книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Большие проблемы у русских людей с самопрезентацией, самопозиционированием, формированием планируемого лич­ ного имиджа, что связано с русской ментальностью. Еще И.С. Тургенев говорил: «У русских одно только хорошее и есть, что они сами о себе ничего хорошего сказать не могут».

Общекультурные нормы связаны с компонентами культу­ ры, отражающими этническое сознание:

•традиции (или устойчивые элементы культуры), обы­ чаи (определяемые как традиции в «соционормативной» сфере культуры) и обряды (выполняющие функцию неосознанного приобщения к господствующей в данной системе нормативных требований);

•бытовая культура, тесно связанная с традициями, вследствие чего ее нередко называют традиционно-бытовой культурой;

•повседневное поведение (привычки представителей не­ которой культуры, принятые в некотором социуме нормы об­ щения), а также связанные с ним мимический и пантомимиче­ ский (кинесический) коды, используемые носителями некото­ рой лингвокультурной общности;

•«национальные картины мира», отражающие специфи­ ку восприятия окружающего мира, национальные особенности мышления представителей той или иной культуры;

•художественная культура, отражающая культурные традиции того или иного этноса82.

К этническим нормам относятся также коммуникативные табу, императивы и допущения.

Коммуникативные табу (жесткие и мягкие) - традиция

избегать определенных языковых выражений (речевые табу) или тем (тематические табу) общения. Жесткие описываются предикатом нельзя, нежесткие - не принято, не рекомендуется,

82Тер-Минасова С.Г Язык и межкультурная коммуникация. - М., 2000. - С. 29.

лучше не надо. Нарушение жесткого императива может потре­ бовать объяснения (почему не поздоровался), может повлечь за собой общественные санкции. Однако, как показывает речевая практика, особо жестких табу у русских не существует, в той или иной мере все допустимо, хотя и не принято.

Русские речевые табу

•Инвектива (брань, мат, нецензурная лексика).

•Слова и выражения, связанные с материально­ телесным низом.

•Слова и выражения, связанные с физиологией, «жиз­ нью» тела, особенно «звучащего», «действующего».

Русские тематические табу

•Физиология.

•Секс.

•Бог.

•Смерть.

Коммуникативные императивы: жесткие (здороваться со знакомыми) и мягкие (спросить ребенка, как учится; сделать хозяйке комплимент по поводу приготовленных блюд) - ком­ муникативные действия, необходимые в силу принятых норм и традиций в конкретной ситуации общения. Жесткие императи­ вы описываются предикатом принято, нежесткие - обычно принято. Существуют тематические императивы - темы, кото­ рые надо затронуть (со стариком о здоровье).

Коммуникативные допущения - коммуникативные фак­ ты, признаки или действия, недопустимые в одной коммуника­ тивной культуре, но возможные (хотя и не обязательные) в другой. Допущением русской коммуникативной культуры яв­ ляется, к примеру, возможность вопроса о личных доходах.

Подобная реклама, вероятно, запомнится, у некоторых вы­ зовет культурный шок, однако эффективность подобного тек­ ста ограничена весьма узкой и «специфической» аудиторией. Большинство русской аудитории будет ориентироваться на коммуникативные императивы и допущения.

СИТУАЦИЯ 2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ

Коммуникативные допущения также являются этнически­ ми стереотипами. Русские коммуникативные допущения пред­ ставлены в рекламе:

1 ) препарата «Колдрекс», когда люди на остановке интере­ суются друг у друга о здоровье и советуют лечиться тем же, чем они сами;

2)сока «Моя семья», когда папа ведет себя сомнительно (приходит пьяный в Новый год), а дети относятся к нему снис­ ходительно;

3)пива «Клинекое», которое рассматривается как непре­ менное условие дружбы - Наше общее мнение: «Клинское» высветлит общение;

4)батончиков «Шок», когда мама ненормальным голосом кричит своим детям: «Вырубай машину! Спать!»;

5)батончиков «Twix», когда люди бросают неотложные дела (даже присмотр за детьми в детском саду), чтобы «ску­ шать» этот батончик. В этой же серии электрик обращается

кинтеллигентной женщине: «Мамаш, я врубаю\»;

6)«воронцовских сухариков», которые «пекутся» не для пользы, не для вкуса, а «забавы ради»;

Вдругих культурах подобные мотивация и поведение по­ кажутся не только бессмысленными, но и могут вызвать куль­ турный шок, у русских - лишь вызовут улыбку.

Ненормативное коммуникативное поведение

Ненормативное коммуникативное поведение, в том числе и инвективные формы коммуникации (речевая агрессия), пре­ следует несколько целей:

•Нанесение морального вреда.

•Изменение поведения адресата.

•Получение психологической разрядки (избежать стра­ дания здесь-и-сейчас).

•Выстраивание психологической защиты.

•Создание имиджа.

Однако в основе любой цели ненормативного коммуника­ тивного поведения лежит психологическая или коммуникативная слабость, беспомощность или беззащитность коммуниканта, его неспособность разрешить ситуацию другими способами.

«Взламывание» речевых, тематических, коммуникативных норм и табу - эффектный и быстрый способ обретения извест­ ности, часто материальной выгоды, демонстрации внешней силы и независимости, запугивания оппонентов, что очевидно, например в следующих случаях.

•В политике - поведение Н. Хрущева, В. Жириновского, светской «тусовщицы» М. Малиновской, итальянской пронозвезды Чиччолины, которая стала депутатом парламента.

Однако уважение к Хрущеву обусловлено не его знамени­ тым ботинком, которым он стучал в ООН. В. Жириновский из года в год побеждает не потому, что выплескивает в лицо оп­ понента сок, и не за это его выбирают заместителем председа­ теля Госдумы. А Чиччолина давно никого не интересует.

•В литературе - произведения И. Баркова («Девичья иг­ рушка» XIX в.), В. Сорокина, В. Ерофеева, Л. Петрушевской,

С.Соколова и пр.

Но никто, кроме специалистов, не помнит Баркова, а также «шаловливых» текстов А. Пушкина (Царь Никита и сорок его дочерей, Тень Баркова), А. Некрасова (Что думает старуха, ле­ жа на печи), А. Толстого (Бунт в Ватикане) и др.

•В фольклоре - «Заветные сказки», собранные А. Афа­

особо и не знает.

• В кинематографе - «Маленькая Вера», «Эммануэль», эротика и порно и пр.; круг любителей фильмов ограничен.