книги / Экономическая стратегия фирмы

Анализируя данные табл. 8.2, можно получить ответы на такие вопросы:

♦какой этап жизненного цикла КПФ в наибольшей мере обеспе­ чен ресурсами:

♦какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потен­

циала фирмы; ♦ как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по

этапам жизненного цикла КПФ?

Данные табл. 8.3 позволяют ответить на вопросы:

♦ какие детерминанты «национального ромба» формируют наи­ более или наименее благоприятные условия для создания и под­ держания на том или ином этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы; « на каких этапах жизненного цикла КПФ всеми детерминанта­

ми «национального ромба» сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ; ♦ каково совокупное влияние всех детерминантов «националь­ ного ромба» на уровень конкурентного статуса фирмы?

Наконец, анализируя данные табл. 8.4, можно получить ответы на вопросы:

♦каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы;

♦как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ;

♦на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или де­ терминанты «национального ромба») следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения ее конкурентного статуса?

Таким образом, количественная оценка КСФ позволяет вести целенаправленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжи­ рованы для определения конкурентных позиций фирмы.

В§ 19.5 излагаются принципы увязки приведенных оценок с реинжинирингом бизнес-процессов.

8.3. КОНКУРЕНТНЫ Й СТАТУС И Д О М ИНИ РУЮ Щ ЕЕ

ПОЛОЖ ЕНИЕ Ф И РМ Ы НА РЫ Н КЕ

Уровень конкурентного статуса фирмы, прочность ее позиции в конкурентной среде в значительной мере определяется действую­ щим в стране законодательством, призванным регулировать взаи­ моотношения конкурирующих хозяйствующих субъектов. Основ­

ной целью подобного регулирования в условиях конкурентного экономического порядка является недопущение экономигеской влас­ ти со стороны того или иного экономического агента. Поскольку наибольший риск возникновения экономической власти связан с доминированием экономического агента на рынке, монополизирую­ щего тот или иной вид экономической деятельности, это законода­ тельство носит антимонопольный характер. Оно направлено на за­ щиту добросовестной конкуренции, преодоление барьеров входа на рынки. Законодательство регламентирует деятельность естест­ венных монополий, рекламную деятельность, а также защищает права потребителей продукции.

Все эти регулирующие воздействия на субъекты рынка оформ­ лены в виде федеральных законов, а также нормативных прави­ тельственных актов: приказов, правил, положений и других доку­ ментов, имеющих директивный характер. К федеральным относят­ ся следующие законы:

♦Закон «О конкуренции и ограничении монополистической дея­ тельности на товарных рынках» (в ред. 1991, 1992, 1995, 1998, 2000 гг.);

♦Федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финан­ совых услуг» 1999 г.;

♦Федеральный закон «О рекламе» (в ред. 1995, 2001 гг.);

♦Федеральный закон «О естественных монополиях» (в ред 1995, 2001 гг.);

♦Закон «О защите прав потребителей» (в ред. 1996, 1999 гг.).

Нормативные подзаконные акты вводятся в действие Мини­ стерством РФ по антимонопольной политике и поддержке пред­ принимательства.

Рассмотрим некоторые основные положения антимонопольно­ го законодательства Российской Федерации с позиции их влияния на формирование конкурентного статуса фирмы.

Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения мо­ нополистической деятельности. Это главная цель данного Закона. Кроме того, Закон направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Именно этот Закон определяет признаки доминирования той или иной фирмы на рынке. Статья 4 этого Закона определяет, что доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на товарном рынке составляет 65% и более либо от 35 до 65%, если это доказано антимонопольным органом на осно­ ве анализа различных критериев, характеризующих товарный ры­ нок. При этом под товарным рынком понимается сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых това­ ров на территории Российской Федерации или ее части, определя­

емой исходя из экономической возможности покупателя приобре­ сти товар на соответствующей территории и отсутствия этой воз­ можности за ее пределами.

Товарная стратегия фирмы, а следовательно, и ее конкурент­ ный статус на соответствующих рынках непосредственно связаны с этой регулирующей функцией Закона. Высокий конкурентный ста­ тус отнюдь не должен отождествляться с доминирующим, моно­ польным положением фирмы на рынке. Статьей 5 Закона запре­ щаются действия хозяйствующего субъекта, которые имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов. Высокий конкурентный статус не должен создавать препятствий доступу на рынок другим хозяйствующим субъектам. Иначе говоря, конкурент­ ный статус фирмы не должен базироваться на недобросовестной конкуренции. В соответствии со статьей 10 Закона недобросовест­ ная конкуренция выражается в распространении ложных сведений о собственном товаре и товарах конкурентов, незаконном исполь­ зовании результатов интеллектуальной деятельности, разглашении коммерческой тайны и т. п.

Закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» регулирует отношения, влияющие на конкуренцию на рынке ценных бумаг, рынке банковских услуг, рынке страховых услуг и рынке иных финансовых услуг. Если миссией фирмы является ока­ зание подобных услуг, то положения этого Закона имеют непо­ средственное отношение к данной фирме. Статья 5 Закона запре­ щает действия финансовой организации, занимающей доминирую­ щее положение на рынке финансовых услуг, затрудняющие доступ на рынок финансовых услуг другим финансовым организациям и (или) оказывающие негативное влияние на общие условия предо­ ставления финансовых услуг.

Конкурентный статус фирмы, оказывающей финансовые услу­ ги, в отличие от фирм, занимающихся производством товаров, проявляется, как правило, в ходе биржевых операций. Поэтому особое внимание федерального антимонопольного органа уделя­ ется недопущению сговора финансовых организаций, который мо­ жет привести к любым формам ограничения конкуренции на рын­ ке финансовых услуг.

Для фирм, занимающихся производством и выводом на рынок промышленных и иных товаров, положения Закона должны учи­ тываться при выработке стратегии поведения на рынках ценных бумаг и валютных рынках.

Особенностью деятельности на рынке финансовых услуг явля­ ется проведение открытых конкурсов для определения органи­ заций, привлекаемых к осуществлению отдельных операций со средствами бюджетов разных уровней. Именно в ходе подобных конкурсов выявляется реальный конкурентный статус каждого

участника конкурса. Поэтому фирма, претендующая на победу в открытом конкурсе, должна предварительно подвергнуть собствен­ ному аудиту свои потенциальные позиции на рынке, определив свои сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа.

Другой особенностью деятельности на рынке финансовых услуг является установленное Законом наличие государственного контро­ ля за концентрацией капитала на этом рынке. В соответствии со ста­ тьей 16 Закона государственный контроль призван оценивать долю акций, приобретенных финансовой организацией, соотношение при­ обретенных и реальных активов, правомерность слияний и присое­ динений финансовых организаций и других действий, направленных на приобретение доминирующего положения на рынке. Подробно принципы формирования портфеля ценных бумаг рассматриваются в гл. 15.

Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникаю­ щие в процессе производства, размещения и распространения рек­ ламы на рынках товаров, работ, услуг.

Главной целью Закона является защита от недобросовестной конкуренции, а также защита принципов гуманности и морали при проведении рекламных кампаний. Закон определяет понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы.

Рекламирование конкурентного статуса фирмы, формирование положительного имиджа фирмы, различные формы брэндинга, PR-кампаний Законом регулируются лишь косвенно. Специальных статей, определяющих порядок проведения подобных воздействий на общественное мнение, в Законе не предусмотрено. Вместе с тем в современных условиях именно эти направления формирования общественного мнения относительно положения фирмы на рынке приносят наибольший результат. Простая реклама уступает место интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).

В 1999—2000 гг. большинство лидеров рынка в различных от­ раслях произвело реорганизацию отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отноше­ ния, в объединенные департаменты коммуникаций.

Крупные зарубежные фирмы значительную долю средств, на­ правляемых на рекламную деятельность, вкладывают в «рекламу марки», т. е. в брэндинг. Так, фирма «Conoco» (США) вкладывает в брэндинг около 50% всех средств, направляемых на рекламу.

Несмотря на отсутствие специальных статей, все перечислен­ ные в Законе требования относительно добросовестности, этично­ сти, достоверности рекламных кампаний должны выполняться и при формировании положительного имиджа фирмы в глазах об­ щественного мнения.

Закон «О естественных монополиях» определяет право­ вые основы федеральной политики в отношении естественных мо­

нополий в РФ и направлен на достижение баланса интересов по­ требителей и субъектов естественных монополий.

Закон действует в следующих сферах:

♦транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

♦транспортировка газа по трубопроводам:

♦услуги по передаче электрической и тепловой энергии:

♦железнодорожные перевозки:

♦услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов;

♦услуги общедоступной электрической и почтовой связи. Законом предусмотрены различные методы регулирования:

ценовые, определение потребителей, подлежащих обязательно­ му обслуживанию, иные специальные методы. Устанавливаются функции органов регулирования естественных монополий, их полномочия, ответственность за нарушение Закона и другие про­ цедуры. Положения этого Закона необходимо учитывать при за­ щите прав потребителей продукции естественных монополий, потенциальном влиянии этих монополий на конкурентные пози­ ции фирмы.

Поскольку основаниями для рассмотрения дел о нарушениях Закона служат заявления хозяйствующих субъектов, потребите­ лей и иных субъектов, необходимо учитывать положения Закона при формировании стратегии фирмы на рынках факторов произ­ водства.

Необходимость пользоваться услугами естественных монопо­ лий существенно влияет на конкурентный статус и конкурентные преимущества фирмы. Это влияние проявляется, главным образом, в тарифной политике монополий. Поэтому фирма должна знать порядок регулирования государством этих тарифов и права по за­ щите своих интересов.

Закон «О защите прав потребителей» регулирует отно­ шения, возникающие между потребителями и изготовителями, ис­ полнителями, продавцами при продаже товаров (услуг). Закон устанавливает права потребителей на приобретение товаров надле­ жащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребите­ лей. Он также определяет права и обязанности изготовителя, его ответственность за нарушение прав потребителя.

Нарушение положений Закона может негативно отразиться на конкурентном статусе фирмы, подорвать позиции фирмы на рынке, а имущественная ответственность за вред, причиненный вследствие недостатков товара, может существенно увеличить из­ держки производителя. Зарубежная практика (в частности, прак­ тика функционирования Общества защиты прав потребителей Великобритании) применения подобного законодательства свиде­ тельствует о том, что строгое соблюдение положений этого за­ конодательства может не только увеличить издержки производи­

телей некачественной продукции, но и привести недобросовест­ ных субъектов рынка к банкротству.

Порядок реализации перечисленных законов регламентируется специальными правилами, положения которых должны быть тща­ тельно изучены и использованы фирмой при защите своих прав, определенных соответствующим законодательством.

Таким образом, можно заключить, что высокий уровень конку­ рентного статуса фирмы достигается не только деятельностью, осуществляемой внутри фирмы, в частности оптимизацией струк­ туры стратегического потенциала, но и в значительной мере ее де­ ятельностью во внешней среде фирмы. Эта деятельность прежде всего должна опираться на антимонопольное законодательство Российской Федерации.

С учетом сказанного следует уточнить само понятие конкурент­ ного статуса фирмы.

Под конкурентным статусом (конкурентной позицией) фирмы следует понимать совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономигеского положения фирмы на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных ее конкурентов, достигаемого ме­ тодами и средствами, не противорегащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федера­ ции.

Уровень конкурентного статуса определяется соотношени­ ем сильных и слабых сторон организационно-экономического по­ ложения фирмы. Высоким должен быть признан такой уровень конкурентного статуса, который обеспечивает существенное преоб­ ладание сильных сторон, достигнутое на основе добросовестной конкуренции и отсутствия злоупотребления доминирующим поло­ жением на рынках товаров и услуг.

Для каждой отрасли критерии положения фирмы на рынке должны быть конкретизированы. Так, например, в отрасли обеспе­ чения потребителей нефтепродуктами на рынке региона Скали­ стые горы (США) конкурентные позиции фирмы на рынке опреде­ ляются следующими характеристиками:

♦стратегия фирмы (политика увеличения доли рынка, агрессив­ ное увеличение сети автозаправочных станций, слияние с другими фирмами и т. п.);

♦текущее положение фирмы на рынке (номер 1 в регионе, доля

на рынке 10,5% и т. п.);

♦сильные стороны фирмы (мощная программа брэндинга, про­ сторные магазины, хорошие скидки, хорошая торговля сопутству­ ющими товарами и т. п.);

♦слабые стороны фирмы (плохая организация торговли сопутст­ вующими товарами, нет устойчивого имиджа марки на рынке ре­ гиона, отсутствие АЗС на междугородних трассах и т. п.).

8.ХоскингА. Курс предпринимательства: Практическое пособие/Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1993.

9. Самостоятельность и управление производственным профилем предприятия /

А. П. Градов и др. - М.: Экономика, 1990.

10.Кульман А. Экономические механизмы / Пер. с фр. —М.: АО «Прогресс», 1993.

12.Porter M.E. Competitive Strategy/ / Techniques for Analizing Industries and Com­ petitors. —New York: The Free Press, 1980.

13. Porter M.E. Competitive Advantag/ / The Free Press. - New York, 1985.

14.SoJbergE.J. Microeconomics for Business Decisions. —California State Univ., 1992.

15.Thompson Arthur A. Economics of the Firm / / Theory and Practice. —5th ed., 1989.

16.Gini C. Le Medie. - Milano, 1961.

17.Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под ред. А. П. Градова, В. И. Кузина. —СПб.: Специальная литература, 1997.

18.Градов А. П. Производственная мощность или стратегический потенциал фир­

мы? / / МОСТ. - 1999. - № 29. - С. 42 -43 .

19.Чегин В. В. Формирование стратегического потенциала предприятия. — СПбГПУ

2001.

20.Николис Г., Пригожин И. Самоорганизация в неравновесных системах / Пер. с англ. —М.: Мир, 1984

21.Хакен Г. Синергетика. Иерархии неустойчивостей в самоорганизующихся систе­ мах и устройствах / Пер. с англ. —М.: Мир, 1985.

22. Градов А. П. Экономический порядок и региональная политика / / МОСТ - 2000. - № 1. - С. 5 -7 .

Раздел IV

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Глава 9

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ

9.1. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЗАКО Н О М ЕРН О СТЕЙ СИ СТЕМ ПРИ М ЕНИ ТЕЛЬН О К ЭКО Н О М И ЧЕСКО Й СТРАТЕГИИ

Рассмотрим некоторые приложения системного подхода к по­ нятию стратегии и процессу ее формирования.

В соответствии с закономерностью целостности (эмерджентности) системы правила и приемы, с помощью которых предполага­ ется достичь стратегических целей, должны быть взаимоувязаны, скоординированы по времени и ресурсам. Эти правила и приемы не должны рассматриваться как случайный набор каких-либо дей­ ствий. Только в этом случае может быть достигнут максимальный синергический эффект целостности стратегии как системы в ре­ зультате ее реализации и не возникнет угроз, о которых говорит Г. Минцберг, в частности «утраты периферийного зрения», т. е. возможности не учесть чего-либо при выработке стратегических решений. Именно рассмотрение стратегии как системы не позво­ лит в организации «воцариться хаосу».

Стратегия фирмы в соответствии с закономерностью коммуни­ кативности системы не может разрабатываться и реализовывать­ ся вне стратегических целей и средств их достижения, определен­ ных для социально-экономических систем более высокого уровня: национальной экономики Российской Федерации, федерального округа, субъекта Федерации, отрасли национальной экономики. Учет именно этой закономерности позволит фирме определить «надежный курс развития». В противном случае стратегические ре­ шения, принятые руководством фирмы, войдут в противоречие с объективно складывающимися интересами систем более высокого порядка. Игнорирование объективного характера этой закономер­ ности как раз и является причиной появления «шор, заслоняющих потенциальные опасности».

Закономерность иерархигности системы требует, чтобы страте­ гия развития фирмы представляла собой систему взаимоувязанных по уровням внутрифирменной иерархии правил и приемов. Это означает, что стратегические планы должны конкретизироваться по мере перехода от верхнего уровня управленческой иерархии до его нижестоящих структурных подразделений. Учет этой Законо­ мерности позволяет найти «ключ к пониманию всей организа­ ции». Таким образом, стратегия по своей форме должна пред­ ставлять собой своеобразное «дерево» дифференцированных по уровням иерархии стратегических целей и средств (действий),