книги / Современная пресс-служба.-1

Цели PR-службы: позиционирование организации, формирование имиджа и репутации, общественного мнения в отношении первого руководителя, персонала, предприятия; обеспечение прав целевых аудиторий на информацию; созда­ ние и поддержание ценностей предприятия, доброжелатель­ ных взаимоотношений между организацией, общественно­ стью, органами власти, местного самоуправления, СМК, ре­ альными и потенциальными клиентами, партнерами, акцио­ нерами, конкурентами; выбор приоритетов (краткосрочных и долгосрочных).

Задачи PR-службы:

-формирование и развитие единого информационного пространства организации и системы внутренних связей;

-участие в организации движения информации внутри организации;

-сбор, обработка, хранение, поиск и распространение информации;

-формирование и поддерживание двухсторонней связи между компанией и ее ключевыми аудиториями (целевыми группами): сотрудниками, общественностью, органами вла­ сти, местного самоуправления, профсоюзами, акционерами, инвесторами, партнерами, клиентами, дистрибьюторами, финансовым рынком, лидерами мнений, СМК.

Кзадачам относится также:

-участие в формировании корпоративной культуры, разработке и продвижении брэнда организации, единого фирменного стиля;

-реагирование на события в организации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью;

- позиционирование в общественном сознании социаль­ ной миссии предприятия; разработка и внедрение благотво­ рительных проектов, обеспечение имиджевой рекламы.

Функции PR-службы:

- сбор и обработка информации об организации, плани­ рование информационной и коммуникационной политики

сучетом ее целей и задач;

-оперативное реагирование на любые события в орга­ низации и вокруг нее;

- формирование гармоничных отношений с внешней

ивнутренней средой;

-взаимодействие с местными, территориальными, фе­ деральными и иностранными СМК; формирование с их по­ мощью объективного представления об организации;

- координация взаимодействия первого руководителя

с органами власти, местного самоуправления, СМК, общест­ венностью, клиентами и другими целевыми группами;

- мониторинг публикаций СМК о деятельности органи­ зации, доведение информации до первого руководителя

иперсонала;

-организация пресс-конференций, встреч первого руко­ водителя и его заместителей с журналистами;

-информационное обеспечение мероприятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;

-аналитическая работа по изучению внешней и внут­ ренней среды организации, изучение реакции общественно­ сти на ее действия;

-достижение гармоничных отношений между организа­ цией и целевыми аудиториями;

-осуществление антикризисных PR-мероприятий;

-поддерживание интернет-сайта организации;

-координация работы пресс-служб в филиалах;

-координация работы СМК, учредителем которых явля­ ется организация;

-проведение PR-акций, направленных на формирование

употребителей потребностей в услугах (товарах, продуктах) организации;

-поддержка системы корпоративного информирования;

-формирование условий для реализации корпоративной стратегии;

-составление отчетных документов;

-ведение делопроизводства в соответствии с утвер­ жденной номенклатурой дел;

-оказание помощи филиалам, в рамках компетенции службы.

Права:

-действовать и представлять интересы организации,

входящие в компетенцию службы; -запрашивать и получать от структурных подразделе­

ний документацию и информацию по вопросам, входящим

вкомпетенцию службы;

-проводить совещания и участвовать в совещаниях по

вопросам, входящим в компетенцию службы;

-в установленном порядке вести переписку, переговоры

сорганизациями по вопросам своих полномочий;

-по согласованию с руководителями структурных подраз­ делений привлекать специалистов для подготовки информаци­ онных материалов и имиджевых проектов, годовых отчетов;

-вносить предложения о повышении своей квалифика­ ции и командировок по обмену опытом работы;

-давать структурным подразделениям и отдельным

специалистам разъяснения, рекомендации, указания по во­ просам, входящим в компетенцию службы;

- участвовать в формировании заказов, договоров, необ­ ходимых для выполнения функций, возложенных на службу; - подписывать и визировать документы, связанные

скомпетенцией службы;

-руководитель службы вправе предоставлять руководи­ телю организации предложения о перемещении работников службы, о поощрении отличившихся и о наложении взыска­ ния на работников;

-вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению деятельности организации;

-пользоваться телефонами для служебных междугород­ ных и международных переговоров, транспортом, иметь дос­ туп к сети Интернет.

Взаимоотношения (служебные связи)

Для выполнения PR-функций в рамках своих полномо­ чий служба взаимодействует с подразделениями, филиалами, деловыми партнерами, СМК, органами власти, местного са­ моуправления, общественностью.

Ответственность за качество и своевременность вы­ полнения функций службы несет ее руководитель, на которо­ го возлагается руководством организации персональная от­ ветственность:

-за деятельность каждого работника службы;

-з а работу службы по выполнению ее целей, задач

ифункций;

-за соответствие законодательству издаваемых службой проектов;

-з а ведение делопроизводства в соответствии с дейст­ вующими инструкциями, использование информации в слу­ жебных целях;

-за создание условий для производственной деятельно­ сти сотрудников службы;

-за обеспечение сохранности имущества и соблюдение правил пожарной безопасности;

-за соблюдение сотрудниками службы трудовой и про­ изводственной дисциплины.

На схеме представлена опробованная в организации структура PR-службы.

Заместитель генерального директора но связям с общественностью, взаимодействию

с органами государственной власти и СМИ

Референт

Профессиональная модель PR-структуры предполагает отношение к ней как к структуре, осуществляющей стратеги­ ческие, тактические и управленческие функции.

Служба подчиняется только первому руководителю, а ку­ рирует данное направление профессионал в ранге заместителя руководителя предприятия (директора, вице-президента).

Пресс-служба размещается в том же здании, где и руко­ водитель предприятия, желательно рядом с его кабинетом.

Структурную и штатную численность службы утвер­ ждает руководитель предприятия, исходя из условий, мас­ штабов и особенностей деятельности предприятия.

Разработка положений о структурных подразделениях PR-службы и должностных обязанностей сотрудников - ком­ петенция руководителя PR-службы.

В своей деятельности PR-служба в первую очередь ру­ ководствуется Конституцией Российской Федерации, Феде­ ральными законами: «О средствах массовой информации» (от 27.12.1991 г., с дополнениями и изменениями 13.01.1995 г., 06.06.1995 г., 19.07.1995 г., 20.06.2000 г., 05.08.2000 г., 04.08.2001 г.), «О государственной тайне» (от 21.07.1993 г.), «Об информации, информатизации и защите информации» (от 20.02.1995 г.), «Об участии в международном информа­ ционном обмене» (от 04.07.1996 г.).

Предприятия имеют свои уставы и другие основопола­ гающие документы. Решения советов директоров, правлений, приказы и распоряжения генерального директора обязатель­ ны для исполнения персоналом компании. Существуют так­ же правила внутреннего трудового распорядка, положения о структурных подразделениях, ориентирующие сотрудников в тех или иных рабочих ситуациях.

Профессиональные моменты достаточно многообразны, существуют отдельные инструкции, имеющие отношение к работе с информацией. Поэтому в повседневной практике сотрудникам PR-службы важно исходящие документы согла­ совывать с юридической службой предприятия и службой по защите информации.

1.5. Должностные обязанности PR-специалиста

Как уже отмечалось, численность PR-подразделений, пресс-служб, их статус и условия работы, независимо от цедей, Задач и масштабов, в каждой организации определяется

по-своему. Но даже если какое-то время вам придется рабо­ тать в одиночку, пока те, от кого это зависит, не наберут со­ ответствующий занятости и функциям штат сотрудников, вам придется заниматься примерно следующими вопросами.

Разработка информационной и коммуникационной по­ литики организации и ее реализация во внутренней и внеш­ ней среде.

Подготовка предложений по вопросам политики органи­ зации в отношении СМК, общественности, органов государ­ ственной власти, муниципалитетов и их реализация.

Обеспечение информированности топ-менеджмента, ру­ ководителей и аппарата управления.

Обеспечение выступлений руководителя, его заместите­ лей в СМК.

Подготовка и проведение всех видов пресс-мероприя­ тий. Подготовка и распространение пресс-релизов.

Аналитическая работа, контент-анализ СМК. Формирование и поддержание имиджа и репутации ор­

ганизации и ее руководителя.

Формирование и развитие корпоративной культуры. Обеспечение в пределах своей компетенции представи­

тельства организации в общественно-политической жизни территории.

Позиционирование организации, продвижение ее брэн­ да, услуг (товаров).

Информационная поддержка корпоративного сайта. Решение кризисных ситуаций, их прогнозирование

и предотвращение.

Подготовка и размещение рекламно-информационных материалов в средствах массовой коммуникации.

Разработка фирменного стиля и его поддержка.

Разработка и организация производства полиграфиче­ ских, презентационных материалов и сувенирной продукции.

Подготовка и участие организации в выставках. Осуществление PR-акций, социальных, благотворитель­

ных и спонсорских проектов. Участие в решении вопросов социально-ответственного бизнеса.

Ведение PR-документации.

Подготовка и проведение онлайновых кампаний.

Если сложилась такая ситуация, что работу' по связям с общественностью вы начинаете в организации с «нуля», определите приоритеты и согласуйте их с руководителем.

В любом случае стоит проанализировать, с какими целе­ выми аудиториями имеет дело ваша организация, ее сильные и слабые стороны, кто до вас работал с массмедиа, как рас­ пространялась информация.

Договоритесь с руководителем о взаимодействии, опре­ делите круг обязанностей и утвердите их руководителем.

II. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

2.1. Роль и место пресс-службы в структуре PR

Функционально пресс-служба является подразделением PR-структуры, подчиненной только первому руководителю. Пресс-служба по численности может быть разной, это зави­ сит от масштабов организации и значения, придаваемого свя­ зям с общественностью ее руководством. Эти моменты яв­ ляются основополагающими в деле организации и деятель­ ности пресс-службы.

Структура пресс-службы может быть, примерно такой, какая представлена ниже.

С самого начала необходимо иметь в виду, что штат пресс-службы создается без учета обращения за услугами в консалтинговые агентства - такой подход к делу более про­ дуктивный.

Идеально, если пресс-секретарь входит в руководящие круги организации, как в преуспевающих мировых компани­ ях. Таким образом, снимаются многие вопросы и к пресссекретарю все сотрудники будут относиться, как к ключево­ му звену, а пресс-секретарь будет иметь непосредственный доступ к руководству.

Пресс-секретарь должен быть компетентным профес- сионалом-практиком, чтобы руководитель, топ-менеджмент ценили его как эксперта стратегической коммуникации. То­ гда и пресс-служба будет у всех вызывать доверие. Эти об­ стоятельства обеспечивают решение многих проблем PR.