книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Таким образом, в данном издании текст понимается не только как письменное или устное речевое произведение, а в широком (постмодернистском) смысле: текст как человек, си­ туация, жизнь. Под текстом мы понимаем и объявление в газете, и рекламный телеролик, и коммерческое предложение, и наруж­ ную рекламу, в которой лишь изображение с одним словом.

Безусловно, основной иллюстративный материал в изда­ нии - вербальный, однако принципы построения текста - уни­ версальны, а потому работают на любой вид PR-текста.

Целью создания PR-текстов является эффективное языко­ вое воплощение ключевого сообщения, представляющего ин­ формацию, конкурентные преимущества или уникальное тор­ говое предложение (УТП) позиционируемого / рекламируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории. Таким образом, PR-текст включает многие экстралингвистические позиции, требует включения целевой аудитории в ситуа­ ции я-здесь-сейчас, ограничивает влияние определенными рамками (сфера, аудитория, тип сообщения и пр.).

В зависимости от различных факторов можно выделить следующие виды PR-текстов (табл. I)3

Т а б л и ц а 1

3 В практике связей с общественностью пока не сложилось единообра­ зия в терминологии, поэтому здесь приводятся синонимичные номинации одного и того же типа текста.

В результате развития теории и практики связей с общест­ венностью сложилась определенная система PR-текстов, кото­ рые оптимизируют коммуникационные процессы в сфере PR.

По направленности коммуникативных потоков:

•внешние - пресс-релиз, статья, биография, информацион­ ная справка (бэкграуцдер), папка-подборка (пресс-кит, медиакит), медиадосье (пресс-досье), заявление, меморандум и пр.;

•внутренние - мадиаплан, медиакарта, сценарий и др. Внутренние PR-тексты функционируют и предназначены

для организации внутренних коммуникаций организации, внешние тексты направлены на выстраивание отношений с внешней по отношению к организации средой, т. е. различ­ ными целевыми аудиториями - СМИ, общественное мнение, конкретные целевые аудитории, властные и государственные органы, спонсоры, конкурирующие организации и пр.

По среде функционирования:

•внутрикультурные (локальные) - функционирующие

ипредназначенные для определенного культурного пространства;

•межкультурные (универсальные) - понятные и важные для всех, независимо от их культурной принадлежности.

При создании PR-текстов следует учитывать культурное пространство, в котором они будут функционировать. В учеб­ никах по рекламе и межкультурной коммуникации приводятся множественные примеры, когда текст эффективен в рамках одной культуры и дает обратный эффект при существовании

вдругой культурной среде.

Локальность и универсальность связаны не только с этни­ ческой культурой, но и культурой различных социальных групп. Так, реклама Stimorol (отморозки в поисках ледяной свежести: «Айс? - Не. Не Айс»), где несколько туповатых лю­ дей ищут «прохладу», не вызовет большого энтузиазма у обра­ зованной или изысканной аудитории. Анекдот музыкантов

(Дирижер - оркестру: «Дайте мне фиолетовый, фиолетовый звук». Музыкант - музыканту: «Так бы сразу и сказал, что ми бемоль, а то фиолетовый, фиолетовый...») не покажется смешным в другой профессиональной среде.

По характеру передаваемой информации:

•оперативно-информационные - информационно­ справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудиторий,

•имиджевые.

Оперативно-информационные тексты имеют, как правило, рациональный характер, основаны на логике, их цель - переда­ ча релевантной информации и организация взаимодействия с целевой аудиторией. Имиджевые тексты направлены на фор­ мирование, улучшение, возвышение имиджа, позиционирова­ ние, репозиционирование и прочее и часто включают эмоцио­ нальную оценку.

По характеру воздействия:

•убеждающие - воздействие на сознание и получение нужной реакции путем рациональных и логических построений;

•внушающие (суггестивные) и / или манипулятивные - скрытое воздействие на человека, предполагающее некритиче­ ское восприятие информации;

•смешанные - применение внутри одного текста как суггестивных, так и убеждающих стратегий и тактик.

Убеждение - создание прочного, устойчивого отношения

кданному явлению. Наиболее устойчивой является информа­ ция, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная че­ ловеком. Соединение рационального, эмоционального, логиче­ ского и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия4

Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения

ирационального размышления (изменение установки в данном случае бессознательно). Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие5.

4 Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ И Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. - Самара, 2001. - С. 4.

5 Там же. С. 5.

Как правило, эффективный текст всегда содержит приемы внушения, даже простая реакция типа «милый, симпатичный, не знаю почему, но нравится» уже является результатом сугге­ стии, т.е. внушения, воздействия на подсознание. Например, почти вся реклама косметики - манипулятивна, поскольку ре­ альных преимуществ найти практически невозможно. Таким образом, продается не товар, а ощущения, впечатления, ассо­ циации, связанные с данной торговой маркой.

Кроме того, все талантливое - суггестивно, поэтому сугге­ стивны все рекламные тексты, созданные по типу художест­ венного текста. При эффективных коммуникациях избежать внушения и манипуляции невозможно, однако предел допус­ тимой степени манипуляции должен существовать.

По характеру образности:

•художественные - реклама, имиджевые материалы, по­ строенные на принципах художественного, эстетически ориен­ тированного текста;

•нехудожественные - объявление, информация, отчет и др. Многие рекламные тексты

создаются по принципам худо­ жественного текста, что требует знания устройства хорошего (лучше классического) литера­

турного текста. Очевидно, что практики-рекламисты и копирай­ теры ишуитивно идут в правильном направлении, их выводы и рекомендации за редким исключением не вызывают возраже­ ний, однако часто они «изобретают велосипед»6 Специалисты читают, что «процесс рекламного творчества имеет часто техно­ логичный характер. Потому что рекламное творчество - это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи»7

6 См., например, исследования И. Имшенецкой «Креатив в рекламе» // http://evartist.narod.ru/textll/56.htm; школы М. Ульяновского по мифодизайиу и видеориторике // http://md.allreklama.ru/articlel.php?id=67

7 Имшенецкая И. Указ соч.

Немного категоричное утверждение, поскольку в искусст­ ве принцип «искусство для искусства» также не является опре­ деляющим. Более того, приемы, предлагаемые рекламистами8, веками опробованы человечеством, начиная, как минимум, с поэтики Аристотеля. Общеизвестно, что все талантливое - суггестивно, а значит - эффективно. Проще говоря, креатив тоже имеет свои закономерности, описанные в поэтике, рито­ рике, стилистике, теории художественной речи, лингвистике и психолингвистике и пр., знание которых обеспечит «креатив ради продажи».

Так, знание сущностных признаков художественной и не­ художественной коммуникации9 обеспечат создание «художе­ ственного» PR-текста:

Признаки нехудожественной / художественной коммуни­ кации:

1)присутствие / отсутствие непосредственной связи между коммуникацией и жизнедеятельностью человека;

2)отсутствие / наличие эстетической функции;

3)эксплицитность, явность, выраженность / имплицитность, невяность, невыраженность содержания (отсутствие /

наличие подтекста); 4) установка на однозначность / неоднозначность воспри­

ятия; 5) установка на отражение реальной / нереальной действи­

тельности.

Приемы, рассматриваемые в учебниках по рекламе как креативные, в системном виде представлены в разделе «Лин­ гвистика языковых единиц».

* См.: Кошукова Е., Семенов В. С добрым текстом! Как написать по­ здравление // Рекламное измерение. - 1997. - № 12 (41).

9 Гвенцадзе М. А. Коммуникативная лингвистика и типология текста. - Тбилиси, 1986.

По характеру кодирования:

•вербальные - кодировка посредством языка;

•креолизованные (смешанного типа)10 - сочетание вер­ бальных и невербальных, изобразительных средств передачи ин­ формации.

Современные коммуникации больше ориентированы на визуальные, а не на вербальные коды (М. Маклюэн), поэтому креолизованный текст будет более эффективен. Однако есть сферы (радио, Интернет, деловая переписка), где именно вер­ бальные коды являются залогом успешности коммуникации.

По типу адресата:

•ориентированные —определена целевая аудитория;

•неориентированные - целевая аудитория не определена. Более эффективны тексты, которые ориентированы на

конкретную целевую аудиторию, однако есть сферы (идеоло­ гия, государственное управление, выборы и референдумы, по­ зиционирование социальной ответственности предприятия), где необходимо создавать неориентированные тексты.

По носителю:

•электронные - радио, телевидение, Интернет, CD, DVD

идр.: радиоспот, аудиоролик, радиоролик, аудиотекст, блэк­ аут (диалог) - для озвучивания на радио, обычно 20-30 се­ кунд; телеспот, видеотекст, видеоролик - для демонстрации по телевидению, обычно 10-60 секунд; интерактивный (он­ лайновый) текст - для использования в Интернете;

•печатные - газеты, журналы, полиграфическая продук­ ция, наружная реклама и пр.: печатный текст - для публика­ ции в печатных изданиях (модуль, страница, разворот, лента); билборд-текст - для использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите; синкел - для внутритранспортного использования; спецтекст - для использования на спецмероприятиях (помещения, сувениры и пр.).

10 См.: Сорокин Ю.А., Тарасова Е.Ф. Креолизованные тексты и их ком­ муникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.

Резюме. PR-текст включает многие экстралингвистические позиции, требует включения целевой аудитории в ситуации я-здесь-сейчас, ограничивает влияние определенными рамками (сфера, аудитория, тип сообщения, носитель и пр.). Каждый из этих видов текста имеет свою специфику, связанную с его жанровой природой, модальностью восприятия (слух, зрение), целью создания. Об этой специфике и пойдет речь ниже.

2. СЕМИОТИКА И PR-ТЕКСТ

Содержание:

Определение знаковой природы PR-текста.

Теория. Ключевые слова: семиотика, коннотативная се­ миотика, креатив, мифодизайн, видеориторика

2.1. Границы семиотики

Семиотика - научная дисциплина, изучающая производст­ во, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию. В поле зрения семио­ тики находятся естественные и искусственные языки (в том числе языки научной теории, «языки» кино, театра, музыки), все типы визуальных знаковых систем (от дорожных знаков до живописи), разнообразные системы сигнализации в природе и обществе.

Семиотика изучает любые знаковые системы, устанавливая универсальные механизмы и способы передачи информации в различных сферах - биологической и социальной. Как само­ стоятельная наука современная семиотика возникла в 50-х гг. XX в. на пересечении структурной лингвистики, кибернетики и теории информации.

Границы семиотики подвижны, она является пограничной дисциплиной и объединяет различные подходы. Принято вы­ делять логико-математическую семиотику, так называемую металогику (Б. Рассел, Д. Гильберт, К. Гёдель, А. Черч, Р. Кар­ нап и др.) и гуманитарную семиотику (семиотика языка и литературы).

Логико-математическая семиотика представлена прежде всего работами Ч. Пирса, который сформулировал основные принципы науки о знаках: выделил параметры семиотического функционирования - репрезентант, интерпретант, референт

(«триадическая природа знака»), дал первую классификацию знаков, исследовал процесс функционирования знака - семиозис11.

Семиотика Ч. Пирса получила развитие в трудах Ч. Мор­ риса, Т. Себеока, У. Эко и др. Внимание исследователей сосре­ доточено «на изолированном знаке, на отношении знака к зна­

ков друг к другу); семантике (отношения знаков к тому, что они обозначают); прагматике (отношение использующего знак к употребляемым им знаковым системам).

Лингвистическая семиотика разрабатывалась в трудах Ф. де Соссюра, который понимал «семиологию» как науку, «изучающую жизнь знаков внутри жизни общества». Семиоло­ гия Соссюра развивалась в трудах Л. Ельмслева, Э. Бенвениста, структуралистов. Основное внимание уделяется «реляционной сущности языка, специфике знака как функции»13

Наиболее типичным языковым знаком является слово,

вкотором означающее - цепочка фонем, означаемое - понятие, единство которых обусловлено значимостью, т. е. местом знака

всистеме. Знаки языка образуют особого рода знаковую сис­ тему - язык. Вербальная семиотика является весьма важным компонентом любого PR-текста.

Однако PR-текст включает в себя различные коды, пере­ дающие информацию на разных уровнях. Еще Ш. Балли впер­ вые обратил внимание на тесное соприкосновение и частичное совпадение словесных и несловесных сообщений14 Для PRтекста семантическое взаимодействие и дополнение различных семиотических кодов является залогом его эффективности.

11 Пирс Ч.С. Из работы «Элементы логики» // Семиотика. - М., 1983. 12 Новейший философский словарь. - Минск, 2001. - С. 895.

13 Там же. - С. 896.

14 Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. - М., 1955.- С . 48-50.