книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf3.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ
ИРЕДАКТИРОВАНИЯ PR-ТЕКСТА
Содержание:
•Определение общей технологии создания текста.
•Выявление общих текстовых нарушений, мешающих восприятию ключевого сообщения.
•Определение основ редактирования.
Теория. Ключевые слова: - стадии создания текста, ком позиция текста, редактирование, литературное редактирование, редакторские требования к рекламному тексту, правка, виды правок, максимы грайса.
Практикум: общая методика правки текста, выявление типичных ошибок в структуре и содержании текста.
При создании PR-текста можно выделить три основных стадии - предтекстовая, текстовая и редактирование, - каждая из которых включает несколько этапов.
3.1. Предтекстовая стадия (замысел, материал, наброски)
Предтекстовая стадия связана с хотя бы минимальной кон цептуальной и информативной подготовкой к написанию пер вого варианта текста. До написания PR-текста необходимо:
•выявить конкурентные преимущества (реальные или моделируемые), УТП позиционируемого / рекламируемого объекта;
•определить целевую аудиторию;
•выявить стереотипы потенциальной целевой аудито
рии;
•определить ключевое сообщение.
Перед созданием рекламного текста следует проанализи ровать так называемый бриф - документ, в котором рекламо датель обычно предоставляет следующую информацию.
•Цель рекламы:
1.Информация - создание спроса, повышение за
поминаемости рекламного имени и основного свойства товара.
2.Напоминание, подкрепление - сохранение ранее привлеченного потребителя.
3.Разъяснение - описание преимуществ через ра циональные аргументы, мнения экспертов и пр.
4.Поддержание имиджа.
5.Выведение на рынок нового бренда, товара, ус луги.
•Перечень задач.
•Описание продукта, его специфика, основные преиму
щества.
•Целевые группы.
•Конкуренты.
3.2. Текстовая стадия (создание текста)
Текстовый этап включает две стадии:
•создание первичного текста;
•доработка текста.
3.2.1. Создание первичного текста
Рекламисты советуют. Для начала лист удобнее всего раз делить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы ключевого сообщения. В правой — набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решения по каждому разделу сообщения. Для того чтобы текст получился выдер жанным и логичным, психологи рекомендуют женщинамрекламистам взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам — «спокойного и уверенного в себе отца». Однако способность создавать текст у всех разная, а потому единых рекомендаций быть не может.
Прежде всего, необходимо четко представлять себе кон кретное содержание ключевого сообщения (что - кому - зачем - почему - с какой целью - с каким эффектом вы хотите ска зать). Надо также иметь представление о композиции. Выде ляются классическая и свободная композиции.
Классическая композиция текста - вступление, основная часть, заключение. Вступление предполагает введение в тему и содержание текста, представление материала, проблемы, кон кретизация аспектов рассмотрения.
Основная часть содержит развитие концепции, намечен ной во вступлении, в виде повествования, описания или рассу ждения. Все формы речи являются значимыми и обязательны ми для PR-текста, поскольку без них он не может состояться.
Описание - характеристика предмета, явления, события путем перечисления его признаков. Описание характерно для рекламного текста (напоминание, разъяснение), коммерческого предложения, пресс-релиза.
Повествование - развитие и последовательное описание событий, передача развития действия; всегда акционально, ди намично (имеет сюжет). Повествование теснейшим образом связано с пространством и временем. Обозначение места, дей ствия, названия лиц и не лиц, производящих действия, и обо значения самих действий - языковые средства, с помощью ко торых ведется повествование.
Рассуждение - цепь умозаключений на какую-нибудь тему, изложенных в последовательной форме; ряд суждений, относя щихся к какому-либо вопросу, которые следуют одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают другие, а в результате мы получаем ответ на постав ленный вопрос. Композиция’ рассуждения, как правило, состоит из тезиса, аргументации (доказательства), демонстрации (показ отношения тезиса и аргументов) и вывода (заключения). Рассуж дение обычно характеризуется причинно-следственными связя ми, четкой позицией автора, статичностью.
В заключении подводятся итоги сказанного, делаются вы воды, намечаются перспективы развития темы.
Свободная композиция обычно характерна для художе ственных текстов. При создании PR-текстов лучше ориентиро ваться на классическую композицию, поскольку свободная композиция требует не столько большого умения и опыта, сколько таланта создателя текста.
Можно представить следующую схему структуры текста (рис. 2 )31
План содержания (о чем текст) |
План выражения (вербальные |
|||||
|
|
|
и невербальные средства выражения) |
|||
I уровень |
Тема |
Материал |
Языковой, визуальный |
Словесный, |
||
|
действительности |
материал |
видеоряд |
|||
II уровень |
Идея |
Архитектура |
|
Композиция |
|
|
III уровень |
Образа автора |
|
Сюжет |
|
||
|
|
|
Текст |
|
|
|
|
|
|
Рис. 2 |
|
|
|
I |
уровень предполагает определение темы, материала, от |
|||||
бор и комбинирование языковых средств. |
|
|
||||
Тема |
- предмет повествования, |
описания, рассуждения, |
||||
исследования, обсуждения и т. п. Для PR-текста - это одна из |
||||||
сторон позиционируемого / рекламируемого объекта. |
|
|||||
Материал действительности - |
объект действительности, |
|||||
ставший предметом темы. Для PR-текста - это позиционируе |
||||||
мый / рекламируемый объект. |
|
|
|
|||
Языковой, визуальный материал - |
вербальные |
и невер |
||||
бальные |
средства |
представления темы. |
Для PR-текста - это |
|||
текст и визуальный образ.
51 Горшков А. И. Русская стилистика. - М , 2001. - С. 247.
Словесный ряд - это представленная в тексте последова тельность (не обязательно непрерывная) языковых единиц раз ных ярусов (слова, словосочетания, синтаксические модели, тропы, фигуры, морфологическая или звуковая форма и пр.), объединенных а) композиционной ролью и б) соотнесенностью с определенной сферой языкового употребления или с опреде ленным приемом построения текста. Для PR-текста эта же со ставляющая.
Видеоряд - это представленная в тексте последователь ность визуальных образов, объединенных а) композиционной ролью и б) соотнесенностью с определенным приемом по строения текста или словесным рядом.
II уровень связан с выявлением идеи и планированием расположения и членения материала в тексте.
Идея - главная мысль, основной вывод, аспект представления темы. Для PR-текста - это содержание ключевого сообщения.
Архитектоника - внешняя форма строения произведения словесности, расположения его частей: пролог, эпилог, глава, часть, книга, том; в стихотворных произведениях - строфа и так называемые «твердые формы» стиха (сонет, венок соне тов, французская баллада и др.); в нехудожественных текстах - глава, параграф, абзац, сложное синтаксическое целое и пр. Архитектонику напоминает предлагаемое в лингвистике текста «объемно-прагматическое членение текста».
III уровень организации текстового пространства обычно выводит текст на уровень художественного. Композиция в данном случае - развертывание сюжета, в котором, как пра вило, выделяются экспозиция - завязка - развитие действия - кульминация - развязка. Эта классическая структура компози ции не всегда является обязательной для художественного тек ста (особенно современного). Компонентами композиции яв ляются словесные ряды.
Сюжет - события в их последовательности, движении, раз витии, как они изложены в произведении. В PR-тексте сюжет ха рактерен для рекламных роликов и имиджевых материалов.
Образ автора —идейно-композиционный стержень произ ведения, вокруг которого организуются его языковые и компо зиционные элементы, благодаря которому они приобретают целесообразность и идейно-эстетическое назначение. Для PRтекста характерен коллективный образ автора, личная позиция не имеет особого значения, поскольку определяющим будет содержание ключевого сообщения, а не отношение автора тек ста к проблеме.
3.2.2. Композиция PR-текста
Композиция PR-текста принципиально не отличается от рассмотренной структуры текста, однако каждый жанр имеет свои композиционные особенности (см. табл. 2). Выявленные в результате длительной практики композиционные основы текста обеспечивают их эффективность.
|
|
|
|
|
Т а б л и ц а |
2 |
||
Жанр текста |
Вступление |
Основная часть |
|
Заключение |
|
|||
Рекламный |
Заголовок |
Основной |
рек Контактная |
информа |
||||
текст |
Подзаголовок |
ламный текст |
|
ция Эхо-фраза |
|
|
||
|
Слоган |
Основной текст |
Условия сотрудничества |
|||||
Коммерческое |
Обращение |
|||||||
предложение |
(кому) |
|
|
Формы и каналы связи |
||||
|
Заголовок |
|
|
Формы и условия |
оп |
|||
|
Тема (повод) |
|
|
латы. |
Цена. |
Пост |
||
|
обращения |
|
|
скриптум |
|
|
|
|
Пресс-релиз |
Заголовок |
Основной текст |
Информация |
о |
компа |
|||
|
Подзаголовок |
|
|
нии |
|
|
|
|
|
|
|
|
Контактная |
информа |
|||
|
Постановка про Основной текст |
ция |
|
|
|
|
||
Статья |
Пути |
решения |
пробле |
|||||
|
блемы |
|
|
мы. Итоги |
|
|
|
|
Интервью |
Зачин |
Основная часть |
Концовка |
|
|
|
||
Так, композиция рекламного обращения может строиться по известной формуле AIDMA: attention (внимание) - interest (интерес) - desire (желание) - motive (мотив) - activity (актив ность). Вступление —внимание и интерес, основная часть —мо тивация и желание, заключение - активность.
3.2.3. Доработка текста
Доработка текста производится с учетом замечаний, выска занных руководителем организации, заказчиком и пр. Здесь необ ходимо «взглянуть со стороны» на свой текст, что бывает доволь но трудно. Кроме замечаний следует учитывать все ошибки, пе речисленные выше, а также такие проблемные моменты, как:
• устранение стилистических, орфографических и пунк туационных ошибок и недочетов. Не советуем надеяться на компьютерный текстовый редактор, поскольку он рассчитан лишь на типичные случаи употребления;
• соотнесение предметно-логической структуры текста и его композиции, поскольку при первом варианте текста основ ное внимание уделяется содержанию ключевого сообщения, ко торое зачастую слабо соотносится с композицией текста;
•корректировка (дополнение) структурных элементов
текста;
•устранение информативного дефицита (дописывание отдельных частей) и информативной избыточности (удаление неактуального, неважного, излишне подробного) в тексте;
•корректировка абзацного членения (разделение боль ших и объединение слишком маленьких частей текста) с уче том логики изложения;
•унифицирование графических выделений в рамках все го текста; корректировка смысловых акцентов графическими
средствами (выделение пунктов / подпунктов; графические и шрифтовые выделения важных понятий и выводов), однако не следует слишком увлекаться, поскольку в тексте желательно применение одних и тех же графических и шрифтовых выде лений на уровне логико-смыслового содержания текста.
3.3. Редактирование текста
Редактирование текста связано с устранением отдельных «шероховатостей» текста: неточность в выражении содержания ключевого сообщения; терминологический разнобой; синтак
сическая усложненность; неточности в цитатах и ссылках; из быточные эмоционально-оценочные элементы; элементы не полноты и неконцептуальности и пр.
Редакторский анализ PR-текста - анализ текста с позиций автора ключевого сообщения (аналитическое чтение) и с позиций целевой аудитории (синтетическое чтение) с целью сравнения цели текста и первоначального восприятия текста аудиторией.
На стадии редактирования очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в этой области лицом. Авторский взгляд на текст «замыливается», и автор иногда не видит очевидных ошибок.
Кроме того, специалист по связям с общественностью, ко пирайтер или рекламист должен владеть элементарными навы ками редактирования с целью повышения эффективности тек ста, предлагаемого рекламодателем.
3.3.1.Виды правок
Впроцессе редактирования PR-текстов возможны сле дующие виды правок32
Правка-вычитка - 1) корректорская вычитка, завершаю щая подготовку оригинала к печати; 2) правка-вычитка - сли чение текста с оригиналом; устранение технических погрешно стей (опечаток и ошибок); выбор орфографии, транскрипции, пунктуации и пр.; свер
ка рубрик текста с ог |
Когда видишь уравнение Е = mc*f |
|
лавлением, проверка ну |
становится стыдно за свою болтли |
|
мерации разделов, пунк |
вость. |
|
Станислав Ежи Лец, |
||
тов и пр. |
Шрифтовые |
польский поэт и афорист |
выделения |
оригинала |
|
сохраняются.
Правка-сокращение - доведение текста до установленно го объема (знаков, строк, листов) за счет устранения растяну тостей, повторов, однотипных фактов и мелких подробностей,
32 Мильчин Л. Э. Методика редактирования текста. - М., 1980.
изложения предыстории, |
побочных тем, «общих» вопросов |
и пр. Виды сокращения: |
1) упрощение с потерей информации |
(исключение тривиальной и второстепенной информации); 2) сокращение без потери информации (сужение плана выра жения при сохранении плана содержания). Следует помнить, что современный динамичный образ жизни требует текста краткого, четкого, информативного.
Правка-обработка - устранение погрешностей в компо зиции текста, фактических и логических ошибок, стилистиче ских и грамматических недочетов.
Правка-переделка - подготовка к печати текста автора, слабо владеющего литературным языком (например, текст, предложенный рекламодателем).
3.3.2. Литературное редактирование
Литературное редактирование - процесс редактирования языка, стиля, композиции и, шире, всей структуры текста, про цесс улучшения формы с учетом его содержания с целью дос тижения адекватности восприятия целевой аудиторией ключе вого сообщения.
К литературным достоинствам изложения информации от носятся33:
•соответствие струк
туры текста |
информацион |
Все должно быть изложено |
|
ной ситуации и задачам со |
так просто, как только возможно, |
||
общения - |
использование |
но не проще. |
|
А. Эйнштейн, немецкий физик |
|||
целесообразных |
структур |
|
|
сообщения; |
|
|
|
•содержательность (смысловая насыщенность) сообщения;
•органичность (подчинение единой цели), противопо ложность органичности - эклектизм;
33 См. напр.: Мильчин А. Э. Методика редактирования текста. - М.. 1980; Феллер М. Д. Эффективность сообщения и литературный аспект редак тирования. - Львов, 1978.
•пропорциональность - соотношение объема текста зна чимости и сложности проблемы;
•оригинальность (новизна идей, метода и типа изложе
ния), противоположность - банальность, оригинальничанье
икрасивость;
•удобочитаемость, лаконичность, благозвучность изло
жения;
•адекватная эмоциональная насыщенность;
•ясность - предсказуемость, ожидаемость последующих элементов;
•точность - совпадение называния автором и воспри ятия читателем понятий и представлений;
•связность и цельность - наличие в близлежащих от рывках текста общих понятийных элементов;
•понятность - возможность определить смысл, в кото ром употреблено слово;
•доходчивость - возможность преодолеть смысловые барьеры при восприятии текста;
•правильность - соответствие литературной или стили стической норме.
3.33. Максимы Грайса
Эффективный текст должен соответствовать критериям, которые определяются как максимы Грайса34
•Максимы количества: 1) Твое высказывание должно содержать не меньше информации, чем требуется. 2) Твое вы сказывание не должно содержать больше информации, чем требуется.
•Максимы качества: 1) Не говори того, что считаешь ложным. 2) Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований.
34 Грайс Г. П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвис тике. - М., 1985. - Вып 16.