книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf•Максимы отношения: Не отклоняйся от темы.
•Максимы способа: 1) Избегай непонятных выражений.
2)Избегай неоднозначности. 3) Будь краток. 4) Будь организован. Подобные советы вы найдете в любом учебнике по рекла
ме, однако выполнение их требует не только навыков в напи сании текстов, но и определенной суммы знаний, которые из ложены и в этом издании.
3.3.4. Редакторские требования к рекламному тексту35
Социальная ответственность - соответствие закону «О рекламе» и профессиональным рекламным кодексам (Меж дународный и Российский рекламный кодексы).
Критерии оценки рекламных текстов:
а) добросовестность - запрет на дискредитацию юридиче ских и физических лиц, некорректные сравнения рекламируе мого товара с аналогичными товарами, запрет на имитацию (копирование или подражание) рекламных приемов других то варов и фирм;
б) достоверность - использование сведений, соответст вующих действительности. Свидетельства недостоверности: ссылки на рекомендации и одобрение юридических и физиче ских лиц, использование превосходной степени, сравнений с другими товарами, ссылки на гарантии потребителю, факти ческого спроса на товар;
в) этичность - соответствие информации общепринятым нормам нравственности и морали;
г) запрет на распространение заведомо ложной информации.
Маркетинговая состоятельность - конкретность целево го назначения и точность читательского адреса:
а) наличие уникального торгового предложения (УТП) - позиционирование товара по уникальному свойству или уни кальному доводу в коммерческом предложении;
35 Иншакова Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных тек стов. - М., 2005. - С. 114-117.
б) способ реализации рекламного послания (креатив, сте пень творчества) - рациональная (по УТП) и эмоциональная (по бренду, имиджу) реклама;
в) использование рекламных технологий - использовать либо один сильный довод, либо одну сильную эмоцию; актуа лизировать преимущества и выгоды; быть логичным и понят ным; говорить то, что хочет слышать потребитель; не давать невыполнимых обещаний; учитывать законы восприятия и коммуникации; избегать клише, штампов и копирования; соз давать серийную рекламу; использовать юмор, соответствую щий целевой аудитории, но не допускать насмешки над потре бителем или производителем.
Общие редакторские требования - соответствие общим требованиям культуры письменной речи, о которых идет речь в этом издании.
3.4. Общая методика правки текста
Общая методика правки предполагает знание следующих правил36
•Преимущество правки у автора, а не у редактора. Все поправки согласовывать с автором / рекламодателем, прислу шиваясь к его возражениям.
•Не начинать правку, не познакомившись с текстом
вцелом.
•Править только после того, как установлена и точно сформулирована причина неудовлетворительности текста.
•Правя, не выходить за пределы допустимого редактор ского вмешательства в авторский текст.
•Начинать анализ с определения общих и специфиче ских особенностей языка и стиля текста. Минимум поправок,
максимум - авторского стиля и приемов. Правки вносить с учетом авторского стиля.
36 См. наир.: Мильчин А. Э. Методика редактирования текста. - М.. 1980; Сенкевич М. П. Стилистика научной речи и литературное редактирова ние научных произведений. - М., 1976.
•Избегать субъективных (вкусовых) правок. Ставить под сомнения собственные предложения и поправки.
•Избегать прямолинейного использования правил и ре комендаций стилистики. Язык текста, особенно креативного, - вещь чрезвычайно тонкая и шаблонные действия могут его ис портить, а не улучшать.
•Поправка уместна только тогда, когда ее необходи мость можно доказать.
3.5.Типичные ошибки
вструктуре и содержании текста
Сточки зрения содержания текста в целом типичными недостатками продуцирования текстов являются:
1)неумение «отключиться» от собственных эмоций, субъ ективности и переключиться на объективное представление ключевого сообщения. Часто подменяют содержание ключево го сообщения пространными рассуждениями на близкие темы. Нередко встречаются категоричные, но ничем не аргументиро ванные утверждения;
2)часто большой объем текста не позволяет увидеть мно
гочисленные повторы одной и той же мысли, что приводит
кизбыточности текста;
3)неправильное цитирование. Надо помнить, что слов много, а мыслей мало, поэтому при цитировании стоит вычле нять мысли, а не переписывать слова;
4) отсутствие толкований (де финиций) при употреблении соб ственных или малоупотребитель ных терминов и понятий;
Любое нарушение нор мы заставляет читателя искать подтекст.
К. А. Долинин, лингвист
5)содержательная несогласо ванность частей текста;
6)отсутствие реализации содержания ключевого сообщения;
8)информативная недостаточность (отсутствие той ин формации, которая для автора является «само собой разумею щейся») и информативная избыточность (порой интересные, но не имеющие принципиального значения для сообщения фраг менты; неактуальная информация).
С точки зрения структуры текста типичными недостат ками являются:
1)«рыхлость» структуры, где отсутствует логика изложения;
2)отсутствие логических переходов, «скреп» между час тями текста;
3)несоразмерность структурных частей текста;
4)отсутствие элементарной структуры текста (введение, основная часть, заключение).
Резюме. По какой бы технологии не создавался PR-текст (интуитивно, по вдохновению, в результате кропотливого тру да, по инструкции), в любом случае он требует редактирова ния, литературного редактирования, редактирования на пред мет нарушения законодательства и оценки параметров эффек тивности. Несмотря на разнообразие текстов, функционирую щих в социуме, существуют универсальные законы их созда ния, нарушение которых приводит к типичным ошибкам в тек стовой структуре.
4. ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОДЕРЖАНИЯ PR-ТЕКСТА
Содержание:
•Определение психолингвистических механизмов соз дания ключевого сообщения.
•Выявление текстовых нарушений, мешающих воспри ятию ключевого сообщения.
Теория. Ключевые слова: цельность, средства создания цельности текста, ключевые слова, заголовок, опоры для понима ния текста, сильные позиции текста, коммуникативная ситуация.
Практикум. Выявление нарушения цельности в PR-текстах, выявление типичных ошибок на уровне ключевых слов, сильных позиций, заголовка, слогана в создании PR-текстов.
4.1. Цельность и связность как основные текстовые категории
Основными текстовыми категориями являются цельность и связность.
Однако мне тоже хочется, господа, задать вам одну загадку. Стоит четырехэтажный дом, в каждом этаже по восьми окон, на крыше два слуховых окна и две трубы, в каждом этаже по два квартиранта. А теперь скаже те, господа, в каком годуумерлау швейцара его бабушка?
(Я. Гашек. Приключения бравого солдата Швейка). Генерал на пресс-конференции: «Вот вы все такие
грамотные, умные, интеллигентные, образованные.
Апочему ж вы тогда строем не ходите?».
Вданных фрагментах связность текста не нарушена, по скольку текст грамматически правильный, но цельность отсут ствует. Связность текста - лексико-грамматические особен ности соединения в тексте его элементов: предложений, фраг ментов и т.п.
Однако следует понимать, что любая погрешность может явиться эффектным стилистическим приемом.
Снег. Очень белый. Очень. Письмо. Коротко. Не лживо. Письмо. Уж куда короче. Вечер. Длинный. Тянет жилы. Снег. Падает. За стеклами. Трубка. В потемках. Дымная. Меня. Ничто. Теплое.
Не коснется. Покроюсь. Инеем.
Так, определенное нарушение связности в стихотворении Э. Межелайтиса усиливает эмоциональный фон текста.
Раскольников. Идея. Старуха. Топор. Преступление. Порфирий. Соня. Сомнения. Муки. Вера (из материалов психолингвистического эксперимента Л. В. Сахарного).
В этом фрагменте нарушена связность, но цельность оче видна, поскольку смысловое единство текста не вызывает со мнения и отсылает к содержанию романа Ф. Достоевского «Преступление и наказание».
Цельность (целостность) текста - психолингвистическая категория, которая предполагает единство замысла, семантиче ской программы; некое смысловое единство. Суть цельности в том, что текст как целое всегда больше суммы своих частей; содержание текста не равно простой сумме смыслов, из кото рых он состоит.
Рассмотрим категорию цельности в рекламном тексте тор гового центра «Семь пятниц».
Семь пятниц для счастья! СЕМЬ ПЯТНИЦ37
[1] Почему «Семь пятниц»? Семь - магическое чис ло. А пятница с давних пор считалась лучшим торго вым днем, с нее начинались все крупные российские яр
37 Здесь и далее сохраняется орфография и пунктуация исходного PRтекста.
марки. Люди приходили на ярмарки не только за покуп ками, но и за хорошим настроением!!! Мы хотим, что бы хорошее настроение ирадость от процесса покупок наши посетители получали все семь дней в неделю!
[2]ТЦ «Семь пятниц» расположен в центре города Перми на пересечении улиц Революции и Куйбышева,
внепосредственной близости от автовокзала.
[3]Центр имеет 4 торговых зала, офисный этаж
иподцоколь общей площадью 20 500 кв. м. В подцоколь ном этаже находится продуктовый супермаркет «Пя терочка». Офисный этаж организован как деловой квар тал: ремонт сотовых телефонов, ателье, солярий, тура гентство. На четырех этажах торговой зоны размести лись такие известные ритейлоры, как: гипермаркет электроники «Техносила», магазин кожи и дубленок «Мо
сковский», магазин молодежной одежды «SAVAGE», а также известные российские бренды одежды «Зари на», «GLANCE». Кроме того, на первом этаже, в торго вой галерее, покупатель сможет выбрать парфюмерию
и косметику, бижутерию, |
ювелирные изделия, сумки |
и прочую кожгалантерею, |
сотовые телефоны и аксес |
суары к ним, аудио- и видеодиски, часы, сувениры и подар ки. На четвертом этаже предлагаются кухни мира: рус ская, турецкая, итальянская, монгольская, японская. Ор ганизация торгового пространства и современное техни ческое оснащение центра позволяет сделать процесс по купок комфортным и приятным.
4.1.1.Средства создания цельности текста
•родо-видовые семы в рамках темы: торговый день - пят ница; ярмарка - торговый центр; центр - торговая зона, подцо кольный этаж, офисный этЬж; деловой квартал - офис и пр.;
•топикальные (тематические, номинативные) цепи: тор говый центр, торговый день, покупки, супермаркет, гипермар кет, магазин, торговое пространство, ярмарка, одежда, бренды, парфюмерия и пр.;
• лексико-семантические повторы (метафора, метонимия, синонимия, антонимия, анафора, эпифора и т.д.): покупки - хо рошее настроение; семь пятниц - торговый центр; покупки - радость, хорошее настроение, приятно, комфортно; семь, этаж, центр, торговый и пр.;
• ключевые слова, повторные номинации: семь, торго вый, пятница, центр, покупки и пр.
Таким образом, в тексте «Семь пятниц» цельность не на рушена.
4.1.2. Причины нарушения цельности текста
Нарушение цельности связано, как правило, со слабой языковой компетенцией говорящего / пишущего.
Из объявлений:
1. Продается собака. Ест сырое мясо. Очень любит ма леньких детей.
2. Стоимость куртки три тысячи рублей. Возможно из готовление по факсу.
Из речи военных:
1.Я тебя узнал. Как твоя фамилия?
2.Кто там газету читает? Не вижу фамилии.
3.Что за свинья здесь прошла? Корова, что ли?
4.Живете здесь, как свиньи в берлоге...
5.Не делайте умное лицо, не забывайте, что вы будущий офицер.
6.Что вы здесь стоите, у вас что, нет языка посту чаться?
Из школьных сочинений38:
1.У дяди была собака Динга. Дядя, когда приходили гос ти, надевал намордник.
2.Дедушка проснулся и нашел на огороде совсем мало помидоров. Они вышли в море на лодке.
38Примеры из кн.: Горелов И. Н., Седов К. Ф. Основы психолингвисти
ки .-М ., 1997.
3. Павел Петрович приехал на дуэль в клетчатых панта лонах. Они разошлись. Раздался выстрел.
Нарушение цельности текста может быть также обуслов лено недостатком времени, импровизацией в речи или нахож дением человека в стрессовом состоянии.
Из пейджер-сообщений:
1.Заедь в оптику и купи бананы и яблоки.
2.Купи 4 кг. Сосисок. Приедет дядя Марат.
3.Стас, купи пленку для фотоаппарата. У меня удалили зуб. Алла.
4.По-моему, забыли пригласить Мишку. Он на тебе.
5.Не жди. Я сейчас приду.
6.В городе меня нет. Я в машине.
7.Коля, выпей срочно. Марина.
8.Ждал тебя у заднего входа. Забраться не смог. Слиш ком много народа. Жду на заднем выходе.
9.Сильный ветер. Не забудь носки, паспорт. Мама.
Из речи политиков:
1. У нас с вами один выбор —либо вместе двигаться впе ред, либо, обнявшись, как заклятые друзья, прямым ходом упи раемся в очередной исторический тупик. Ввяжемся в драку - провалим следующий да и будущий годы. Кому это нужно? Кто в этом... У кого руки чешутся? У кого чешутся - чешите в другом месте. Как крупный советский руководитель, хозяй ственник, я в этом сегодня убежден, что курс, которым идет сегодня страна, Россия, правильный. А вот курсом, которым мы шли 70 лет, которым шли... Да, мы шли... и я, между про чим, здесь, как ни говорится, не тот человек, который не уча ствовал в процессах. Да, я участвовал. Я, кстати, все прошел. И я этом, как понимая, куда мы зашли, я убежденный сторон ник, что другого курса не может быть (В. Черномырдин).
2.Нельзя превращать все СМИ в один барабан и насту пать таким образом на старые грабли (Г. Зюганов).
3.Меня не надо вызывать, меня надо приглашать... да
иприглашать меня не надо (Г. Явлинский).
Однако все, кто посмеялся над этими высказываниями, увидели нарушение цельности в относительно коротком тексте, что же касается текста большого объе ма, то ослабленность цельности наблюдается в большинстве тек стов, функционирующих в сфере
СМИ, рекламы и PR.
4.2. Нарушение цельности в PR-текстах
Для многих рекламных текстов типичной ошибкой являет ся полное либо частичное нарушение цельности текста, что приводит не только к снижению эффективности текста, но и абсолютной его бесполезности для донесения смысла ключе вого сообщения.
Рассмотрим характер цельности в рекламном тексте сред ства для похудения.
СИТУАЦИЯ 1. НАРУШЕНИЕ ЦЕЛЬНОСТИ ТЕКСТА
Что такое «Сент-Йооре»?
Препарат разработан учеными одной из ведущих лабораторий Франции. Это высокоэффективная формула потери веса.
Сбалансированный состав «Сент-Йорре». состоящий из гаммы: «Похудание» и «Плоский живот», поможет Вам приобрести и сохранить хорошую форму и красивую фигуру. К примеру, 1 капсула серии «Похудание» содержит: зеленый чай и чай с о. Ява особых сортов, которые способствуют сжиганию жира; стручковую фасоль, богатую пищевыми во локнами, замедляющими усвоение сахара и жира; минеральные соли «Сент-Йорре»: железо; множество витаминов.
В результате эта комбинация природных веществ позво ляет избавиться от лишнего веса без отрицательных послед ствий для организма. Высокое качество по доступной цене!