книги / Современная пресс-служба.-1

Вы можете столкнуться с рабочей ситуацией, когда ко­ му-то в руководстве «захочется» изменить название, фир­ менный стиль компании. Или произойдет слияние несколь­ ких организаций, что, естественно, повлечет за собой и ре­ шение вопросов фирменного стиля. Надо хорошо подумать и бережно отнестись к завоеванному полю. Любые из*менения, переименования настораживают потребителей.

Даже анализ ребрэндингов показывает, что корпора­ ции, в силу разных причин стремящиеся изменить название своей организации, вынуждены оставлять прежние названия в качестве торговых марок, так как любое современное кра­ сивое и лаконичное название не гарантирует потребитель­ ского спроса на товар и услугу. Для клиента важна стабиль­ ность, надежность, качество и разумная цена. Люди просто привыкают к организации и с трудом меняют, например, оператора связи.

Чтобы ваша корпорация не потерпела коммерческого поражения, относитесь к попыткам изменения торговых ма­ рок, фирменного стиля очень серьезно и, если это от вас за­ висит, не спешите отказываться от завоеванной визуальной узнаваемости корпорации.

Уникальность фирменного стиля - в его индивидуаль­ ности. Большую часть информации человек воспринимает визуально. Поэтому крайне важно, чтобы ваш фирменный стиль был легко узнаваемым и понятным.

Фирменный стиль - это своеобразное интерактивное взаимодействие с общественностью, клиентами, средствами массовой информации, важнейший инструмент воздействия на рост интереса целевых аудиторий к компании и увеличе­ ние продаж.

Помните мудрую пословицу «Встречают по одежке, а провожают по уму»? Логика создания и совершенствова­ ния фирменного стиля требует разумного соблюдения пре­

стью норм, правил, ценностей, этических стандартов, дело­ вой этики и этикета, которыми руководствуются лидеры предприятия и сотрудники. Это своего рода собирательный образ, эмоциональная внутренняя среда предприятия и свя­ зующее звено между сотрудниками.

Корпоративная культура включает в себя миссию, цен­ ностные ориентиры (совокупность идей), имидж, репутацию, фирменный стиль, кадровую и коммуникационную политику, направленные на завоевание и укрепление предприятием ве­ дущего места на рынке.

Секрет успеха корпорации многие аналитики связывают с ее корпоративной культурой, с фигурой лидера, который знает, что делать, как делать, ищет новые решения, инвести­ ции и опирается на опытных и молодых профессионалов, умеет выстроить, благодаря в том числе и пресс-службе, кон­ структивные деловые отношения с внешней средой.

Важно, как первый руководитель ведет себя внутри кор­ порации, как оценивает окружающих его людей и свое поло­ жение среди них, подвержен ли он влияниям, каковы его жизненные ценности и устремления, как он относится к реа­ лиям жизни (не отрывается ли от них), насколько способен перестроиться в бизнесе, пересмотреть свои решения и по­

ступки, какой системы и механизмов управления придержи­ вается, насколько он прогнозируем и административно про­ тиворечив. Для концепции корпоративной культуры очень важно объективное представление руководителя о том, что делается внутри его корпорации. Он должен быть доступен для сотрудников и уметь разбираться в людях.

Топ-менеджмент корпорации - это своеобразный пульт управления. От мировоззрения этих людей, их культурного уровня многое зависит.

В последние годы появилась возможность изучать дея­ тельность известных зарубежных корпораций, стиль работы владельцев бизнеса и ведущих управляющих западных и ев­ ропейских корпораций. Мы пытаемся понять их методы, тех­ нологии управления, уяснить, на чем основано материальное благополучие, что ценного накоплено в прошлом в управле­ нии экономикой, что из этого применимо в современной рос­ сийской действительности, что у нас общего в управлении человеческими ресурсами и что неприемлемо для нас в силу российского менталитета, особенностей мышления, взаимо­ отношений людей в корпорации.

Так, например, важным элементом корпоративной куль­ туры является взаимопомощь - элемент коллективизма. В этом понятии нет ничего негативного (хотя из этого выво­ дят даже целые теории, имеющие целью доказать определен­ ную «неполноценность», неспособность к активному инди­ видуальному творчеству русского человека). Это отражение в сознании целого народа, его менталитете тысячелетних объективных природных условий жизни и труда. Именно они сформировали особую историческую форму трудовых отно­ шений - общинную форму земледелия и землепользования сначала восточнославянских племен, а затем и российского

крестьянства. Ибо без взаимопомощи, взаимовыручки вы­ жить было невозможно. А на территории Западной Европы природные условия позволяли развивать обособленные (се­ мейные) формы производства, где на первый план выдвига­ лись личные способности человека, что в конечном счете сформировало индивидуалистское мироощущение. В этом смысле мы - разные народы.

Заметим, попутно, что изумлявший весь мир во все вре­ мена высочайший патриотизм и героизм восточных славян, а затем русского народа, также имеет общие корни с этой объективной данностью.

В то же время сегодня у нас заметно снижение стремле­ ния к коллективизму у людей моложе 35 лет. Это противоре­ чие объективно, его нужно обязательно учитывать в практи­ ческой работе. Данный фактор основан на двойственной природе современного производства. Индивидуализм связан с единичной природой капитала, где нет друзей, а существует только временное совпадение интересов людей. Коллектив­ ный характер производства требует совместных слаженных, гармоничных отношений, основанных на взаимопомощи и сотрудничестве. Внедрение корпоративной культуры, ее бережное и вдумчивое развитие является одним га самых эф­ фективных инструментов разрешения этого противоречия.

Несмотря на смену государственного строя, продажу коммерческими предприятиями объектов соцкультбыта, для сотрудников остаются актуальными вопросы медицинского обслуживания и образования, жилья, безопасности. И если корпорация, работодатель заботятся о своих сотрудниках - это также является показателем ее стабильности и серьезно­ сти. Медицинские полисы, отчисления средств в негосудар­ ственные пенсионные фонды, беспроцентные ссуды, кредиты

на жилье, учеба персонала (все то, что сегодня называется социальным пакетом), хорошие условия труда - это показа­ тели корпоративной политики.

Корпоративная (организационная) культура имеет прин­ ципиальное значение для развития бизнеса. А сфера соци­ альной ответственности в бизнесе в последние годы нужда­ ется в системном, экономически обусловленном подходе.

К сожалению, практически ничего не меняется в отно­ шении к человеку в государственных учреждениях. Гражда­ нин-налогоплательщик по-прежнему выступает перед чинов­ никами в роли просителя. Убийственные очереди в социаль­ ные учреждения, сплошные неудобства - пожилому человеку даже негде присесть. Установленные вопреки логике часы и неполные дни приема граждан. Всем, кто сталкивается с получением справок, перерасчетом пенсий, оформлением нужных бумаг, знакомы эти государственные корпоративные «ценности». Часто приходится слышать, что в социальных учреждениях, паспортных «столах» (кстати, это название ос­ талось и закрепилось с XIX века), судах, коммунальных службах платят «гроши» - отсюда неквалифицированный персонал, отсутствие сервиса, сокращенное время приемов, не оборудованные для граждан присутственные места и дру­ гие унизительные атрибуты нашей действительности. В этих учреждениях нет опытных и грамотных управленцев, а у слу­ жащих - мотивации по-современному организовать рабочий процесс.

Люди, от которых зависит решение вопросов престиж­ ности, статусности государственных учреждений, не стоят в этих очередях, не испытывают чувства безысходности. Из десятилетия в десятилетие остаются нерешенными вопросы достойного взаимодействия учреждений власти с населени­

ем. Нет механизма, способного ликвидировать очереди в го­ сударственных учреждениях, хамство чиновников. Вот где истинное поле деятельности для служб по связям с общест­ венностью государственных учреждений и их кадровых под­ разделений.

Государственные учреждения серьезно нуждаются в Ко­ дексе поведения государственных служащих и механизме контроля за его исполнением.

Я изучала и изучаю работу отделов кадров, служб по персоналу, что в современных условиях называют «служ­ бы по управлению человеческими ресурсами». Приходилось интервьюировать кадровиков на предмет корпоративной культуры. Для одних корпоративная культура - это отра­ жение сути бизнеса; культура общения между людьми; культура на производстве; доверие сотрудников руководи­ телю; забота руководства о сотрудниках, когда принятые правила не оборачиваются для персонала корпоративным рабством; структура ценностей корпорации; нравственное отношение людей друг к другу; соблюдение этики и этике­ та; чинопочитание.

Но есть и другие суждения: корпоративной культуры в России нет, так как то, что есть, не соответствует западной модели корпоративной культуры; олигархическая модель управления не дает возможности для корпоративной культу­ ры; в нашей стране люди ценятся мало, и поскольку человек не представляет ценности, то корпоративная культура в Рос­ сии исключительно декларированная; современная молодежь ориентируется на новые ценности, на деньги как на залог ус­ пешной жизни, поэтому вопросы корпоративной культуры для них не актуальны.

Журнал «HR Digest» провел любопытное статистиче­

ское исследование по вопросу восприятия корпоративной

культуры в России1

Сформировал ли российский бизнес свою культуру?

Можно также отметить диаметральное различие пред­ ставлений о «типично российской» и «типичной западной» корпоративных культурах, где в первом случае определяю­

щей характеристикой выступает ориентация на власть, в противовес ориентации на задачу - во втором2

1Восприятие корпоративной культуры в России: Исследова­ ние журнала HR Digest // Корпоративная культура. 2005. № 5. С. 20-21.

2 Восприятие корпоративной культуры в России: Исследова­ ние журнала HR Digest ИКорпоративная культура. 2005. № 5. С. 21.

тивные праздники, смотры художественной самодеятельно­ сти, КВН, спортивные соревнования; «комсомольские свадь­ бы», издавались книги о предприятиях, буклеты... Сотруд­ ников объединяли субботники по уборке территорий пред­

вый сотрудник, обучающий азам профессии и управления. На предприятиях серьезно относились к общественным

организациям: парткомам, профкомам, комитетам комсомо­ ла, к обществу рационализаторов и изобретателей, отделу охраны труда и техники безопасности, советам научнотехнических библиотек.

Весомую роль в жизни трудовых коллективов играли советы ветеранов труда и участников Великой Отечествен­ ной войны, советы молодых специалистов, товарищеские суды и рабочие собрания. Считалось престижным солидно­ му предприятию иметь социальные объекты: свои общежи­ тия для молодежи, Дворец культуры, стадион, опекаемые детские дворовые площадки и спортивные клубы, дома спорта по месту жительства. Заводы, фабрики, банки шеф­ ствовали над школами, интернатами, детскими домами, до­ мами престарелых.

Обкомы, горкомы и райкомы партии, комсомола, парт­ комы и комитеты комсомола (тогда была только одна поли­ тическая партия - КПСС) организовывали в цехах завода встречи с писателями, поэтами, художниками, артистами.

На «Камкабеле», как сейчас говорят, был очень «про­ двинутый» лидер - И.М. Троицкий. На заводе постоянно проходили семинары, конференции, выставки, а в заводской Дворец культуры приглашались ведущие театры страны с достойным репертуаром.

Безусловно, многие добрые традиции от нас ушли, а на многое мы и смотрим по-новому. Определенно можно ска­ зать, что в штате не было такой профессии, как «пресссекретарь» или «PR-специалист», но многие функции паблик рилейшнз выполняли общественные организации, отделы кадров, отделы информации, библиотеки, редакции газет и радио и пр.

Сегодня открылись уникальные возможности для фор­ мирования корпоративной культуры. Конкурентная среда диктует свои современные требования к работодателям, из­ менилась и суть мотивации персонала, принципиальную роль для бизнеса стали играть репутация и имидж корпора­ ций. Формируя корпоративную культуру, мы можем опи­ раться как на международный опыт, так и на российскую практику. Только ее нужно изучать и обогащать в новых реалиях времени, бережно относиться к традициям трудо­ вых коллективов.

Понятие «корпоративная культура» включает в себя це­ лый комплекс внутренних и внешних примет, свойственных только одной конкретной организации.

К вопросу корпоративной культуры имеют отношение все сотрудники, независимо от должности и стажа работы, а вот ее формированием концептуально занимаются службы персонала, PR, пресс-службы.

Думается, что корпоративная культура зависит от цен­ ностей собственников бизнеса, от их установок. Правда, жизнь показывает, что смена собственника или топменеджмента автоматически не может изменить традиции, которые сложились ранее в коллективе. Корпоративная куль­ тура становится частью жизни людей, передается из поколе­