книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf
ния. Вероятно, следует говорить об актуальных и неактуаль ных, поощряемых и не поощряемых социумом типах коммуни кативного поведения:
1. Пьяный папа, мелкое взяточничество и воровство - не поощряемый, но актуальный тип поведения у русских.
2.Нарушение правил дорожного движения - не поощряе мый, но актуальный тип поведения у русских, а также, напри мер, у французов в Марселе.
3.Дети, помогающие родителям в домашних делах; сту денты, с утра до вечера сидящие в библиотеке; папа, занимаю щийся развитием ребенка, - поощряемый, но не актуальный тип поведения.
4.Получение образования, стремление к материальной стабильности - и поощряемый, и актуальный тип поведения.
5.Создание семьи - поощряемый и актуальный тип пове дения у русских, в некоторых странах Европы - поощряемый, но не актуальный тип поведения.
6.Нетрадиционные сексуальные связи - не поощряемый, но актуальный тип поведения.
Вфункционирующих PR-текстах при определении кон кретного сегмента целевой аудитории основное внимание обычно направлено на групповые и ситуативные нормы.
5.2.1. Групповые нормы коммуникативного поведения (возрастные, гендерные, социальные)
Групповые нормы коммуникативного поведения отражают особенности общения, закрепленные культурой для опреде ленных профессиональных, гендерных, социальных и возрас тных групп. Есть особенности коммуникативного поведения мужчин, женщин, юристов, врачей, детей, родителей, «гумани тариев», «технарей» и т.д.
Возрастные нормы в рекламе
Возрастные взаимоотношения с коммуникативными нор мами различны:
•Дети - отсутствие норм (незнание).
•Подростки - стремление к разрушению нормы (максима лизм, неустоявшаяся психика, несформированная картина мира).
•Средний возраст - хранители нормы (стремление к ста бильности).
•Пожилые люди - архаизованная норма («как в молодо сти» - сформировавшаяся картина мира).
Общеизвестно, что содержание PR-текстов должно быть ориентировано на возрастные потребности целевой аудитории (табл. 3-4).
|
|
|
Т а б л и ц а |
3 |
Возрастные потребности 20-35 лет (по К. Хорни) |
|
|||
|
Мужчины |
|
Женщины |
|
20-23 года |
30-33 года |
20-23 года |
30-33 года |
|
Творчество |
Семья |
Любовь |
Семья |
|
Интересная |
Здоровье |
Семья |
Уверенность в себе |
|
работа |
Материальная |
Хорошие дру Творчество |
|
|
Любовь |
обеспеченность |
зья |
Чуткость |
|
Семья |
Продуктивная жизнь |
Интересная |
и терпимость |
|
Хорошие |
дру Твердая воля |
работа |
Хорошие друзья |
|
зья |
Жизнерадостность |
Творчество |
Широта взглядов, |
|
Свобода |
|
Познание |
образованность |
|
|
|
|
Т а б л и ц а |
4 |
Возрастные потребности 40-60 лет (по К. Хорни)
Сферы мотивационного влияния Отношение к жизни
Отношение к людям
Отношение к себе
Содержание потребности Материальное благополучие Облегченное существование Лучшая жизнь Желание избежать неприятности
Хорошее взаимоотношение с людьми Альтруизм, возможность помогать другим Положительное отношение к себе людей Совершенствование Самореализация
В практике речевого влияния выработались критерии, ко торые повышают эффективность воздействия на разные воз растные группы.
Требования к текстам для детей
•Рассмотрение одной проблемы, одного свойства, ка
чества.
•Краткость.
•Отсутствие метафор, подтекста, намеков.
•Наглядность, визуализация.
•Эмоциональность, яркость, экспрессивность.
•Наличие сюжета (кто-то куда-то пошел, сделал, уви дел и пр.).
•Быстрый темп исполнения.
Требования к текстам для подростков
•Отсутствие морализаторства, нравоучений.
•Быстрый темп исполнения.
•Эмоциональность, экспрессивность.
•Наглядность, визуализация.
•Искренность, правдивость.
•Демонстрация смелости и нарушения норм.
•Личностная откровенная оценка явления.
•Конкретность.
•Краткость.
•Демонстрация уважения к молодежным кумирам.
СИТУАЦИЯ 1. СООТВЕТСТВИЕ ДЕТСКИМ ВОЗРАСТНЫМ НОРМАМ
1. Как правило, в рекламных роликах товаров, рассчитан ных на детей и подростков, присутствует эмоционально окра шенный сюжет, где герои чего-нибудь очень быстро делают: прыгает и возбужденно говорит герой Читос (чипсы); мальчи ки / девочки / подростки играют, едят, пьют, жуют, смотрят на товар и испытывают радость; катаются на скейтах, тусуются в подворотнях, на дискотеках, в боулингах и пр.
2. Визуальность, наглядность обнаруживается в представ лении конкретного образа, который кажется ребенку правиль ным, хорошим: «Принцесса» (косметика для детей), «Ласковая мама» (шампунь для детей).
СИТУАЦИЯ 2. НЕСООТВЕТСТВИЕ ДЕТСКИМ ВОЗРАСТНЫМ НОРМАМ ИЛИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Однако часто «рекламные» дети и подростки ведут себя вне соответствия коммуникативным возрастным нормам, по добные сюжеты не оказывают особого влияния на детскую
иподростковую аудиторию:
1.Мальчик, который с радостью красит забор и сравнива ет его непрокрашенные участки с недоступными для чистки участками зубов (зубная паста Colgate).
2.Сын, который с удовольствием считает с мамой эконо мию от концентрированного моющего средства.
3.Взрослый парень и его отец, которые сначала кормят друг друга с ложечки, а потом дружно чистят зубы (Открывай ворота - поезд с облепихой - зубная паста Colgate).
4.Девушка, которая никому не дает мыть посуду, потому что моющее средство защищает кожу. Подросток, который озабочен отмыванием жира со сковородки (О Петровых на чистоту).
5.Сын, который интересуется у папы, как он избавился от кашля, а папа демонстрирует ему смазывание горла сиропом на на примере тоста.
6.Все рекламные дети, которые, не переставая, интере
суются у родителей и стоматологов, как избежать кариеса и повысить кислотно-щелочной баланс и пр.
Все эти сюжеты противоречат возрастным потребностям и коммуникативным нормам: дети не любят чистить зубы и ле читься; дети не любят «ботаников» (тех, которые следуют всем нормам и правилам); их не интересуют проблемы экономии,
