книги / Современная пресс-служба.-1

На младших курсах вы получили базовые знания по фи­ лософии, социологии, психологии. Специализируясь в сфере связей с общественностью, важно помнить научные опреде­ ления: «общество», «общественное сознание», «обществен­ ная психология», «идеология».

Для современной науки понятие «общество» - это спо­ соб бытия человечества, исторически развивающаяся сово­ купность форм совместной жизнедеятельности людей, а так­ же вся сумма человеческих отношений1

Под «общественным сознанием» на современном этапе

и экономических учениях, в религии, искусстве, во всех эм­ пирических и теоретических представлениях об обществе, составляющих содержание обыденного сознания людей, со­ циальной психологии и идеологии23.

«Общественная психология» представляет совокуп­ ность чувств, эмоций, настроений, переживаний2

«Идеология» отражает научно-теоретический уровень общественного сознания, систему взглядов и идей, в которых осознаются и оцениваются отношения людей к действитель­ ности и друг к другу, социальные проблемы и конфликты, а также содержатся цели социальной деятельности, направ­ ленной на закрепление или изменение данных общественных отношений4

1Большой толковый социологический словарь. T. 1. М., 1999. С. 364.

2 См.: Солопов Е.Ф. Философия: учеб, пособие для вузов. М., 2003. С. 335.

3 Там же. С. 346.

Социология: краткий тематический словарь. Ростов н/Д, 2001. С. 199, 200.

PR - это тонкая гуманитарная, идеологическая и управ­ ленческая сфера деятельности, способная сформировать и поддерживать конструктивные и доброжелательные отно­ шения между людьми, которые, естественно, влияют на все сферы жизни.

Представляется, что мы в поиске своего, российского, определения PR, его функций ломимся в открытую дверь. Если проанализировать советский период и его сущностный, комплексный подход к идеологической работе, то окажется, что всегда есть смысл обратиться к наработанному опыту предшествующих поколений и использовать его. Это не тот случай, когда надо бояться или стесняться прошлого.

Конечно, жизнь идет и естественен переход к новому пониманию сути дела взаимодействия с общественностью.

Необходимое отступление. Нередко, к сожалению, при­ ходится наблюдать, как возвышенные представления студен­ тов о романтике работы пресс-секретаря разбиваются о реа­ лии суетной стороны самой работы. Действительно, все зави­ сит от уровня предприятия, его руководителя, традиций и многого другого.

Молодым специалистам порой действительно бывает обидно выполнять функции «девочки или мальчика на побе­ гушках». Пресс-секретаря могут «на подхвате» использовать для дежурств в приемных руководителей, даже место работы определить в любом отделе. Могут подчинить помощнику, советнику, любому заместителю руководителя предприятия, не понимающему предмета паблик рилейшнз, посадить за компьютер печатать поздравительные открытки, организо­ вывать корпоративные вечера, писать сценарии, обзванивать и приглашать гостей на эти вечера, вести базы данных vipперсон и дней рождения сотрудников предприятия, писать

протоколы совещаний. Дело паблик рилейшнз для многих предприятий, руководителей, отделов кадров новое и часто функции, которые необходимо кому-то выполнять, возлагают на поступившего на работу молодого специалиста. Набери­ тесь терпения, изучайте предприятие, ищите подход к людям. На производстве, как правило, работают нормальные, понят­ ные, «земные» люди. Интриганов и завистников тоже стоит

научиться распознавать. Стремитесь работать со всеми -

и учитесь держать удар. Люди вас поймут и примут и обяза­ тельно будут помогать и защищать. Вся наша работа строит­

ся на компромиссах, субъективизме, профессионализме

и культуре тех людей, от которых мы зависим. Целесообразней гибко, профессионально, последователь­

но, без нравоучений подводить сотрудников смежных подраз­

делений и, прежде всего, руководителя предприятия

к осознанию того, что паблик рилейшнз - функция управляю­ щая и стратегическая. Идеальных ситуаций практически не бывает. Статус, являющийся инструментом для исполнения функций паблик рилейшнз, кабинет, компьютер, Интернет, транспорт порой считаются излишеством или роскошью. А бывает, что руководитель службы, пресс-секретарь, специа­ лист по связям с общественностью получает все необходимое для работы сразу, без прохождения «курсов молодого бойца». Безусловно, на настроение, мотивацию влияют многие факто­ ры. Но верьте, что к вам начнут относиться заинтересованно, когда убедятся, что вы человек профессиональный, порядоч­ ный и «свой». Многое зависит, прежде всего, от вас самих. 1лавное - самому быть готовым работать самостоятельно.

Разумеется, в должностных обязанностях всего не пре­ дусмотришь, однако, приступая к работе, внимательно изу­ чите ctjoio должностную инструкцию. Не исключено, что вам

самим могут поручить ее подготовить. В некоторых органи­ зациях так принято. В этой книге вы найдете выверенную

практикой должностную инструкцию PR-специалиста и пресс-секретаря. И, может быть, даже лучше, если вы сами составите должностную инструкцию, ведь, закончив вуз, вы будете точно представлять сферу своей деятельности.

Имейте в виду, что с признанием в 2003 году самой профессии PR-специалиста в отраслевых квалификационных справочниках, которые находятся в службах персонала (от­ делах кадров), появилось описание круга вопросов, которыми должен заниматься «пресс-секретарь», «специалист по свя­ зям с общественностью». Но суть обязанностей все-таки за­ висит от представлений первого руководителя, целей и задач конкретной организации, в которую вы пришли работать.

1.3. Возникновение и развитие пресс-служб в России

Как известно, основные теоретические представления и понятийный аппарат паблик рилейшнз сформировались в XIX - начале XX века в США. Это было вызвано объектив­ ными причинами: дальнейшим развитием гражданских от­ ношений, экономическими процессами, политическими ка­ таклизмами выборных кампаний, появлением новых техни­ ческих средств воздействия на состояние общественного соз­ нания и другими.

К настоящему времени имеется обширный круг исследо­ ваний разного уровня и содержания, в которых освещаются вопросы генезиса PR-деятельности и другие понятия, которые даются студентам на начальных курсах специальности'1

1См.: Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова К.А. Связи с обще­ ственностью в некоммерческих организациях. СПб., 2003; Блэк

Вместе с тем до сегодняшнего дня существует достаточ­

но мощный стереотип представлений о том, что в нашей

стране якобы не существовало отрасли социальной коммуни­ кации. Это не совсем верно. Просто в нашей литературе прошлых лет существовал принципиально иной понятийный

аппарат, который, не совпадая с западным определением по­ нятия «паблик рилейшнз», в своей сути являлся отражением

похожих общественных процессов, происходивших во всем мире. Речь идет об идеологической работе, которая велась на

всех ступенях государства, с колоссальным аппаратом спе­ циалистов, пронизывающим все уровни общественного соз­ нания и практической работы.

Поэтому говорить о принципиальной новизне для российской действительности связей с общественностью

можно только применительно к практике новых экономиче­

ских связей, реставрирующих капиталистические отношения

во всех их проявлениях и противоречивом спектре публич­

ных ощущений.

Сэл/. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Василенко Л.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002; Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб., 1993; Даулинг Г Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003; Дэ!сефкине Ф., Ядин Д. Связи с общественностью. М., 2003; Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 2000; Катлип С, Сентер А., Брум Г Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001; Комаров­ ский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Настольная энциклопедия PR. М., 2003; Почепцов Г.Г Паблик рилейшнз для профессионалов. М., К., 2000; Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002; Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс. СПб., М., 2003; Чумиков А.Н- Связи с общественностью. М., 2000; Шишкина М.А. Паблик рилейщнз в системе социального управления. СПб., 2000; Яковлев И.П• Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. и др.

Сменилась идеологическая терминология, и создалось впечатление, что страна не имеет собственных представле­ ний о взаимодействии между людьми, государством и обще­ ством, между организациями. Поэтому появление первых переводных книг и пособий по паблик рилейшнз вызывало большой интерес не только профессионалов, но и широкой общественности. Получило распространение обучение рос­ сийских студентов теории и практике PR в западных вузах, а в России к практической работе в качестве консультантов привлекались иностранные специалисты.

Первые структурные элементы PR-системы социаль­ ной коммуникации в нашей стране появляются в начале 90-х годов XX века в высших эшелонах государственной власти в виде пресс-служб и пресс-секретарей. Потреб­ ность комментирования на новом уровне происходивших в стране событий, необходимость обоснования и оправда­ ния мероприятий в экономической и социальной областях для сохранения положительного образа власти в общест­ венном сознании - все это сделало чрезвычайно популяр­ ной и востребованной фигуру профессионального комму­ никатора - пресс-секретаря.

К середине 90-х годов в России массово создаются PRагентства, занимающиеся главным образом сопровождением выборных кампаний и политическим консалтингом. Станов­ ление новых экономических структур: акционерных об­ ществ, коммерческих банков, частных предприятий и т.п. приводит к появлению PR-служб, задачей которых стано­ вится формирование цивилизованных взаимоотношений но­ вых организаций с государственными и муниципальными ор­ ганами власти, политическими партиями и движениями,

общественными организациями, различными целевыми ауди­ ториями. Кроме того, в России сформировалась новая гене­ рация молодых энергичных руководителей, осознававших важность и значимость пресс-служб как нового инструмента ведения бизнеса. Вместе с тем создавать и содержать полно­ ценные, эффективные PR-структуры могли позволить себе только крупные и крупнейшие предприятия и организации, так как финансовые затраты на их деятельность по тем вре­ менам были существенные.

В Прикамье такие высокоэффективные и мощные мно­ гопрофильные PR-службы были созданы в ОАО «Уралсвязь­ информ» и объединении «ЛУКОЙЛ». Во второй половине 90-х годов осознание руководством важности этого направ­ ления работы завершается созданием системы связей с обще­ ственностью в классическом варианте, принятом на Западе. А руководители этих структур получают высокий управлен­ ческий статус заместителей генерального директора, что обеспечивало хорошие возможности для дальнейшего разви­ тия и совершенствования всей системы социальной комму­ никации, эффективно действующей не только на внешние аудитории, но и создающей основы нового мышления со­ трудников этих организаций.

К началу XXI века в нашей стране в основном заверша­ ется процесс складывания системы PR-структур и PRдеятельности. Отметим, что основной организационной структурной единицей становятся пресс-службы и должно­ сти Пресс-секретаря. Их число значительно выросло за счет включения в процесс развития социальной коммуникации органов местного самоуправления, введения в типовые от­ раслевые штатные расписания большинства организаций

Таким образом, введение авторского курса «Совре­ менная пресс-служба» в учебный план гуманитарного фа­ культета ПГТУ явилось закономерным этапом в организа­ ции учебного процесса подготовки специалистов новой профессии.

1.4. Цели, задачи, функции, структура PR-службы

Молодые специалисты, работая над проектами, иногда затрудняются с ответом на вопрос: чем цели проекта отли­

чаются от его задач?

Если совсем просто - то цели предполагают ответ на во­ прос «что?», а задачи - «как?» Начиная с азов профессии, нужно стремиться к глубине постижения того, чем ты зани­ маешься.

Информация является самостоятельным феноменом, влияющим на все взаимосвязанные процессы. Концепция ра­ боты PR-службы, пресс-службы в частности, базируется на многогранной работе с информацией.

Необходимо выстроить четкие системообразующие блоки, приемы и технологии PR. Для пресс-службы особо существенны: аналитика, информационная политика, фор­ мирование медиасвязей, мероприятия с прессой и для прессы, эффективность отношений с нужными для дела людьми.

В информационном блоке «по полочкам» раскладыва­ ются задачи: поиск и разработка информационных поводов

исоздание программ антикризисного реагирования компа­ нии, взаимодействие PR, рекламы и маркетинга, доступность

иоткрытость корпоративной информации, формирование отношений лидера компании с массмедиа.

Медиасвязи предполагают формирование журналист­ ского круга и установление взаимоотношений со средства­ ми массовой коммуникации (СМК). Много значат мате­ риалы и комментарии к ним. Подобающим образом про­ думываются базовые СМК, стратегия и тактика общения с журналистами.

Лицо пресс-службы - фирменный стиль и марка органи­ зации; доступность руководителя организации для СМК; стиль общения; годовые отчеты (презентационные); сайт в Интернете; пресс-релизы; пресс-конференции; выставки; печатные материалы; внутрифирменные издания; эффектив­ ные приемы составления писем и информационных сообще­ ний; спонсорство; ведение деловой корреспонденции. Со­ ставление тезисов выступлений руководителя, работа с жур­ налистами, прямая рассылка пресс-релизов, систематизация информации, встречи, переговоры - это повседневный труд сотрудников пресс-службы.

Для прессы выбираются и применяются особые PRинструменты. Одно дело - пресс-конференция в организации и совсем другое - работа с массмедиа во время выставки, где представлен ее стенд.

В данной книге есть глава, связанная с оценкой эффек­

способы контроля информационного пространства предпри­ ятия и методы его мониторинга.

Предлагаемое примерное положение о службе паблик рилейшнз предполагает, что находящаяся в ее структуре пресс-служба, как и другие отделы, четко определяет для се­ бя: цели, задачи и функции деятельности.

Цели формируются на основании результатов проведен­ ных исследований и запросов руководства организации.