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». «Вы­ бранное для сквозного бренда визуальное решение - простой и венный символ в форме яйца - очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрыва­ ет захватывающую сложность содержания», - прокомментиро­ вал событие президент МТС Леонид Меламед."

В начале кампании по продвижению нового имиджа многие недоумевали, как связаны между собой яйцо и мобильная связь. Так, в газете «Ведомости» от 5.10.04 на комментарий о том, что «некоторые эксперты считают, что пользователи хотя и ассо­ циируют новый бренд с МТС, но не понимают, каков его смысл, мало у кого яйцо ассоциируется с сотовой связью», президент компании ответил: «Ну, теперь, я полагаю, через наш бренд символ яйца уже ассоциируется со связью. Как показывают ис­ следования, нам удалось привлечь благосклонное внимание абонентов и они разделяют с нами те достоинства, которые оли­ цетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золото­ го сечения, то именно к такой идеальной форме МТС стремится как организация. Кроме того, яйцо - необычное креативное ре­ шение, которое, несомненно, привлекло к нам дополнительное внимание потенциальных клиентов. С новым брендом добави­ лись некоторые новые ценности, например эмоциональность, которая для нас исключительно важна».

Изначально выбор яйца в качестве символа компании вы­ звал негативный резонанс в обществе и стал поводом для на­ смешек над логотипом. Так, на форуме Adme.ru абоненты МТС выражали своё непонимание ребрендинга МТС. Ребрендинг зачастую назывался «яичной кампанией» и другими менее де­ ликатными ироническими выражениями.

Однако понятен и выбор символа разработчиками логоти­ па. Яйцо является символом Вселенной. Начиная с самых ран­ них представлений человека, оно было известно, как наиболее9

99 ОАО «Мобильные ТелеСистемы»: история развития компании // http://www.company.mts.ru/

удачно изображающее начало и тайну бытия. Одной из причин выбора яйца как символа Вселенной явилась его форма. Пер­ вое проявление Космоса в форме яйца было наиболее широко

ратор всё-таки не учёл многозначность символа и культурных стереотипов целевой аудитории. Оператору пришлось долго ра­ ботать над тем, чтобы превратить его в символ компании.

Резюме. Ориентация PR-текстов на универсальные симво­ лы, архетипы, мифы, которые являются отражением желаний и стереотипов аудитории, учет национальной специфики симво­ лов повышают эффективность текстов.

Цветосимвопизм

Как правило, национальные цвета отражаются в государст­ венной символике (герб, флаг и пр.): Япония - красный, Фин­ ляндия - синий, Италия - зелено-красно-белый, Франция - красно-сине-белый и пр. Однако российский флаг также красно- бело-синий, который, как известно, Петр I позаимствовал у гол­ ландцев, изменил очередность цветовых полос: у русских - красный, голубой, белый; у голландцев - красный, белый, голу­ бой. Часто цветовые предпочтения этноса обусловлены природ­ ными и климатическими факторами: жара - белый, слякоть - цвета потемнее, «немаркие», юг - яркие насыщенные цвета, се­ вер - пастельные тона и пр.

Исследования показывают, что символическое значение цвета в культурах частично совпадает, а частично различается (табл. Ю)1101

100 Блаватская Б.П. Тайная доктрина. Космогенезис. Мировое яйцо // http://poIbu.ru/blavatskaya_doctnnc

101 Прокофьева Л.П. Звукоцветовая ассоциативность: универсальное, национальное, индивидуальное. - Саратов, 2007. - С. 98-99.

Однако этническая ориентированность цвета очевидна

вязыке.

1.Голубой: у русских - представители сексуального меньшинства, у англичан - меланхолия (унылый, подавлен­ ный), у немцев - пьянство.

2. Черный: у русских - зависть {черная / белая зависть),

уангличан - уныние или скука {black dog - тоска зеленая).

3.Зеленый: у русских —уныние или скука {тоска зеленая),

уШекспира - ревность {a green-eyed monster).

4.Красный: у русских - красивый {красна девица, красная площадь, весна-красна) и советский {красное знамя, красные / белые во время гражданской войны).

5. Белый: у русских - белая зависть, белый день, у англи­ чан - Война Алой и Белойрозы.

Цветосимволика играет большую роль в брендколористике, а потому следует учитывать цветопсихосемантику (табл. 11) и цветовую синестезию (табл. 12)102.

Цветопсихосемантика исследует физиологическое (на чем основана цветотерапия) и эмоциональное воздействие цвета на организм, а также определяет соотношение типа личности и предпочтение цвета (табл. 11).

Большинство мужчин и женщин предпочитают различные оттенки синего. Однако женщины чаще выбирают гамму со сдвигом цветового баланса в сторону красного оттенка: розо­ вые, фиолетовые, малиновые. Причины подобных цветовых предпочтений ученые определяют эволюцией: мужчины в ос­ новном занимались охотой и были сосредоточены на тёмных движущихся фигурах в глухом лесу, а женщины собирали яго­ ды и фрукты. .

Механизм синестезии (соощущения) основан на том, что какой-либо раздражитель, действуя на соответствующий орган чувств, вызывает не только ощущение, специфичное для дан­ ного органа чувств, но и ощущение или представление, харак­ терное для другого органа чувств (ср. острый вкус, кислый за­ пах, сладкийребенок, черные мысли, тяжелые думы и пр.).

Как-то английский психолог М. Керк-Смит предложил не­ скольким испытуемым явно непосильную для них задачу. Во время решения задачи на их обоняние воздействовали незна­ комым для них запахом. Когда позднее им давали понюхать то же вещество, запах пробуждал у них отрицательные эмоции, связанные с испытанной ранее неудачей. У людей безотчетно портилось настроение, опускались руки. Воздействие цветом также связано с синестезией (табл. 12).

102 Яньшин П. Введение в психосемантику цвета // http://co!ormind.narod.ni/YanshinMonograph/YnshinMngrphIndex.htm

Эти различия обусловили создание рекламного ролика в президентской кампании Р. Рейгана, где американский герой (Рейган) противостоит страшному зверю - медведю (России). Подобный прием использовался в пропагандистской кампании президента Грузии М. Саакашвили: огромный медведь треплет маленькую Грузию.

Змее в русском языке приписываются, как правило, отри­ цательные качества: коварство, подлость, смертоносность

(скользкий /ядовитый /лукавый как змея), отсюда многочис­ ленные образы змееборцев в русском культурном пространст­ ве: Георгий Победоносец, Петр I и пр. В то же время в англий­ ском языке словом змея (гадюка) характеризуют глухого чело­ века: as deafas an adder.

Увлечение модными сегодня восточными календарями, фэн-шуем не связано с этническими константами культуры (табл. 13-16), а является, на наш взгляд, следствием хорошо спозиционированного бизнеса. В таблицах совпадения выделе­

Дьявол

Мудрость

Правосудие

МЕДВЕДЬ

Дьявол Отречение от христа Самонадеянность Тщеславие

Сопоставление значений фито- и зоосимволов, представ­ ленных в таблицах 12-15, показывает их полное или частичное несовпадение не только в восточной и западной культурах, но и в западной и русской. Следовательно, необходимо внима­ тельно отслеживать все вербальные или визуальные единицы текста, которые могут вызывать символические ассоциации.

Так, славянский календарь-гороскоп включает следующие зоосимволы, которые не совпадают с восточным зоокаленда­ рем (табл. 17):

Резюме. При использовании в текстах зоо- и фитосимво­ лов необходимо учитывать их культурную семантику. Ориен­ тация PR-текстов на национальную зоо- и фитосимволику по­ вышает эффективность воздействия текста на русскую целе­ вую аудиторию.

Источника, фиксирующие значения символов

1. Афанасьев А.Н. Поэтические воззрения славян на при­ роду / А.Н. Афанасьев. - М.,

2.Библейская энциклопедия. - М., 1990.

3.Славянская мифология. Энциклопедический словарь. - М„ 1995.