книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Таким образом, под символом понимается как собственно знак, так и образ, в котором заложен кроме первичного и более глубокий смысл, аналогия, значение. Емкость символа различ­ на: одни имеют широкое значение, так называемые символы символов, другие являют собою функцию метки, конкретного указания (автодорожные знаки, маркировка грузов, бытовые символы на ярлыке одежды, компьютерный интерфейс).

Символом является всякая структура значений, где один смысл, прямой, первичный, буквальный, означает одновремен­ но и другой смысл, косвенный, вторичный, иносказательный, который может быть понят лишь через первый. Объединяя различные планы реальности в единое целое, символ создает собственную многослойную структуру, смысловую перспекти­ ву, объяснение и понимание которой требует от восприни­ мающего работы с кодами различного уровня.

При создании PR-текста следует помнить, что, используя слово или образ символа символов, можно ожидать в воспри­ ятии различной целевой аудитории возникновения множества смыслов:

•звезда - символ вечности, высоких устремлений, идеа­ лов, счастья, любви; христианский символ (Вифлеемская); символ сионистского движения (Давида);

•крест - символ жизни, человека, четырех сторон света, солнцеворота, четырёх стихий, загробной жизни, бессмертия, бесконечности, удачи, атрибут богов Скандинавии, Ассирии, Персии, Индии; символ Христа, веры и Церкви; нацизма (фа­ шизма); геральдические кресты; кресты тайных обществ (эмб­ лема Розенкрейцеров, горящий крест ку-клус-клана) и общест­ венных организаций (лорранский крест «Свободной Франции», крест мира («пацифик»), Красный Крест.

Сложность восприятия многослойного символа можно по­ казать на примере ребрендинга оператора сотовой связи МТС.

Вмае 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм-2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового