книги / Современная пресс-служба.-1

ментировать ее, предложить для реализации, а это в государ­ ственной сфере крайне проблематично. Пока на PR здесь не смотрят как на управленческую функцию. В корпорации, банке, максимально приближенных к реалиям действитель­ ности, любой предложенный пресс-секретарем информаци­ онный продукт, если он напрямую связан с экономикой, имиджем и репутацией, продвижением услуг, сервисом, мо­ жет быть поддержан и оценен по достоинству.

К сожалению, власть сегодня на всех уровнях не отве­ чает ожиданиям общества, хотя накануне выборов традици­ онно бывает озабочена повышением своего рейтинга. Про­ извол чиновников-министров, коррупция в самых высших эшелонах государственных структур, нищета и бедность пенсионеров и инвалидов, растущая беспризорность и не­ защищенность детства, преступность, бесконечные рефор­ мы и эксперименты, в том числе в образовании и здраво­

охранении это реальность, и она требует от пресс-

секретаря особого мужества, гражданской позиции, чтобы доносить до руководителя объективную информацию о ре­ путации власти на своей территории, в собственной стране. Руководитель должен знать всю правду, а искажать общест­ венное мнение - недопустимо.

Безусловно, закономерен вопрос: что может изменить PR, пресс-секретарь? По большому счету, каждый из нас должен ставить высокую планку в своей деятельности - при­ водить власть на своей территории влияния к серьезному диалогу с общественностью, а общественности - возвращать свое влияние на власть. Чтобы девальвированное (обесце­ ненное) общественное мнение стало значимым, чтобы власть стала реально зависимой от него.

Двусторонность паблик рилейшнз, направленность на формирование добрых взаимных отношений (этим и отлича­ ется PR от рекламы) дает уникальную возможность истинно­ го служения обществу.

Целое складывается из массы частностей. Все что делает­ ся властью, должно устраивать гражданское общество. Можно сразу возразить, употребив расхожее «в жизни так не бывает, чтобы довольны были все». Действительно, по меньшей мере наивно полагать, что во всем можно добиться гармонии. Во все времена в России «стоят» вопросы: «кто виноват?» и «что делать?». Но открытая и честная линия поведения власти - это принципиальная сущностная задача пресс-секретаря, посвя­ щающего себя работе во властных структурах.

У определенной категории пресс-секретарей губернато­ ров, мэров, высоких должностных лиц есть общее - боязнь потерять свое место, «комплекс неполноценности», страх допустить к «телу» первого лица любого профессионального человека. Приход в организацию, в силу личной приближен­ ности к руководителю, подобных «пресс-секретарей» (как, впрочем, и PR-директоров), к сожалению, влечет за собой уход «команды» или ее разрыв. У меня складывается мнение, что некоторые пресс-секретари властной структуры держатся там только за счет своей «безликости» и принятия «обета молчания». А такие услужливые только и озабочены засекре­ чиванием информации и желают одного - оградить руково­ дителя от взаимодействия с людьми, прессой.

Чаще всего подобные пресс-секретари под благовидным предлогом отказывают в интервью журналистам.

Руководители, безусловно, работают в напряженном ритме. Выделить время для встреч, действительно, бывает сложно. И абсолютно нормально, когда с пресс-секретарем

«утрясаются» технические моменты, согласуются ориенти­ ровочные вопросы. Однако брать интервью журналист дол­ жен сам. Другое дело, что всегда не помешает сверить со­ держание ответов с пресс-секретарем, чтобы не допустить неточностей. Но когда пресс-секретарь предлагает послать вопросы и получить через него ответы, без беседы с интер­ вьюируемым, - это признак взаимного непрофессионализма.

Разумеется, руководитель может и не подозревать, что пресс-секретарем введен технологический механизм получе­ ния интервью или что вокруг него создана компрометирую­ щая «завеса секретности». Хотя нельзя исключать, что такая постановка дела может идти и от первого лица, а «стрелки» ответственности переведены на пресс-секретаря. Но прежде чем делать любые выводы, опытный журналист должен вы­ яснить, кто именно ему отказал.

Пресс-секретарь обязательно должен доложить своему руководителю о просьбе об интервью. И ни в коем случае не делайте подобного по собственной инициативе, обязательно согласовывайте такие вопросы со своим руководителем - это его репутация и компетенция.

Весьма распространена другая линия поведения недале­ ких и недальновидных пресс-секретарей. Когда к ним обра­ щаются с целью прояснить ситуацию, волнующую общест­ венность, они, особо не задумываясь, могут ответить: «Пресс-служба не в курсе...» или «...без комментариев», «...он нам не докладывает». Это очень опасное и непрофес­ сиональное поведение. Если ситуация относительно вашего руководителя или организации «пикантная» или «скандаль­ ная» Или кому-то выгодно бросить на него «тень», необходи­ мо особенно взвешенно относиться к каждому произнесен­ ному слову.

Излюбленный прием непрофессиональных пресссекретарей - в кризисных ситуациях просто не отвечать на телефонные звонки. Это может быть чревато. Сама по себе публичность должности предполагает повышенный интерес к персоне. И в неординарных ситуациях честнее и безопаснее для руководителя, если пресс-секретарь отвечает журнали­ стам, что «нужно еще немного времени для изучения ситуа­ ции», что «он сам обязательно перезвонит». И пресссекретарь обязан сдержать слово. Любое замалчивание по­ рождает новые слухи и сплетни и бросает тень подозрений на руководителя. Будучи профессионалом, просто откровенно поговорите с руководителем и вместе выработайте стратегию и тактику публичных комментариев неординарных ситуаций.

Было время, когда между руководителем ОАО «Урал­ связьинформ» и мэром города Перми в силу ряда причин бы­ ли весьма прохладные отношения. Находились «доброжела­ тели», формировавшие у мэра мнение, что связисты «зарва­ лись», что «не хотят строить телефонные станции, предос­ тавлять льготы» и т.д. И мэр, основываясь на этой информа­ ции, публично очень критически оценивал работу местного оператора связи. На каждый такой «аргумент» пресс-служба готовила компетентный комментарий. К счастью, у мэра был мудрый пресс-секретарь - Ю.М. Верхоланцев, с которым мы детально выстраивали диалогический конструктивный мос­ тик взаимодействия своих руководителей. Ко всем нашим аргументам он относился очень внимательно. И, руково­ дствуясь интересами дела, нам вместе удалось сломать сте­ реотип, создать новый уровень взаимоотношений.

Или другой пример конструктивной и умной работы пресс-секретарей. Объединение компаний связи Уральского региона, на примере которого я пытаюсь в этой книге рас­

крыть сущность связей с общественностью, требовало глубо­ кой мировоззренческой перестройки сотрудников, преодоле­ ния обид и амбиций.

В той ситуации пресс-секретари вели себя очень поразному. Достойной была линия поведения ребят из Тюме­

ни (С. Бобкова, А. Михайлов), Салехарда (В. Давыдов, А. Хрумалов), Ханты-Мансийска (В. Кутафин, Т. Батакова), Кургана (О.Белоногова), пытающихся вместе с со­ трудниками департамента генеральной дирекции «сглажи­ вать» острые углы и служить объединительной миссии но­ вого коллектива.

Все тайное становится явным. Люди всегда смогут про­ стить неоправдавшиеся ожидания, но манипуляция, ложь,

лицемерие, лукавство - не прощаются.

Главный смысл толкования слова «власть» сводится

к тому, что она дает право и реальную возможность распо­ ряжаться чем-либо, подчинять своей воле людей. Прийти к власти и быть у власти - дело чрезвычайно ответственное. Человек, облеченный властью, полномочиями, обязан быть компетентным, иметь жизненный и управленческий опыт, быть разумным и порядочным.

Власть - это система социального управления, это стремление к тому, чтобы люди в своей стране чувствовали себя людьми. А когда власть в России - это инструмент на­ живы, средство защиты своего бизнеса, лоббирования своих интересов, возможность урвать для себя, своих детей и близ­ ких - это другое. И расхожее мнение, что «честным и поря­ дочным людям во власти делать нечего», не может не трево­ жить. Необходимыми условиями успешного государственно­ го развития являются понятные для общества и власти цели развития и компетентное государственное управление.

Принято считать, что власть и диалог - понятия несо­ вместимые. Времена меняются. Диалогичную форму взаимо­ действия власти и общественности обеспечивает именно пресс-секретарь. Но к этой работе надо быть хорошо подго­ товленным. Иметь аналитические навыки, уметь прогнозиро­ вать и принимать решения, глубоко разбираться в сфере дея­ тельности пресс-службы. Важно ориентироваться и в зако­ номерностях взаимоотношения органов власти, местного са­ моуправления и граждан, общественных и коммерческих ор­ ганизаций. Нужна опора на принципы гражданского консен­ суса - своеобразного «общественного договора», соглаше­ ния, интересов.

Руководитель пресс-службы обязан обеспечить профес­ сиональную работу пресс-службы госучреждения с гражда­ нами территории.

Так, общество нуждается в информации налоговых ор­ ганов, связанной с действиями гражданина по вопросам до­ ходов, приобретения и продажи недвижимости, получения наследства и т.д. Эта информация должна быть, прежде все­ го, доходчивой, доступной пониманию людей.

Сейчас это может показаться смешным, но в свое время, с появлением сотовых телефонов, у связистов возникали кри­ зисные ситуации с населением. Эта «диковинка» порождала массу слухов. Какие бы просветительские материалы мы не публиковали в СМК, какие бы рекламные буклеты не рас­ пространяли в пунктах услуг связи, - наши клиенты долго не могли понять, что оказывается не надо годами стоять в оче­ реди, чтобы стать обладателями такого телефона, не нужен «блат», не надо ни перед кем унижаться. И тогда мы сделали элементарную брошюру (позже рекламный буклет в жур­ нальном варианте), где четко, взвесив каждое слово, описали последовательность шагов потенциальных клиентов.

-Вы решили приобрести сотовый телефон?

-Необходимо иметь________рублей.

-При наличии соответствующей суммы направляйтесь

впункт услуг связи по адресу, удобному для Вас (указыва­ лись адреса, время работы).

Вто время выбор самих трубок сотовых телефонов был невелик. В брошюре помещались фотографии образцов сото­ вых телефонов с указанием цены в рублях (для клиентов - цена в рублях принципиально важна).

Впунктах услуг связи клиенту предлагалось вначале выбрать трубочку телефона, оператор помогал освоить поль­ зование им (благо функций тогда было по минимуму).

Прайс-лист тоже был в диковинку. На листе бумаги (А-4), под заглавными буквами «Как пользоваться сотовым телефоном и стоимость переговоров» мы четко, с изобрази­ тельным рядом, расписывали последовательность нажатия кнопочек, стоимость минуты (посекундная тарификация по техническим причинам тогда была невозможна) и техноло­ гию оплаты разговоров по телефону.

Споявлением выбора тарифов, установкой базовых станций в области, появлением национального и междуна­ родного роуминга наши просветительские буклеты приобре­ тали креативность, фактуру и эстетику.

Мы учились вместе с нашими клиентами. Подготовив любой новый буклет, давали почитать его коллегам из бух­ галтерии, юристам, экономистам, технологам. И по их вопро­ сам мы судили об «огрехах» наших описаний новых услуг. Первое время все просветительские материалы читал сам ге­ неральный директор В.И. Рыбакин, и мы в пресс-службе тре­ петали по поводу поставленных им «жирных» вопросов на полях. Это была истинная школа PR, когда руководитель

требовал от нас такого содержания буклетов, «чтобы каждой бабушке было понятно». Кому-то это не нравилось, были уп­ реки: «что уж вы считаете наш народ совсем темным...», но на том этапе для репутации компании такой подход был бо­ лее чем оправдан.

Однажды генеральный директор, вернувшись с совеща­ ния у мэра города, вызвал меня и показал перечеркнутый буклет: «...Вы хоть сами понимаете, что вы здесь написа­ ли..., даже директора заводов не все поняли...». Честно го­ воря, я уже разбиралась в технологических функциях, новых возможностях и преимуществах сотового телефона перед пейджером. Мне как пользователю сотового телефона было все понятно, но я не прислушалась к своему «внутреннему голосу», а, редактируя текст, доверилась «технарям», кото­ рых раздражали мои «филологические темные мозги» и ко­ торые убедили меня «не разжевывать» информацию. В дей­ ствительности же надо было понимать, что буклет для массо­ вого потребителя должен быть предельно функциональным

ипонятным ...и для бабушек и для дедушек. Поэтому, когда появился Интернет, мы, уже прошедшие школу «пейджеров»

и«сотовых» телефонов, всю просветительскую продукцию для клиентов делали предельно просто.

То, что понятно кругу профессионалов, естественно, не­ приемлемо для широкого круга потребителей. Особенно раз­ дражает людей в буклетах большое количество непонятных заимствованных, иностранных, слов, которым есть соответ­ ствующая замена в богатом русском языке.

Когда анализирую этапы своего становления в PR, по­ нимаю, что недопустимо не считаться с теми, кто тебя не по­ нимает. Базовые знания, практические навыки и представле­

ния о деле складываются из массы частных коммуникацион­ ных моментов, которые и приводят в конечном счете к дос­ тижению взаимопонимания и гармонии.

Обратите внимание на содержание писем-уведомлений из налоговой инспекции. По стилю эти документы автомати­ чески зачисляют любого гражданина в потенциальные пре­ ступники. Тон писем аналогичен тону повестки в суд. Да и с русским языком у их составителей - проблемы.

Вместе с тем все ситуации, связанные с налогообложе­ нием физических лиц, типичны. И можно, сохраняя правовой аспект документа, наполнить его корректной информацион­ ной составляющей.

Не секрет, что есть граждане, которые до сих пор не знают свой «ИНН» - идентификационный номер налогопла­ тельщика. Так же, кстати, как старики, не написавшие заяв­ ления в пенсионные фонды по месту жительства о своем же­ лании получить денежную компенсацию вместо льгот на транспорт и лекарства.

Очереди, образцы бланков, вывешенные в налоговых инспекциях высоко на стене, - это проявление неуважения к людям. Вопрос для человека снимается с повестки дня только тогда, когда он сядет рядом с инспектором, тот каран­ дашом заполнит необходимые графы, человек обведет напи­ санное ручкой, заполнит графы, где «галочки» проставлены карандашом инспектора. По мнению большинства, у налого­ виков очень сложная структура бланков.

Почтовые ящики заваливают печатной продукцией мага­ зинов, аптек, косметических фирм, а так необходимого граж­ данам информационного буклета от налоговых органов, как действовать в том или ином случае, - нет. Публикуемые СМК эпизодические консультации юристов не решают проблемы комплексной структурной информированности граждан.

Работа пресс-секретаря требует знаний законодательной базы, истории своей территории, связанной с именами по­ четных граждан, знаковых фигур края, владения информаци­ ей о градообразующих предприятиях, школах, вузах, объек­ тах здравоохранения, руководителях массмедиа, партиях, общественных организациях, судебных органах, милиции и других.

Приход во власть не всегда гарантирует профессиона­ лизм депутатов городской думы, Законодательного собрания, глав администраций и глав муниципальных образований. Ищите опору в чиновниках, прошедших опыт работы на предприятиях, в общественных организациях, структурах, где нельзя отсидеться за чьей-то спиной.

Важна психологическая стойкость, стрессоустойчивость, так как работа пресс-секретаря строится в полной за­ висимости от действий руководителя. И уровень его доверия будет соответствовать вашим ожиданиям, если вы точно бу­ дете знать, что от вас ждет руководитель, какие цели и задачи вам предстоит решать и какие для этого можно использовать ресурсы.

Вусловиях демократизации общества население пыта­ ется и надеется оказывать воздействие на структуры власти. Пресс-секретарь, пресс-служба выступают посредником ме­ жду властью и общественностью.

Вновейшей истории наметилась четкая тенденция при­ хода во власть представителей бизнеса. Для дела необходимо знать биографию своего руководителя. При этом важно предвидеть срабатывание нескольких стереотипов у общест­ венности: бизнес во власти - чтобы решать свои вопросы, «отмывать» деньги и т.п. Формируя имидж губернатора или мэра, глав муниципальных образований, уясните для себя,