книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Следовательно, для создания эффективных PR-текстов не­ обходимо учитывать максимальное количество факторов, осо­ бое внимание надо уделять исследованию целевой аудитории.

Резюме. Именно целевая аудитория будет определять со­ став лексики и специфику построения рекламного и PR-текста. В практике рекламы и связей с общественностью данный пси­ холингвистический механизм реализуется, на первый взгляд, вполне успешно.

Однако исследование целевой аудитории в рекламных и PR-коммуникациях опирается преимущественно на данные социологии и психологии, что касается собственно лингвисти­ ческих, психолингвистических, лингвокультурологических, семиотических, этнолингвистических исследований, то они остаются вне поля зрения специалистов по связям с общест­ венностью.

Лейбниц сказал: «Нет двух одинаковых капель воды». Тем более нет двух одинаковых людей. Каждый человек видит тот же самый мир по-своему, у каждого свое представление о мире - свой мир; я могу назвать этот мир соседним для моего мира. Они имеют и что-то общее - хотя бы язык и некоторое понимание.

ЯЛипавский, русский поэт-обэриут

4.4.Сильные позиции текста

Копорам для понимания текста относятся сильные пози­ ции текста, заголовок и ключевые слова.

Сильная позиция текста - часть текста, которая может быть понята вне оставшейся части этого же текста, тогда как адекватное понимание целого текста возможно только при ус­ ловии понимания его сильных позиций. Сильные позиции об­ ладают таким свойством/как метатекстовость - способность текста говорить о самом себе, т. е. сильные позиции представ­ ляют собою свернутый текст о последующем тексте. Для силь­ ных позиций характерно наличие семантических или / и фор­ мально-семантических связей со всеми основными частями

Сильные позиции текста:

•конец;

•начало;

•заголовок;

•эпиграф;

•ключевые слова.

Рассмотрим сильные позиции романа М. Булгакова «Мас­ тер и Маргарита» - заголовок, эпиграф, названия глав. Оче­ видно, что названия глав в свернутом виде передают содержа­ ние не только главы, но и содержание всего текста. Заголовок

иэпиграф указывают на смыслы, важные для автора: взаимо­ отношения Мастера, Маргариты и Воланда.

Эпиграф; так кто ж ты, наконец? - Я - часть той силы, что вечно хочет зла и вечно совершает благо (Гете. Фауст).

Часть I. Гл. 1. Никогда не разговаривайте с неизвестными. Гл. 2. Понтий Пилат. Гл. 3. Седьмое доказательство. Гл. 4. По­ гоня. Гл. 5. Было дело в Грибоедове. Гл. 6. Шизофрения, как

ибыло сказано. Гл. 7. Нехорошая квартира. Гл. 8. Поединок ме­ жду профессором и поэтом. Гл. 9. Коровьевские штуки. Гл. 10. Вести из Ялты. Гл. 11. Раздвоение Ивана. Гл. 12. Черная магия

иее разоблачение. Гл. 13. Явление героя. Гл. 14. Слава петуху! Гл. 15. Сон Никанора Ивановича. Гл. 16. Казнь. Гл. 17. Беспокой­ ный день. Гл. 18. Неудачливые визитеры.

Часть II. Гл. 19. Маргарита. Гл. 20. Крем Азазелло. Гл. 21. Полет. Гл. 22. При свечах. Гл. 23. Великий бал у сата­ ны. Гл. 24. Извлечение мастера. Гл. 25. Как прокуратор пы­ тался спасти Иуду из Кириафа. Гл. 26. Погребение. Гл. 27. Конец квартиры № 50. Гл. 28. Последние похождения Коровь­ ева и Бегемота. Гл. 29. Судьба мастера и Маргариты опреде­ лена. Гл. 30. Пора! Пора! Гл. 31. На Воробьевых горах. Гл. 32. Прощение и вечный приют. Эпилог.

Интересный исторический факт, связанный с заголовком.

Оприближении Наполеона к Парижу газеты писали в течение ста дней. Стилистика заголовков французских газет менялась

по мере приближения императора к столице. В заголовках оче­ видны содержание статьи и оценочность сообщения (от резко­ го негатива через нейтральное отношение к восторженной оценке), которые представлены в «свернутом» виде.

1.Корсиканское чудовище высадилось в бухте Хуан.

2.Людоед идет в Грасау.

3.Узурпатор вошел в Гренобль.

4.Бонопарт занял Лион.

5.Наполеон приближается к Фонтенбло.

6. Его Императорское Величество ожидается завтра в своем верном Париже (Из книги В.Тарле «Наполеон»).

4.5. Сильные позиции PR-текстов

Правильная организация сильных позиций в PR-текстах повышает эффективность, запоминаемость, воздействующий

икоммерческий эффект текста. В рекламном тексте, прессрелизе, статье, коммерческом предложении заголовок играет важнейшую роль. Согласно психологическому «эффекту края», лучше запоминается начало и конец, поэтому роль заголовка

иокончания текста невероятно значима.

Сильные позиции пресс-релиза:

•заголовок,

•лид (подзаголовок),

•ключевые слова,

•контактная информация.

Требования к заголовку и подзаголовку пресс-релиза: краткое содержание всей информации; ответ на вопросы «кто- что-где-когда?»

Сильные позиции рекламного текста:

•рекламное имя;

•слоган;

•эхо-фраза;

•ключевые слова.

Для рекламного текста сильными позициями являются рек­ ламное имя, слоган и эхо-фраза.

Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде из­ лагающая основное рекламное предложение и входящая в со­ став всех рекламных сообщений одной рекламной кампании53 Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, ес­ тественно, был свой клич). В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначаль­ ное значение слова точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов54

Требования к слогану55:

•Сочетаемость с фирменным стилем.

•Интенсивная эмоциональная окраска.

•Направленность на конкретную целевую аудиторию.

•Невозможность двоякого толкования.

•Краткость, запоминаемость, оригинальность.

•Уверенность и напористость.

•Упоминание названия фирмы и УТП.

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе - это имя товара, в имиджевой - продавца, в политической - политика или партии, в социаль­ ной - имя идеи и т. д56

Очевидно, что рекламное имя и будет являться ключевым словом в рекламном тексте.

53 Имшенецкая И. Указ. соч.

54 Материалы взяты из ст.: Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган...// http://www.divo.ru/advertising/advert.html: Арапов В. М. Метаморфозы слогана / / http://www.triz-ri.ru/authors/arapov_bio.asp

56 Имшенецкая И. Указ. соч.

Требования к рекламному заголовку и рекламному имени:

•Краткость (не более 10 слов), запоминаемость, ориги­ нальность.

•Простота, благозвучность.

•Взаимодействие с видеорядом текста.

•Невозможность двоякого толкования.

•Информация, достаточная для представления о товаре.

•Содержание УТИ, преимущества.

•Желательно включение названия продукта или торго­ вой марки.

•Стилистика, соответствующая целевой аудитории57 Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая

текст. Ее функция - резюмировать основной рекламный текст58

Требования к эхо-фразе:

•Краткость, запоминаемость, оригинальность.

•Повтор содержания заголовка или начала текста.

•Эмоциональность.

Сильные позиции коммерческого предложения:

•заголовок (повод),

•подзаголовки,

•срок действия предложения,

•система оплаты и заказа,

•постскриптум (краткое содержание предыдущего). Требования к заголовку и подзаголовку коммерческого

предложения:

• Заголовок должен содержать основное содержание те­ мы сообщения (краткое содержание предложения); повод, по которому вы обратились к данной компании / клиенту.

57 Критерии взяты в том числе из кн.: Иванова К. А. Указ. соч. - С. 117. 58 Имшенецкая И. Указ. соч.

4.6. Типичные ошибки на уровне сильных позиций

На наш взгляд, типичными ошибками в создании PR-текстов на уровне сильных позиций являются:

•Смысловое несоответствие заголовка, подзаголовка

иключевых слов текста.

•Несоответствие графических выделений ключевым словам текста.

•Отсутствие осознанного выделения ключевых слов тек­

ста.

•Шаблонное начало текста.

•«Невнятный» конец текста: смысловое несоответствие заголовку, подзаголовку и ключевым словам текста.

Рассмотрим эти ошибки на примере текстов ООО «Ураль­ ская страховая компания» и Winston Super Lights.

СИТУАЦИЯ 1. ОТСУТСТВИЕ АКТУАЛИЗАЦИИ СИЛЬНЫХ ПОЗИЦИЙ PR-ТЕКСТА

С полисом ООО «Уральская страховая палата» -

в новый век!

общество с ограниченной ответственностью УРАЛЬСКАЯ СТРАХОВАЯ ПАЛАТА

дочернее общество СК «Инкорстрах» объявляет для физических и юридических лиц Пермской области с 1 декабря 2006 года

О принятии обязательств при переоформлении дейст­ вующих страховых полисов по страхованию всех видов имуще­ ства, автотранспорта, гражданской ответственности и от несчастного случая и болезней, выданных страховым общест­ вом Пермской области, доверие страхователей к которым в настоящее время утрачено, в региональном дочернем стра­ ховом обществе «Уральская страховая палата».

Для всех категорий работников страховой отрасли.

О приеме на работу в действующие и открываемые фи­ лиалы на территории Пермской области с созданием ком­ фортных условий труда, социальных гарантий и трудовых льгот, обеспечением бесплатными услугами по профессио­ нальной подготовке и обучению, перспективой благополучия служебной карьеры, высоким и стабильным уровнем комисси­ онного вознаграждения и гарантированным окладом для штатных страховых агентов.

В данном тексте две ключевые фразы (целевая аудитория) находятся в разных тестовых позициях: для физических и юри­ дических лиц Пермской области - в подзаголовке; для всех ка­ тегорий работников страховой отрасли - внутри текста. За­ головок С полисом ООО «Уральская страховая палата» - в новый век! не соответствует содержанию текста. Графические выделения (полужирный курсив) логически не обоснованы, отсутствует не только осознанность выделения ключевых слов, но и сами ключевые слова. На уровне сильных позиций содер­ жание текста остается неясным. Данный текст фактически не имеет конца, он обрывается как бы посредине.

СИТУАЦИЯ 2. СМЫСЛОВАЯ РАССОГЛАСОВАННОСТЬ СИЛЬНЫХ ПОЗИЦИЙ И ГРАФИЧЕСКИХ ВЫДЕЛЕНИЙ PR-ТЕКСТА

Winston Super Liehts

Очень легкие сигареты... для нелегких времен

Скажите, Вам легко сейчас? А кому легко... Да, что и го­ ворить - кризис, он и в Африке кризис. Но стоит ли ныть: других и покруче заедало - вспомните великую депрессию из учебников. А тогда и курить-то толком нечего было - не то что сейчас...

Кстати, о курении. Вы уже пробовали новый Winston Super Lights? Нет еще? Знаете, отменный вкус и такие лег­ кие-легкие... Winston Super Liehts в Штатах делают, фирма Reynolds. Они табаком с прошлого века занимаются - тогда и сигарет еще не было, а только табак жевательный. Сига­ реты в 1907 году появились. A Reynolds —это фамилия парня, который в 1875 году свою табачную фабрику в Штатах от­ крыл, в Северной Каролине, в городе, который так и назывался —Winston. Но сигареты с таким названием там гораздо позже стали выпускать - уже в наше время, после войны, когда рок-

н-ролл только начинался.

Сейчас его компания во всем мире работает, а завод тот стал самым большим —там по 8 тысяч сигарет каждую ми­ нуту делают! Ну a Winston теперь - четвертые по популярно­ сти сигареты в мире, их в 80 странах курят.

Вот такая история с географией...

Но пока до этого дошло, за 125 лет много всего было...

И кризисы покруче нашего были. Ничего, пережили... А поче­ му? Уверенности в себе не теряли - вот причина. И мы обя­

зательно прорвемся!

Вот для таких людей и делают эти сигареты - Winston. Курят их, потому что есть за что, потому что нравится, а не чтобы на других впечатление произвести. Так держатся только уверенные люди, с характером. Для них и сигареты такие же - с характером. В них 3 сорта отборного табака по специальному рецепту смешаны, поэтому и вкус настоящий - без обмана. Такие сигареты курить, с такими людьми дело иметь - одно удовольствие! Не зря у Reynolds свои высочай­ шие стандарты качества! Все, что хуже отличного, сразу идет в переработку. Второй сорт нам не нужен!

Наш народ не проведешь: кто в сигаретах разбирается