книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Цельность данного текста нарушена, поскольку заявлен­ ные в подзаголовке смыслы (наука - ученые, лаборатория, Франция) утрачиваются в дальнейшем. Снижение эффективно­ сти текста происходит за счет нарушения его цельности, по­ скольку читатель в соответствии с механизмами прогнозирова­ ния ищет заявленные смыслы, но не находит их.

Другие смыслы в это время проходят мимо его сознания, поскольку он на них не сориентирован. Для восстановления цельности следовало бы просто добавить в конце текста фразу типа Тысячи француженок оценили достижения ученых. Та­ ким образом, начало и конец текста воспроизводили бы одни и те же смыслы.

Зато читателю предлагается новое географическое назва­ ние (о. Ява), которое также существует автономно и слабо свя­ зано со смыслами «похудение». Потом оказывается, что «СентЙорре» - это минеральные соли, вероятно, добываемые во Франции, но в тексте они «привязаны» к о. Ява. Таким обра­ зом, читатель оказывается дезориентирован, поскольку опоры для восприятия в тексте отсутствуют. Единственное, что созда­ ет хоть какую-то цельность текста, являются смыслы «СентЙорре» (читатель так и не понял, что это такое) и «похудание», которые регулярно воспроизводятся в тексте. В конце текста говорится о высоком качестве и доступной цене.

Типичные ошибки в содержании

Данный рекламный текст является яркой иллюстрацией всевозможных ошибок в содержании текста, перечисленных выше:

1) категоричные, но ничем не аргументированные утвержде­ ния: В результате эта комбинация природных веществ позволя­ ет избавиться от лишнего веса без отрицательных последствий для организма. Высокое качество по доступной цене!

2)отсутствие толкований (дефиниций) при употреблении собственных или малоупотребительных терминов и понятий:

Сент-Йорре;

3)содержательная несогласованность частей текста пока­ зана на примере нарушения цельности данного текста;

4)отсутствие реализации содержания ключевого сообще­ ния. В данном тексте не выявлен основной смысл ключевого сообщения: о чем хотел сказать копирайтер - о качестве, цене, научности, Франции, о минеральных солях?

5)информативная недостаточность - отсутствие той ин­ формации, которая для автора является «само собой разумею­ щейся»: что за соли Сент-Йорре? В чем их преимущества?

6)информативная избыточность - интересные, но не имеющие принципиального значения для сообщения фрагмен­ ты; неактуальная информация: чай с о. Ява.

Типичные ошибки при формулировании

конкурентных преимуществ и УТП

Данный текст содержит множество ошибок, которые воз­ можны при формулировании конкурентных преимуществ

иУТП39

1.Неконкретность, рекламные штампы, следование обоб­ щенной логике, ориентация на «товары вообще»: высокоэф­ фективная формула потери веса; одной из ведущих лаборато­

рий; множество витаминов; сбалансированный состав; без отрицательных последствий для организма; высокое качество по доступной цене.

2. Анонимность. Не указывается авторство мнения. Непо­ нятно, кто так считает, откуда родилось такое мнение.

39 Вакуров А. Конкурентные преимущества: гипноз VS правда? // http://www.advertology.ru/article54355.htm

3.Бездоказательность: без отрицательных последствий для организма; высокое качество по доступной цене

4.Невозможность проверки. Заявление продавца (фирмы) не проверишь прямо сейчас, или просто трудно (невозможно) проверить.

5.Отсутствие сравнения. Даже если приводятся конкрет­ ные параметры, факты или цифры, они приводятся без сравне­ ния. Конкурентное преимущество - это преимущество по срав­ нению с чем-то или кем-то.

6.Безадресность. Любое конкурентное преимущество является преимуществом для одних и не является таковым для других. Не определена целевая аудитория конкурентного преимущества: высокое качество, доступная цена, научная база препарата, его французские корни, красивая фигура или снижение веса. Очевидно, что выделенные преимущества окажутся значимыми для весьма разнородной целевой ауди­ тории.

СИТУАЦИЯ 2. ЦЕЛЬНОСТЬ ТЕКСТА НЕ НАРУШЕНА

Даже в коротких текстах (слоганах, заголовках, рекламном имени) хорошо организованная цельность текста повышает его эффективность и запоминаемость:

1.Весна в Европе. Цены тают на 75 % (реклама авиапере­ летов). Во втором предложении слово тают поддерживает смысл «весна».

2.В Л'ЭТУАЛЬ проблемы. Запахло обысками (заголовок статьи). Во втором предложении слово запахло поддерживает смысл «парфюм, т.е. запах».

3.Прокуратура откусила от «Яблока» лидера (заголовок статьи).

Задания для самопроверки

В предложенных текстах установите лингвистические средства создания цельности текста. Установите характер цельности текста.

ТЕКСТ 1

ОТКРОЙ карту

VISA Drive БЕСПЛАТНО получай СКИДКИ выигрывай ПРИЗЫ Живи с ДРАЙВОМ УРАЛ ФД

Если тебе от 14 до 26 лет, приходи в банк Урал ФД и по­ лучи молодежную банковскую карту VISA Drive.

Команде из пяти друзей - карты бесплатно!

Делай покупки в магазинах, отдыхай в лучших кафе и клу­ бах города, пользуйся скидками по своей карте VISA Drive. Со­ общай нам, где еще ты хочешь получать скидки, и мы поста­ раемся это устроить.

Активно совершай покупки с помощью своей карты и вы­ игрывай призы сам и вместе со своей командой. Следи за хо­ дом розыгрыша и новыми призами на сайте банка.

ТЕКСТ 2

ЖИЗНЬ ПРЕКРАСНА

CITROËN

Опережая воображение С 3 создан для того чтобы удивлять. За его приветливой

внешностью скрывается недюжинный ум, за округлыми ли­ ниями корпуса - футуристический дизайн салона. Этот ав­ томобиль поистине универсален - в нем приятно совершать

и короткие поездки по городу, и длительные загородные пу­ тешествия. Небольшой и изящный снаружи, он поразит вас своей вместительностью. Удивляйтесь вместе с CITROËN 3.

Резюме. Нарушение цельности текста приводит к тому, что он оказывается неэффективным с точки зрения адекватно­ сти передачи, восприятия и понимания ключевого сообщения, т.е. нарушаются прагматические и конкурентоспособные свой­ ства текста.

4.3. Психолингвистические механизмы восприятия и понимания текста

Исследование психолингвистических теорий позволяет выявить следующие психолингвистические механизмы, спо­ собствующие повышению эффективности текстов.

«Понять» означает не «усвоить» смысл, а «придать, припи­ сать» его. Результат понимания имеет относительный, а не абсо­ лютный характер, т.к. принципиально зависит от цели говорящего, его знаний о мире и пр.

В. А. Красных, психолингвист

•Понимание слова в тексте связано с лексиконом чело­ века, с перцептивным, когнитивным и эмоционально­ оценочным опытом воспринимающего40

•Более эффективно восприятие не конкретных этало­ нов, а более абстрактных прототипов; с последними увязы­ ваются: модель центральной тенденции (согласно ей прото­ тип представляет собой среднее из всех экземпляров) и мо­ дель частоты признаков (в этом случае признается, что про­

тотип отражает наиболее часто встречающееся сочетание

40 См. напр.: Брудный А.А. Теория речевой деятельности. - М., 1968; Леонтьев А.А. Слово в речевой деятельности. - М., 1965.

признаков). Следовательно, наиболее эффективными для рекламного текста будут являться не специальные, а обще­ употребительные единицы41

Запятаев поднимался все выше и выше. Но чем он выше поднимался, тем чаще сталкивался с неожиданной проблемой. Язык, на котором он говорил, резко отличался от языка новых хозяев жизни.

-Вы понимаете, - размахивал он руками. - Я же дворянин.

Япетербуржец. Меня бонна воспитывала. Я не умел говорить поихому... тьфу... вот видите, а теперь отучиться не могу. А тогда у меня просто язык не поворачивался. Ну, с манерами-то было полегче. Не подавать пальто и первым ломиться в дверь я более или менее научился. А когда мне кто-нибудь говорил о хороших манерах, я уже вполне привычно возражал, что женщина в на­ шем обществе такой же равноценный товарищ и ее можно отпи­ хивать плечом, потому что и ей позволено делать то же самое.

Сязыком было хуже. Элементарные слова «позвольте», «благодарю вас», «будьте добры», вызывали недоумение, на меня смотрели с удивлением, и я сказал самому себе: так даль­ ше продолжаться не может. Ты, сказал я себе, можешь сколько угодно притворяться своим среди этих людей, ты можешь делать вид, что полностью разделяешь их идеи, но если ты не научишь­ ся говорить на их языке, они тебе никогда до конца не поверят.

В.Войнович. Претендент на престол

• Существует постоянное взаимодействие языковых и энциклопедических знаний человека, его постоянный «вы­ ход» на картину мира как обязательную основу, вне которой понимание и взаимопонимание попросту невозможны4142.

—Чем отличается жизнь до революции и сегодня?

—До революции говорили «пошел вон», а сейчас — «приходите завтра».

41 См. напр.: Залевская А.А. Введение в психолингвистику. - М., 2000; Залевская А.А. Слово в лексиконе человека. - Воронеж, 1990.

42 См. напр.: Брудный А.А. Семантика языка и психология человека. - Фрунзе, 1972. Жинкин Н.И. Язык - речь - творчество. - М , 1998; Залевская

• Целостная модель коммуникативного акта включает как экстралингвистический аспект (конситуацию, контекст, пресуппозицию), так и собственно лингвистический аспект (речь)48. Конситуация - условия общения и его участники (кто, что, где, когда); контекст - имплицитно (скрыто, неявно) или эксплицитно (явно) выраженные смыслы, являющиеся частью ситуации; пресуппозиция - зона пересечения индивидуальных когнитивных пространств коммуникантов, включая представ­ ление их о конситуации (восприятие ситуации); речь - то, что продуцируют коммуниканты (что сказано).

Однажды французская актриса Сара Бернар играла в одной из пьес роль нищей. Ее трагический монолог кончался словами:

- Боже, идти нет сил, я умираю от голода...

Произнеся эти слова, Сара Бернар, к своему ужасу, заметила, что забыла снять с руки золотой браслет.

-Продай браслет, - ехидно заметили из зала. Актриса не растерялась:

-Я хотела его продать, но он оказался фальшивым...

•Помимо индивидуального опыта и конкретной ситуа­ ции, смысл текста в значительной мере связан с профессио-

значит нет; если дипломат говорит «нет» - значит - он не дипломат. - Если синоптик говорит «да» - значит нет; если «нет» - значит да; если «может быть» - значит он не синоптик.

нальной, социальной и вообще групповой принадлежностью человека49

48 Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. - М., 2001. -С . 246.

49 См. напр.: Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. - М., 1993;. Тарасов Е. Ф. Соци­ альное взаимодействие в речевом общении // Материалы 4 Всесоюзного сим­ позиума по психолингвистике и речевой коммуникации. - М.,1972.

•Следовательно, при создании PR-текста надо помнить

отрех «наборах» знаний и представлений целевой аудитории, которые и определяют различную когнитивную базу50:

1)индивидуальных - совокупность знаний и представле­ ний каждого говорящего человека.

2) социумных - совокупность знаний и представлений лич­ ности, входящей в тот или иной социум (профессиональные, гендерные, возрастные, интеллектуальные, социальные группы).

Известный государственный деятель Франции Шарль Морис Та- лейран-Перигор был не только искусным дипломатом, но и большим знатоком этикета. Вот что он писал с иронией по поводу обращений к представителям высшего света. К наследному принцу: «Баше Коро­ левское Высочество, могу ли я с выражением моего глубочайшего почтения предложить Вам несколько кусочков мяса?*. К герцогу: «Мосье, разрешите мне предложить Вам порцию мяса?*. К маркизу: «Маркиз, могу я отрезать для Вас кусок мяса?*. К барону: «Барон, Ваше мясо!*. К секретарю: «Мясо, мой друг*.

3) национальных - совокупность необходимо обязатель­ ных знаний и национально-детерминированных и минимизи­ рованных представлений носителей того или иного националь­ но-культурного менталитета.

• В восприятии текста выделяются два уровня - понима­ ние и интерпретация, - которые связаны с предшествующим опытом говорящих51 Другими словами, люди по-разному по­ нимают и интерпретируют одно и то же высказывание.

—Марья Ивановна, а папа сказал, что мы произошли от обезьян.

—Помолчи, Вовочка, прошлое вашей семьи меня не интересует.

50 Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. - М., 2001.- С . 164.

51 См. напр.: Кубрякова Е.С. Текст - проблемы понимания и интерпре­ тации // Семантика целого текста. - М., 1987; Тарасов Е.Ф., Соснова М.Л.

Оформах существования текста // Речевое общение: цели, мотивы, средства.

-М ., 1985.

Таким образом, коммуникативный акт связан и включает: 1) социальный контекст (Т.А. ван Дейк): а) вид общения:

личное - общественное; институциональное (формальное) - неформальное; б) национальность; в) территориальный вари­ ант языка;

2)социокультурные и демографические признаки комму­ никативного акта: возраст; пол; социальное положение; пози­ ции общения (роли, статусы); отношения (превосходство, ав­ торитет); уровень и качество образования;

3)параязыковые признаки коммуникативного акта: а) во­ кальные (паралингвистические): темп, ритм, громкость, тембр, паузация, особенности произношения, четкость артикуляции; б) невокальные: 1) кинесические: взгляд, мимика, жест; 2) проксемические: пространственное расположение; пространствен­ но-временная позиция в акте общения;

4)психофизиологические, волевые, личностные признаки говорящих: физическое состояние (комплекция); состояние здоровья; волевые и иные качества характера; уверенность / неуверенность в себе; степень самооценки; настроение и пр.-

5)окказиональные признаки (внутренняя структура гово­ рящего): а) установки, мотивы, отношения; б) знания, умения; в) потребности, желания, предпочтения; г) чувства, эмоции; д) личная предрасположенность к употреблению тех или иных форм; е) серьезный или шуточный настрой и пр.;

6)конкретная речевая интенция (цель речи): приказ, сооб­ щение, эмоциональная оценка, заполнение коммуникативных пауз и пр.-

7)предмет коммуникативного акта: разговорный язык (не связан со специальной тематикой) - специальные языки (арго, жаргоны, сленги) (связаны со специальной тематикой) - язык художественной литературы (эстетически ориентирован);

8)канал связи: акустический (устная речь) - визуальный (письменная речь); одноканальная - многоканальная (слух, зрение); контактная - дистантная и пр.