книги / Современная пресс-служба.-1

Некоторые банки на базе своих сайтов создают инфор­ мационные порталы финансовой информации, позициони­ рующие банк как серьезного партнера на рынке финансовых операций и услуг населению. Такие порталы играют важную имиджевую роль, представляя банк как участника финансо­ вых процессов конкретной территории. Немаловажная функ­ ция сайта - обратная связь. Она позволяет выявить интересы потребителей, их лояльность, а организации - продемонстри­ ровать свою открытость и «прозрачность».

В СССР целевой аудиторией корпоративных изданий в основном был только персонал. Сегодня корпоративные издания все больше ориентируются на внешнюю среду, на клиентов. Идет поиск гармоничного соотношения информа­ ции для внешней и внутренней аудиторий.

Содержание газет зависит от профессионализма, опыта тех, кто их создает, от соотношения объемов материалов и способностей авторов соотносить внутренние дела компа­ нии с запросами общественности.

Редакция газеты должна стремиться сохранять свои лучшие традиции и доверие читателей. Максимально полное информирование сотрудников организации, содействие ук­ реплению экономических позиций и репутации социально ответственной компании, соизмеряющей свою деятельность с интересами общества, - главные задачи издания.

Газеты, издаваемые тиражом до 999 экземпляров, не регистрируются, но выполнение законов о СМК, рекламе, защите прав потребителей, чести и достоинства граждан и других соблюдается в обязательном порядке.

Издание корпоративной газеты или журнала требует решения следующих вопросов:

- создание положения о корпоративном издании;

- определение концепции издания; - составление договора между учредителем издания

иглавным редактором (редакцией);

-утверждение штатного расписания;

-утверждение бюджета издания;

-наличие полиграфической базы и др.

Как правило, редактор газеты (журнала) находится в штате пресс-службы или создается самостоятельное струк­ турное подразделение - редакция корпоративной газеты (журнала). Это зависит от руководителя и масштабов органи­ зации.

Важны уровень подготовки главного редактора, его профессиональная состоятельность. Именно редактор опре­ деляет персональный состав редакции, структуру издания, рубрики, выбирает материалы для публикаций, взаимодейст­ вует с учредителем, дизайнером, корректором, типографией.

В пресс-службах часто возникают трудности с форму­ лировками должностных обязанностей главного редактора корпоративной газеты. Лучше обратиться к квалификацион­ ному справочнику, который имеется в кадровых службах.

Должностная инструкция утверждается уполномочен­ ным руководителем юридического лица.

Предусматриваются примерно следующие обязанности: -разработка перспективных и годовых тематических

планов;

-редактирование всех материалов;

-участие в разработке технического и художественного оформления издания;

-организация согласования материалов с членами ре­ дакционной коллегии (если такую решено создать);

-подписание издания в печать;

-адресная рассылка издания;

-составление отчетов о выполненных работах, консуль­ тация авторов материалов;

-участие в корпоративных мероприятиях и организация их освещения;

-решение с учредителем вопросов материально-техни­ ческого обеспечения редакции;

-организация работы с внештатными авторами;

-при наличии гонорарного фонда заключение догово­ ров с фотокорреспондентами, авторами, оплата труда вне­ штатных авторов.

Пресс-служба согласует план работы редакции, обеспе­ чивает компромисс в соблюдении интересов собственников

ируководителей, сотрудников и внешней целевой аудитории. Тираж чаще связан с тем, что предприятие на каком-то

этапе считает излишним регистрировать газету (журнал) как средство массовой информации, так как увеличиваются за­ траты, усложняются процессы финансирования.

Прошли времена блеклых, черно-белых корпоративных изданий. Необходимыми условиями корпоративной газеты (журнала) являются соответствие фирменному стилю компа­ нии, полноцветность, интересные иллюстрации. Дизайн со­ временных изданий позволяет судить об уровне и масштабах компании, а содержание материалов - базовое условие про­ фессиональной состоятельности редакции и пресс-службы.

Особенность корпоративных изданий в том, что в них превалируют корпоративная идеология, заботы трудового коллектива, производственные и социальные вопросы. По­ нимая значение такого мощного инструмента, как газета (журнал), в деле продвижения товаров и услуг компании, упор делается на эффективные спецвыпуски корпоративных

изданий, рассчитанных на клиентов. Распространять газету (журнал) можно по адресной рассылке, в салонах продаж, направлять в аэропорты, поезда, вузы, социальные институ­ ты и т.д.

Периодичность выхода издания, спецвыпусков согласу­ ется с учредителем. Идеально, если газета (журнал) выходит еженедельно или ежемесячно. Однако решение этого вопроса связано с финансированием и технологическим обеспечени­ ем издания.

К проблемам корпоративной прессы относятся вопросы рекламы, критические материалы. Здесь все зависит от цели и задач издания. Пресс-службе стоит заранее решить с руко­

По опыту знаю, что изначально задача корпоративных СМК в современных условиях - рационально, помимо функ­ ций внутреннего PR, планировать представительские функ­ ции, помогающие взаимодействию с целевыми аудиториями и повышающие интерес к организации.

Организация - весьма тонкий объект исследования. Она живет и развивается по определенным законам. Корпоратив­ ные СМК - это незаменимый инструмент создания единого информационного пространства, позиционирования органи­ зации и продвижения ее услуг.

Пресс-службе ОАО «Уралсвязьинформ» в работе очень серьезно помогали: «Наша газета» (главный редактор В. Иваш­ кевич), «Радио Прикамья» (главный редактор В. Бонда­ ренко), «УралИнформТВ» (генеральный директор Г Цвет).

Территория Пермского края обширна, поэтому в районах, городах мы опирались на наших общественных корреспон­ дентов, корреспондентские пункты. Проводное радио в свое время было очень эффективным средством донесения ин­ формации до наших клиентов и партнеров. Были созданы радиостанции в Кунгуре (главный редактор Т. Болотова), Бе­ резниках (редакторы И. Петрова и А. Стерхов), в Соликамске (главный редактор Н. Грымзина), в Чайковском (главный ре­ дактор О. Долинкина).

Одно из практических занятий мастер-класса я всегда провожу в редакции УСИ. Ее главный редактор Владимир Ивашкевич охотно делится со студентами своим опытом ра­ боты в корпоративном издании.

Болезненный вопрос для пресс-служб - эффективность корпоративных СМК. Некоторые собственники ошибочно считают, что корпоративное издание тоже надо рассматри­ вать как бизнес-проект, приносящий прибыль. Думается, что такая позиция - позиция «подросткового возраста» в бизнесе, когда еще не осознаются все органичные составляющие фи­ нансового благополучия компании. Корпоративное издание - это и идеологический, и бизнес-инструмент, опосредованно формирующий рыночную категорию капитализации компа­ нии - репутацию, известность, лояльность общественности, клиентов и персонала.

3.5. Взаимодействие пресс-службы со средствами массовой коммуникации

Для успешного сотрудничества со средствами массовой коммуникации (СМК, массмедиа) пресс-секретарю важно иметь журналистские навыки и представление о содержании

деятельности, быть человеком слова и (лучше) лично знако­ мым с ведущими журналистами, главными редакторами га­ зет, руководителями электронных СМК.

Средства массовой коммуникации - это общественный институт. И я отношусь к журналистам, как к друзьям и кол­ легам. Мы можем сколько угодно спорить между собой о це­ лях журналистики и PR. Специальности эти совершенно раз­ ные, но у них один рабочий инструмент - слово, их роднит работа с информацией и служение общественным интересам. Истинная журналистика не растворяется в разнородном по­ токе массовой коммуникации, а истинный PR служит делу гуманизации общества, формирует социальные принципы поведения коммерческих организаций.

Полезно ознакомиться с публикациями о современных проблемах пермской периодической печати и журналистики местных ученых, специалистов архивов, практиков: М.Г Су­ слова, В.Г. Светлакова, Г.В. Куличкиной, А.П. Куличкина, Л.В. Мишлановой и других. В отделе краеведения Пермской областной библиотеки им. А.М. Горького также накоплен богатый материал о пермской журналистике.

Медиатехнология, теории и концепции массовой ком­ муникации - особые области научных знаний, дающие глу­ бокий анализ социальных, психологических и культурологи­ ческих аспектов явлений и процессов массовой коммуника­ ции. Прагматикам пресс-службы и пресс-секретарям нужно понимать специфические черты газет, телевидения, радио, современной электронной коммуникации и уметь взаимодей­ ствовать с ними.

При выстраивании системы внутренней и внешней ком­ муникации имеет значение форма собственности СМК: част­ ная, общественная или государственная, целевая аудитория

издания, география, каналы распространения, формат и ти­ раж. По данным Пермской краевой организации Союза жур­ налистов России (председатель В.А. Мосеев), в Пермском крае (на 01.01.2007 г.) зарегистрировано около двухсот пе­ чатных и электронных СМК.

Информационную политику издания определяют учре­ дители, но об этом говорить не принято. Администрации Пермского края и города Перми не являются учредителями ни одного средства массовой коммуникации. В то же время профессиональное сообщество отчетливо «прочитывает», какая газета и какое телевидение отражает не общественные интересы, а служит интересам конкретных группировок чи­ новников, бизнесменов, пришедших во власть.

Пресс-службам важно иметь базы данных массмедиа Пермского края: «А и Ф в Перми»; «Бизнес-класс»; «Вечерняя Пермь»; «Дело & Ко»; «Деловое Прикамье»; «Деловой экс­ пресс»; «Звезда»; «Известия»; «Капитал - Weekly»; «Коммер­ сант»; «Комсомольская правда - Пермь»; «Местное время»; «Московский комсомолец в Перми»; «Новый компаньон»; «Пермский обозреватель»; «Пермские новости»; «Профсоюз­ ный курьер»; «Российская газета»; «Хронометр» и др.

Журналы: «В круге жизни», « Пермский экшн», «Экс­ перт - Урал», «Я покупаю», «iQ-Пермь», «PREMIUM CLAB», «Бизнес журнал», «City» и др.

Теле и радиокомпании: «Авто-ТВ»; «ВЕТТА»; Пермская государственная телевизионная и радиовещательная компа­ ния «Т7»; ТВ «Максима»; ТК «Рифей - Пермь»; «Урал - Ин- форм-ТВ»; «Авторадио»; «Ностапьжи-Пермь»; «Областное радио»; «Радио Прикамья»; «Радио «Европа Плюс - Пермь»; «Радио - Максимум - Пермь»; «Радио Медиана»; «Радио Модерн»; «Ретро FM»; «Русское радио» и др.

ВПермском крае издается несколько рекламных газет, как например, «Ва-банк», существуют потребительские, спе­ циальные, рыночные, технические и профессиональные из­ дания. Примета времени - когда газета, журнал появились

ипропали. А потом появились снова.

Взависимости от территории, на которой имеются фи­ лиалы, структурные подразделения корпорации, прессслужба формирует для работы базу данных редакций город­

ских, районных, муниципальных и многотиражных газет, а также электронных СМК.

Пресс-служба занимается информированием общест­ венности о корпорации, банке, органе власти через СМК, создает благоприятные условия для журналистов всех из­ даний, разрабатывает стратегию и тактику работы с массмедиа, осуществляет целенаправленную работу с инфор­ мацией.

Руководители пресс-служб, пресс-секретари общаются в первую очередь с главными редакторами, ведущими жур­ налистами, а пресс-менеджеры взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам «площади» в газетах, журналах, эфирного времени на радио и телевидении.

Хорошо, если пресс-секретарь - авторитетный чело­ век для журналистов, главных редакторов изданий. Но как только руководитель берет в качестве пресс-секретаря не профессионала, а просто «своего» человека, страдает дело и имидж лидера. Имеющий определенную власть, но дале­ кий от дела сотрудник, ставший пресс-секретарем, посте­ пенно отдаляет журналистов от руководителя, а соответст­ венно, и от предприятия или структуры органов власти, муниципалитета.

Поэтому важно, чтобы пресс-секретарь для журналистов был «своим человеком». Слишком тонкими и неординарны­ ми вопросами приходится заниматься, а дилетант и услужли­ вый профан, как правило, профессионалами отвергается.

Всем известно, что независимой пресса не бывает. Все мы зависимы, другое дело - от кого и насколько. Хотя попрежнему питаем юношеские иллюзии по поводу «независи­ мости». Наша свобода заключается в выборе хозяина массмедиа.

Для практической работы пресс-службе надо иметь представление о нескольких составляющих зависимости СМК: от власти; политической системы; источников финан­ сирования; учредителя; редактора и в какой-то мере - от чи­ тателей.

На современном этапе СМК присуща коммерциализа­ ция. В обиход вошло понятие «информационный рынок», информация превратилась в товар, имеющий цену, поэтому логично, что информацию теперь покупают, продают, пере­ продают и т.д. Но, как бы парадоксально это ни звучало, на­ ши СМК крайне идеологизированны. Срабатывает инстинкт самосохранения - не попасть бы в немилость к власти или влиятельной личности.

Прессе Пермского края в основном все-таки присуща взвешенность суждений и благоразумие. Редакционная поли­ тика, не вписывающаяся в пермский менталитет, как прави­ ло, журналистским сообществом осуждается, и с подобными изданиями люди стараются не иметь дела.

Задача пресс-секретаря - определить стратегические массмедиа, и выстроить с их руководителями политику от­ ношений, знать, кто конкретно принимает решение о том, что будет напечатано или выпущено в эфир.

Проблема современных изданий - это дефицит добротно пишущих журналистов. Их, как говорят, надо знать в лицо. Теперь позитивную информацию практически не покупают. В моде - компромат и сенсации.

Падение уровня профессионализма, ангажированность, «заказные» материалы (распространенный инструмент изби­ рательных кампаний), цинизм, к сожалению, присущи совре­ менной журналистике. Но пресс-службы находятся в не­ сколько другом положении относительно общих проблем журналистики.

Задача пресс-службы, например, коммерческого пред­ приятия - показать через СМК полезность своего дела для развития экономики края. Позиционирование корпорации, ее лидера, продвижение товаров и услуг через информационные материалы, рекламные модули, к счастью, могут не соприка­ саться с политикой. Главное - не лукавить, не пользоваться приемами скрытой рекламы, а последовательно обеспечивать своих реальных и потенциальных клиентов значимой инфор­ мацией.

По логике вещей социально значимые проекты компа­ ний должны вызывать интерес у СМК и находить отражение на страницах газет, в программах телевидения и в радиопере­ дачах. Но чаще, к сожалению, проекты социально ответст­ венного бизнеса для СМК не интересны —таковы реалии. По­ зитивные публикации социального характера формируют достойную репутацию компании, поэтому их приходится че­ стно оплачивать и не обижаться на СМК, озабоченные про­ блемой своей выживаемости.

Бизнес в России зависит от благосклонности власти к СМК. Это пока приходится принимать как данность.