книги / Современная пресс-служба.-1

и положительные результаты не всегда получаются мгновен­ но. Как бы обидно ни было, попытайтесь понять руководите­ ля, ибо цель бизнеса - это прибыль. Нет прибыли - значит, наша работа неэффективна.

Не отчаивайтесь, не опускайте руки. Если любите свое дело, если вам за него достойно платят, признание со сторо­ ны топ-менеджеров обязательно придет. Каждый делает свое дело, и руководителей интересует не сам процесс работы пресс-секретаря, как таковой, а то, как эта работа с основны­ ми целевыми аудиториями способствует достижению целей бизнеса.

Рост доходов стимулируют многие факторы: оригиналь­ ная имиджевая и продуктовая реклама, сервис, разумная та­ рифная политика, конкурсы, подарки, бонусы, ценовые скид­ ки, специальные предложения. Но эти формы работы не должны быть навязчивыми, раздражающими, чтобы не полу­ чить обратный результат.

Заместители руководителя, руководители департамен­ тов, служб, отделов исходят из личного опыта, понимания роли и места пресс-службы в организации. В лучшем случае эти знания основываются на просмотре пресс-релизов, мате­ риалов прессы, сайте, выступлениях пресс-секретаря на опе­ ративках, совещаниях.

Для того чтобы вас приняли и признали равноправным членом управленческой команды, учитесь быть системным человеком, умеющим показать свою работу, консультировать руководство, персонал организации по внутренним комму­ никационным проблемам и их решениям. Общественное мнение сотрудников влияет на позиции руководства по от­ ношению к пресс-службе и пресс-секретарю.

К сожалению, бывает так, что персонал слабо информи­ рован о делах организации. Недооцениваются гуманитарные аспекты человеческой жизни, невнятна позиция руководите­ ля относительно содержания социальной коммуникации, бюджет на спонсорство может быть отобран у службы PR

и передан в ведение другого подразделения. Инструмента лишили, но за репутацию, естественно, будут спрашивать

с вас. Так что бюджет от прибыли на спонсорство, благотво­ рительность - компетенция службы PR. Пресс-секретарь обя­ зан иметь представление об этой сфере, так как именно соци­ ально ответственный бизнес во многом влияет на отношение к организации.

Проблем, связанных с отношением к новой сфере дея­ тельности компании - паблик рилейшнз, - множество. Безус­ ловно, это очень мешает делу, огорчает и отнимает энергию. Но существует и множество способов поддержания интереса топ-менеджмента к пресс-службе, положительной оценки руководителями ее истинной роли в эффективной работе компании.

Прежде всего следует систематически информировать руководителя, топ-менеджмент о вашей деятельности.

Наивно полагать, что в век господства информационных технологий руководитель внимательно просматривает кор­ поративный сайт, электронный дайджест событий, монито­ ринг СМК (хотя, безусловно, есть и такие, кто заходит для этих целей в Интернет).

Мы в свое время обратились к «дедовскому методу» - персональным папкам с бумажными носителями информации на стол каждому руководителю дирекции. В течение дня эти папки пополнялись.

Важно, чтобы эти документы были лаконичными, обзо­ ры СМК без деталей, только ключевые моменты. И возникает обратная связь, руководители, заинтересовавшись каким-то пресс-релизом или статьей в газете, просят дать подробные материалы.

Затем эту систему постепенно внедрили в филиалах и во всех структурных подразделениях. Это была очень непростая работа. Так как в штатных расписаниях филиалов не было ставки «специалист по связям с общественностью» (только спустя восемь лет они были «пробиты»), мы находили там специалиста, которого учили, поощряли и по договоренности с руководителем вменяли ему в обязанности функции пресссекретаря филиала.

Если сегодня вам, молодому специалисту, в Пермском крае нужна будет консультация, вам помогут Е.К. Волокити­ на (г. Кудымкар), В.А. Баранчикова (г. Очер), Т.Н. Злоказова (г. Чернушка), Е.И. Заводнова (г. Березники), Е.Р. Назарова (г. Чайковский), И.В. Ощепкова (г. Соликамск). Эти специа­ листы становились нашими коллегами, для них мы организо­ вывали практические семинары, приглашали на все важные мероприятия в Пермь. С их помощью пресс-служба форми­ ровала единое информационное пространство для всех ме­ неджеров и сотрудников компании. Бумажный вариант дай­ джеста событий «размножался», и его клали на стол руково­ дителю, вывешивали на общее обозрение на стенде «Сооб­ щает пресс-служба». Мы учили наших общественных по­ мощников и вместе выстраивали важную для бизнеса работу с информацией.

Потрясающий эффект получился от информационного стенда «Пресс-служба сообщает». Сделали три варианта: в холле проходной, в столовой, на административном этаже.

И когда видели выстраивающихся к этим стендам очереди, оценивали истинное состояние корпоративной информиро­ ванности.

В соответствии с фирменным стилем разработали про­ ект информационных стендов для всех филиалов компании, и постепенно они появились на всей территории нашей дея­ тельности.

Было приятно, когда сотрудники филиалов звонили или при случае заходили в пресс-службу и благодарили за ин­ формацию.

В пресс-службу обратились из обкома профсоюза ра­ ботников связи с просьбой сделать информационный стенд «Новости профсоюзов» (потом и другие общественные орга­ низации). Были разработаны и оборудованы стенды для мо­ лодых специалистов, для общества рационализаторов, для спортсменов. У нас появился совместный план работы с об­ комом профсоюза работников связи по социально ответст­ венному бизнесу. Нам очень помогал в выстраивании внут­ ренней коммуникации мудрый человек и опытный руководи­ тель профсоюза компании В.А. Жук.

Считавшиеся в информационный век «устаревшими» технологии информационных стендов, дайджестов материа­ лов СМК в бумажном варианте оказались эффективными И востребованными.

Пресс-служба знакомила персонал с целями, задачами И планами компании, информировала о проблемах, приеме на работу новых сотрудников, кадровых перемещениях, юбиле­ ях знаковых персон, ветеранов компании, размещала акту­ альные материалы из газет и журналов и др. Наступил мо­ мент, когда мы просто «зашивались» от востребованности материалов, подготовленных пресс-службой.

Кстати, работая над проектом создания единого ин­

формационного пространства межрегиональной компании ОАО «Уралсвязьинформ» (в нее вошли Ханты-Мансийский

иЯмало-Ненецкий автономные округа, Свердловская, Че­ лябинская, Курганская, Тюменская и Пермская области), мы использовали апробированную технологию - единый дай­ джест событий и публикаций. Поручена эта скрупулезная работа была специалисту Д. Захарову, который терпеливо «выбивал» новости и мониторинг СМК из региональных филиалов, чтобы важная информация из каждого региона попала в обобщенную сводку новостей. Но постепенно эта работа вошла в систему. В электронном виде новости на­ правлялись пресс-службой во все региональные филиалы, публиковались на корпоративном портале, распечатывались на бумажном носителе руководителям и размещались на информационных стендах региональных филиалов. Жур­ нальный вариант издаваемой корпоративной газеты, ново­ сти и публикации, систематизированные мероприятия на месяц играли важнейшую объединяющую и коммуникатив­ ную роль в новой компании.

Этот метод распространения информации используется

ив настоящее время, он доказал свою состоятельность и не­ преходящую ценность. Электронная почта мгновенно рас­ пространяет информацию в Екатеринбург, Курган, Пермь, Салехард, Тюмень, Ханты-Мансийск, Челябинск и, соответ­ ственно, в структурные подразделения этих региональных филиалов.

Информирование о деятельности пресс-службы пред­ полагает еженедельный, ежемесячный, ежеквартальный

иежегодный отчеты, отражающие весь спектр деятельности

иего результаты. Мы направляли свой отчет за определен­

ный период руководителям, и просили их направить в пресс-службу мероприятия по центру ответственности на предстоящий период.

Удачной возможностью укрепить положение прессслужбы в компании является обсуждение с руководителем ключевых моментов в работе в ходе согласования перспек­ тивного плана деятельности на год. Представляется логич­ ным составление плана работы на квартал и согласование его с заместителями руководителя компании, ведущими служба­ ми. Практически каждый руководитель при согласовании плана существенно дополняет его мероприятиями по центру своей ответственности. И эти дополнения важны в целом для компании. Складывается целостная картина предстоящих дел и мероприятий и сообщений.

Разумно использовать для позиционирования прессслужбы совещания у руководителя организации. Только к ним необходимо тщательно готовиться. Важно на совеща­ ниях «подавать голос», но высказывать продуманные и взве­ шенные предложения.

Не стоит торопиться с необдуманными вопросами и от­ ветами. Порой бывает лучше честно признаться в своей него­ товности, взять тайм-аут для более глубокого изучения про­ блемы, чем зарекомендовать себя поверхностным выскочкой, желающим «засветиться».

Если топ-менеджер убедится в вашей компетентности, заинтересованности, инновационном подходе к делу - сама собой определится и ключевая роль пресс-секретаря в дея­ тельности компании и, естественно, ваш личный статус.

Н* стоит «поправлять» людей публично, даже если вы уверены в своей правоте. Передайте записку оратору или, если нелв^я отложить свою «реакцию», попросите пре­

доставить возможность изложить свою точку зрения, но в пределах делегированных вам полномочий и максимально корректно.

Умные руководители по достоинству оценят вашу го­ товность не ограничивать себя только рабочими часами. Специфика профессии пресс-секретаря требует быть всегда на связи со своим руководством, тем более сейчас, когда есть

мобильная связь. Вы можете понадобиться руководителю в любой момент. Поэтому предпочтительнее предупредить руководителя об уходе с работы, а в течение дня информиро­ вать секретаря руководителя о своих перемещениях или о необходимости во время переговоров отключить сотовый телефон.

Органично вписаться в коллектив поможет понимание необходимости быть в курсе новейших коммуникационных технологий, способствующих достижению стратегических и тактических целей компании. Важно владеть информаци­ онным полем структуры госслужбы, отрасли, в которой тру­ дитесь, понимать сферу бизнеса компании и проблемы гра­ достроения. Работая в государственном аппарате, торопитесь утром посмотреть газеты, под кофе - выпуски новостей, при­ сутствуйте на совещаниях не только у первого лица - и вы будете вооружены разносторонней информацией. Если вас не пригласили на важное для дела совещание, обязатель­ но спросите разрешения присутствовать у того, кто его орга­ низовал.

Необходимым условием для пресс-секретаря является владение управленческими навыками, умение обосновывать свою точку зрения. Успех в становлении во многом зависит от личной исполнительности. В условиях крупных компаний непросто контролировать исполнение приказов и распоряже-'

ний, решений руководителя. Будьте бдительны и, если что-то не получается в срок по объективным причинам, обязательно проинформируйте об этом руководителя. Но помните, что руководителя интересует результат, а не способы решения и причины неисполнительности.

Если пресс-служба создана как один из системообра­ зующих элементов, как один из механизмов управления дея­ тельностью компании и продвижения ее продукции (услуг), следовательно, вы должны работать, как «кремлевские ча­ сы». Только в этом случае пресс-служба может быть призна­ на ключевой службой компании.

Самый эффективный способ поддержания интереса ру­ ководителя к пресс-службе - это систематическая работа с ним. Не обременяйте его своими проблемами, а регулярно информируйте о важнейших процессах в компании и за ее пределами. Стремитесь обсудить проблемные вопросы, снаб­ дить руководителя фактами, тактично предостеречь от воз­ можных последствий того или иного решения. Информируй­ те руководителя о событиях во властных структурах, обще­ ственных и политических кругах, о предстоящих выступле­ ниях, интервью, мероприятиях социального характера.

Существует несколько приемов, позволяющих конструк­ тивно выстроить отношения с топ-менеджментом. Ничего не надо конструировать искусственно, все зависит от потребностей дела. Руководители должны понимать необходимость социаль­ ной коммуникации и с вашей помощью пользоваться ею.

Одним из наиболее действенных приемов влияния явля­ ется привлечение в качестве участников или экспертов зна­ ковых людей и лидеров мнений организаций.

Если вы, например, разработали информационную стратегию продвижения новой услуги (товара) или годовой отчет для инвесторов, пресс-кит, предназначенный журна­

листам для пресс-конференции, или пакет фирменной про­ дукции к Новому году, продумайте все и согласуйте с руко­ водителями. Если у вас есть ключевая идея - пусть произ­ водственники, специалисты, определяющие общественное мнение в организации, посмотрят ваши материалы и в пи­ сьменной или устной форме выскажут пожелания. Даже ес­ ли вы очень связаны временными рамками, уверяю, вы по­ лучите полезные рекомендации и заработаете благоприят­ ное к себе отношение.

Особую бдительность следует проявлять при подготов­ ке заявлений для прессы в кризисных ситуациях, информа­ ционных писем, содержащих сведения о профиле работы компании, ее услугах (продуктах), истории создания и разви­ тия организаций, фактических справок, содержащих финан­ совую и техническую информацию. Обязательно завизируй­ те, получите подписи на документе всех заинтересованных служб. Принятие решения об официальном заявлении для прессы - прерогатива первого руководителя. События могут повлиять на его репутацию, предприятие или госструктуру, партию. В данном случае обязанность пресс-секретаря как профессионала - предупредить, спрогнозировать нежела­ тельность того или иного шага. Решение всегда остается за руководителем. И далеко не каждому руководителю может понравиться, когда с ним в чем-то не соглашаются, поэтому все ваши высказывания и прогнозы должны быть предельно взвешенными.

В пресс-службе должно быть портфолио, включающее биографии и фото не только первого лица, но и всей команды администрации. При возникновении информационного пово­ да вам могут потребоваться не только деловые фотографии, но и семейные, на отдыхе и др. Биографию необходимо обя­