книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf
В русской традиции провинциальный дворянин преимуще ственно выбирал «естественный», нейтральный тип поведения (ср. у А. Пушкина в «Евгении Онегине» «простая» жизнь се мьи Лариных, стремление к такой жизни Ленского, охлажде ние Онегина к столичной светской жизни), т.е. был ориентиро ван на русскую культурную модель. То же наблюдается и сей час: в провинции «евростиль» и «рублевские игры» выражены менее значительно, чем в столице. Следовательно, большая часть целевой аудитории традиционно ориентирована на рус ские поведенческие стереотипы.
Даже поведение дворянской женщины было в принципе ближе к крестьянскому, чем мужскому дворянскому, поскольку не включало момента индивидуального выбора, а определялось возрастными периодами. Показательным здесь является поведе ние жен декабристов, чей отъезд в Сибирь принято рассматривать как подвиг, в то время как это было безусловной нормой поведе ния в русском пространстве. Следование за ссылаемыми мужья ми в Сибирь существовало как вполне традиционная форма пове дения в нравах русского простонародья. Следование семей за со сланными, за военными офицерами в обозе —норма, а не подвиг и не индивидуальные особенности поведения75
Не включает момента выбора и поведение большинства «рублевских» жен, которое часто связано с их возрастом,
иобычных жен, которые терпят психологическое, а нередко
ифизическое насилие от своих мужей.
Так, в той же рекламе сока «Моя семья» папа в костюме Деда Мороза приходит пьяным со скошенной бородой, путает все по дарки и валяется невменяемый в то время, когда его семья раду ется подаркам. А в следующем ролике папа гордится, что сыграл роль деда Мороза (Дианочка, тебе понравились подарки, которые принес Деде Мороз? - Да. - Так вот Дед Мороз - это я. - Ага, и аист - тоже ты). Кстати, мама никак не реагирует на подоб
75 Лотман Ю. М. Указ. соч. - T. 1. - С. 253,314.
•Буржуазная. «Буржуа», несмотря на свою принадлеж
ность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.
• Дворянская. «Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей та кого типа отталкивает сразу и навсегда.
Оппозиция «свой—чужой»
Копирайтер и рекламист должен знать, что в русской исто рии при условии доминантности французского, немецкого, английского языков и активного усвоения иностранных обыча ев и моделей поведения антагонизм по отношению к иностран цам отнюдь не отменяется, а порой усиливается77 Что не ка жется столь уж противоречивым, поскольку в силу привычки мы не замечаем культурную модель мира, отраженную в род ном языке78 Следовательно, ориентация PR-текстов на евро пейские коммуникативные модели поведения будет менее эф фективной, по крайней мере, для основной части русской целе вой аудитории.
В истории хорошо известна и галлофобия, и утрированный псевдо-русский стиль Ф. В. Ростопчина, который, однако, по сло вам Вяземского «складом ума, остроумием был ни дать ни взять настоящий француз. Он французов ненавидел и ругал на чисто французском языке». П. А. Кикин был одним из самых горячих и резких славянофилов, которым сделался после выхода книги
77 Лотман Ю.М. Указ. соч. - T. 1. - С. 250.
п Фрумкина Р.М. Психолингвистика. - М., 2001. - С. 86.
ярого славянофила Шишкова «Рассуждение о старом и новом слоге». До того времени он считался блестящим остряком, французолюбцем и светским модным человеком. Книга Шишкова об разумила и обратила его, и он написал на ней «Mon Evangile». Б.В. Голицын, который способствовал превращению «Беседы любителей русского слова» в официальное научное общество с публичными заседаниями, «разумел больше по-французски, нежели по-русски»79 Да и пушкинская Татьяна Ларина - «рус ская душою» - «по-русски плохо знала, журналов наших не чита ла, и изъяснялася с трудом на языке своем родном».
Характерно, что русская модель мира и поведения часто выстраивается с ориентацией на «чужую» культуру: христиа низация Руси; ориентация на папский запад в обрядах, архи тектуре, иконописи, пении и в никоновских реформах; «евро пеизация» России Петром I; «призрак коммунизма, который сначала «бродит по Европе», а потом на 70 лет зависает над Россией; «вестернизация» постсоветского русского мира, евро пеизация современной жизни (даже есть «Евроремонт обуви» с использованием «евроматериалов», присоединение к образо вательной Болонской конвенции, в то время как профессура Болонского университета считает замечательной именно рус скую систему образования и пр.).
Все вводимые «чужие» модели встречают сопротивление в русской культурной среде. Так, парадоксальность Петров ской эпохи связана с тем, что физическое и интеллектуальное насилие в навязывании «иноземного» бытия приводит к росту национального самосознания. Не случайно сегодня активизи ровалась советская стилистика: плакаты, музыка, кинофильмы и пр. «Русский продукт», «русский размер», «русский рок», «русский экстрим», «русский туризм» также воспринимаются исключительно позитивно.
79 Успенский Б. А. Избранные труды: в 2 т. -М ., 1994. - T. I. - С. 413.
Неприятие «чужого» является типичным для русской культуры. Традиционно все пространство в древнерусской культуре делится на чистое и нечистое, а пребывание в чистом пространстве является признаком святости. Россия традицион но воспринималась как святая (чистая) земля (ср. самоназвание Святая Русь), а простые жители этой земли назывались кресть яне (христиане). Поэтому (генетически) русское - значит свя тое, чистое.
В истории Руси не только «иноверцы», но и христиане «чужеземцы» (чужая земля) из «заморских» (потусторонних, находящихся за водой) воспринимаются как нечистые. Так, в XVI-XVII вв. обычно ритуальное омовение руки царем или великим князем после того, как к ней приложатся иностранные послы; при этом целовать руку позволялось только христиа нам, мусульмане же к руке вообще не допускались. Однако противопоставление «чистого» и «нечистого» восходит к ар хаическому (до-христианскому) противопоставлению «своего» и «чужого»80 Следовательно, введение «чужого» знака и моде ли поведения воспринимается как опрокидывание в простран ство «нечистого» - нечестного, неправильного.
Архаичная оппозиция «свое-чужое» существует и в со временном дискурсе. Так, устойчивы сочетания и нашим и ва шим, наши победили, наша взяла, свое не пахнет, знай наших. В слогане пива «Хлинское» - «Лей «Клинское» - болей за на ших». И ставшее притчей во языцех «русские за границей» у большинства россиян уже не вызывает неловкости за поведе ние русских туристов, а провоцирует сладостное ощущение - «знай наших».
Необычайный успех обрели ставшие культовыми фильмы «Брат» и «Брат 2», где русский асоциальный тип (почти бан дит) в исполнении С. Бодрова воспринимается как праведный герой, несущий истину и справедливость (чистоту, святость),
80 Успенский Б. А. Указ. соч. - T. I. - С. 276-279.
при этом все американское, да и любое нерусское - «непра вильное». Здесь явно прослеживается тенденция отрицания «чужой» семиосферы, её знаков, моделей поведения.
Когда герой С. Бодрова, не глядя, расстреливает в упор всех, кто попался ему на пути, его никто не осуждает, посколь ку он ищет правду (В чем сипа, брат? - В правде.) - правда родственно с правый, правильный, справедливый. Жизни всех «чужестранцев» стоят того, чтобы добиться справедливости (всего лишь выплаты денег) для одного русского хоккеиста, играющего, между прочим, в НХЛ. Не случайно в европейских странах эти фильмы демонстрировались как иллюстрация к тезису о страшной русской мафии.
Эта же оппозиция «свой-чужой» провоцирует националь ные конфликты, популярность организаций экстремистского
толка, пренебрежительное отношение к |
«гастарбайтерам». |
И большинство россиян в глубине души |
оправдывают даже |
смерть «чужаков» от русских. |
|
Однако эта оппозиция характерна для любой культуры: «чужой» - значит не совсем правильный. Общеизвестен, на пример, стереотип о снобизме французов по отношению к дру гим этносам, который они, однако, стараются тщательно скры вать. Европейцы считают, что русские туристы - «неправиль но» отдыхают. Сегодня в туристическом бизнесе определился новый вид услуги для европейских туристов - «отдых без рус ских», который гарантирует места отдыха и отели с «отсутст вием выходцев из бывшего СССР» и пр.
Необходимо четко определять группы товаров, которые могут противоречить оппозиции «свой-чужой». «Советские» стереотипы, что русские обувь, косметика, продукты питания и пр. никуда не годятся, скоро «вымрут» вместе с их носителя ми. Пока же русские люди с удовольствием покупают весьма качественную обувь «сделано в Италии» в итальянских бути ках, пошитую на обувной фабрике в г. Талдом Московской об ласти, не подозревая об этом.
