128

Пример из реальной жизни

Ким Фернандес (Ю т Регпапбег), директор про­ даж натуральных продуктов для молочных магази­ нов Ака Бела (\\г\^.акас1епас1а1гу.сот), очень доволь­ на результатами своих попыток завоевать новых по­ купателей для линии натуральных молочных продуктов. Будучи торговым представителем назван­ ной национальной компании (представленной в на­ чале этой главы), она обладает мощными рычагами для удовлетворения потребностей растущего числа заботящихся о своем здоровье покупателей.

Подобно большинству профессиональных продав­ цов, Ким Фернандес постоянно разрабатывает новые виды счетов, обслуживает существующие счета и представляет новые продукты. Когда она звонит по телефону крупному региональному оптовому тор­ говцу бакалеей, какими являются компании Р1етт& это может означать перспективную торговую сделку. Оптовики не хотят составлять опись продуктов, ко­ торые непривлекательны для обслуживаемых ими супермаркетов. Оптовики желают приобретать това­ ры в компаниях, которые поддерживают высокий стандарт качества продукции и обеспечивают обслу­ живание товара после его продажи. Кроме того, оп­ товики стремятся покупать товары по максимально низкой цене. Супермаркеты, торгующие в розницу (работающие по цепочке или независимо), которым звонит Ким Фернандес, не менее требовательны. Они функционируют в условиях конкуренции и должны предлагать продукты по минимально воз­ можной цене.

Лозунг «Дайте покупателям то, что они хотят» мог бы быть легко взят на вооружение типичным амери­ канским супермаркетом. Обычный магазин насчиты­ вает от 10 000 до 12 000 наименований товаров. Не­ которые крупные супермаркеты насчитывают до 20 000 различных наименований. Тысячи новых то­ варов представляются покупателю каждый год, и они должны принимать множество сложных решений о совершении покупки. Молочные отделы супермарке­ тов в последние годы оживились благодаря увеличе­ нию ассортимента. Каждый год представляется от 800 до 900 новых наименований молочной продук­ ции. Когда молочный магазин Ака Бела выставляет новый продукт, продавцам следует приложить мак­ симум усилий, чтобы он завоевал признание.

Продуктовая линия Ким включает в себя йогурт, масло, прессованный творог, молоко, мороженное, сыр и многие другие молочные продукты. Компания непрерывно старается предлагать только высокока­ чественные продукты, изготовленные с применени­ ем исключительно натуральных ингредиентов. Ла­ боратория исследований и развития (К&Б) Ака Бела занята постоянным поиском путей улучшения существующих продуктов и разработки новых. Не­ редко покупатели оказываются вовлеченными в

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

процесс разработки нового вида товара. Им пред­ лагают попробовать новые образцы и просят выска­ зать свои впечатления. Персонал Ака Бела, задей­ ствованный в разработке продуктов, как и торговый персонал, прилагает огромные усилия, чтобы опре­ делить желания и потребности покупателей. Ким часто берет образцы новых продуктов в супермар­ кеты и подключает работников молочного отдела к участию в тестировании. Когда Ким встречается с потенциальным покупателем, она задает несколько вопросов, чтобы определить его потребности и мо­ тивы приобретения товара. Она отдает себе отчет в том, что в некоторых случаях на решение совершить покупку могут повлиять несколько мотивов. Она понимает также, что на поведение покупателя воз­ действует его восприятие, поэтому ей следует по­ пытаться выяснить, что покупатели думают на са­ мом деле. Потенциальный покупатель, который по­ лагает, что у натуральных молочных продуктов небольшой срок хранения, может отказаться под­ держать ее продуктовый ассортимент. Если такое восприятие лежит на поверхности, то Ким знает, каким образом реагировать на него.

Ким рассматривает образование как главный ин­ струмент торговли. Она часто разъясняет процедуру контроля за качеством продукции, внедренную на заводах Ака Бела, и даже приглашает клиентов при­ нять участие в экскурсии на заводы. Она рассказы­ вает о «довольных коровах» в стаде, принадлежащем молочным магазинам Ака Бела. Она понимает, что дополнительные знания способны повысить цен­ ность предлагаемой ею продукции. Кроме того, Ким уверена, что долгосрочные партнерские связи с по­ купателями базируются на внимательном отноше­ нии к отдельным деталям. Она контролирует достав­ ку продуктов и стремится лично убедиться в том, что все жалобы клиентов удовлетворяются быстро и вежливо. (Для получения дополнительной информа­ ции следует обратиться в начало главы.)

Вопросы

1. Стало ли вам очевидно, что Ким Фернандес построила стратегию потребителя, руководствуясь тремя предписаниями, составляющими суть стратегической/консультационной модели продаж? Объяс­ ните почему.

2.Какие положения теории удовлетворения по­ требностей Ким Фернандес включила в свой метод подхода к покупателю? Поясните свой ответ.

3.Если бы вы были покупателем товаров в крупных

супермаркетах, то какими мотивами совершения покуп­ ки руководствовались бы в первую очередь: рациональ­ ными или эмоциональными? Поясните свой ответ.

4. Какие шаги предприняла Ким Фернандес, чтобы установить долговременные партнерские от­ ношения со своими покупателями?