166

Выявление потребностей начинается с подготов­ ки к предварительному звонку, в ходе которого про­ давец получает общую информацию о потенциаль­ ном покупателе. Разговор продолжается до тех пор, пока продавец и покупатель не окажутся втянутыми в настоящий диалог. На протяжении всего процесса выявления потребностей продавец устанавливает двустороннюю связь, задавая нужные вопросы и вни­ мательно выслушивая ответы покупателя. Эти отве­ ты обычно служат ключами к разгадке доминантно­ го покупательского мотива клиента (рис. 10.4).

Вопросы

Вопросы являются одним из наиболее эффектив­ ных путей вовлечения потенциального покупателя в беседу. Заданные к месту вопросы снимают напряже­ ние и помогают построить доверительные отношения в различных ситуациях, поскольку они касаются ин­ тересов и благосостояния собеседника. Торговая пре­ зентация, свободная от вопросов, не позволяет уста­ новить серьезное двустороннее общение.

Искусство и наука постановки вопросов рассмат­ ривались еще Сократом более 2 тысячелетий назад. Он заметил, кроме всего прочего, что вопросы застав­ ляют человека думать. Кевин Дейли (К еут Эа1еу), генеральный директор Соттитзрош/, так описыва­ ет подход Сократа: «Покупатель раскрывает и пере­ дает собеседнику большой объем полезной информа­ ции. Устанавливается высокий уровень доверия, и покупатель принимает предлагаемые решения». В любой ситуации, складывающейся при торговле,

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

мы хотим, чтобы потенциальный покупатель начал активно думать, разделяя наши мысли и отвечая на вопросы. До тех пор пока покупатель не начнет сво­ бодно излагать свои мысли, продавец может столк­ нуться с трудностями определения доминантного мо­ тива совершения покупки и оценки восприятия. Хо­ рошо спланированная торговая презентация включает в себя различные заранее подготовленные вопросы (табл. 10.1). Мы опишем четыре наиболее распространенных типа вопросов, используемых в сфере личных продаж.

Вопросы для сбора информации

Линда Ричардсон (Ппба ШсЬагсЬоп), профессор Уортонской школы бизнеса, специалист по личным продажам, разработала корпоративную обучающую программу личным продажам, называемую продажадиалог. Она утверждает, что первым шагом в процес­ се установления партнерских отношений является использование общих вопросов, которые помогают получить важные сведения о потенциальном покупа­ теле.7 В начале большинства торговых презентаций возникает необходимость собрать определенный объем информации. Вопросы, задаваемые для сбора информации, строятся таким образом, чтобы полу­ чить нужные сведения от клиентов (см. табл. 10.1).

В большинстве случаев на вопросы, нацеленные на сбор информации, ответить нетрудно. Они помога­ ют нам стать обладателями фактических сведений о потенциальном покупателе, которые могут раскрыть потребность человека в каком-либо товаре или услу-

«Не могли бы вы описать лизинговый план, как вы себе его представляете?» (лизинг автомобилей)

6.

7.

8.

9.

10.

ге. Кроме того, вопросы этого типа помогают вы­ страивать взаимоотношения с покупателем. Ниже приводятся примеры общих вопросов для сбора ин­ формации, которые могут быть использованы в выб­ ранной вами сфере торговли.

«Этот звонок не касается продажи, он чисто познавательный Я хотел бы побольше узнать об условиях вашей жизни и о ваших потребностях Могли бы вы помочь мне в этом9»

«Не могли бы вы сообщить мне точное число лю­ дей, намеренных принять участие в вашем собра­ нии9 Мне необходима такая информация для со­ ставления плана размещения оборудования, чтобы оно соответствовало вашим потребностям»

Многие торговые агенты используют заранее подго­ товленные вопросы для сбора информации. Они иног­ да заносятся в специальный список или таблицу Если компания не распечатывает предварительно эти спис­ ки или таблицы, то сделать такую таблицу несложно (табл. 10.2). Обычно, прежде чем задать первый воп­ рос, спрашивают разрешение у покупателя. Вы можете проделать это в такой простой форме: «Не будете ли вы так любезны ответить на несколько вопросов?».

Иногда использование определенного рода вопро­ сов, нацеленных на сбор информации, может иметь негативные последствия. Потенциальные покупате­ ли часто исходят из того, что перед презентацией то­ вара торговые агенты проделали предварительную работу для получения некоторого базового объема информации из других источников. В глазах всех занятых покупателей продавец, выглядящий слабо подготовленным для торговой презентации, может показаться недостаточно профессиональным.

торые из них могут обладать ограниченным слова­ рем для описания своих проблем. Они знают, что проблема существует, но испытывают трудности при изложении своих взглядов. Торговые агенты, отличающиеся высокой производительностью, хо­ рошо знакомы с распространенной среди людей тенденцией изъясняться общими фразами.

Зондирующие вопросы помогают вам приотк­ рыть и сделать более ясными восприятие и мнение потенциальных покупателей (см. табл. 10.1). Эти вопросы стимулируют желание клиента сообщить вам больше подробностей, касающихся их проблем. Чем больше времени покупатели тратят на беседу о своих проблемах, тем больше появляется шансов увидеть всю картину целиком.

Несмотря на то что тактика зондирования изме­ няется при переходе от одной ситуации к другой, су­ ществует общий формат, которого следует придер­ живаться. Ваши зондирующие вопросы должны на­ чинаться с общей основы и постепенно сужаться до специфики, которая, к конечном итоге, позволит вам получить информацию, необходимую для понима­ ния проблемы и выработки решения. Ниже приведе-

о

Зондирующ ие вопросы

На протяжении всей торговой презентации про­ давец должен постоянно пытаться выяснять воспри­ ятие и мнение потенциальных покупателей. Неко­

Хороший продавец и хороший доктор обладают одной общей чертой Они поощряют задавать вопросы (Пе­ репечатано при специальном разрешении синдиката

Кпд РеаШгез)

168

ны примеры двух зондирующих вопросов общего плана:

«Как вы относитесь к использованию компью­ тера для хранения записей ваших расходов9»

«Какие решения вы уже рассмотрели9»

Эти зондирующие вопросы общего плана не пока­ жутся клиенту чем-то угрожающим, они дадут ему шанс рассказать о проблеме или предмете рассмот­ рения со своей точки зрения. Кроме того, такие во­ просы позволяют при проведении торговой презен­ тации постоянно фокусировать внимание на нуждах клиента. Зондирующие вопросы общего плана уста­ навливают такие взаимоотношения, которые трудно достичь любым другим путем.

По мере раскручивания торговой презентации у вас возникает потребность в подключении более спе­ цифических зондирующих вопросов, которые помо­ гут подобрать товар или услугу, удовлетворяющие нужды потенциального покупателя. Ниже приведе­ ны наиболее специфические и наиболее сконцентри­ рованные зондирующие вопросы.

«Какими будут последствия, если вы решите ничего не делать с возникшей у вас сейчас про­ блемой сохранения записей9»

«Принесетли вам прибыль двадцатипроцентное снижение времени производственного цикла9»

Наиболее удачные торговые презентации характе­ ризуются активным диалогом. По ходу презентации покупатель становится все более открытым, воспри­ имчивым, он непринужденно делится своими идея­ ми и ощущениями. Целый ряд удачных зондирую­ щих вопросов может подтолкнуть потенциального покупателя открыть такие детали, которые он никог­ да раньше не обсуждал. Слишком много скоропали­ тельных зондирующих вопросов могут представлять угрозу для вашего клиента, и их следует избегать.

Торговый агент по недвижимости с помощью компью­ терной базы данных о домах задает зондирующие и подтверждающие вопросы чтобы прояснить потреб­ ности покупателя

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Подтверждающие вопросы

Когда судно движется из одного порта в другой, капитан и команда должны постоянно контролиро­ вать показания приборов, чтобы убедиться в пра­ вильности курса. В ситуациях, связанных с продажа­ ми, вы должны время от времени пользоваться под­ тверждающими вопросами, чтобы избежать некоторых проблем. Не является ли ваш язык чересчур техничес­ ким? Слушает ли вас потенциальный покупатель? Не отклонились ли вы от цели, связанной с потребнос­ тями и интересами клиента? Согласен ли потенци­ альный покупатель с тем, что вы говорите? Подтверж­ дающие вопросы задаются на протяжении всей пре­ зентации с целью определения, правильно ли понял покупатель очередное сообщение (см. табл. 10.1). Многие подтверждающие вопросы являются просты­ ми и задаются в нужное время.

«Если я вас правильно понимаю, вы хотите при­ обрести систему Долби «С» для подавления шума Верно9»

«Будет ли такое размещение привлекательным для вашего партнера по бизнесу9»

«Разрешите, я объясню, как приводится в дей­ ствие система охраны9»

Подтверждающие вопросы позволяют не только удерживать внимание потенциального покупателя, но также устраняют недопонимание. В идеальном случае продавец на протяжении всей презентации налаживает обратную связь с клиентом.

Итоговые подтверждающие вопросы

Продолжительность торговой презентации может варьироваться от нескольких минут до часа и более, в зависимости от вида товара, осведомленности по­ купателя о товаре и других факторов. По мере того как развивается процесс представления товара, уве­ личивается количество информации, доступной для продавца и покупателя. В большинстве случаев всплывают на поверхность условия приобретения товара, устанавливаемые клиентом. Условия приоб­ ретения товара —это те категории, которые должны быть доступны или выполнены, прежде чем можно будет осуществить торговую сделку. Например, кли­ ент может купить товар только в том случае, если он удовлетворен его цветом или сроками поставки. Иногда установка приобретенного изделия или его обслуживание после продажи рассматриваются по­ купателями как важнейшие условия приобретения товара. При совершении комплексных покупок мо­ гут возникнуть несколько условий приобретения то­ вара. Продавец несет ответственность за определение и ратификацию каждого условия.

Одним из наилучших способов определения и ра­ тификации условий приобретения товара является использование итоговых подтверждающих вопро­ сов (см табл. 10.1). Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим ситуацию, когда Тамми Харрис (Татшу Нагпз), торговый менеджер крупной гости­ ницы, расспрашивала потенциального клиента, соби-

Решение проблем покупателя с помощью подхода множественных вопросов

Нейл Рэкхем (ЫеИ РаскНат) проанализировал 35 000 телефон­ ных коммерческих звонков и на ос­ нове этого исследования получил материал для своей книги, которая называется 5р/л ЗеШпд. В книге приводится описание стратегий осуществления большого объема продаж, и она базируется на тща­ тельном изучении деятельности успешно функционирующих про­ давцов. 5Р/Л/ — это аббревиатура слов зНиаНоп, ргоЫ ет, /трНсаНоп, пееб-рау-оН (ситуация, проблема, вовлечение и удовлетворение по­ требности). Рэкхем рекомендует подход множественных вопросов, который предполагает использо­ вание четырех типов вопросов, за­ даваемых в определенной после­ довательности.

Ситуативные вопросы. Эти во­ просы используются для сбора фактов и общей информации о сложившейся вокруг покупателя ситуации. Вот некоторые примеры ситуативных вопросов: Как долго вы находитесь в этой должности? Сколько людей вы наняли сейчас

просы помогают продавцу выявить сит производительность компа­

равшегося составить программу грандиозного бан­ кета по случаю присуждения премии. После серии информационных, зондирующих и подтверждаю­ щих вопросов Тамми почувствовала уверенность, что собрала достаточно информации для подготов­ ки предложения. Тем не менее для полной увернности, что она владеет всеми фактами и уяснила для себя все важнейшие условия покупки товара, она задает следующие итоговые подтверждающие воп­ росы:

«Позвольге просуммировать основные пункты, о которых вы упомянули Вам необходимо поме­ щение, в котором с комфортом будут сидеть 60 человек и 10 из них будут располагаться за го­ ловным столом?»

Если Тамми получает утвердительный ответ от клиента, то она задает другой итоговый подтвержда­ ющий вопрос:

«Выхотите, чтобы в качестве основного блюда был подан цыпленок и в то же время чтобы сто­ имость всего стола на одного человека не превы­ сила 15 долларов?»

Когда подтверждены все условия приобретения товара, Тамми может подготовить предложение, ко­ торое отражает все специфические потребности по­ купателя и способствует складыванию обоюдовыгод­ ной ситуации. Продавец выигрывает, поскольку выд­ винутое им предложение способно удовлетворить потребности покупателя. Повышаются шансы за­ ключения торговой сделки. При этом выигрывает и покупатель, у которого появилась благоприятная возможность прояснить условия приобретения това­ ра, после чего он может рассмотреть отдельное пред­ ложение.

И збегайте необязательны х вопросов

Важно избегать необязательных вопросов во вре­ мя торговой презентации. Как уже было замечено ранее, продавцы должны овладеть как можно боль­ шей информацией о потенциальном покупателе до того, как состоится их первая встреча. Процесс сбо­ ра предварительной информации особенно важен, когда потенциальный клиент является корпоратив­ ным покупателем. Такие клиенты полагают, что про­ давец должен быть хорошо информирован о роде их деятельности и не будет тратить время на многочис­ ленных вопросы, нацеленные на сбор базовой ин-

Проверка статуса клиентов

Торговые агенты регулярно про­ сматривают состояние записей, касающихся их потенциальных по­ купателей, в базе данных Управле­ ния взаимоотношениями с потре­ бителями (СЯМ). В ряде случаев это проделывается на экране ком­ пьютера. В других ситуациях про­ цесс помогает ускорить распеча­ танная копия записей.

Торговые агенты просматрива­ ют свои файлы, чтобы определить,

формации. Все больше корпоративных покупателей хотят наладить долгосрочные партнерские отноше­ ния с поставщиками. Они полагают, что потенциаль­ ные партнеры, прежде чем сделать свой первый зап­ рос о продаже, тщательно изучат их компанию.

В ы слуш ивание и ознаком ление с ответам и покупателей

Стефан Ковэй ($1;ерЬеп Соуеу), известный писа­ тель и консультант, говорит, что большинство торго­ вых агентов продают товар, а не решение. Чтобы ис­ править эту ситуацию, он советует: «Старайтесь сна­ чала понять, а затем быть понятым». Чтобы понять покупателя, мы должны внимательно его выслушать и ознакомиться с каждым ответом.

Степень эффективности выслушивания для боль­ шинства людей составляет 25 %. Это означает, что они пропускают мимо ушей почти 75 % сообщений, передаваемых им другими людьми. Почему же воз­ никают затруднения с умением прислушиваться к собеседнику? Внимательное выслушивание занима­ ет время, а время стало дефицитным товаром в на­ шем скоротечном мире. Кроме того, пребывание у телевизора способствует пассивному, а не активному слушанию. Многие люди проводят от 4 до 6 часов в день перед телевизором и в результате овладевают навыками не активного, а пассивного слушания.

Развитие навыков активного слуш ания

Что на самом деле означает выслушивание? Вы­ слушивание — это активный процесс, который тре­ бует вашего участия. Слишком часто смешиваются два понятия: слушать и слышать.

Недавно умерший Карл Роджерс (Саг1 Ко^егз) установил, что с помощью активного слушания мы можем понять то, что люди имеют в виду во время своей речи и что они чувствуют. Активное слуша­ ние —это процесс передачи обратно человеку ваших личных мыслей и ощущений, возникших у вас как у слушателя. Этот процесс подключает к анализу как вербальные, так и невербальные сигналы. Такой под­ ход к слушанию позволяет торговому агенту прове­

рять соответствие сказанного покупателем с тем, что он сам подразумевал. Активное слушание вклю­ чает в себя три приема, которыми легко можно ов­ ладеть.

Сконцентрируйте все ваше внимание. Это не так просто, поскольку скорость поступления сообщений, которые мы слышим, намного ниже нашей способно­ сти выслушивать. Поэтому мы располагаем време­ нем для того, чтобы позволить своим мыслям блуж­ дать, мысленно забегать вперед и продумывать сле­ дующие собственные высказывания. Наши чувства постоянно подпитывают нас новой информацией, когда кто-то пытается нам что-то сообщить. Зачас­ тую оказывается сложным быть постоянно сконцен­ трированным. Для этого требуется непрерывно смот­ реть в глаза говорящему и не позволять себе отвле­ каться на посторонние предметы.

Перефразируйте мысли покупателя. Это означает формулировку своими словами мыслей вашего кли­ ента. Такой способ не только помогает убедиться в понимании того, что сказал покупатель, но также слу­ жит эффективной стратегией налаживания связей с покупателем. Покупатель чувствует, что вы не только

Во многих ситуациях, складывающихся при продажах, стремление делать заметки свидетельствует о высо­ ком уровне профессионализма