книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Итак, «Алкософт» —это товарная марка лактулозы (мо­ лочного сахара). Результаты проводимых исследований под руководством доктора медицинских наук, профессора В.П.Яковлева, показали высокую эффективность сиропа лак­ тулозы при лечении печеночной энцефалопатии и других забо­ леваний печени. А как «Алкософт» совместим с алкоголем? Самым благоприятным для употребляющего его человека:

-«Алкософт» является абсорбентом вредных компонен­ тов, содержащихся в этиловом спирте;

-«Алкософт» в составе алкогольных напитков защищает организм от интоксикации.

Этот ряд замечательных свойств чудосредства можно продолжать и продолжать.

Уважаемые мужчины! Если вы хотите жить долго и сча­ стливо, не иметь головной боли, то в этом вам помогут новые высокоэффективные средства российских ученых. Одно из та

- «Алкософт» - антипохмельная добавка, содержащаяся в водке «XXI век». Думаю, что и женщинам не безразлично здоровье своих мужчин. Запомните волшебное слово «АЛ-КО- СОФТ». Это ваш уверенный шаг в XXI век.

Резюме. Специалист, имеющий дело с PR-текстами, должен уметь выявлять текстовые нарушения, мешающие восприятию ключевого сообщения, отслеживать психолингвистические меха­ низмы, способствующие адекватному восприятию и пониманию текста. Смысловое соответствие сильных позиций и ключевых слов текста является залогом его эффективности.

5.ЭТНОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ

ИЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОДЕРЖАНИЯ PR-ТЕКСТОВ

Содержание:

•Определение этнолингвистических и лингвокультуро­ логических механизмов создания эффективного PR-текста.

•Выявление семантических нарушений, мешающих вос­ приятию ключевого сообщения.

•Выявление этнических стереотипов целевой аудитории. Теория. Ключевые слова: коммуникативное поведение,

коммуникативные нормы, русская ментальность, этнические ценности (ядро языкового сознания)

Практикум: методика анализа эффективности текстов с позиций этнолингвистики и лингвокультурологии

5.1.Этнолингвистика, лингвокультурологии

исодержание рекламных и PR-текстов

Этнолингвистика - раздел языкознания, который возник на стыке этнологии, этнографии, этнопсихологии и лингвистики. Лингвокультурология - на стыке культурологии и лингвисти­ ки. Основные проблемы этих наук:

1.Язык и культура (материальная и духовная), сходство

иразличие.

2.Отражение в языке духовной культуры народа, его на­ учных, культурных, народно-психологических, мифологиче­ ских представлений и «переживаний».

3.Отражение в языке общих и локальных различий куль­

туры.

4.Изоморфизм (подобие) национальной культуры и кон­ кретного языка в функциональном и внутрииерархическом плане.

Н.И. Толстой, известный этнолингвист, выдвигает понятие «культурологическая лестница», представляя соотношение языка и культуры:

•литературный язык - «книжная» элитарная культура (классика и авангард);

•просторечие - «третья культура» (кич);

•наречия, говоры - народная культура (народные про­ мыслы, фольклор);

•арго (язык криминальной среды) - традиционно­ профессиональная культура (тщательно обработанный кич).

При определении конкретного сегмента целевой аудито­ рии следует учитывать соотношение сферы культуры данной

аудитории и язык, на котором она говорит. Культура - это и принадлежность к определенному этносу, и к определенной социальной группе.

Великороссы включают в свой состав: восточных славян из Киевской Руси, западных славян - вятичей, финнов - меря, муро­ ма, весь, заволоцкая чудь, угров, смешавшихся сперва с пере­ численными финскими племенами, балтов - голядь, тюрок - кре­ щеных половцев и татар и в небольшом числе монголов.

Таким образом, изучая историю культуры, мы видим непре­ рывную линию традиций, постоянно перехлестывающую этниче­ ские границы. Потомки германцев и славян усвоили геометрию, идеалистические философские системы Платона и Аристотеля, медицину Гиппократа, строительное искусство - классицизм, те­ атр, литературные жанры, юридические нормы - римское право

идаже мифологию, хотя и заставили древних богов выступать не

вмистериях, а в оперетте. Но ведь эллинов и римлян давно нет.

Значит, великая культура пережила создавший ее этнос. Как в пространстве, так и во времени несовпадение очевидно. Этно­ сы не змеи: они меняют не кожи, а души.

Я Гумилев. Этногенез и биосфера Земли

Исследования в рамках этнолингвистики и лингвокультурологии отвечают на вопросы, связанные с проблемами «что русскому хорошо, то немцу - смерть» и «кесарю - кесарево, слесарю - слесарево» на языковом уровне.

•Мифологизированные культурно-языковые единицы - обрядово-ритуальные формы культуры, легенды, обычаи, по­ верья, закрепленные во фразеологизмах, пословицах, ритуаль­ ных формулах.

В их основе - мифологема или архетип. Мифологема - важный для мифа персонаж или ситуация, его «главный ге­ рой», который может переходить из мифа в миф. В основе ми­ фа лежит архетип - устойчивый образ, обобщенный символ, присутствующий в индивидуальном сознании и имеющий рас­ пространение в культуре.

Фразеологические единицы, устойчивые сочетания, кры­ латые слова и выражения - своего рода «кладезь премудрости» народа, сохраняющий и воспроизводящий его менталитет, его культуру от поколения к поколению. Фразеологизмы и посло­ вицы с компонентом «хлеб» {есть чужой хлеб, зарабатывать себе на хлеб) основаны на архетипе хлеба как символа жизни

иматериального достатка. Слова хороший, хорошо восходят

кславянскому богу Хорсу, ладно, лады - к богам Ладо и Лада (буквально - под покровительством Хорса, Лады, что-то вроде «клянусь богом»), поговорка после дождичка в четверг - к бо­ гу Перуну (четверг - Перунов день). Слова богатый, убогий, богатство, убожество и пр. этимологически связаны со сло­ вом бог (буквально - то, что бог послал).

•Паремии (пословицы, поговорки, приметы, прибаутки

ипр.) - это стереотипы народного сознания, обладающие ши­ роким прагматическим спектром. Одна и та же пословица мо­

Символ - это вещь, награжденная смыслом, конкретный пред­ мет, выражающий высокую абстракцию {крест —символ веры, жертвенности; голубь - символ мира, Христа; меч - символ войны, агрессии).

• Метафоры - призма, через которую человек видит мир, ибо метафоры проявляются национально-специфичным обра­ зом во внутренней форме языка, а также в мифологемах, архе­ типах, эталонах, стереотипах, обычаях, верованиях и т.д.

Общеизвестно русское авось и в идиомах на авось, русский авось, которые являются русскими ментальными знаками -

Русак на трех сваях крепок: авось, небось да как-нибудь; Русак на авось и взрос. Отношение русских к авось двойственно:

1) неодобрительное (Авось с небосем водились, да оба в яму ввалились; Авось, небось и как-нибудь - первые супоста­ ты наши; Судьба - не авоська; Авоськины города всегда негорожены, авоськины дети бывают нерожены; Кто авсьничает, тот и постничает; Держись за авось поколе не сорвалось; Авоська веревку вьет, небоська петлю накидывает; Тянулитянули авоська с небоськой, да животы надорвали; Вывезет авоська да невесть куда);

2) позитивно-оптимистичное (Авось - вся надежда наша; Ждем, пождем авось и мы свое найдем; Авось не унывает; Авось, небось да третий как-нибудь; Поавоськаем, авось до чего-нибудь доавоскаемся; Авось живы будем - авось помрем),

Симпатичны герои повести Н. Носова «Незнайка и его друзья» - Авоська и Небоська. Как «заумный пра-образ, неоп­ ределимый точно» выступают Авоська и Небоська в поэзии А. Крученых: «Горго, Моргмо Туманная красавица Илайли Авоська да Небоська».

Значимость авось для русского человека столь велика, что понятие олицетворяется и выступает в качестве беспечного, бесхозяйственного божества, воспетого П. Вяземским в стихо­ творении «Русский бог» (ср. поговорки Авось Бог поможет; Авось не бог, да полбога есть). Поэма А. Вознесенского «Юнона и Авось», более известная по спектаклю М. Захарова с одноименным названием, в основе своей документальна. Про­ тотипом графа Рязанова является А.А. Баранов (1746-1719) - первый правитель русских поселений в Америке (1790-1818),

который установил торговые связи с Калифорнией, Гавайски­ ми островами, Китаем. Его экспедиция в Русскую Америку со­ стояла из двух кораблей с названиями «Юнона» (римская бо­ гиня брака) и «Авось» (русский «бог» случайной удачи). Срав­ ни поговорку: Не во всякой туче гром; а и гром да не грянет; а и грянет, да не по нас; а и по нас - авось не убьет!

Смысл авось как «дурного везения», «безосновательных на­ дежд», «наклонности дразнить счастье, играть в удачу» является стереотипом русского сознания. Сравните - «дуракам везет», «золотая рыбка», «спинжак с карманАми», «малиновый пид­ жак», «новые русские», «шапками закидаем», «догнать и пере­ гнать», Иван Дурак как самый успешный герой фольклора, рус­ ская рулетка и пр. Можно считать также, что старое авось трансформировалось в современное халява. Сюда же можно от­ нести русское пренебрежение к законам, неистребимое взяточ­ ничество, коррупцию, успешность финансовых пирамид, некон­ тролируемое увлечение кредитами, азартными играми, около­ медицинской практикой, сектами и прочую «русскую дурь».

•Сравнения. Поэтическое сравнение - простой способ уловить национальную специфику видения конкретного пред­ мета, явления.

Так, рациональность английского мышления подчеркива­ ется оппозицией ТЕЛО {body) - РАССУДОК(/и/>и/), у русских эта оппозиция - ТЕЛО-ДУША. Поэтому у англичан - а теп- tally-ill person (умственно больной), у русских - душевноболь­ ной, у англичан - a weight off one’s mind (груз сваливается с ума), у русских - камень сваливается с души. В индийской культуре сравнение женщины с коровой - высший комплимент (корова - священное животное), в русской - оскорбление.

•Ритуалы.

Как способ разрешения социальной драмы ритуал имеет условный, конвенциональный характер и совмещает в себе три функции: снятие агрессии, обозначение круга своих и оттор­ жение круга чужих. Действие становится ритуалом, когда оно

коммуникантов в соответствии с их социальными ролями и отношениями в официальной и неофициальной обстановке общения. По мнению исследователей, коммуникативная ис­ тинность (соблюдение правил этикета) выше по ценности для культурной общности людей, чем искренность (истина).

•Религия.

Английский этнограф Дж. Фрэзер считает, что вся культу­ ра вышла из храма. Русское православие во многом определило развитие русской культуры, русскую ментальность и коммуни­ кативное поведение. Христианская культура нашла свое отра­ жение в языке - в словах, культурных концептах, фразеологиз­ мах, пословицах, поговорках, афоризмах.

• Культурные стереотипы - это модели поведения

имышления, навязываемые культурой и усваиваемые в про­ цессе социализации человека.

Стереотипы поведения и целеполагания, восприятия и пони­ мания, стереотипы общей картины мира определяют единство

ицелостность культуры. Стереотипы обычно базируются на оп­ позиции: жизнь - смерть, верх - низ, господство - подчинение, гений - посредственность, редкий - стандартный, молодость - старость, бедные - богатые, желание —возможности, мужчи­ на - женщина, свои - чужие, заповеди - грехи, высокое - низкое, вечное - преходящее и пр. При их реализации человек может не осознавать целей, ради которых действие совершается.

Чем древнее культура, тем более она стереотипизирована. Языковое сознание русских менее стереотипизировано, чем язы­ ковое сознание французов, немцев и англичан. О стереотипности французского языка (по сравнению с русским) находим замеча­ ние у А. С. Пушкина. Однажды он побеседовал с дамой, после чего у него спросили, умна ли она. Поэт ответил: «Откуда мне знать, ведь она говорила по-французски». Он предвосхитил позд­ нейшие открытия культурологии: французская культура как бо­ лее древняя содержит больше стереотипов, клише, штампов, за которыми скрывается личность говорящего. Однако высока сте­ пень стереотипности в мышлении американцев.