книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdfприходится думать о здоровье! И на душе как-то легче стано вится... С Winston Super Lights наши нелегкие времена пере жить легче будет - что мы, хуже других?
Заголовок (Winston Super Lights) соответствует ключевым
словам |
(Winston Super Lights). которые грамотно вписаны |
в текст |
и регулярно воспроизводятся. Однако подзаголовок |
(Очень легкие сигареты... для нелегких времен), органично свя занный с заголовком, по смыслу несколько противоречит гра фическим выделениям {отменный вкус и такие легкие-легкие, рок-н-ролл только начинался, И мы обязательно прорвемся, уверенные люди, с характером. Второй сорт нам не нужен!, Winston Super Lights, что мы, хуже других?).
На уровне графических выделений подзаголовки пред ставляют собою свернутый «мужественный» и одновременно «романтичный» текст. Однако семантика графических выделе ний соотносится скорее не с подзаголовком и ключевыми сло вами (легкие сигареты для нелегких времен), а с целевой ауди торией (сильные, претендующие на лучшее люди). Конец дан ного текста, графически выделенный {что мы, хуже других?), не связан по смыслу с заголовком {Winston Super Lights) и под заголовком {Очень легкие сигареты... для нелегких времен).
Типичные ошибки в выборе заголовка
•Заголовок текста шире или уже его содержания.
•Заголовок допускает двоякое толкование.
•Невыразительность.
•Стандартность.
Типичные ошибки в выборе заголовка в рекламном тексте59:
•Рассогласованность с видеорядом текста.
•Слепой заголовок (каламбур, шутка, намек, игра слов), который не передает содержания рекламного обращения.
59 Иванова К. А. Указ. соч.
•Неинформативность.
•Отсутствие нового.
•Неграмотность.
В компьютерной программе «HeadLiner/Заголовщик» вы делены следующие типовые ошибки в заголовках 60 PRтекстов:
•заголовок без привязи: креативный, яркий заголовок никак не связан с основным текстом;
•заголовок - обман ожидания: нарочитая эмоциональ ность заголовка обманывает ожидания Читателя, поскольку основной текст оказывается достаточно обыденным, спокой ным, сдержанным;
•заголовок - безОбразье: заголовок выражен непонят ными, труднопредставимыми (например, зрительно) для чита телей понятиями (Микрохирургия урожая; Искусство чистой жизни; Уступи соблазну разнообразия);
•бессистемность заголовков: использование несвязан ных между собой заголовков в развернутых текстах (статья, интервью, брошюра, книга).
СИТУАЦИЯ 3. СООТВЕТСТВИЕ ЗАГОЛОВКОВ И ПОДЗАГОЛОВКОВ СОДЕРЖАНИЮ ТЕКСТА
Здесь же приводится позитивный пример: статья И.Л. Ви кентьева «Как рекламируются компьютерные программы» о прошедшей в Москве 10-й выставке отечественного про граммного обеспечения SofTool'99.
АНОНС: Компьютерная отрасль, по определению, высо котехнологична и зачастую дает примеры организации дела для других бизнесов. Учитывая интересы Читателей «Рек ламного Измерения», посмотрим на прошедшую выставку гла
60 |
Владимирова Г В 37-м за такие заголовки расстреливали |
Система |
«ТРИЗ-ШАНС» // http://www.triz-ri.ru/soft/soft3.asp
зами рекламиста. Порядок изложения материала - по возрас танию качественного уровня решений рекламно-выставочных задач фирмами-экспонентами.
Материал разбит на главки со следующими заголовками: ЗАДАЧА НЕ РЕШЕНА..., ЗАДАЧА ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО..., ЗАДАЧА РЕШЕНА!, ВЫВОДЫ.
Система заголовков, выдержанная в одном стиле, не от влекает внимания Читателя и в то же время хорошо позицио нирует материал, делает внутри него «навигацию»: что? где? О чем? и как это связано с остальными фрагментами?61
СИТУАЦИЯ 4. НЕСООТВЕТСТВИЕ ЗАГОЛОВКА СОДЕРЖАНИЮ ТЕКСТА
«Проститутки не пришли» - гласил заголовок заметки, рассказывающей о благотворительных балах Международного Московского кинофестиваля. Дело было 7 лет назад, и сотруд ник редакции по-своему решал задачу контррекламы слухов, распускаемых «желтой» прессой. Все было бы хорошо, но...
в первом после анонса абзаце перечислялись имена известных деятелей кино. Выходит, ждали одних - пришли другие!62
На первый взгляд, вышеперечисленные ошибки разнород ны, однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что в основе всех ошибочных заголовков лежит нарушение цель ности текста. Проще говоря, не стоит изучать все возможные ошибки в создании заголовка, а легче научиться создавать це лостный текст на основе единства сильных позиций и ключе вых слов.
61 Викентьев И. Л. Как рекламируются компьютерные программы. htto://www.ttiz-ri.ru/themes/method/rnlo/mlp6.asD
62 Пример приведен в ст.: Владимирова Г. В 37-м за такие заголовки расстреливали Система «ТРИЗ-ШАНС» // http://www.triz-ri.ru/soft/soft3.asp
Типичные ошибки с завершением текста
Практика работы с PR-текстами показывает наличие про блем с завершением текста. По мнению рекламистов, рейтинг проблем (по мере нарастания сложности проблемы) в создании окончания текста / сценария следующий63
•Подытожить весь материал, сделать «свернутый вы вод» из всего текста.
•Сделать компактный вывод в конце - не проблема. Проблема в том, чтобы прочитанный или просто просмотрен ный Читателем текст ЗАПОМНИЛСЯ ему.
•Подытожить весь материал для меня не проблема...
Проблема - дать эмоциональную окраску, передать Читателю некое ощущение.
•Проблема в том, чтобы Читатель прочитал ОКОНЧА НИЕ, захотел еще раз перечитать весь текст или его фрагмент (скажем, из начала или середины)...
•Подытожить не проблема... Проблема - чтобы Читатель ЗАПОМНИЛ байку («речевой модуль») в конце текста / сцена рия и потом ее добровольно пересказывал...
•Проблема в том, чтобы сделать такой текст (сценарий), чтобы при неоднократном прослушивании или просматрива нии аудиоили видеоролика Клиент находил в нем новые смыслы...
Данные проведенного электронного голосования хорошо согласуются с опросами участников серии семинаров системы «ТРИЗ-ШАНС» «Прикладная журналистика» в 1992-1993 гг., а также рядом опросов на семинарах по public relations в 1998— 1999 гг.
На наш взгляд, все перечисленные проблемы, кроме по следней, решаются: достаточно овладеть лингвистическими «технологиями» на различных языковых уровнях. Проблемы,
63 Викентьев И. Есть ли иные гипотезы, кроме синдрома недостроенного забора? Предположительные причины незавершения текстов // http://w\vw.triz-ri.ru/authors/vikentev_bio.asp
связанные с запоминанием, эмоциональностью, эффектностью и эффективностью текста решаются путем грамотного приме нения стилистических приемов (см. раздел «Лингвистика язы ковых единиц»).
Что же касается последней проблемы (нахождение новых смыслов при каждом прочтении текста), то она решается через умение построить текст по принципу художественного текста, а также через интертекстуальность (взаимодействие различных «чужих» текстов в пространстве одного текста).
Сложное переплетение интертекстуально-интермедиаль- ных аллюзий, например, представлено в стихотворении Г. Айги Казимир Малевич, где словами и линиями, образованными знаками тире, нарисована некоторая общая картина авангард ного искусства XX в.:
город - страница - железо - поляна - квадрат:
-прост как огонь под золой утешающий Витебск
-под знаком намека был отдан и взят Велимир
-а Эль он как линия он вдалеке для прощанья
-это как будто концовка для Библии: срез
-завершение - Хармс.
Тут и знаменитый Черный квадрат Малевича, и Витебск, почти всегда присутствующий в картинах Шагала, и «намеки слов» Велимира Хлебникова и его Слово об Эль, где поэт пытает ся описать буквы на языке тригонометрии: Эль - путь точки с высоты, / Остановленный широкой / Плоскостью; в «живопис ном» контексте стихотворения Эль может быть понято одновре менно и как аллюзия к части псевдонима художника-графика того же периода Л. М. Лисицкого (Эль Лисицкого). Концовкой же этой эпохи становится Хармс, абсурдистское творчество которого уподоблено «концу света», предсказанному Библией. И именно Хармс читает над могилой Малевича стих, посвященный его па мяти (На смерть Казимира Малевича)м46
64 Интертекстуальность // www.knmosvet.ni
Про алкогольный коктейль Вен. Ерофеев в поэме «Москва— Петушки» пишет: «Это уже даже не аромат, а гимн. Гимн де мократической молодежи. Именно так, потому что в выпившем этот коктейль вызревают вульгарность и темные силы. Я столько раз наблюдал». Писательская ирония представлена от сылкой к советскому «Гимну демократической молодежи» Л. Ошанина и А. Новикова. В контексте идет «переворачивание» смыслов - от общественно-политического к «алкогольному».
СИТУАЦИЯ 5. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ В СИЛЬНЫХ ПОЗИЦИЯХ PR-ТЕКСТА
Эффективность интертекстуальных взаимодействий для сильных позиций в рекламном дискурсе безусловна. Такие за головки, слоганы, эхо-фразы привлекают внимание, запоми наются, обретают дополнительные смыслы.
1.В рекламе добавки для женщин «КальцийДЗ Никомед» - Основной элемент красоты вступают во взаимодействие и иг ру смыслами тексты фильмов «Основной инстинкт» и «Пятый элемент», героини которых не только соблазнительны, хороши собою, но и весьма успешны и предприимчивы. Героиня рек ламного ролика - И. Алексимова, которая также известна ши рокой публике по сериалам, где тоже сыграла соблазнитель ную женщину-победительницу.
2.«Ангельская улыбка - дьявольские мысли» (реклама парфюма) - идет отсылка ко всему библейскому тексту.
3.В рекламном имени, слоганах, эхо-фразах «Три медведя. Сказка для взрослых» (А где же Машенька?), «Очаково», «Рос сия - щедрая душа», «Воронцовские сухарики», «Балтика», «Коммерсантъ», «Товарщъ» идет отсылка к русской и рос сийской истории, культурным реалиям, историческим эпохам.
4.Новопассит. Спокойствие. Только Спокойствие - от сылка к фразе мультипликационного Карлсона в озвучивании актера В. Ливанова.
Программа «HeadLiner (Заголовщик)» разработана с целью повысить эффективность создания:
•заголовков (в меньшей степени - рекламных девизов, слоганов);
•образных фраз, метафор;
•текстов для баннеров;
•поиска нужных цитат (например, высказываний поли тических деятелей).
Учитывая, что заголовки часто являются видоизменением «крылатых фраз»: изречений, пословиц, реплик киногероев и т.п.,
впрограмму включены соответствующие базы данных с возмож ностью их просмотра при работе. Данная программа как раз
ипредлагает решение текста на уровне интртекстуальности. Компьютерная программа «Приемы журналистики и Public
Relations» создана путем анализа более 12 500 текстов при знанных мастеров литературы, журналистики, рекламы. Про грамма помогает:
•уточнить тему / содержание интервью, материала;
•уточнить, грамотно построить план текста с учетом его эмоционально-смысловых ударений и композиции;
•получить идеи по созданию сценариев аудио-, видеоро
ликов;
•строить композицию фрагмента текста;
•создавать «нелобовые» рекламные материалы;
•находить десятки вариантов начала текста;
•находить оригинальные идеи по анонсу и началу текста
сучетом особенностей восприятия читателя;
•решать не менее 16 типичных задач, возникающих при написании русскоязычных текстов (например: избежать не нужной ассоциации; точнее передать свою мысль, эмоцию; сделать «отстройку от конкурента»; получить «кредит дове рия» у читателя; создать запоминающийся текст и т.п.).
Данные продукты, безусловно, помогут специалисту, од нако лишь в том случае, если он владеет базовыми основами создания текста.
Задания для самопроверки
Выделите ключевые слова и сильные позиции текста. Опре делите эффективность графического выделения ключевых слов.
|
ТЕКСТ 1 |
Новинка! |
|
Соблазнительная роскошь! |
Роскошный |
|
Сверкающий |
|
Бриллиантовый Блеск |
Подари своим губам великолепное сочетание совершенного ухода и неотразимого сияющего блеска. Эксклюзивная форму ла на основе целебных масел и витаминов питает и восста навливает губы, придавая им неповторимый объем и блеск.
12 изысканных оттенков. Позволь себе роскошь!
ТОЛЬКО ОТ SALLY HANSEN
Эксперт N° 1 в мире красоты
ТЕКСТ 2
Волшебное слово «Алкософт»
«Арсенал», «Алкософт», «XXI век»... Что их связывает? Давайте сядем рядком да поговорим ладком. Вопрос о том, наступил ли век, разделил население планеты на две части: одни уверены, что живут в новом тысячелетии, другие с не терпением ждут его наступления.
Уверен, в Перми XXI век уже состоялся. Благодаря заводу «Арсенал» и чудодейственной добавке «Алкософт». Водку «XXI век» можно увидеть на прилавках многих магазинов. Именно так называется новая «арсеналовская» продукция.
Что же такое «Алкософт»? Это чудо-добавка, ставшая «изюминкой» водки «XXI век», на сегодняшний день является самым эффективным средством по борьбе с извечной русской проблемой, кроме дураков и дорог, - похмельем.