Предотвращ ение послепродаж ных проблем

Существуют способы предотвращения послепро­ дажных проблем. Ключ —добросовестный контроль за исполнением. Познакомьтесь с людьми из отдела дос­ тавки товара и отдела, осуществляющего инсталляцию. Они отвечают за своевременную доставку и установку,

иважно, чтобы они понимали, что нужно потребителю. Познакомьтесь со служащими кредитного отдела.

Убедитесь в том, что они поддерживают хорошие, деловые отношения с вашими потребителями. Это очень деликатная сфера; даже небольшие ошибки (например, слишком рано посланное уведомление о необходимости оплаты) могут быть восприняты как укол. Если в вашей компании есть персонал поддер­ жки потребителя, в целях решения послепродажных проблем познакомьтесь с людьми из этого отдела.

Дополнительная ценность: послепродажные контакты

Методы послепродажного обслуживания пресле­ дуют две цели. Одна из них заключается в том, что­ бы выразить благодарность за покупку и, таким об­ разом, улучшить взаимоотношения, установленные на этапе торговой презентации. Нет сомнений, что вы поблагодарили покупателя в момент заключения сделки, но не помешает еще раз сказать спасибо че­ рез несколько дней. Вторая цель послепродажного этапа —определить, доволен ли покупатель. Оба ме­ тода способствуют укреплению отношений между продавцом и покупателем и создают партнерство, которое приводит к дополнительным продажам.

Опрос за опросом подтверждают тот факт, что плохое обслуживание и отсутствие послепродажной поддержки становятся главными причинами того, что люди отказываются у нас покупать. Многие по­ требители чувствительны к индифферентному отно­ шению со стороны торговых представителей. Помня об этом, следует избирать систематический и дело­ вой подход к послепродажному этапу. Существует пять методов послепродажного этапа.

Личный визит

Это самый дорогой метод послепродажного этапа, но именно он может дать наилучшие результаты. Это единственная стратегия, обеспечивающая непосред­ ственную, двустороннюю коммуникацию. Если вы нашли время для визита, потребитель понимает, что вы действительно о нем заботитесь.

Используйте личные визиты, чтобы проинформи­ ровать потребителя о новых разработках, товарах и приложениях. Эта информация подготовит почву для новых продаж. Во время личногр визита не за­ держивайтесь надолго. Как можно быстрее выполни­ те свою задачу и, извинившись, уходите.

Телефонный звонок

Телефонный звонок —это быстрый и эффектив­ ный метод послепродажного этапа. Продавец без тру­ да может сделать 10-12 звонков за час, и стоимость их невелика. Если вы планируете послать благодар­ ственное письмо или открытку, после отправки сде­ лайте телефонный звонок. Телефонный звонок повы­ сит эффективность письменного обращения. Телефон­ ный звонок имеет одно существенное преимущество в сравнении с письмом. По телефону возможен дву­ сторонний обмен информацией. Если отношения с заказчиком уже установились, то можно получить повторные заказы по телефону.

Е-таН

Гораздо быстрее послать сообщение по электрон­ ной почте, чем звонить по телефону. Продавцы гово­ рят, что они тратят очень много времени на телефон­ ные разговоры. Некоторые потребители предпочита­ ют электронную почту. Если вы не прислушиваетесь к их пожеланиям, это может вызвать раздражение. Если вы знаете, что потребитель не имеет привычки регулярно проверять электронную почту, используй­ те для подстраховки телефон. Если вы сомневаетесь, используйте оба канала коммуникации.

Письм о или открытка

Письмо —это удобная и дешевая форма послепро­ дажного сопровождения. Можно использовать письма

иоткрытки, чтобы поблагодарить потребителя за по­ купку и подтвердить обслуживание. В некоторых ком­ паниях используются стандартные письма, отпечатан­ ные на бланках компании. Другие компании проекти­ руют специальные открытки, которые подписываются

ирассылаются сразу после заключения сделки. Прода­

вец может приложить свою визитную карточку. Эти благодарственные открытки обладают одним недостат­ ком: массовое производство и отсутствие персонально­ го подхода, что так важно для потребителя.

Заявка на всречу

Заявка на встречу служит коммуникационным связующим звеном с теми, кто может помочь в обслу-

232

живании потребителя. Формат ее произволен, но обычно это простая форма с четырьмя-пятью пози­ циями. Пример заявки в тексте данной книги ис­ пользовался компанией, занимающейся установкой систем безопасности в банках и других финансовых организациях.

Подобная заявка —это один из способов решения задачи коммуникации между персоналом компании и потребителем. Этот метод послепродажной поддерж­ ки запускает требуемые действия. Это просто, но поделовому.

Как говорит Нэнси Фридман (Иапсу Рпебтап), президент национальной телефонной тренинговой компании, послепродажные программы могут быть сколь угодно творческими и искусными. Она пред­ лагает настраивать программы послепродажной под­ держки так, чтобы они соответствовали потребнос­ тям покупателя. Любая торговая организация уча­ ствует в конкуренции за ценность, так что необходимо непрерывно думать о новых путях созда­ ния дополнительной ценности. Творческое примене­ ние навыков межличностного общения сделает ваши сообщения оригинальными и персонализированны­ ми. Помните, что люди покупают не только головой, но и сердцем. Пусть потребители знают, что вас вол­ нует их бизнес. Можно использовать эти пять мето­ дов по отдельности или в комбинации. Вашей глав­ ной заботой должен стать выбор соответствующего типа сопровождения, который 1) сообщит пользова­ телю, что вы цените его покупку и 2) позволит опре­ делить, доволен ли покупатель.

Предварительно планируйте стратегию обслуживания

Обслуживание продаж —это очень важный аспект личных продаж, так что предварительное планирова­ ние просто необходимо. Оно помогает спланировать стратегию обслуживания для каждой из трех рас­ смотренных нами сфер: новых предложений, контро­ ля исполнения обещаний и последующих контактов. Невозможно предвидеть каждый аспект обслужива­ ния, но можно предварительно подготовить основ­ ные пути создания дополнительной ценности после заключения сделки. Еще до начала презентации раз­ работайте рабочую таблицу по обслуживанию про­ даж, подобную приведенной на рис. 14.4.

Стратегии построения партнерства должны обхватывать все ключевые фигуры

Некоторые продавцы очень многое делают в сфе­ ре общения с потенциальным потребителем, но игно­ рируют другие ключевые фигуры, вовлеченные в сферу продаж. Чтобы продемонстрировать серьез­ ность этой проблемы обратимся к подходу, исполь­ зованному Джилл Бисигнано (ДП1 В1з1§папо), торго­ вым представителем фирмы, занимающейся постав­ ками продуктов в рестораны. Джилл несколько лет поставляла товары в итальянский ресторан, принад­ лежавший Нику Беллино (№ск ВеШпо). Она всегда

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Заявка на встречу

Дата: октябрь 26, 200_ Кому: Уолту Хиггинсу, инженеру по эксплуатации

От: Дианы Рэй, торговый представитель

Обязательство: Визит в Первый национальный + банк Мидлберга в течение следующей недели для 5 проверки установки системы безопасности

Требуемая помощь: Система В-420 была уста­ новлена в Первом национальном банке Мидлбер­ га 24 октября Согласно нашего соглашения, вы должны выполнить послепродажное обслуживание по проверке установки системы и передать персо­ налу банка сертификационную форму 82 Форма должна быть передана м-ру Курту Хеллеру, прези­ денту банка

Копия: м-ру Курту Хеллеру

по-дружески относилась к Нику Беллино, но была индифферентна к остальным служащим. Однажды она позвонила Нику и с удивлением узнала, что он решил продать свой ресторан двум служащим, дав­ но у него работавшим.

Как и следовало ожидать, новым владельцам не пришлось долго искать другого поставщика. Джилл потеряла большой заказ, так как не пыталась устано­ вить личные отношения с новыми ключевыми фигу­ рами. Это было бы плюсом для всех.

Ниже приводится список людей в вашей компании и в компании потенциального потребителя, которые могут повлиять на начальные и повторные продажи.

Секретарь. Некоторые продавцы просто забывают о здравом смысле, когда имеют дело с секретарем. Этот человек имеет ежедневный контакт с вашим потребителем и может распределить большинство или все заказы. Забыть имя этого человека или про­ явить индифферентность — это может вам дорого обойтись. Проявите дружеское, но в то же время де­ ловое отношение к этому человеку. Не пытайтесь взять над ним шефство или сторониться его.

Технический персонал. Некоторые товары долж­ ны быть очищены, смазаны или настроены. Найдите время, чтобы познакомиться с людьми, выполняю­ щими эту работу. Ответьте на их вопросы, если не­ обходимо, поделитесь с ними технической информа­ цией, дайте оценку их работе.

Снабженец или получатель товара. Люди, работа­ ющие в отделе приемки, обычно отвечают за расцен­ ки на приходящие товары и проверяют хранение то­ варов. Они также отвечают за оборот товарных запа­ сов и обработку исков о возмещении убытков.

Управленческий персонал. Допустим, вы ведете совместную работу на уровне отдела, но не забывай­ те о человеке, наделенном властью и отвечающем за данную область деятельности. Время от времени об­ щайтесь с управленческим персоналом и будьте вни­ мательны к их мнению.

Это еще не полный список людей, которые могут вам понадобиться. Могут быть и другие ключевые

Предложить покупку технологии СР5 (глобальная система определения положения) для усовершенствования использования оборудования для исследований посевов

Контроль исполнения

Создать защищенный И/еЬ-сайт или сеть ЕхХгапеХ, чтобы клиент смог отследить производство и доставку заказанного оборудования

Составить график тренингов для пользователей новой технологии

Последующие контакты

«Технология СР8 поможет провести исследование и вывести результаты на экран компьютера»

Создать защищенный И/ёЬ-сайт и сообщить потребителю. Объяснить, как попасть на сайт и посмотреть, какие преимущества дает использование данного средства

Послать график потребителю и подтвердить даты по телефону

Эффективный дизайн и использование визитной карточки

Визитная карточка — мощное орудие бизнесменов. Она обеспе­ чивает личные контакты в нашем высокотехнологичном мире. Ви­ зитная карточка — это удобный способ передать важную инфор­ мацию потребителю, обслуживаю­ щему персоналу и другим людям. Проектируя визитную карточку, по­ мните о следующем:

тацию компании, в которой работаете. Вам сообщи­ ли о возникшей проблеме, и ваша задача —решить ее. Если вы будете пенять на других, потребитель уйдет с чувством безнадежности.

5.Вежливо поделитесьх потребителем вашими взглядами на причины проблемы. По меньшей мере объясните ему, что, по вашему мнению, произошло. Потребитель нуждается в объяснениях. В этот мо­ мент будут уместны искренние извинения.

6.Примите решение, какие действия следует предпринять для устранения проблемы. Действия сле­

дует предпринимать немедленно, наряду с компенса­ цией ущерба. Делайте не только то, что от вас ожида­ ют, попробуйте удивить потребителя, превзойдя его ожидания. Сегодня завоевание лояльности потребите­ ля равносильно превышению его ожиданий.

Жалобы потребителя имеют большое значение для компании. Во-первых, жалоба может быть источником информации, которую трудно получить каким-либо иным способом. Во-вторых, жалобы потребителей от­ крывают уникальные возможности доказать на деле готовность компании выполнить сервисные обязатель­ ства. Вы завоюете верность потребителя, если продела­ ете хорошую работу и решите все его проблемы.

ностей посредством новых предложений, контроля исполнения обещаний и послепродажных контактов. Эта деятельность создает положительное впечатле­ ние о продавце и компании, что приводит к увеличе­ нию числа повторных заказов.

В работе с потребителем продавец зависит от под­ держки других людей. Поддержка хороших отноше­ ний с членами групп, которые помогают в обслужи­ вании заказов, стоит потраченного на это времени и энергии. Эта глава также содержит информацию о способах эффективного решения проблем, возника­ ющих у потребителя. Хорошей практикой является регулярная объективная самооценка. Эффективная работа с потребителем важна для обеспечения удов­ летворенности потребителя и должна стать вопросом профессиональной гордости.

Ключевые термины

Дополнительная сеть (ЕхкгапеЬ) Заявка на встречу ( СаН КероП) Кросс-продажи ( Сго58-5еШ п§)

Новые предложения Работа с потребителем ( СизЬотег 5еп4се)