рассматривается как важная практика консультаци­ онных продаж. Приведите пример комбинированно­ го подхода.

Практические упражнения

1.Предположим, что вы —торговый представи­ тель, контактирующий с розничными торговцами.

Втечение некоторого времени вы пытались назна­ чить встречу с одним из лучших розничных торгов­ цев в городе для передачи ему вашей серии товаров. Эта встреча состоится через полтора часа. Вы нахо­ дитесь у себя в офисе. У вас будет 30 минут для про­ ведения встречи. Опишите, что вы должны сделать в течение времени, оставшегося до встречи с потенци­ альным покупателем.

2.Том Нельсон (Тош №1$оп) только что окончил Азреп Со11е§е по специальности «маркетинг». У него есть трехлетний стаж в области розничной торговли бакалейными товарами, и он хотел бы пойти работать

вкачестве торгового представителя в районный офис Ргоскег & СатЫе. Том решил позвонить и назначить встречу для интервью. Опишите, что точно Том должен запланировать сказать в ходе телефонного разговора.

3.Концепции, изложенные в книге Дейла Карне­

ги (Эа1е Сагпефе) Нош 1о \\1л Рпспс1з ап(11пДиепсе Реор1е, могут подготовить вас к социальному контак­ ту. Зайдите на /юшостраницу ЕЫе Сагпе&е ТгаЫп$ (шшш.сЫесагпе^е.сош) в Интернете и просмотрите предлагаемый курс. Щелкните мышью по «5а1ез АсКап1а§е Соигяе» и прочитайте описание. Отметьте книги, используемые в курсе. Являются ли энтузиазм и запо­ минание имен важной частью подхода к потребителю?

Практические упражнения по СЯМ

Планирование персональных визитов

Программное обеспечение СКМ позволяет при планировании проверить информацию о потенци­ альных покупателях в районе, который вам нужно посетить. Загрузите вашу базу данных АСТ!. Допус­ тим, что с помощью программного обеспечения АСТ! вы хотите получить информацию о потенциальных покупателях города Бедфорд, Техас. Программа дает возможность быстро выбрать и рассортировать запи­ си по потенциальным покупателям в этом городе: Еоокир, Ску, наберите «ВесКогс!» и нажмите Еп1;ег. После договоренности о визите по телефону, торго­ вый представитель может распечатать информацию, содержащуюся в этих записях, и взять ее с собой: КероИ, Соп^ас! КероИ, АсН\ е Еоокир, РппЪег и Ещег. Теперь вы должны распечатать информацию о всех клиентах в городе Бедфорд. В настоящее вре­ мя торговые представители используют Интернет для заказов билетов на самолет и бронирования мест в гостинице во время командировок и для уточнения прогноза погоды.

Пример из реальной жизни

Просыпаясь утром, Дебора Кариш (ЭеЬогаЬ Кап$Ь) не беспокоится о долгой поездке из дома на работу. Ее офис находится дома. Как торговый агент

Дебора проводит большую часть времени, посещая больницы, медицинские клиники и врачебные прак­ тики. Она консультирует врачей, старших медсестер, фармацевтов и других людей, нуждающихся в ин­ формации и совете о комплексе медицинских препа­ ратов, продаваемых ее компанией. Как можно было бы предположить, она также тратит много времени на проведение информационных презентаций, пла­ нируемых с различными целями. Одним она пред­ ставляет новый товар, других обеспечивает новой информацией об уже существующем. Некоторые ее презентации проводятся для одного специалиста, другие —для группы. Каждая презентация должна быть тщательно спланирована.

Фирма Ат#еп начинала как лаборатория по ис­ следованию и разработкам. После разработки не­ скольких новых препаратов и получения одобрения от РИА для их продажи, было принято решение со­ здать производственные мощности и приступить к реализации маркетинговой программы по всей тер­ ритории страны. Хотя фирма Ат§еп открыла то, что может быть названо «чудо-лекарством», управление понимало, что для того чтобы завоевать признание нового товара, потребуется торговый персонал. Вра­ чи ведут себя очень осторожно, когда нужно выпи­ сывать новый препарат пациентам. Они требуют точ­ ной информации о принципиальных областях при­ менения лекарства, формах применения, степени воздействия, дозировках и всевозможных побочных эффектах.

Дебора проводит информационные и напоминаю­ щие презентации почти ежедневно. Информацион­ ные презентации проводятся для врачей, которые должны прописывать эти лекарства. Вербальная пре­ зентация часто дополняется использованием аудио­ видеотехники и печатных материалов. Для подтвер­ ждения успеха данных препаратов при лечении па­ циентов нередко демонстрируются статьи ведущих медицинских журналов. Они повышают доверие к презентациям. Некоторые информационные презен­ тации проводятся с целью дать клиентам новую ин­ формацию об использовании продаваемых лекарств. Напоминающие презентации часто проводятся для фармацевтов, которые хранят перечень ассортимен­ та товаров фирмы Ат^еп. Дебора обнаружила, что нужно периодически напоминать фармацевтам о процедуре передачи лекарств, о политике компании и о специальных видах обслуживания, предлагаемых фирмой. Она знает, что без этого клиенты могут за­ быть полезную им информацию.

В некоторых случаях необходим тщательный анализ потребностей для определения того, как ее товары мо­ гут решать специальные медицинские проблемы. Каж­ дый пациент отличается от других, поэтому обобщения при использовании лекарств могут быть опасны. Ког­ да врачи говорят о своих пациентах, Дебора должна внимательно слушать и делать точные записи. В неко­ торых случаях она должна получить дополнительную информацию от вспомогательного персонала компа­ нии. Если клиенту нужна немедленная помощь для решения проблемы, она дает ему телефонный номер 800-ХХХ-ХХХ-ХХХ для бесплатного звонка для того,