знаменитый автор в области пояснения ценностей, сказал: «Вы не сможете утаить свои ценности. Все, что вы делаете, отражает их». Ценности служат фун­ даментом к вашим установкам, а установки — к ва­ шему поведению. Мы не принимаем и не отбрасыва­ ем ценности быстро. По сути, пересмотр ценностей — процесс длиной в жизнь.

Несмотря на то что мы живем системой ценностей, эта система не всегда ясна нам. Только воспитанием

иобразованием редко можно объяснить, почему у человека именно такие ценности, а не иные. Здесь нужно учитывать и жизненный опыт. Ценности мо­ гут служить сдерживающим фактором неэтичного поведения при проведении продаж. Они помогают нам установить наши личные стандарты относитель­ но того, что хорошо и что плохо. Рон Виллингам (Коп \\^Шп§Ьат), автор книги 1п1е$гИу 5е11т§, го­ ворит: «Этика и ценности торгового агента более спо­ собствуют успеху в торговле, нежели это делают при­ емы и стратегии». Некоторые торговые агенты стал­ киваются с конфликтом между своими ценностями

иценностями нанимателей. Торговых агентов амери­ канской компании РгидепИа! 1пзигапсе Сотрапу

подталкивали применять практику продаж, вводя­ щую в заблуждение клиентов, и они взбунтовались. Если вы видите, что инструкции или влияние ваше­ го нанимателя вам не подходят, у вас есть три пути.

отрицательной — когда торговые агенты забывают честь и пренебрегают своими нравственными ценно­ стями.

2.Прямо высказаться против деятельности, ко­ торая противоречит вашей системе ценностей. Зай­ мите определенную позицию и отстаивайте свои убеждения. Один анонимный автор написал: «Сле­ дование тропе наименьшего сопротивления — это именно то, что сгибает людей и реки». Вы должны оказывать влияние на решения, принимаемые вашим руководством.

3.Отказаться поступаться своими ценностями и быть готовым к последствиям этого. Это может оз­ начать, что вам придется уйти с работы. Это может означать, что вы будете уволены.

Торговые агенты сталкиваются с необходимостью решать нравственные проблемы ежедневно. В этом отношении нет разницы между врачом, юристом, учителем и человеком любой другой профессии.

Видеале, они принимают решения на основе соб­ ственных ценностей.

К личному кодексу этики

Многие считают, что сделать карьеру в сфере тор­ говли очень сложно. Они думают, что на них будут давить, заставляя отказаться от своих личных убеж­

начать вести себя неэтично. Результатом могут стать потеря самоуважения и чувство вины. Когда торго­ вый агент переживает конфликт между своими дей­ ствиями и ценностями, он ощущает потерю доверия и энергии. Прилив положительной энергии ощуща­ ется при созданий ценностей для клиента. Прилив

что такое плохо. Их опасения можно понять. Авто­ ры ТЬе ЕШса1 Е(1§еукниги об организациях, столк­ нувшихся с моральным кризисом, утверждают, что в большинстве компаний слишком мало думают о том, как помочь своим работникам поступать в рамках этики, принятой в компании. Многие торговые аген-

интересуются, могут ли их собственные нравенные принципы выжить в мире бизнеса. Вот неорые из вопросов, которые они задают.

>Может ли хороший бизнес сосуществовать с хоцей этикой?

>Существуют ли еще компании, в которых ценитзерность высоким нравственным идеалам? >Является ли честность ценной личной чертой в эе бизнеса?

Становится все труднее отвечать четко «да» или >т» на эти вопросы. Времена меняются, и станося все труднее отличить «хороших парней» от юхих». Мы читаем о безнравственном использо- [ии взяток и подкупов официальными лицами шорации. При проведении программы МесИсаМ 1и раскрыты факты выписывания незаконных сче- и другие неэтичные поступки докторов,, фарматов и домашних медсестер. Сообщения из коллед- \ и университетов показывают, что мошенниче- о становится обычным делом. Даже наши глубоко жаемые политические лидеры оказываются ви­ дными в укрывании налогов, принятии незакон- к вкладов и оплате сомнительных протекций. Хося спросить: и что, все так делают?

Даше общество в последнее время сделало боль- й прогресс в «поисках духовности». Люди хотят [деть укоренение нравственных норм. Многие ли- •ы остро осознают, что неэтичное поведение угрозт моральной основе системы свободного предшимательства. Если деловые круги не смогут сазрганизоваться, все больше людей будут искать пение проблем у правительства. Единственное, [у мы научились у истории, так это тому, что мы можем издать закон о морали.

3 мире спорта участники почти полностью довеэт записанному своду правил. Судья или рефери тсутствует на соревновании для того, чтобы опре- [ить нарушение этих правил и назначить пеналь- В области личных продаж нет универсального

мые продажи должны рассматриваться как обмен гостями Торговые агенты, принимающие такое этижое указание, рассматривают личные продажи как -то, что делается для покупателя, а не покупателю

Часть 2 • Разработка стратегии взаимоотношений

кодекса этики. Тем не менее некоторые общие указа­ ния могут послужить основой личному кодексу де­ ловой этики.

1.Личные продажи должны рассматриваться как обмен ценностями. Торговые представители, под­ держивающие взаимоотношения, основанные на цен­ ностях, ищут пути создания ценностей для своих по­ купателей и потенциальных клиентов. Эта ценность может принять форму повышенной продуктивности, большей прибыли, большего удовлетворения или большей безопасности. Фокус на ценности побужда­ ет торгового агента тщательно определять желания

ипотребности клиентов. Торговые агенты, которые принимают такое этическое указание, рассматрива­ ют личные продажи как что-то, что делается для по­ купателя, а не покупателю. Роль торгового агента — диагностировать покупательские нужды и опреде­ лить, может ли ценность быть создана. Распознава­ ние желаний и потребностей клиента всегда должно предшествовать попытке что-то ему продать.

2.Сначала — взаимоотношения, потом —задача.

Шарон Дрю Морган (ЗЬагоп Эге\у Мог§ап), автор книги 5еШщ тЬЪ 1н1е§гИу, говорит, что вы не смо­ жете продать товар, пока между вами и покупателем не возникнет определенного уровня комфорта. Это заставляет торговых агентов выделять определенное

время для создания комфорта, взаимопонимания и сотрудничества, что, в свою очередь, вдохновляет на открытость общения. Приоритет задачи перед взаи­ моотношениями базируется на убеждении, что про­ давец знает больше покупателя. Морган напоминает нам: «У покупателя — ответы, у продавца — вопро­ сы». Эти ответы всплывают на поверхность только тогда, когда взаимоотношения между продавцом и покупателем характеризуются определенным уров­ нем взаимопонимания и доверия.

3. Будь честен с самим собой и с другими. Что­ бы достичь превосходства, не забывая при этом о нравственности своих поступков, вам придется пове­ рить, что все, чтобы вы не сделали, вам засчитывает­ ся. Том Петерс (Тот Ре^егз) в ТЬпуш§ он СЬаоз го­ ворит: «Быть честным в мелочах, возможно, даже важнее, чем быть честным в чем-то более значитель­ ном». Честность — это точность при заполнении ва­ ших расходных бланков. Всегда присутствует иску­ шение преувеличить сумму расходов в свою пользу. Честность — это также умение не поддаться искуше­ нию преувеличить правду или утаить информацию. Пол Экман (Раи1 Екшап), автор книги Те11т§ Ыез, пишет, что утаивание важной информации —один из первостепенных видов лжи. Полная и информатив­ ная торговая презентация может включать информа­ цию о недостатках товара. Если вы проявите харак­ тер и прямоту в мелочах, другие будут видеть вас че­ ловеком, во всем ведущим себя этично. Любое же преступление против честности, каким бы малым оно ни было, обескровливает силу вашего характера, де­ лая слабым перед серьезным вызовом, с которыми вам рано или поздно придется столкнуться.

Люди ежедневно принимают решения, которые имеют этические разветвления. Бывает так, что пра­ вильные поступки непопулярны среди окружающих.

Прайс Причет (Рпсе РпсЬеИе), автор ТЬе ЕьЫсз о/ Ехсе11епсе, говорит: «Если вы придерживаетесь вы­ соких моральных принципов, на людей это произво­ дит впечатление, но они не всегда любят вас за это. Не все будут на вашей стороне, когда вы станете бо­ роться за то, чтобы поступать правильно».

Перед тем как принять этическое решение, думай­ те не о краткосрочных целях, а о долговременных. Через какое-то время преступление против нравствен­ ности может оказать большой вред вашей репутации.

Заключение

В начале этой главы мы определили этику как правила, регулирующие ваше поведение и мораль­ ные суждения. Этика помогает устанавливать нор­ мы честности, лояльности и искренности. Мы отме­ тили, что этика — это не юридические руководящие указания. Предположить, что это только юридичес­ кие законы, значит установить неправильные рам­ ки нашей морали. Законы сами по себе не прекра­ щают практику неэтичного поведения.

Торговые представители могут получить выгоду от стабильного влияния хороших ролевых моделей. Хотя руководители высшего звена организации, как правило, далеки от повседневной торговой деятель­ ности, они могут оказывать огромное влияние на по­ ведение торговых агентов. Нечестность на верху организации служит причиной нарушения этических норм у эшелона низшего уровня. Менеджеры по про­ дажам обеспечивают другой важной ролевой моде­ лью. Они интерпретируют политику компании и по­ могают понять, какая практика продаж приемлема, а какая —нет.

Политика компании и ее практическая деятель­ ность может оказывать сильное влияние на этическое поведение торговых агентов. Эта политика часто по­ могает им справляться с этическими конфликтами.

В конечном счете, торговые агенты должны уста­ навливать собственные стандарты своего поведения. Они должны решить, как наилучшим образом слу­ жить своей компании и выстраивать сильные парт­ нерские отношения с клиентами. Давление, толкаю­ щее пойти на компромисс с этическими стандартами, ощущается почти ежедневно. Искушение выбрать легкую дорогу для достижения краткосрочных целей всегда присутствует. Первичное сдерживающее сред­ ство — ясное осознание того, что правильно, а что — нет. Три основных указания могут служить фунда­ ментом личного кодекса этики.

Мы, безусловно, поддерживаем утверждение, что плохая этика есть плохой бизнес и что неэтичная практика продаж в конце концов разрушит взаимоот­ ношения с потребителями. Любой, кто полагается на неэтичную практику продаж, не сможет долго выжить в сфере продаж. Такая практика подрывает репутацию компании и, в конечном счете, уменьшает выгбду.

Ключевые термины

Будь бдителен! (Сауеа1 Етр1ог)

Сотрудничество ( Кеаргоску) Ценности ( Уа1иез)

Этика (ЕШсз)

Обзорные вопросы

1.Каково определение этики? Почему эта тема привлекает так много внимания в наши дни?

2.Что означает сауеаЬ етрЬог? Какие две силы уменьшают воздействие этой философии?

3.Тщательная проверка истории этики и эти­ ческого поведения открывает два интересных фак­ та. Каких?

4.Какие пять факторов помогают воздейство­ вать на этическое поведение торговых агентов?

5.Что такое Единый коммерческий кодекс? Зачем он нужен?

6.Какие пять первичных областей в Едином коммерческом кодексе напрямую фокусируются на взаимоотношениях между продавцом и покупа­ телей?

7.Объясните, почему менеджер по продажам играет такую важную роль во влиянии на этичес­ кое поведение торговых агентов?

8.Политика компании, касающаяся этики, обычно охватывает шесть главных областей. Каких?

9.Можно ли дарить подарки клиентам? Пояс­ ните свое мнение.

10.Перечислите и опишите три указания, ис­ пользуемых в качестве основы возлагаемого на себя кодекса деловой этики.

Практические упражнения

1.Вы обнаружили, что в счете клиента значи­ тельно превысили сумму оплаты. Ошибка обнару­ жилась, когда вы получили чек. Маловероятно, что клиент или ваша компания будет беспокоиться о пе­ реплате. Из-за этой ошибки ваша компания полу­ чила приличную прибыль. Ваши комиссионные, ос­ нованные на этой прибыли, также возросли. Что вы сделаете с этой переплатой, если вообще будете чтото делать?

2.Члены ассоциации МаСюпа1 Сапйу Вгокегз АззоЫаИоп — торговые представители производи­ телей и импортеров конфет. Они адаптировали Ко­ декс этики для руководства развитием маркетин­ говых взаимоотношений и с поставщиками и с по­ требителями. Изучите этот кодекс, получив доступ

кнему на Ц/еЬ-сайте >у\тсапс!упе1;.сот/.

3.Вы работаете на поставщика медицинского оборудования. Ваш менеджер по продажам попро­

сил вас сделать все возможное для привлечения конкретной больницы в качестве заказчика. Он так­ же велел отнести на свой расходный счет все затра­ ты на то, чтобы сделать их своим клиентом. Когда вы попросили уточнить детали, он ответил, что ре­ шать вам придется самому. К этому времени вы никогда не интересовались личным кодексом эти­ ки вашего менеджера по продажам. Составьте спи­ сок статей вашего расходного счета, которые, по вашему мнению, могут быть законно оплачены ком­ панией.

4. На протяжении какого-то времени ваш серь­ езный конкурент делает лживые уничижительные

78

заявления о вашем товаре и о вас как торговом представителе. Вы знаете, что его продукция не луч­ ше, чем ваша. К тому же она дороже. Несколько ваших лучших клиентов поинтересовались, что вы можете сказать в ответ. Напишите, что вы планиру­ ете ответить им.

П р а кти ч е ско е п р и м е н е н и е С Я М

Подготовьте почтовую этикетку с помощью

СЯМ

Загрузите программу СКМ и выберите КероИ, (ХЬег. Из перечня форматов почтовых этикеток вы­ берите аугу5160 и нажмите ОК. В окне Ргераге Керог! выберите АсНуе Сгоир и Иоситеп! и нажми­ те ОК. На экране появится почтовая информация для каждого контакта. Выберите ЕПе, Рпп! и отпеча­ тайте список.

Ваш друг — торговый агент из фирмы, устанавли­ вающей кабели, используемые для соединений в сети, то есть он занимается сервисом, которую ваша компания не предлагает. Он хочет узнать, будете ли вы совместно использовать отпечатанный список?

П р и м е р и з р е а л ь н о й ж и з н и

Дон Дэвис заглянул в отдел приемки товаров ма­ газина Ке§ша 8Ьее1 РаЪпсаЬогз, к одному из старей­ ших и лучших клиентов его компании. Его позвал Брюс Хенсмен, их главный снабженец, проверить последнюю партию труб для трубопровода, которые Дон продал им. Брюс пожаловался, что когда трубы обрезали до нужной длины, их концы оказались де­ формированными, то есть трубы не были идеально круглыми и литье пришлось подгонять так, чтобы трубы проворачивались в сочленениях.

Дон прибыл после ланча и, пока дожидался Гэри Андерсона, контролера магазина, увидел, что в отдел приемки поступила большая партия болтов и гаек из коррозийно-стойкой стали. Они были промаркиро­ ваны номером 304, это один из наиболее дешевых сортов коррозийно-стойкой стали. Дон был удивлен, так как на прошлой неделе он отправил Брюсу Хенсмену прайс-лист на те же самые болты и гайки, но из 316 коррозийно-стойкой стали, более дорогого сорта.

Дон Дэвис подошел к молодому клерку, который работал в отделе приемки товара.

—Откуда пришел товар? — спросил он.

—Из компании ОгиаШу П18{пЪиМоп, — ответил молодой человек, не глядя в глаза Дону.

Часть 2 • Разработка стратегии взаимоотношений

—Какова цена материала? — поинтересовался

Дон.

—Не знаю. В моей копии бланка заказа не пока­ зана цена, нет ее и в регистрационной карте, что при­ шла вместе с партией товара, — сказал молодой че­ ловек, пожимая плечами.

—Л как вы думаете, какой это сорт: 304 или 316? — не отставал Дон.

—В моей копии бланка заказа говорится только, что это болты и гайки из коррозийно-стойкой стали, — ответил клерк. — И в регистрационной карте то же самое. Тип стали не отмечен. Если вы хотите узнать больше, обратитесь к Брюсу Хенсмену из отдела тор­ говли. Этим заказом занимается он.

Дону Дэвису стало еще более любопытно. Вернув­ шись в офис, он позвонил Брюсу Хенсмену, но не сказал ему, что видел.

—Брюс, я звоню вам по поводу того прайс-листа, что я отправил вам на прошлой неделе, на болты и гайки из 316 коррозийно-стойкой стали. Вы будете их заказывать?

—Извините, но на прошлой неделе я сделал заказ компании ()иа1ку П^зЬпЪиМоп, так как их цена нас больше устроила, — ответил Брюс. — Заточите по­ острее ваш карандаш, если хотите делать дело.

Дон Дэвис знал, что маловероятно, чтобы 0иа1Иу ИгБ^пЬиНоп могла конкурировать с ними по цене: это небольшая оптовая фирма, которая сама не выпуска­ ет изделий из коррозийно-стойкой стали. Но не ска­

зал этого Брюсу Хенсмену. Он сказал: —Насколько острее?

—Ну ненамного, но вы же знаете, что с моей сто­ роны нечестно говорить это вам, — засмеялся Брюс.

После этого они поговорили еще несколько минут, и Дон пообещал постараться стать более конкурен­ тоспособным. Положив трубку, он сел за стол и уста­ вился в стену. Дон Дэвис знал, что должен быть ос­ торожен. Что-то тут не так. Он не был уверен, что именно, но знал, что шагнет к краю пропасти, если поторопится. Это был старый заказчик, очень важ­ ный для его компании. Дон Дэвис понимал, что, бу­ дучи относительно новым торговым агентом, он не может позволить себе потерять такого заказчика.

Вопросы

1.Этично ли поведение Дона Дэвиса? Почему да? Или почему нет?

2.Этично ли поведение Брюса Хенсмена? Поче­ му да или почему нет?

3.Что делать Дону Дэвису?