книги / Современная пресс-служба.-1

В Пермском крае трудится около трех тысяч журнали­ стов, 72 процента среди них -- женщины. Издается более два­ дцати областных газет, свыше двадцати журналов, более со­ рока муниципальных изданий, примерно десяток частных газет, шестнадцать муниципальных (в крае) и шесть теле­ компаний в Перми, порядка двенадцати радиостанциий.

СМК -- дело высокозатратное, поэтому, как уже отмеча­ лось, газеты, журналы в крае появляются и исчезают (при­ вести точные данные довольно сложно). Одно дело получить лицензию, и совсем другое - систематически издавать газету или журнал.

Планируя информационные процессы, необходимо иметь представление о части целевых групп, не читающей краевую прессу. Как показывают исследования, 48,8 процен­ та населения края не читают газет вообще или читают их очень редко. Вне информационного воздействия областных радиостанций находится 47,2 процента населения края и 21 процент - вне телевизионного пространства.

Надо иметь представление о критериях, которыми руко­ водствуются люди при выборе того или иного СМК. Доми­ нирующими являются три критерия: объективность, точ­ ность и разнообразие информации. Для читателей также важны: доступность изложения информации, умение объяс­ нить причины явлений и краткость информации.

Темы, привлекающие большинство населения края, свя­ заны с криминальной хроникой и сенсациями. Популярны новости - местные и краевые. Несколько меньший интерес - к событиям в стране.

Люди проявляют повышенный интерес к темам здоро­ вья, погоды, гороскопам, новостям светской жизни.

Из всех видов СМК самым потребляемым является те­ левидение.

Деловой сектор для позиционирования банков, корпора­ ций, лидеров мнений, продвижения своих услуг предпочита­ ет деловую экономическую прессу и массовые издания. Ви­ деореклама предпочитается в смотрибельное вечернее время и в рейтинговых программах. Аудиореклама размещается в утренних и дневных блоках популярных радиостанций.

Для пресс-секретаря важно выстроить конструктивное

взаимодействие с общественной профессиональной организа­ цией - Пермской краевой организацией Союза журналистов России. Организация создана в 1957 году и имеет свой Устав, в котором определены главные цели: содействие реализации конституционных прав граждан на получение и свободное распространение информации; обеспечение журналистам беспрепятственного осуществления профессиональной дея­ тельности; организация профессиональной учебы журнали­ стов; соблюдение журналистами профессиональной этики; защита экономических прав членов Союза журналистов.

В крае действуют клубы журналистского мастерства, проводятся региональные фестивали массмедиа, творческие журналистские конкурсы и главный престижный профессио­ нальный конкурс - имени Аркадия Гайдара. В составе жур­ налистской организации более семисот человек, которые объединены в 48 городских и районных организаций.

Союз журналистов не финансируется из бюджета, а су­ ществует на взносы журналистов, зарабатывает деньги путем распространения рекламы в региональной прессе, использует опыт грантов и др. В Доме журналистов проводятся прессконференции, выставки, творческие встречи, «круглые сто­ лы», конкурсы профессионального мастерства.

ВСоюзе журналистов на общественных началах работа­ ет Большое жюри по этике, участвующее в разрешении ин­ формационных конфликтов на территории края, решения ко­ торого для власти, учредителей СМК носят моральный, ре­ комендательный характер.

Внастоящее время общественную организацию серьез­ но заботит понижение уровня журналистики, вытеснение журналистики из СМК, подорванное доверие телезрителей

ичитателей к передачам и газетам, конфликты между редак­ торами муниципальных СМК и главами муниципалитетов,

«заказные» материалы, незаинтересованность массмедиа в публикациях на социально значимые темы, писем граждан, вытеснение общественно-политических изданий развлека­ тельными, вследствие чего власть не получает обратной свя­ зи, не знает реакции общества на свои решения, действия, что, естественно, отрицательно сказывается на развитии гра­ жданского общества.

Надо представлять опасность ситуации, когда власть не имеет достоверной информации, например, о последствиях законов о монетизации льгот, местном самоуправлении. Страдают люди старшего поколения, люди с ограниченными возможностями, учителя, врачи, библиотекари, рабочие, раз­ рушается инфраструктура села. Но эти серьезные проблемы практически не поднимаются на газетных страницах, за ис­ ключением нескольких аналитических публикаций в газетах «Звезда», «Коммерсант», «Новый компаньон», «Пермские новости». СМК не интересуют проблемы рабочего класса, сельских жителей, студентов, школьников, беспризорных детей. На страницах современной печати трудно найти порт­ реты, очерки о простых людях.

Мы уже говорили об особенностях нашей работы во властных структурах. Что касается взаимодействия прессслужб госучреждений со СМК, то здесь важен мониторинг, систематизация проблем, которые «поднимают» СМК, и до­ несение этой информации до соответствующих структур и руководителя. Пресс-секретарю важно не заблуждаться са­ мому и не вводить в заблуждение чиновников. Для истинной журналистики новость - это новость (факт), а для коммерче­ ского издания новостью бывает то, что заставляет покупать газету или смотреть телевидение.

Сотрудничая с массмедиа, важно выдерживать в своей каждодневной практике основные принципы.

Беспристрастность - сложный стержневой профессио­ нальный принцип работы. Любая исходящая из организации информация должна быть истинной, всесторонней и хорошо продуманной, уравновешенной относительно интересов об­ щественности и интересов организации, стимулировать ло­ яльность реальных и потенциальных клиентов.

Ключевым принципом в работе является незамедли­ тельная готовность ответить на критику в адрес корпора­ ции, госучреждения, банка за некомпетентное действие сотрудника любого ранга. Следует быть очень чутким к об­ щественным интересам, к мнению целевых аудиторий. Пред­ почтительно не выражать личное возмущение необъективно­ стью клиентов. Если вами допущена ошибка, главное - от­ кровенно признать ее и публично покаяться (если это того стоит).

Фактологической точности в публикуемых материалах добиться всегда сложно. Но стремиться проверять и перепро­ верять факты, консультироваться надо всегда. Это - ваша репутация. Редакторам СМК часто хочется что-то поправить,

усилить акценты, преувеличить значимость события или. на­ оборот, снизить, подогнать материал под стилистику изда­ ния. Работая с редакцией, следите, чтобы в материале не поя­ вились противоречия, оценочные суждения, искажение дей­ ствительности.

Статистические данные, цифры в контексте материалов следует использовать осторожно и в меру. Они не могут яв­ ляться единственной поддержкой для расстановки акцентов. В зависимости от материала необходимо точно указать ис­ точник статистических данных.

Важно, чтобы материал был достоверным и изложен в легкой для восприятия форме.

Старайтесь писать информацию для СМК по формуле, как для новостей: что произошло? где это произошло? когда это произошло? кто стал участником этого события? как это происходило? почему это произошло? что означает данное событие для клиентов, общественности?

И если, готовя материал для СМК, вы четко ответите на предложенные вопросы, а редакция не исказит суть новост­ ного материала и его логику (то, что называется манипулиро­ ванием общественным сознанием), публикация достигнет поставленной цели.

Системное профессиональное образование, желание ра­ зобраться в собственных знаниях, упорядочить и системати­ зировать их - условие становления профессионализма моло­ дых специалистов.

Работа со СМК - это элемент управления, и далеко не каждому сотруднику пресс-службы доверяется взаимодейст­ вие с массмедиа. Здесь важно разобраться не только в том, каково отношение владельца массмедиа к вашему руководи­ телю, но и в нюансах финансирования, уметь убедить журна­

листа в социальной значимости материала, в разумной само­ стоятельности, владеть дипломатическими приемами, пони­ мать психологию сотрудников массовой коммуникации. Су­ ществует свод негласных правил, не соблюдая которые, на­ чинающий пресс-секретарь рискует оказаться непонятым и даже игнорируемым СМК.

Приобретаемые студентами знания должны гармонично сочетаться с работой. Не ленитесь и с первого курса практи­ куйтесь в написании новостей, пресс-релизов, статей, участ­ вуйте в семинарах ученых и практиков, «круглых столах», конференциях.

Принципиально важно стремиться в годы учебы прохо­ дить практику в редакции, в коммерческой структуре, в орга­ нах госслужбы или муниципалитета, а идеально - попасть в профессиональную пресс-службу любого предприятия и браться там за любое дело, которое поручат. Именно на производстве вы адаптируетесь к профессии, наберетесь опыта, научитесь жизненным вещам и системному видению профессии. Не пренебрегайте никакими поручениями со­ трудников пресс-службы.

А умение пресс-секретаря и PR-специалиста работать со СМК - это «высший пилотаж».

В начале работы вам могут поручить контент-анализ СМК. Вы аккумулируете все публикации о своей организа­ ции, дифференцируете информацию по определенным темам и установленным критериям, пытаетесь определить эффек­ тивность материалов. Аналитика предполагает детальный анализ публикаций.

Это направление работы приводит к созданию инфор­ мационного продукта - дайджеста (бюллетеня) публикаций СМК о предприятии в бумажном и электронном виде.

Если вы будете работать в банке и взаимодействовать с масс-медиа, то главным в вашей деятельности будет созда­ ние позитивного имиджа у целевых аудиторий, паблисити, репутации в финансовых кругах и банковском сообществе, позиционирование новых банковских услуг, организация

иподготовка руководителей к интервью, подготовка анти­ кризисных и посткризисных материалов, коррекция имиджа банка.

Человек вряд ли поместит деньги в банке, о котором ни­ чего не знает. Для клиента банка важны «отношения» с бан­ ком, простота и понятность в обращении с деньгами. Мате­ риалы о возможностях банка должны быть доступны и для понимания граждан, имеющих скромные доходы.

Особенности работы с акционерами банка, государст­ венными и общественными организациями - это внутренние дела банка. Для его персонала приоритетными являются ме­ тоды работы, не раздражающие население и позволяющие поддерживать хорошие отношения, без иерархии, со всеми.

Банки предпочитают сотрудничать и на федеральном,

ина региональном уровнях с «Известиями», «Коммерсан­ том», «Аргументами и Фактами», «Российской газетой», «Комсомольской правдой»; среди журналов выделяют: «Экс­ перт», «Деньги», «Профиль», «Рынок ценных бумаг», «Вест­ ник АРБ», «Банкир», «Финансист», «Налоги России»; на те­ левидении отдается предпочтение РБК, ОРТ, НТВ, ТВЦ.

Банки, в хорошем смысле, консервативны и очень осто­ рожно относятся к СМК, дорожат своим имиджем. Они ще­ петильны в деле формирования собственных интернет-сайтов

иweb-страниц. Как правило, сотрудник, взаимодействующий

скорпоративными клиентами, СМК, формирует информа­ цию и отвечает за нее на сайте.

Интернет в последние годы ассоциируется со СМК, от­ носится к электронным средствам массовой коммуникации и служит прекрасным PR-ресурсом.

Написание материалов для Интернета - это особый стиль, форма и содержание. Вы адресуете информацию «он­ лайновым» потребителям. Здесь ценится функциональность,

краткость и четкость.

Установление доверительных отношений с массмедиа чаще основывается на личном контакте. Поиск компромис­ сов позволяет чаще публиковать материалы на безвозмездной основе, когда информация в них не носит узкокорпоративно­

го характера.

Стремитесь к тому, чтобы информация действительно была интересной и для общественности, и для журналиста, чтобы он осознал, что в его руках оказался эксклюзив. По­ этому, формируя круг журналистов, которым вы можете до­ верять, будьте сами честны и последовательны и сообщайте

им достоверную информацию.

Накануне Дня российской прессы (13 января), это за­ мечательный информационный повод, устраивайте на пред­

приятии встречи с журналистами. Эта форма работы не

подкуп. У каждого журналиста очень напряженный ритм жизни и он обязательно оценит внимание к себе и почувст­ вует некоторую психологическую, эмоциональную принад­ лежность к людям, проявившим к нему внимание. И если лидер компании уделит час-полтора этой встрече, поделится тем, что его волнует, с журналистами, поговорит с ними в непринужденной обстановке - можно в будущем рассчи­ тывать на более внимательное отношение журналиста к ва­ шей корпорации.

К средствам массовой коммуникации важно относиться, как к партнерам. В идеале СМК представляют перед властью интересы общества, сами являются институтом гражданского общества и своего рода связующим звеном между обществом

игосударством. Несмотря на то что сегодня СМК принадле­ жат крупнейшим холдингам, финансовым структурам, орга­ нам местного самоуправления и обслуживают политические

иэкономические интересы олигархов, они остаются важным средством формирования общественного мнения о корпора­ ции, банке, лидерах, услугах и товарах.

Классифицируя СМК, учитывая масштабы распростра­ нения издания и широту охвата целевых аудиторий, бюдже­ ты, сроки, формат материалов, вы осуществляете медиапла­ нирование.

Впресс-службе аккумулируются прайс-листы, таблицы расценок на размещение материалов в разных возможных форматах. Следует опираться на маркетинговые исследова­ ния, характеристики целевых аудиторий, знать конкретную среду, рейтинги СМК и программ на телевидении и радио.

Необходимо четко представлять, какой промежуток ве­ щания наиболее востребован аудиториями, ведь затраты на

с руководителем, чтобы вам как молодому специалисту не поставили в вину удорожание проекта.

Важно и понимание условий получения скидки за раз­ мещение материалов корпорации.

Медиапланирование - это не только технологический и методический документ. В настоящее время очень многие фирмы занимаются медиаисследованиями по российским СМК. Необходимо учитывать многие критерии, чтобы не ошибиться с массмедиа, целями и стратегиями проекта.

В бюджет пресс-службы стоит заложить деньги на исследо­ вания и работать не интуитивно, а на основе выверенных данных принимать решения о приобретении площадей в том или ином издании.

Расчет в отношении печатных СМК составляется из сле­ дующих параметров: наименование издания, формат, место размещения на полосе и его стоимость (общая и цена со скидкой), объем и формат материала с иллюстрациями и время выхода издания.

Медиаплан акции на телевидении состоит из следующих компонентов: канал и название программы, время выхода в эфир, день ши дни недели, цена одной секутды (минуты) трансляции и общая цена трансляции материала, число выходов в эфир, об- ищя цена трансляции, скидка с цены и цена со скидкой.

Будьте щепетильны в том, что касается оплаты услуг, оказанных вашей корпорации, не допускайте задержек с пе­ речислением денег СМК - это вопрос деликатный и касается репутации компании.

Пресс-службу, пресс-секретаря и журналиста объединя­ ет социальная значимость профессий.

Отношения со средствами массовой коммцникации, как уже отмечалось, лучше строить на доверительных, честных началах. А компасом в поисках разумного компромиссного подхода к решению PR-задач через СМК может служить только ваша компетентность и доброе отношение к коллегамжурналистам.

3.6. Некоторые правила подготовки и распространения пресс-релиза

Не буду оригинальной, если скажу, что пресс-релиз - это главное в нашем деле. Его обязаны уметь писать все со­ трудники пресс-службы. Уровень пресс-релизов свидетель­