книги / Современная пресс-служба.-1

В практике автора все начиналось с двух человек в пресс-службе, включая начальника, вплоть до момента соз­ дания департамента по связям с общественностью, СМК и органами государственной власти. Статус заместителя ге­ нерального директора - директора департамента, безусловно, являлся весомым управленческим инструментом.

Руководители PR-служб филиалов, отделов внутренней коммуникации и PR-технологий департамента составляли проекты перспективных и квартальных планов, согласовыва­ ли действия между собой и заинтересованными департамен­ тами компании. После утверждения плана генеральным ди­ ректором, которому непосредственно подчинялся департа­ мент PR, план работы в обязательном порядке направлялся во все PR-службы филиалов и руководителям.

Как правило, по завершении года, квартала каждый ру­ ководитель отдела, службы, сотрудники представляли анализ выполнения плана. Это довольно простая контролирующая форма. На самом экземпляре плана исполнитель ставил от­ метку «выполнено» и «не выполнено». Невыполнение како­ го-либо пункта плана не свидетельствовало о неисполни­ тельности сотрудника. Против пункта невыполненного меро­ приятия указывалась причина и измененный срок исполне­ ния или его отмены по объективным обстоятельствам.

Иногда приходится встречаться с организациями, кото­ рые считают, что «планы работы не нужны», что это «пустая формальность» и что «они ничего не дают». Думается, что «они ничего не дают» по понятной причине.

Анализ же ситуаций, постановка целей и задач, контроль над их исполнением определяют стратегию и тактику дейст­ вий команды, в значительной степени влияют на эффектив­ ность работы PR-структуры, объединяют усилия для решения актуальных проблем компании.

Планирование работы - это и личный системообразую­ щий элемент, структурирующий мышление, это организую­ щее начало создаваемых проектов.

Важно структурировать PR-работу в соответствии с приоритетами компании и четко представлять себе произ­ водственную жизнь трудового коллектива, планы профсоюз­ ной организации, общественные мероприятия внутри компа­ нии и за ее пределами, стремиться системно вносить коррек­ тировки в зависимости от развития ситуации на предприятии.

Если так сложилось, что вы в организации работаете по­ ка один, попытайтесь из предложенного перспективного пла­ на работы составить план работы пресс-службы на год. Его основу должна составить информационная и коммуникаци­ онная работа, взаимодействие со СМК, информационные по­ воды, аналитика.

В практике работы автора, например, пресс-службы в конце каждого месяца составляли план мероприятий по филиалу на следующий месяц. В нем обязательно отражались заседания правления, оперативки у руководителей, прием по личным вопросам, плановые совещания, введение новых ус­ луг, акции для клиентов, мероприятия, в которых участвовал филиал, значимые общественно-политические мероприятия

врегионе и праздничные даты.

Вначале внедрения данной системы многие этому про­ тивились, считая составление плана мероприятий дополни­ тельной ненужной работой. Но буквально месяца через три все убедились, что предложенная система структурировала жизнь громадного коллектива, исчезли «накладки», дублиро­ вание. И если возникала необходимость назначить непреду­ смотренное планом мероприятие, руководители видели, ка­ кие для этого есть резервы.

План мероприятий выглядел следующим образом.

Данный документ утверждается руководителем и рас­ пространяется за подписью начальника пресс-службы. Эта система в Пермском филиале электросвязи действует и в на­ стоящее время и является системообразующим фактором управления подразделениями и элементом создания единого информационного пространства предприятия.

Я убеждена, что мероприятия по филиалам обязано пла­ нировать управление делами (служба протокола), но, в свое время встретив определенное сопротивление с их стороны, мы взяли эту работу на себя.

На первый взгляд молодым коллегам планирование ра­ боты кажется канцелярщиной, пустой тратой времени. По­ верьте, что такая точка зрения ошибочна. План работы дает возможность более творчески, структурированно и в нужные сроки выполнять свою работу, четко выстроить системы взаимодействия, избежать накладок, внести временные и си­ туационные коррективы.

2.6. Подход к формированию бюджета пресс-службы

У каждой корпорации свой подход к формированию PRбюджета: процент с прибыли, «как скажет начальство», ори­ ентация на конкурентов, нулевой бюджет, такой же, как в прошлом году, ориентация на перспективу и др.

Целесообразен подход к формированию бюджета, кото­ рый исходит из стратегических и тактических целей корпо­ рации: деньги будут вложены в дела, способствующие со­ вершенствованию имиджа, коммуникационных процессов, позиционированию предприятия, продвижению его услуг (товаров) и конкретных мероприятий, т.е. эффективным ре­ зультатам.

Бюджет требует своего концептуального подхода. В со­ ответствии с перспективным планом работы PR-службы, пресс-службы бюджет формируется на год и корректируется на каждый квартал. Предусматривается резерв средств на непредвиденные расходы.

Примерные блоки и виды планируемых расходов - подготовка и размещение в СМК материалов, направ­

ленных на позиционирование, формирование позитивного имиджа корпорации и продвижение ее услуг, товаров;

-сувенирная и презентационная продукция для инве­ стиционного сообщества, клиентов, деловых партнеров и др.; - оформление стендов и информационная поддержка

выставок; - благотворительные и спонсорские проекты;

-разработка дизайна, редактирование и информацион­ ное наполнение интернет-сайта корпорации;

-разработка дизайна, подготовка и производство пре­ зентационной полиграфической продукции (календари, кни­

ги, брошюры, пакеты и др.);

-информационно-аналитическая работа, заключение договоров с агентствами и физическими лицами на монито­ ринг СМК, подготовка аналитических материалов и др.;

-повышение квалификации PR-персонала, организация

ипроведение внутренних семинаров, конференций, тре­ нингов и др/

-организация и проведение социологических исследо­

ваний;

-внешнее PR-консультирование;

-выпуск корпоративного издания (газеты, журналы, включая специальные выпуски);

-создание, редактирование, информационное наполне­ ние системы информационного обмена корпорации;

-презентационные видеоматериалы корпорации (фи­ льмы, ролики) для инвесторов, включая расходы на разра­ ботку концепции, написание сценария, организацию съемок, монтаж готовых материалов;

-создание и систематическое обновление видео-, аудио-

ифотоархива корпорации;

-издание годового отчета корпорации, книги о корпо­ рации и др.;

-издание специальных информационных выпусков и бюл­ летеней для инвесторов;

-подготовка и проведение годового общего собрания акционеров - специальная смета, где для пресс-службы пре­ дусматривается часть средств;

-подготовка и проведение пресс-конференций, on-line- конференций, пресс-туров, пресс-ланчей и др/

-организация и проведение PR-акций;

-представительские расходы;

-корпоративные мероприятия;

-техническое обеспечение PR-деятельности, приобре­ тение оргтехники;

-внутрикорпоративный PR - чествование ветеранов, юбиляров, отличившихся сотрудников и др. (смета составля­ ется совместно со службой персонала);

-транспортные расходы в производственных целях (оп­ лата такси и др.);

-оплата услуг связи сотрудников;

-приобретение специальной литературы, журналов, га­ зет, словарей и др.;

-фоторепортажи, фотосессии - привлечение физичес­ ких лиц по договору подряда;

-праздничные даты;

-непредвиденные расходы (резерв).

Если вы столкнетесь с ситуацией, когда на новом месте работы бюджет на PR равен нулю, не отчаивайтесь. Начните с безбюджетных PR-инструментов, таких как: распространение пресс-релизов; написание материалов об организации в специа­ лизированные и отраслевые издания; участие руководителя, специалистов в «круглых столах», проводимых гражданскими институтами, СМК; проведение пресс-конференций.

Изучив ситуацию в организации, подготовьте аналити­ ческую записку руководителю с обоснованием выделения бюджета на пресс-службу. Подготовьтесь к этому шагу тща­ тельно. Грамотно позиционировать себя внутри компании - это первая ваша задача. Сфокусируйте внимание руководи­ теля на первоочередных PR-мероприятиях и создавайте стройную систему коммуникации, соизмеримую с бюджетом.

2.7. Информационная и коммуникационная политика пресс-службы

Уникальные возможности времени и скорость обмена информацией в современном обществе принципиально отли­ чаются от предшествующих эпох. И речь не только о России, но и о возможности обмена информацией между различными странами планеты, возрастании объемов сообщений, доступ­ ных любому желающему. Теперь значительную часть своих знаний человек получает не через книги и личный опыт, а из СМК и Интернета.

Представляется уместным сделать одно существенное отступление от темы и обратиться к проблеме больше обще­ социологической - содержанию современной цивилизации, мира, в котором мы с вами живем сегодня й который требует понимания объективных процессов, происходящих незави­ симо от наших желаний, мнений, оценок и устремлений.

К концу XX столетия человечество осознало, что в ми­ ровом развитии происходит нечто такое, чего раньше не могло быть. Недосягаемый раньше безграничный мир те­ перь может уместиться в нашем доме и подарить все много­

образие жизни планеты каждому, кто этого пожелает. На нас буквально нахлынул мировой информационный оке­ ан. И не случайно одно из определений современного этапа исторического развития человечества - информационное общество. Требуется особый подход, чтобы осознать его содержание. Процесс сложный, противоречивый, но весьма увлекательный.

Информационная и коммуникационная политика орга­ низаций основывается на российской и международной прак­ тике работы с информацией.

Информация - это взаимосвязанные сведения, с кото­ рыми надо системно работать, это инструмент коммуни­ кации, реализации власти и инструмент управления.

Информацию часто называют «кровеносной» системой общественного мнения. Влияние пресс-служб на обществен­ ное мнение всегда связано с информацией. Как известно, об­ щественное мнение характеризуется понятиями и установка­ ми, которые принимает конкретное сообщество. Информа­ ция - это и идеологический ресурс, и ресурс важнейших кон­ курентных преимуществ.

Пресс-службам государственных структур необходимо ориентироваться на основные направления государственной политики формирования и развития единого информацион­ ного пространства России. Ведь именно пресс-служба ответ­ ственна за обеспечение условий, гарантирующих реализацию конституционных прав граждан на информацию, за форми­ рование диалогового восприятия мира.

Правда, на практике складывается впечатление, что на самом высшем, государственном, уровне информационные потоки не координируются, нет центра концентрации инфор­ мации, исходящей из налоговых органов, Пенсионного фонда, Министерства труда и соцразвития, Министерства финансов и других структур. Идет разрозненная, подчас нелогичная, противоречивая и дублирующая одна другую информация, рождающая социальное отчуждение. Современные техниче­ ские ресурсы, управленческая и профессиональная компетент­ ность смогли бы скоординировать и систематизировать соци­ ально значимую информацию государственного уровня.

Территория нашего государства громадна, отсюда на­ сущная потребность общества в едином информационном пространстве России, в равнодоступности информации для всех. На региональном уровне ждут решения те же задачи.

Некоторые опытные политологи, журналисты, пресссекретари, учитывая хаотичный характер поступающего вала информации, стереотипы мышления и восприятия сообще­

ний различными целевыми аудиториями, в зависимости от поставленных целей допускают манипуляции обществен­ ным сознанием, то, что теперь принято называть «грязными» (черными) технологиями.

Однако современные методы воздействия на массовое сознание отличаются от агитации и пропаганды советского периода. Тогда у государства была идеология развития обще­ ства, официальные ценности, определяемые государством:

«кто не работает - тот не ест», «от каждого - по способно­ стям, каждому - по потребности», «человек человеку - друг, товарищ и брат», «человек славен трудом», «раньше думай о Родине, а потом - о себе».

Сегодня идеологическая составляющая принципиально отличается от идеологии советского периода. Общим, пожа­ луй, остаются «двойные стандарты», когда с самых высоких

государственных трибун декларируются одни ценности,

а в жизни - совсем другие. СМК, манипулируя сознанием граждан, продуманно или спонтанно, чаще воздействуют на массовую аудиторию опосредованно, навязывая ту или иную точку зрения.

Чтобы понять, о чем речь и почему профессионально важно разбираться в потоке информации - проанализируйте, например, новостные телевизионные программы. Как из­ вестно, жанр «новость» предполагает только сообщение о факте, событии - и все. А вот как относится к этому факту, событию ведущий информационной программы - принципи­ ально другой жанр. Между самим фактом и его комментари­ ем, как правило, огромная разница. Опытный манипулятор,

обремененный своими политическими симпатиями и антипа­ тиями, экономическими и служебными интересами, может так «развернуть» истинный факт (новость), что он будет да­ леким от истинного существа дела. В ход часто идут словес­ ные комбинации, смешение информации и мнения, давление

юнктурные соображения. И люди умеют говорить так, чтобы ничего не сказать по существу.

Работа с информацией предполагает ответственность, компетентность, сдержанность, знания и навыки критически осмысливать сообщения прессы. Надо быть готовым и спо­ собным формировать свою профессиональную информаци­ онную и политическую культуру. Обладание информацией влияет на социальные и культурные изменения, экономиче­ ское развитие государства, края, предприятия и в конечном счете - на качество жизни общества.

Очень уязвимы в плане восприятия информации люди старшего поколения. Большинством из них информация вос­ принимается буквально, и раз «по телевизору передавали, по радио говорили», значит, это правда. Молодежь чаще далека от политики, естественно, не имеет еще собственного жиз­ ненного опыта, некоторые пока даже не пользуются консти­ туционным правом - голосовать на выборах, не читают газет, журналов. Для молодежи главным информационным ресур­ сом сегодня является Интернет. Работа с информацией тре­ бует четкого представления, на какую часть общества и ка­ кую целевую аудиторию она рассчитана.

Для профессионала самым приемлемым методом воз­ действия подготовленной информации должно быть ее суще­ ство - достоверное, понятное, важное для человека и про­ свещающее его.