книги / Современная пресс-служба.-1

ствует об уровне пресс-секретаря и службы в целом. Важно иметь в виду, что этот основной PR-документ, предназначен­ ный для СМК, позволяет организации, ее лидеру достигнуть известности и среди других целевых групп.

Ваша ценность как специалиста значительно снижается, если вы, приступив к работе, не способны написать грамот­ ный пресс-релиз.

Обучаясь в вузе, поставьте перед собой цель изучить технологию создания пресс-релиза, методы сбора и источни­ ки информации. Вы должны осмыслить его жанр, научиться

алгоритм выпуска его в жизнь. Именно этим мы занимаемся на занятиях мастер-класса.

Технология создания пресс-релиза - классическая. Его основой является важная новость или новый нюанс в ранее /известной информации.

Безусловно, в первую очередь учитывается профиль из­ дания, куда направляется пресс-релиз. Следует иметь в виду, что в прошлом самая читающая нация, выписывающая на семью до десятка изданий, в настоящее время газеты практи­ чески не выписывает. Поэтому пресс-служба выбирает то массовое издание, которое попадает в ящик читателя бес­ платно. Исключение составляют финансовые и экономиче­ ские новости. Деловой мир прессу смотрит и анализирует. Важны такие ресурсы, как Интернет и телевидение, популяр­ ные радиоканалы, умело дозирующие полезную интересную информацию для своих слушателей.

Пресс-релиз обязательно размещается на корпоративном портале, сайте, на информационном стенде «Пресс-служба сообщает...», включается в краткий обзор информации и кладется в почту руководителям.

поводу у юных коллег, убедивших меня, что распространять обзор прессы под рубрикой «коротко» - это несовременно, что все «продвинутые» корпорации называют этот документ «дайджестом». Но в Большом англо-русском словаре «дай­ джест» - это «краткое изложение...».

Рекомендую избегать употребления иностранных слов, если в языке есть русское слово с таким же значением.

Новые реалии в жизни и языке, коренные изменения

в российской экономике, процесс глобализации требуют уни­ фикации языка делового взаимодействия.

Нужна зафиксированная норма делового языка. PRспециалисту, работающему на российском рынке, необходи­ мо понимать значение заимствованной лексики. Коммуника­ ция должна осуществляться на русском языке. Действитель­ но, порой проще подготовить пресс-релиз для иностранных инвесторов, так как из-за отсутствия единых норм делового русского языка возникает противоречие между формой и значением слов: «тимбилдинг» и «командообразование»,

«кредитование счета и овердрафт». Нет единого орфогра­ фического оформления, общих правил для передачи на пись­ ме звуков английского языка: «бренд» или «брэнд»; вызывает затруднение правописание заимствованных из английского языка сложных слов «бизнес-вумен или бизнесвумен», непо­ нятны принципы воспроизведения двойных согласных

«офис, трафик, офшор». Студенты любят употреблять слова

«мерчендайзинг», «франшиза», «тендер», «кастинг», «ме­ неджмент», а изложить суть на деловом русском языке по­ лучается с трудом. Режет слух и способ произнесения слов. Это касается, например, ударения в слове «маркетинг и мар­ кетинг».

При отсутствии зафиксированных орфографических норм русского делового языка есть реальный путь работать грамотно - это пользоваться плодами академической науки. Например, Санкт-Петербургский университет издает словари актуальных и наиболее употребляемых слов. Изучая эти сло­ вари, вы узнаете, что писать надо «брэнд», а произносить

«маркетинг».

Стремитесь соблюдать единый стиль литературного языка. Ориентируйтесь на известные вам функциональные стили языка: научный, официально-деловой, публицистиче­ ский, разговорно-обиходный.

Для пресс-релиза больше подходит официально­ деловой стиль. Особенность этих текстов - сжатое, ком­ пактное изложение, осторожное использование языковых средств выразительности, употребление слов в прямом значении. Тем не менее цель текста - оказать воздействие на читателя, слушателя, поэтому возможно применение средств речевой выразительности, характерной для газет­ но-публицистического стиля. Но и в этом случае необхо­ димо чувство меры.

Важно избегать оценок событий в превосходной степе­ ни, максимально стараться не навязывать читателю свои вы­ воды. Пресс-релиз ценен своей информативностью, наличием конкретных фактов и данных.

Написав пресс-релиз, обязательно прочтите его внима­ тельно и вычеркните слова, без которых можно обойтись.

Правила написания пресс-релизов для всех едины: до­ кумент должен четко отвечать на следующие вопросы: кто?

что? когда? где? почему? как?

Информацию в пресс-релизе располагают в порядке уменьшения ее важности.

Главная мысль сообщения содержится в первых двух­ трех абзацах. Вопросы кто? что? где? раскрывают суть собы­ тия. Последующие абзацы конкретизируют главную мысль.

Многие специалисты характеризуют способ организа­ ции информации в пресс-релизе наглядно - в виде перевер­ нутой пирамиды.

Суть события (начало текста) выделяется жирным шрифтом.

К пресс-релизу допускается приложить фото репортажного характера (статичный снимок будет смотреться в тексте инородным телом).

В практической деятельности пресс-служба информи­ рует о произошедшем событии и анонсирует предстоящее. Поэтому важно на пресс-релизе указать время для публи­ кации.

Существенное внимание следует уделять дизайну пресс-релиза. В левом верхнем углу располагается товарный знак, реквизиты организации, и обязательно контактное лицо с указанием телефона, полного имени и фамилии.

Привлекательность пресс-релиза во многом зависит от особенностей подачи текста и оформительских нюансов. Вся оригинальность должна сводиться к красивой простоте. При составлении пресс-релизов стремление к креативности излишне.

Старайтесь печатать документ через два интервала, ос­ тавляйте широкое поле, так с ним удобнее работать журнали­ стам. В идеале пресс-релиз должен занимать одну страницу. Но если у вас каждое слово «на вес золота» и текст прихо­ дится располагать на двух страницах (что не желательно), внизу первого листа слева поместите слово «далее».

Прежде чем давать «ход» пресс-релизу, не поленитесь показать его специалисту, имеющему непосредственное от­ ношение к событию, это поможет избежать ошибок. Согла­ суйте пресс-релиз с руководителем, пусть он его «завизиру­ ет». И этот экземпляр храните в папке для документов.

Пресс-релиз - документ творческий. Многое зависит от специфики предприятия. Виноделы издают пресс-релизы в виде бутылок, бокалов, связисты - в виде телефона, нефтя­ ники помещают текст «внутри» скважины. Такие макеты трудно назвать «перебором». Наша задача - быть выделен­ ными из множества. Броский, но уместный смысловой ди­ зайн позволяет привлечь максимальное внимание целевой аудитории. Автор в своей практике делает пресс-релизы на обычном листе с фирменной символикой.

Общие принципы работы с пресс-релизом сводятся к ак­ тивизации его воздействия на благоприятное общественное мнение относительно организации, руководителя и, соответ­ ственно, услуг (товаров, продуктов).

В свое время мы учились писать пресс-релизы, читая материалы центральных агентств новостей - ТАСС (Теле­ графного агентства Советского Союза) и ИТАР-ТАСС.

Телеграфные агентства (wire services) - это хорошая школа профессионального становления. Они специализиру­ ются на определенных темах, но в основном собирают и рас­ пространяют новости для СМК в своей стране и за рубежом.

Фотоагентства (picture agencies) главные новостные со­ бытия запечатлевают на пленке фотографий. Подписи под ними из одного-двух предложений раскрывают суть новости.

Будете писать хорошие пресс-релизы - как говорится, «цены вам не будет». Практически все пресс-службы нужда­ ются в специалистах, способных создавать грамотные и убе­ дительные тексты информации.

3.7. Особенности подготовки и проведения пресс-конференции

Пресс-конференция - значимое мероприятие для СМК, организации, информационным поводом для которого явля­ ются событие, новость.

Чтобы пресс-конференция достигла цели, составляется план ее подготовки и проведения, с указанием темы, даты, места и времени, точного адреса, ответственных за каждый пункт плана, до конференции и в день ее проведения.

Важны дата и время пресс-конференции. Не назначайте, если возможно, пресс-конференцию в день брифингов у гу­ бернатора или мэра города, так как в этом случае вам не сто­ ит рассчитывать на присутствие у вас авторитетных СМК и ведущих журналистов.

Безусловно, в пресс-службе есть база данных СМК и журналистов, с которыми вы работаете системно. Им жела­ тельно позвонить персонально.

Важно место, где будет проходить пресс-конференция, транспортная развязка. Старайтесь проводить ее в удобном для общения зале.

Если вы уверены, что к вам придет 25 человек, приго­ товьте 30 стульев, чтобы, если пришло больше журналистов, не нарушать гармонию встречи и не отвлекать внимание со­ бравшихся. Тем кто пришел пораньше, предложите садиться поближе к ведущим пресс-конференцию, а задержавшиеся (такие бывают) тихонько займут свободные места у входа.

Продумайте оформление зала, в нем не должно быть душно. Желательна минеральная негазированная вода и удобные бокалы. Журналистам всегда приятно получить фирменные ручки и блокнотики. Их можно вручить при ре­ гистрации или заранее разложить в зале.

Таблички с указанием участников пресс-конференции лучше оформить с обеих сторон. Фамилия, имя и отчество (полностью!) и должность.

За столом ведущих пресс-конференцию расположите флагшток с логотипом организации, не очень мелким, чтобы хорошо смотрелось в телевизионных новостях и на репортажных снимках. На столе должен быть микрофон на ма­ ленькой стойке, переносной, вода, бокалы, бумага, ручки, пресс-релиз. Список участников пресс-конференции с отмет­ кой прибывших кладется сотрудником, ответственным за уточнение явки журналистов, пресс-секретарю перед самым началом.

Предусмотрите свободное передвижение по залу теле­ операторов.

Пресс-релиз выкладывается перед началом прессконференции.

Если вы создадите условия для общения с руководите­ лями до пресс-конференции, будьте готовы к потере ее нерва. Вместе с тем очень важно, чтобы руководители не задержи­ вались и пресс-конференция началась вовремя.

Открывать мероприятие и приветствовать собравшихся должен пресс-секретарь. Его задача - представить присутст­ вующих, обозначить информационный повод и регламент. А по ходу пресс-конференции он является связующим зве­ ном между журналистами и отвечающими на вопросы.

Существенно упрощает задачу пресс-конференции ру­ ководитель, кратко и лаконично делающий вступление по существу информационного повода.

Важно в самом начале создать добрый психологический климат, располагающий людей к откровенным вопросам и ответам.

Не реагируйте резко и безапелляционно на «неудобные» вопросы, не стремитесь «закрыть» кому-то рот. Даже вопро­ сы «не по существу» не повод, чтобы обидеть человека.

При подготовке, проведении пресс-конференции и после нее появляются нюансы, к которым следует относиться очень внимательно.

Нельзя заниматься подтасовкой вопросов, стремиться их распределять и т.п. Здесь многое зависит лично от вас как ведущего, от вашей компетентности и знания аудитории. Коммуникатору всегда самому надо наводить мосты, зада­ вать уточняющие вопросы, учиться «читать» взгляды людей, поддержать руководителей, развить тему или углубить зада­ ваемый вопрос. Руководитель должен чувствовать себя ря­ дом с вами «как за каменной стеной», а для журналистов вы должны создать свободную, доверительную атмосферу.

Удачной по времени проведения считается прессконференция, когда для обеих сторон время пролетает неза­ метно. Идеально - 45 минут.

Другое дело, когда идет пресс-конференция главы госу­ дарства. Тут понятен масштаб, география вопросов, количе­ ство изданий, их направленность и т.д.

Всегда приятно, когда организаторы предусмотрят удобное для съемки место, где журналисты могут взять экс­ клюзивное интервью, выпить чай, кофе. Учитывая, что те­ левизионщики и радийщики всегда спешат монтировать ма­ териал, да и вы заинтересованы, чтобы пресс-конференция попала в новости, уместно предложить участникам прессконференции бутерброды и фрукты. Не исключается фур­ шет. Но сделано это должно быть очень по-рабочему, с ис­ кренней заботой о людях, которым не удастся пообедать в этот день и предстоит еще работать. Продумайте меню,

чтобы ничего «не лилось рекою» и не выглядело каким-то видом подкупа. Гостеприимство с должной мерой и досто­ инством - всегда приятно.

Важно встретить гостей, провести к месту проведения конференции и по завершении мероприятия - проводить. Этим у нас обычно занимаются студенты, но пресс-секретарь тоже всегда рядом.

Партнерские отношения строятся на взаимном уважении и поддержке. Любому человеку в суете наших будней будет приятен ваш звонок. Не забудьте позвонить персонально не­ которым журналистам и поблагодарите за участие. Отметьте тех, кто впервые пришел к вам в организацию. «Вооружите» их представительским (информационным) материалом, от­ ражающим основную деятельность организации.

По результатам пресс-конференции составляется пресскпиппинг, материалы размещаются на сайте, направляются

вСМК и распространяются внутри организации.

Впресс-службе обязательно проанализируйте эффек­ тивность пресс-конференции, чтобы учесть ошибки в бу­ дущем.

3.8. Реклама и пресс-служба

Реклама и паблик рилейшнз - две разные сферы дея­ тельности, имеющие общую коммуникационную природу, но свои специфические особенности и методы работы с инфор­ мацией.

Надо иметь в виду, что многие современные руководи­ тели продолжают воспринимать PR как рекламную область деятельности - отсюда их подходы и требования к службе паблик рилейшнз и к пресс-службам.