книги / Современная пресс-служба.-1

Намилыnue пресс-службы

Референт

. 1.

IЛпчийнсрфотограф

Пресс-служба решает следующие задачи:

-формирование стратегической коммуникации, хоро­ ших деловых контактов, прежде всего - со средствами мас­ совой коммуникации, властью, муниципальными законода­ тельными и исполнительными органами;

-создание единого информационного пространства ор­ ганизации;

-обеспечение информационной и коммуникационной политики организации;

-аналитика информационных процессов в организации

иза ее пределами.

Ориентирующий перечень работ пресс-службы:

-позиционирование организации, ее руководства и услуг;

-взаимодействие с руководством организации, обеспе­ чение высшего звена информацией, подготовка их к интер­ вью, выступлениям, мероприятиям общественного характера;

-участие в решении концептуальных вопросов, связан­ ных с социально ответственным бизнесом организации;

-написание пресс-релизов, подготовка статей для прес­ сы, составление списков СМК для рассылки материалов;

-обеспечение информационного обслуживания массме-

диа;

-подготовка и печать материалов по истории организа­ ции, годовых отчетов, буклетов по товарам и услугам, празд­ ничных открыток;

-подготовка, редактирование и выпуск корпоративного издания для персонала и спецвыпусков для клиентов органи­ зации;

-заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов для пре­

зентаций; -участие в подготовке и проведении выставок в части

информационного и полиграфического обеспечения;

-заказ научным социологическим структурам проведе­ ния исследований общественного мнения об организации;

-установление связей с чиновниками органов власти, муниципалитетов, политиками, руководителями обществен­ ных организаций;

-организация пресс-мероприятий;

-обеспечение обратной связи: систематизация газетных вырезок, записей на диски радио- и телепередач и других со­ общений, касающихся организации;

-аналитика обратной связи и оценка эффективности за­ явленных пресс-службой целей.

Пресс-служба руководствуется уставными документами организации, федеральным законодательством, решениями руководящих органов предприятия или государственной структуры, представительных и исполнительных органов ме­

стного самоуправления, приказами и распоряжениями руко­ водителя, правилами внутреннего распорядка и положением о пресс-службе.

Как правило, крупные корпорации на базе пресс-служб создают пресс-центры. В штат пресс-центров, имеющих ме­ ждународные контакты, вводится должность пресс-атташе [фр. press-attache] - дипломат, уполномоченный отвечать на вопросы представителей СМК, а также делать публичные заявления.

Назначение пресс-службы - разработка и осуществление тактики и стратегии в отношении средств массовой комму­ никации. На производстве, как правило, разрабатывается и утверждается информационная и коммуникационная про­

грамма, обеспечивающая открытость и прозрачность бизнеса. Автору в свое время совместно с коллегами удалось разрабо­ тать и внедрить «информационный регламент», служащий инструментом для профессионального ведения этой работы (необходимые документы вы найдете в данной книге).

Наличие пресс-службы в любой организации - коммер­ ческой, государственной, общественной предполагает, что это - единственная структура, куда направляется информа­ ция в рамках делегированных ей полномочий и откуда она распространяется во внутреннюю и внешнюю среду.

Какими бы ни были цели и задачи пресс-службы, это - ключевое подразделение в любой коммерческой или госу­ дарственной организации. Заблуждаются те, кто считает, что Пресс-служба занимается только работой со СМК и медиариЛейшнз. На пресс-службу в практической работе возлагается Ответственность за достойную репутацию предприятия. А чтобы ее завоевать, приходится интегрированно решать комплекс задач.

Как уже отмечалось, пресс-служба взаимодействует не только со СМК. но и со всеми государственными, социаль­ ными институтами, общественностью, клиентами, партнера­ ми, акционерами, конкурентами. В современных условиях

ентами и организацией. Принципиально важно с помощью главных редакторов сформировать круг журналистов, кото­ рым можно доверять. У многих современных сотрудников газет, которые называются «журналистами», напрочь отсут­ ствует знание русского языка, понимание предмета, которым они решили заниматься, и маломальское представление об этических нормах и социальной ответственности профессии журналиста. Это надо принимать как данность. Поэтому пресс-службе очень важно найти в нужной редакции газеты «приличного» сотрудника и по договоренности с издателем, главным редактором работать с этим человеком. В этом слу­ чае можно рассчитывать, что материалы с вашей организа­ ции будут соответствовать действительности. Это - крайне специфическая задача, и ее должен решать самый компе­ тентный сотрудник пресс-службы, авторитетный для СМК человек, способный работать со сложной категорией людей - журналистами.

Поскольку сегодня журналистов «покупают», приходит­ ся обратить внимание и на это явление. Без материального стимулирования практически не обойтись. Но, разумеется, не в том уродливом, абсурдном виде, как в «тусовочной» среде так называемых журналистов.

Для истинного профессионала журналистики важен ин­ формационный повод, суть новости, поиск которой и являет­ ся смыслом его дела. Сообщить своим читателям эксклюзив­ ную информацию, добытую только им, - в этом заключается профессиональная «изюминка» дела.

Широкий диапазон задач, проектов требует соответст­ вующей подготовки сотрудников и социальной компетенции

вцелом.

Впресс-службе могут работать только обязательные

иорганизованные люди. Любой контакт, информация, меро­ приятие складывается в систему взаимодействия. И сам про­ цесс коммуникации личностен и социален. Поэтому работать с системно мыслящими людьми - одно удовольствие. И даже когда что-то не получается, многое компенсируется на уров­ не подхода к делу и анализа результатов. Ничего нельзя за­ бывать, важно вовремя передать информацию кому следует

идоложить координатору проекта, руководителю о любом результате.

Типичная ошибка молодых коллег состоит в том, что свои представления о сложившейся ситуации они считают абсолютно непогрешимыми и правильными. Отсутствие опыта - это не недостаток. Но когда сотруднику неоднократ­ но объяснишь ситуацию, дашь телефоны, сведешь с «нуж­

ными» людьми, а на следующем проекте все начинаешь «с нуля», - таким молодым коллегам не «светит» задержать­ ся в пресс-службе после испытательного срока. Телефоны и фамилии людей, с кем приходится работать, выбросят, ор­ ганизацию перепутают, что с человеком уже знакомы - забу­ дут. Работа в пресс-службе очень интенсивная, сотрудники работают с большими перегрузками, поэтому необязательные И невнимательные здесь не задерживаются.

Нельзя бездумно выбрасывать бумаги, необходимо соз­ давать свой архив, структурировать все документы, сохра­ нять все контакты, телефонные номера. Заблуждением явля­ ется надежда на компьютер. Часто, приезжая на место прове­ дения мероприятия, где возникают самые элементарные про­ блемы, на свои вопросы слышишь ответ: «У меня все в ком­ пьютере, ...не предполагала, что это может понадобиться». У организованного сотрудника всегда все должно быть «под рукой». А свой пакет документов на мероприятие - элемен­ тарно. Перепутать фамилию, имя, отчество, должность - не­ допустимо. Когда слышишь от молодого коллеги: «А что тут страшного, особенного?» - сам теряешься от такого «пони­ мания» профессионализма.

Ошибаются все, даже самые опытные люди. Но какое удовольствие работать с начинающими коллегами, когда чувствуешь, что все, что объяснил, человек внимательно вы­ слушал и записал. И тебе не приходится каждый раз начинать объяснять одно и то же. Установление и поддержание свя­ зей - вопрос ключевой в деле PR.

Важна инициатива, стремление приобщиться к профес­ сиональному сообществу, умение управлять своим рабочим временем, обязательность, поддержка друг друга.

Работать в пресс-службе и не читать газеты, не смотреть хотя бы один раз в сутки новости по телевидению - это нон­ сенс. Человек приходит работать в пресс-службу, ему помо­ гают осваивать практические навыки, новые знания, а он спокойно отвечает: «Я не люблю читать газеты..., мне это не интересно...».

Каждый сотрудник «ведет» свое направление, но иметь представление об общих целях и задачах и проявлять уча­ стие - это для профессионала элементарно.

Например, готовится мероприятие, все «кипит», вопро­ сов много, но всегда, к сожалению, найдется сотрудник, ко­ торый считает возможным на вопрос «Во сколько и где вру­ чение наград ветеранам?» ответить: «Я этим не занимаюсь, позвоните или спросите у такого-то».

Безусловно, опыт приходит со временем. Но, получая базовые знания в вузе, очень важно постигать специфические постулаты сотрудника пресс-службы. Это - не замкнутая ин­ теллектуальная работа одиночек. В пресс-службе интегриро­ ваны все вопросы, и важно уметь помочь, подставить плечо, «крутиться» в команде, даже если ты «сидишь» на аналитике, а сегодня, например, состоится публичный запуск новой ус­ луги или коллеги пакуют документы для оформления стенда выставки.

В свое время нам удалось создать команду сотрудников пресс-службы, способных в любых ситуациях всегда заме­ нить друг друга. Я этим очень горжусь и люблю всех наших ребят. Как часто бывали моменты, когда машина пришла, но без грузчиков, и мы не считали зазорным загрузить ее печат­ ной продукцией, сувенирами, книгами, еженедельниками, которые ждали наши коллеги из филиалов. А ведь сколько раз формально сотрудники имели право этого не делать, но профессиональная мотивация, «чувство локтя» не позволяли им этого.

Работа в пресс-службе очень напряженная, надо быть стессоустойчивым человеком, способным и готовым пере­ ключаться с одной проблемы на другую. Главное - быть внимательными, ничего не забывать, не стесняться спраши­ вать и обязательно многое записывать. Я могу открыть лю­ бой свой еженедельник, за любой год и восстановить в памя­ ти день рождения нужного человека, фамилию, имя, отчество

(полное). Безусловно, такая скрупулезность приходит с года­ ми, но нас такому подходу к делу учили наши учителя. Ар­ хив это не просто записная книжка и не просто телефонная база данных - это инструмент для достижения цели. Некото­ рых студентов в начале нашего общения «коробит», что на занятиях мастер-класса требуется писать конспект. Но, к сча­ стью* когда дело идет к аттестации или когда приходится ра­ ботать над собственными проектами, появляется понимание.

Когда студент приходит к нам на практику, мы, сразу оговаривая обязанности, предлагаем вести ежедневный учет дел, которыми приходится заниматься: записывать фамилии, контакты наших деловых партнеров, вплоть до того, куда отнес бумаги, кому оставил, с кем познакомился. Эти требо­ вания воспринимаются без энтузиазма, но когда мы вместе подводим итоги практики, а студент сам составляет первона­ чальный документ - эти записи приобретают особую цен­ ность. Я всегда предлагаю сохранить все контакты, не выбра­ сывать эти бумаги. Оставлять у себя копии отчетов, которые сдаются в деканат. Наступит время и ваши бумаги могут ока­ заться бесценными.

В ходе изучения курса «Современная пресс-служба» студенты получают представление о «профессиограмме» со­ трудника пресс-службы, критериях, по которым принимают на работу, и, к сожалению, стремятся освободиться от непод­ ходящего человека. Эти материалы вы найдете в соответст­ вующих разделах книги.

Пресс-служба имеет примерный очерченный круг меро­ приятий, которые организуются и проводятся системно. Это пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, презентации, имиджевые акции, специальные даты, онлайновые конфе­ ренции, семинары.

Основа основ в работе сотрудника пресс-службы - это написание пресс-релиза - главного информационного и ком­ муникационного документа. В книге есть раздел, раскры­ вающий суть работы над пресс-релизом.

При всей суетности повседневной жизни пресс-служб истинный руководитель этого интеллектуального и мозгово­ го штаба организации должен четко планировать работу, рас­ ставлять приоритеты и оберегать сотрудников от лавины не­ эффективных дел и поручений.

В современных условиях значительно возрастают ин­ формационные потоки и скорость их распространения. Акту­ альной остается проблема эффективного использования ин­ формации. Этими вопросами и занимается пресс-служба, со­ ставная часть PR-структуры, выполняющая роль коммуника­ тора, связующего звена между организацией, ее обществен­ ностью и целевыми аудиториями. Фактически пресс-служба выступает как социальный институт в системе коммуни­ кации информационного общества.

Пресс-служба является незаменимым инструментом внешней и внутренней коммуникации, структурным элемен­ том, способным привлечь внимание общественности к орга­ низации и ее лидеру, продукту или услуге.

Эффективность работы пресс-службы зависит от пресс-стратегии, точно выбранных инструментов ее реали­ зации, уровня компетентности, культуры и мобильности сотрудников. Работа в пресс-службе - это образ жизни. Каждый сотрудник должен иметь лидерские качества, же­ лание самообразовываться, уметь сориентироваться в лю­ бой ситуации и просчитывать свои действия на несколько ходов вперед.

2.2. Пресс-секретарь: ориентиры действий

Пресс-секретарь - ключевая фигура в любой организа­ ции. Он, как уже отмечалось, подчиняется только первому лицу. Как главный коммуникатор, помимо социальной ком­ петенции, пресс-секретарь должен быть психологически об­ разован, вести процесс общения людей с учетом их личност­ ных особенностей.

Следует знать о существенных особенностях работы пресс-секретаря в органах власти. Суть этих отличительных черт в том, что как государственный служащий пресссекретарь обязан строго следовать предписаниям, вытекаю­ щим из Закона о государственной службе, нормативов госуч­ реждения. Однако профессия предполагает неординарные, творческие, порой даже нестандартные приемы и формы об­ щения с людьми. Являясь чиновником, работая в рамках сво­ их полномочий, пресс-секретарь должен стремиться к опре­ деленной, ответственной, самостоятельности и вносить свою лепту в сбалансированные поступки власти. Анализи­ ровать уровень доверия населения территории к руководству и его действиям и информировать о результатах первых лиц, исполнительные и законодательные органы. Эта тонкая грань работы непосредственно со своим руководителем, влияющим на политику и репутацию власти в целом.

Специфика паблик рилейшнз в органах государст­ венной власти, муниципалитетах определяется концепту­ альным системным включением PR в экономическую, поли­ тическую, культурную, правовую деятельность территории.

Работать в системе государственного управления не только чрезвычайно ответственно, но и крайне сложно. От пресс-секретаря иногда требуется сгенерировать идею, аргу­