202

свидетельствуют об их непреодолимости, было бы совсем неплохо принимать предупредительные меры. Предвосхищая проблемы, можно подойти к потенциальному покупателю с большей увереннос­ тью и нередко с экономией ценного времени.

Узнайте, в чем ценность того, что вы предлагаете

Важно понимать реальную ценность покупки для клиента и не рассматривать ценность только как сто­ имость покупки. Реальная ценность того, что вы предлагаете, может быть чем-то неуловимым, таким как наилучшая осведомленность о товаре, хорошие условия кредитования или скорость доставки. Важ­ ным аспектом переговорного процесса служит опре­ деление того, что является самым важным для поку­ пателя. В настоящее время центром внимания при личных продажах должен быть взаимный поиск цен­ ности. Этот процесс называется переговорами об увеличении ценности, так как его цель заключается

впоиске путей увеличения ценности любой прода­ жи, чтобы как продавец, так и покупатель чувство­ вали себя комфортно. Некоторые торговые предста­ вители делают ошибку, предлагая более низкую цену

втот момент, когда у покупателя возникают сомне­ ния. Для покупателя цена может быть вторичным фактором по сравнению с качеством послепродажно­ го обслуживания. Как отмечалось ранее, не спешите

идти на уступки в цене.

Подготовьтесь к переговорам

Полезно классифицировать возможные типы со­ противления клиента с помощью рабочей таблицы ведения переговоров. Чтобы проиллюстрировать как она работает, рассмотрим пример из пищевой про­ мышленности. Мэри Тернер (Магу Тигпег) — торго­ вый представитель компании Иигкее Ратоиз Роос!8. Она представляет более 350 наименований товаров. Мэри ежедневно обзванивает супермаркеты и пред-

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

лагает помощь в снабжении и продажах. Недавно ее компания решила предложить розничным продо­ вольственным магазинам скидку в 1 доллар на упа­ ковку оливок, если магазин покупает 15 упаковок или больше. Готовясь к разговору с клиентами об этом предложении, Мэри села и составила рабочую таблицу ведения переговоров, показанную на рис. 12.4. Нельзя предвидеть все возможные проблемы, но можно выявить наиболее общие, возникновение ко­ торых вполне вероятно. Рабочая таблица ведения переговоров может стать полезным инструментом для этого.

Поймите, в чем состоит проблема

Как уже отмечалось, порой покупатель может по­ нять продавца неправильно. С другой стороны, так­ же легко продавец может не понять покупателя. По­ этому крайне важно при решении проблемы быть уверенным в том, что вы понимаете все правильно. Убедитесь, что и вы, и потенциальный покупатель четко представляете себе суть того, о чем необходи­ мо договориться. Когда потенциальный покупатель начинает говорить, слушайте его внимательно и не прерывайте, даже если думаете, что знаете то, что он собирается сказать. Дать человеку возможность выс­ казать свою точку зрения —это проявление вежли­ вости. С помощью пробных вопросов вы можете уточнить ваше понимание проблемы.

Предложите альтернативные решения

Когда потенциальный покупатель закончит гово­ рить, хорошим правилом является четко обозначить проблему, используя вопрос-подтверждение. Вопросподтверждение может звучать так: «Думаю, что по­ нимаю ваши проблемы. Возможно, вы чувствуете, что данные гарантии не обеспечивает вам необходи­ мой защиты. Я правильно вас понял?» В нужный момент задав такой вопрос, вы достигаете двух важ­ ных целей. Во-первых, показываете вашу личную за­ интересованность в проблеме, что радует клиента. Во-вторых, выигрываете время, чтобы подумать о наилучшем варианте ответа.

Наилучшим ответом очень часто бывает альтерна­ тивное решение. Многие сегодняшние покупатели не хотят слышать о том, что существует один путь или одно единственное решение. В век информации люди располагают меньшим количеством времени для ре­ гулирования своей работы и жизни, поэтому они ожидают нового уровня гибкости. В области компью­ терной техники компании СаЬехкау, ЮеИ, Сотрац и многие другие очень быстро отреагировали на эту тенденцию. В наиболее успешных в настоящее вре­ мя компаниях понимают, что потребители ждут того, что им предложат различные варианты выбора.

Многие торговые представители учатся предвидеть возникновение определенных проблем и предотвра­ щать их с помощью хорошо спланированной и хорошо проведенной презентации

Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию

Решение проблем клиента немного схоже с искус­ ством дипломатии. В этом случае полезно знать, по каким вопросам ваши мнения сходятся. Это эконо­ мит время и помогает установить более тесную связь

Сомнения клиентов

«Пятнадцать упаковок оливок заполнят большое пространство на моем складе. А склад и так переполнен».

«Это время года не очень удачное для покупки большой партии оливок. Люди не покупают оливки в это время года».

«Я должен оставаться в рамках своего бюджета».

Тип сомнений Возможный ответ

Потребность Комбинация «прямое отрицание и серьезные в покупке преимущества»

«У вас не возникнет такой проблемы. С помощью нашего плана продаж вы можете сразу выставить 10 упаковок на полки в торговом зале. Только пять упаковок будут находиться в запасе. Вам нужно забрать все 15 упаковок в течение приблизительно двух недель».

Момент покупки Комбинация «непрямое отрицание и рекомендации третьих лиц»

«Согласен, такая проблема существовала в прошлом, но мне кажется, что отношение покупателей изме­ нилось. Мы установили, что оливки хорошо покупа­ ют круглый год, если их представить нужным обра­ зом. Все больше людей используют оливки для приготовления омлетов, пиццы и других блюд. Безусловно, самые лучшие блюда содержат оливки. Мы предоставим вам рецепты, содержащие прове­ ренные пути использования этого очень выгодного товара».

между вами и потенциальным покупателем. В опре­ деленный момент в процессе презентации вы може­ те подвести итог с помощью подтверждающего во­ проса: «Давайте посмотрим, правильно ли я понимаю вашу позицию. Вы считаете, что наш товар хорошо разработан и обеспечит вам требуемый уровень на­ дежности. Также вы полагаете, что цена приемлема. Я прав и в том и в другом?».

Как только все пункты, по которым вы пришли к согласию, оговорены, может оказаться, что разногла­ сий удивительно мало. Потенциальный покупатель вдруг видит, что преимущества приобрести товар зна­ чительно перевешивают потери. Теперь, когда ситуа­ ция прояснилась, продавец и покупатель могут уде­ лить все свое внимание оставшимся разногласиям.

Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений

В большинстве ситуаций взаимоотношения меж­ ду продавцом и покупателем содержат зачатки кон­ фликта или разногласий. Переговоры могут стать излишне эмоциональными. Конфликты возникают, когда продавец и покупатель не могут договориться о потребности в товаре, цене, кредите или других условиях. Если покупатель становится нетерпели­ вым или сердитым, продавец должен тактично не

дать этим эмоциям вырваться наружу. Зачастую ес­ тественным ответом продавцов на такую атаку ста­ новится самооборона или контратака. Обе эти такти­ ки обычно приводят к еще большему усилению раз­ ногласий. Если вы хотите заслужить доверие и уважение покупателя, избегайте становиться в защит­ ную позу и не позволяйте втянуть себя в спор. Зада­ вайте вопросы и, выслушивая ответы, узнавайте боль­ ше об истинной причине возникновения проблемы. Слушайте, что он говорит. Выслушивание без прояв­ ления вражды поможет погасить любое раздражение.

Специальные методы преодоления сопротивления покупателя

Существует семь специальных методов преодоле­ ния сопротивления покупателя. Анализируя каждую проблему, нужно попытаться определить самый эф­ фективный. В большинстве случаев можно исполь­ зовать комбинацию этих методов.

Прямое отрицание

Прямое отрицание включает в себя прямое опро­ вержение мнения или суждения потенциального по­ купателя. Прямое отрицание рассматривается как метод ведения переговоров, сопряженный с высокой

Ведение переговоров: международные различия

Ведение переговоров различа­ ется от страны к стране из-за раз­ личий в культуре. Немецкие поку­ патели более склонны смотреть вам в глаза и говорить, что им не нравится в вашем товаре. С другой стороны, они не хотят ставить вас в неудобное положение и поэтому прячут свои сомнения под слоями учтивости. В Китае, самом боль­ шом современном рынке для аме­ риканских продуктов, переговоры ведутся более откровенно. Люди,

степенью риска. Поэтому следует использовать его весьма осторожно. Люди не любят, когда им говорят, что они не правы. Даже если факты подтверждают, что мнение потенциального покупателя ошибочно, может возникнуть чувство обиды, если мы ведем себя неправильно в этой ситуации.

Когда потенциальный покупатель необоснованно сопротивляется совершению покупки, иногда нет другой возможности, как прямо высказать ему свое несогласие. Если человек неправильно информиро­ ван, необходимо сообщить ему правильную инфор­ мацию. Например, если вопрос покупателя касается качества товара, приведите доказательства, которые вам кажутся убедительными. Практически никогда не стоит игнорировать неправильную информацию. Высококвалифицированные торговые представители откликаются на неточную информацию потенциаль­ ного покупателя быстро и без обиняков.

То, как вы выскажете отрицание, очень важно. Используйте подход «выигрыш—выигрыш». Будьте тверды и искренни при высказывании своего мнения, но не оскорбляйте покупателя. Прежде всего не смот­ рите на него свысока. Позиция «всезнайки» может вызывать раздражение.

Н е п ря м о е о тр и ц а н и е

Иногда сомнения потенциального покупателя полностью оправданы или, по крайней мере, верны в большой степени. Применяемый в такттх случаях метод называется непрямое отрицание. Наилучший подход тут согласиться и признать, что покупатель отчасти прав. В конце концов, если бы вы предлага­ ли безукоризненный товар, то, скорее всего, не име­ ли бы конкурентов. Любой товар имеет недостатки или ограничения. Успех этого метода в первую оче­ редь основывается на потребности большинства лю­ дей чувствовать, что их точку зрения принимают во внимание. По этой причине метод непрямого отри­ цания весьма распространен. Характерный диалог при таком подходе приведен ниже. Торговым агентом является главный торговый представитель компании

РасШс Ве11 01гсс1опс5.

Торговый агент. Общая цена размещения ваших объявлений на желтых страницах пяти справочников РасН)с ВеП составляет 32 000 долларов.

Потенциальный клиент: Я строитель и хотел бы найти людей, планирующих построить себе дом. Бо­ юсь, что мои объявления будут потеряны среди со­ тен других объявлений, размещаемых в вашем спра­ вочнике.

Торговый агент. Не спорю, желтые страницы на­ ших справочников содержат сотни рекламных объяв­ лений, однако в нужном вам разделе их менее 30. Наши дизайнеры постараются подготовить объявле­ ние так, чтобы оно было хорошо заметным и выде­ лялось среди других объявлений подробного рода.

Заметьте, что торговый агент использует слова «Не спорю...» для уменьшения воздействия отрица­ ния. Вряд ли потенциальный клиент почувствует, что его точка зрения полностью опровергнута.

Чувствую — чувствовал — наш ел

Квалифицированные торговые представители чувствительны к тонким особенностям, указываю­ щим на то, что покупатель воспринимает что-то не­ правильно. Один из способов проникнуться пробле­ мами покупателя — использовать стратегию «чув­ ствую —чувствовал —нашел». Рассмотрим, как она действует. Допустим, пользователь беспокоится но поводу сложности устройства микрокомпьютера и говорит: «Не думаю, что смогу научиться управлять им». Ваш ответ мог бы прозвучать так: «Я понимаю, что вы чувствуете, мистер Пирсон. Многие пользо­ ватели чувствовали то же самое до тех пор, пока не начали использовать РС-120 и не нашли, что управ­ лять им совершенно несложно».

В о п р о с ы

Другой эффективный путь преодоления сопротив­ ления покупателей —преобразовать проблему в во­ прос. Допустим, потенциальный покупатель хочет обменять уже использованное офисное оборудование на новое, но ему не правится, что предоставляемая скидка невелика. Ответ торгового представителя в

Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя

Демонстрация товара — это один из наиболее кон­ структивных путей для преодоления сомнений по­ купателя

этом случае может звучать так: «Согласны ли вы с тем, что наша скидка при обмене, которая ненамно­ го меньше той, что вы ожидали, будет компенсиро­ вана дополнительным обслуживанием и надежнос­ тью нашей компании?».

Предположим, что оптовый покупатель интересу­ ется приобретением новых галстуков по цене за ком­ плект примерно на 20 долларов выше, чем у конку­ рирующей фирмы. Продавец задает вопрос, сводя разницу в цене к минимуму: «Согласны ли вы с тем, что удобство использования нашей сети распростра­ нителей даст вам больше, чем столь малая разница в цене?». В этом примере вопрос задается для того, чтобы заставить покупателя галстуков взвесить ми­ нусы незначительно больших цен и плюсы преиму­ ществ системы распространителей, обеспечивающих хорошее обслуживание. Вопросы часто мотивируют потенциального покупателя глубже задуматься о предложении торгового представителя. Перед торго­ вой презентацией составьте список, какие сомнения могут возникнуть у покупателей, и еще один список вопросов, позволяющих свести к минимуму каждую проблему

С ущ е с тв е н н ы е п р е и м у щ е с тв а

Иногда покупатель задает такой вопрос, на кото­ рый нельзя ответить отказом. Например: «Ваш копи­ ровальный аппарат не поддерживает автоматическую подачу документа для копирования. Это значит, что наши служащие должны будут тратить больше време­ ни на работу с этим аппаратом». Вы должны признать этот недостаток, а затем обсудить одно или несколько существенных преимуществ: «Мы не включили авто­ матическую подачу, гак как она менее надежна, чем ручная. Вы же знаете, что вынужденный простой не только дорого стоит, но и всегда случается не вовре­ мя». Существенные преимущества —это такие пре­ имущества, которые в большинстве случаев переве­ шивают поводы беспокойства потребителей.

Д е м о н с тр а ц и я

Зная свой товар так же хорошо, как и товары ваших конкурентов, можно с легкостью применять этот ме­ тод преодоления сопротивления покупателей. Вы зна­ ете преимущества вашего товара по сравнению с то­ варом конкурентов и можете уверенно обсуждать их.

205

Демонстрация товара — это один из наиболее удобных путей преодоления скептицизма потребите­ лей. С помощью эффективной демонстрации можно преодолеть сомнения покупателя.

Иногда для преодоления скептицизма покупателя необходима повторная демонстрация. Эта демонстра­ ция может предоставить дополнительные доказатель­ ства. Высококвалифицированный персонал по прода­ жам знает, как и когда использовать доказательства для преодоления сопротивления покупателя.

П р е д л о ж е н и е о п р о б н о м и с п о л ь з о в а н и и то в а р а

Предложение о пробном испытании включает в себя предоставление потенциальному покупателю возможности попробовать товар без обязательства непременно его купить. Предложение о пробном ис­ пользовании (особенно новых товаров) широко рас­ пространено, так как потенциальные покупатели по­ лучают возможность детально ознакомиться с вашим товаром не принимая на себя серьезных обязательств. Допустим, покупатель продуктов для широкой сети ресторанов говорит: «Я уверен, что у вас есть хорошее масло для приготовления пищи, но нас вполне устра­ ивает марка, которую мы используем». В ответ на это высказывание вы можете сказать: «Я могу понять ваше нежелание пробовать наш товар. Однако пола­ гаю, наше масло лучшее на рынке. С вашего разреше­ ния, я отгружу вам 30 галлонов масла бесплатно. Вы можете использовать его в ресторанах и оценить ре­ зультаты. Если это масло не принесет вам удачи, вы свободны от обязательств заключать договор».

В случае офисного оборудования покупателю так­ же можно дать попробовать использовать товар. Офис-менеджер может ответить торговому агенту, продающему диктофонное оборудование, следующим образом: «Вряд ли я буду чувствовать себя комфорт­ но, разговаривая с машиной». В ответ на это торговый агент может сказать: «Могу понять, что вы чувствуе­ те. А как насчет использования нашей демонстраци­ онной модели в течение нескольких дней?»

Р е ко м е н д а ц и и тр е ть и х л и ц

Исследования показывают, что благоприятные высказывания незаинтересованных третьих лиц могут быть эффективным ответом на сопротивление поку­ пателей. Допустим, владелец небольшого бизнеса утверждает, что может работать без персонального компьютера. Торговый представитель может ответить ему так: «Многие предприниматели думали так же, как и вы. Однако как только они начали использовать

Автоматическая сортировка И

продуктивность

Заметки занятых торговых представителей рскоре могут стать весьма обширными. Записи на бумаге делают сложными, если вообще воз-

содержащей требуемые слова или упражнение «Поиск ключевых слов в фразы. Это предлагает пользоватебазе данных СЯМ» на с. 207.)

206

персональный компьютер,то обнаружили, что он ока­ зывает им неоценимую помощь. Марк Вильямс (Магк ДУПНатз), владелец ШШатз Нагджаге, говорит, что его персональный компьютер экономит ему несколь­ ко часов в неделю. Кроме того, он повысил скрупулез­ ность хранения записей». Высказывания третьих лиц помогают решить некоторые проблемы покупателей. Положительный опыт независимого лица почти ни­ когда не приводит к возникновению спора с потенци­ альным покупателем.

Комбинированные методы

Как уже отмечалось ранее, консультационные про­ дажи отличаются гибкостью. Доказано, что иногда комбинированный метод оказывается наилучшим путем преодоления сопротивления покупателя. На­ пример, за непрямым отказом может последовать вопрос: «Стоимость нашей системы безопасности ненамного выше, чем у конкурентов. Я полагаю, что цена отражает высококачественные материалы, ис­ пользованные при создании системы. Разве вы не будете чувствовать себя лучше, доверив свою без­ опасность фирме с более чем 25-летним опытом ра­ боты в области безопасности». В подобной ситуации торговый представитель также может рассмотреть комбинацию непрямого отказа с предложением орга­ низовать демонстрацию системы безопасности.

З а к л ю ч е н и е

Сопротивление продаже является естественным и должно приветствоваться как возможность узнать больше о том, как удовлетворить потребности потен­ циального покупателя. Возражения покупателя час­ то дают точную информацию, необходимую для зак­ лючения сделки.

Проблемы могут возникать по самым различным причинам, некоторые из них касаются содержания или формы презентации, другие —относятся к соб­ ственным проблемам клиентов. Какова бы ни была причина, торговый представитель должен преодоле­ вать сопротивление продаже с помощью правильно­ го подхода, не преуменьшая и не преувеличивая про­ блемы покупателя.

Общие стратегии для ведения переговоров с поку­ пателем включают предвидение возникновения про­ блемы, понимание, в чем состоит ценность того, что вы продаете, подготовку к переговорам, понимание сути проблемы, разработку альтернативных решений

и поиск отдельных моментов, относительно которых

увас имеются общие взгляды. И избегайте проявлять раздражение.

Наилучшая стратегия преодоления сопротивле­

ния покупателя — предвидеть возникновение про­ блемы и предварительно продумывать ответную ре­ акцию. Используя рабочую таблицу ведения перего­ воров, торговый представитель может заметно облегчить работу с сомнениями покупателей.

Мы обсуждаем различные типы проблем, которые могут возникнуть в процессе торговой презентации. Большинство сомнений можно поделить на пять ка­ тегорий: относительно потребности, товара, источни­ ка, цены и момента покупки.

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Специальные и комбинированные методы преодо­ ления сопротивления могут варьироваться в зависи­ мости от конкретной комбинации торгового предста­ вителя, товара и потенциального покупателя. Мы описываем несколько общих методов, однако следу­ ет помнить, что практика их применения очень важ­ на и что существует громадное пространство для творческого мышления при разработке различных методов. Наряду с практикой и тщательной подго­ товкой, ведение переговоров в условиях высказыва­ ния наиболее распространенных сомнений покупате­ лей должно стать стимулом для профессионального роста каждого торгового представителя.

К л ю че вы е те р м и н ы

Переговоры {Ме^оРаЬюп)

Задержка (5Ы1)

Переговоры, добавляющие ценность (АсИсс1-Уа1ие А!е§о-

ОаОщ)

Прямое отрицание (П/гесТ ПешаУ) Непрямое отрицание (1п(ИгесС Пел/аУ)

Существенные преимущества (Зирепог ВепеШ) Предложение пробного испытания ( Тпа1 оЙег)

Об зо р н ы е в о п р о с ы

1.Объясните, почему торговый представитель должен приветствовать появление сомнений у поку­ пателей.

2.Перечислите общие виды проблем покупателей, которые могут возникнуть в процессе презентации.

3.Как рабочая таблица ведения переговоров помо­ гает торговому представителю подготовиться к пре­ одолению сопротивления покупателя?

4.Объясните ценность использования подтверж­ дающего вопроса как общей стратегии ведения пере­ говоров с покупателем.

5.Перечислите семь общих стратегий для преодо­ ления сопротивления покупателя.

6.Джон Раскин (|оЬп Кизкт) говорит, что небла­ горазумно платить слишком много при совершении покупки, но еще хуже платить слишком мало. Соглас­ ны ли вы с этим утверждением? Объясните, почему.

7.Какую наиболее общую причину отказа от со­ вершения покупки обычно называют потенциальные

покупатели? Как торговый представитель может эф­ фективно справиться с такими проблемами?

8.Профессиональные покупатели часто учатся особой тактике работы с торговыми представителя­ ми. Перечислите и опишите две из них, наиболее ча­ сто используемые в настоящее время.

9.Когда клиент говорит: «Мне нужно время, что­ бы обдумать это», с каким типом сопротивления встречается торговый представитель? Предложите пути его преодоления.

10.Какими позитивными способами можно спра­ виться с сопротивлением, связанным с верностью

старому поставщику?

Пр а кти ч е ски е уп р а ж н е н и я

1.В процессе интервью у нанимателя возникает сомнение, есть ли у вас соответствующая квалифи­ кация для данной работы. Вам же кажется, что он

Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя

просто не оценил ваш опыт и что вы на самом деле отвечаете предъявленным требованиям. Напишите, как бы вы преодолели возникшие сомнения интер­ вьюера.

2. Преодоление сопротивления продажам может быть отчасти сравнимо с урегулированием межлич­ ностных конфликтов. При обучении конструктивно­ му разрешению конфликтов первым шагом являет­ ся получение знаний о настоящем и прошлом стиле разрешения конфликтов. Вспомните ваши межлич­ ностные конфликты, в которые вы быть вовлечены за последние годы. Это могли быть конфликты с кли­ ентами, друзьями, родственниками, супругом, учите­ лями, начальником или подчиненными. В приведен­ ных ниже графах перечислите пять основных конф­ ликтов, которые вы вспомнили, и опишите, как вы их разрешили.

1.

2.

3.

4.

5.

Обращаясь к этим примерам, проанализируйте ваш основной стиль разрешения конфликтов. Вы стараетесь уйти от конфликта («метод бегства») или, напротив, нарываетесь на конфликты и настаиваете на своей точке зрения независимо от того, что про­ исходит («метод борьбы»)? Как, по-вашему, заклю­ чит ли много сделок торговый представитель, из­ бравший метод бегства при решении конфликтов? А торговый представитель, избравший метод борь­ бы? Какой стиль использует торговый представи­ тель, предпочитающий метод прямого отрицания при переговорах: бегства или борьбы? Чем является метод непрямого отрицания: борьбой, бегством или чем-то промежуточным? Объясните, почему вы ду­ маете так, а не иначе.

3. Предположим, вы решили продать свой собствен­ ный дом. Во время показа дома потенциальный поку­ патель начинает критиковать главные его достоинства.

а. Вы отлично заботились о своем доме и пола­ гаете, что это хороший дом, так как многое сдела­ ли для того, чтобы он был уютным и привлека­ тельным. Какова будет ваша эмоциональная реак­ ция на критику потенциального покупателя? Должны ли вы ее выказывать?

б. Вы видите, что под этой критикой скрывает­ ся заинтересованность потенциального покупате­ ля в покупке вашего дома. Как бы вы преодолева­ ли сопротивление продаже в данном случае?

4. Компания АссНуиз СогрогаЬюп (\у\у\у.ассИуиз.сош) —ведущий производитель программ обуче­ ния. В этой главе уже упоминалась одна из наиболее популярных программ — АссНуиз 5а1ез Ме§оИайоп БузСет. Зайдите на домашнюю страницу компании в Интернете и щелкните мышью по «сараЬШПез». Изу­ чите информацию о программе, обучающей ведению переговоров. Также щелкните мышью по Ас[уег1лзт§ зсгееп и изучите концепцию АссНуиз «КеуоЫНоп». Что это за концепция? Щелкните по «Зиссезз 51;о-

207

пез» и узнайте, что говорят организации о своем обучении ведению переговоров.

П р и м е р п р и м е н е н и я СИМ

Поиск ключевых слов в базе данных СКМ

В процессе обучению продажам на этой неделе ваш менеджер по продажам, Бекки Кемли (Веску Кеш1еу) провела обсуждение на тему, как преодолеть сопротивление покупателей. Обсуждение включало методы выявления сомнений относительно самого товара и ответных реакций на них. Вы хотите найти людей, у которых есть возражения по поводу цены, для того чтобы лучше подготовиться к работе с ними. Используя программное обеспечение АСТ!, найдите все записи, включающие слово «цена», выбрав Боокир, Кеу\уогс1, напечатайте «рпсе», проверьте N0^ 5, а за­ тем нажмите ввод. После поиска АСТ! покажет три записи, включающие слово «цена». Распечатайте от­ четы о контактах, которые содержатся в этих запи­ сях, выбрав КероИ, Соп1:ас1 КероИ, АсНуе Боокир, Рпп1;ег и ОК.

П р и м е р из ж и з н и

Каждый год общественные и частные организации посылают тысячи своих служащих на конференции и встречи, проходящие в отелях, мотелях, специаль­ ных центрах, конференц-центрах и курортах. В Со­ единенных Штатах проведение таких конференций это бизнес с оборотом в несколько миллионов дол­ ларов. Некоторые из наиболее крупных компаний, предоставляющих площади и надлежащее обслужи­ вание, заботятся о клиентах, используя новые, очень эффективные методы. Отель БЬоиНег ЕзтегаЫа Кезог1 (представленный в начале этой главы) служит хорошим примером этого. П,ель данного отеля пре­ доставить гостям такие условия, о которых они бу­ дут говорить всю оставшуюся жизнь. Отель предла­ гает 560 шикарных номеров для гостей, несколько наборов предметов одежды, звуконепроницаемые залы для проведения конференций с внедренными аудиовидеотехнологиями и постоянное обслужива­ ние в перерывах между заседаниями. Отличительная особенность ЕзтегаЫа КезогЬ —это роскошные, ори­ ентированные на клиентов, банкеты. Гости наслаж­ даются игрой в гольф, теннисными кортами, плава­ тельными бассейнами, фитнес-центром, сауной, комнатой для взвешивания и классом аэробики. В распоряжении гостей имеется несколько ресто­ ранов и комнат для отдыха.

Менеджер по продажам Шерри Бингер (ЗЬеггу Вт§ег) любит провести потенциальных клиентов по отелю и показать им на месте все имеющиеся воз­ можности. В некотором смысле этот тур выполняет роль торговой демонстрации. Во время экскурсии она описывает особые условия и услуги, предлагае­ мые отелем. Она также использует это время для лучшего знакомства с потребностями потенциаль­ ных покупателей. После завершения экскурсии она приглашает потенциального покупателя вернуться в офис и окончательно уточняет потребности. Затем она подготавливает подробное деловое предложение.