книги / Экономическая стратегия фирмы

Основные понятия

оДетерминанты «национального ромба»

оЖизненные циклы «знаменитостей»

оЖизненный цикл конкурентного преимущества фирмы

оКонкурентное преимущество фирмы

оРегиональные детерминанты конкурентных преимуществ

оУровень конкурентного преимущества отрасли национальной экономики

оУровень конкурентного преимущества фирмы

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

ИЗАДАНИЯ

1.Что понимают под конкурентным преимуществом фирмы? Изложите динамику взглядов на сравнительное преимущество фирмы. Каковы типы конкурентного преимущества?

2.Дайте характеристику факторов, влияющих на конкурентное преиму­ щество фирмы.

3.Что характеризует «национальный ромб»? В чем состоят особенности «национального ромба» страны, переходящей от централизованно планируемой экономики к рыночным отношениям?

4.Как взаимодействуют детерминанты «национального ромба» с дея­ тельностью законодательной и исполнительной власти? Какова роль случайных событий в формировании условий для конкурентного пре­ имущества фирм той или иной страны?

5.Что можно отнести к общим факторам производства? Приведите при­ меры общих и узкоспециализированных факторов производства при­ менительно к наиболее известной вам отрасли промышленности.

6.Какими, на ваш взгляд, должны быть требования, предъявляемые к фирме, конкурирующей с вашей, чтобы ее можно было рассматривать

вкачестве отраслевого лидера? Может ли быть фирмой-лидером фир­ ма, выпускающая товар-субститут?

7.Фирмы первого кластера ежегодно тратили на инвестиции в течение пятилетнего периода 100 млн руб., увеличение доходов фирм этого кластера, будучи распределенным между факторами производства этих фирм, приводило к их дополнительным расходам в размере 0.6 от прироста дохода. Фирмы второго кластера соответственно характе­ ризуются показателями 180 млн руб. и 0,65 от прироста дохода. Опре­ делите, какой из кластеров фирм обладает конкурентным преимущест­ вом? Объясните полученный результат. Можно ли считать достаточно убедительным вывод о конкурентном преимуществе одного кластера над другим?

Глава 8

КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ

8.1.ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА

ФИ РМ Ы

Известны разные подходы к определению понятия и оценке конкурентного статуса фирмы (КСФ). И. Ансофф [1] трактует по­ нятие конкурентного статуса как позицию фирмы в конкуренции, как своеобразный измеритель положения фирмы на рынке. В этом смысле КСФ используется в так называемой матрице Мак-Кинзи для определения сравнительных конкурентных позиций фирмы при формировании стратегических задач фирмы.

Трактовка И. Ансоффа по экономическому содержанию в ка­ кой-то мере близка к понятию конкурентного преимущества в трак­ товке М. Е. Портера, поскольку и тот и другой полагают, что необхо­ димо определять соотношение фактической и базовой продуктив­ ности использования ресурсов фирмы. Однако М. Е. Портер не уточняет показателя продуктивности. В отличие от М. Е. Портера И. Ансофф определяет этот показатель как рентабельность стратеги­ ческих капитальных вложений, откорректированную на степень «оп­ тимальности» стратегии фирмы и степень соответствия потенциала фирмы этой оптимальной стратегии. На этой сущностной основе И. Ансофф предлагает формулу для расчета показателя КСФ:

где /Р —уровень стратегических капитальных вложений фирмы; /к —кри­ тическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на группе прибылей и убытков и показывающая, что объем капитальных вложений ниже этой точки не приводит к получению дохода (рис. 8.1); 10 —точка оптимального объема капитальных вложений, после которой увеличение капитальных вложений приводит к снижению дохода; SF, S0 —действую­ щая и оптимальная стратегия фирмы соответственно; CF, С0 —имеющиеся и оптимальные возможности фирмы соответственно.

Показатели SF/S0 и CF/C 0 могут оцениваться, по мнению И. Ансоффа, как среднеарифметические балльные оценки (по шка­ ле от 0 до 1) степени соответствия факторов действующей страте­ гии или имеющихся возможностей факторам оптимальной страте­ гии или оптимальным возможностям. Для определения факторов стратегий и факторов возможностей И. Ансоффом предлагаются наборы типовых факторов и характер их влияния на рост объемов производства и рентабельность фирмы.

Доход на капитал

Убытки

- ►

Рис. 8.1. Зависимость рентабельности фирмы от объем а капитальны х вложений

Если КСФ - 1, то фирма сможет обеспечить себе исключитель­ но сильный конкурентный статус и будет одной из самых эффек­ тивных. Если хотя бы один из показателей (составляющих) КСФ равен нулю, фирма не получит прибыли. Предлагаются следующие градации КСФ:

О < КСФ < 0,4 —слабая позиция; 0,5 < КСФ < 0,7 —средняя позиция; 0,8 < КСФ < 1,0 —сильная позиция.

Проанализируем предложенный И. Ансоффом подход с двух позиций.

Во-первых, в каком случае фирма обладает «нулевым» КСФ. Это возможно (судя по формуле) в трех случаях: когда стратегиче­ ские капитальные вложения фирмы соответствуют критической точке; когда отсутствует какая-либо стратегия фирмы; когда фирма не располагает никакими («нулевыми») возможностями. Что каса­ ется первого положения (равенства /Р и /к), то это вполне возмож­ ный вариант. В отношении второго и третьего положений такое категоричное утверждение о «нулевой» фактической стратегии и «нулевом» потенциале фирмы вряд ли можно признать обоснован­ ным, поскольку даже «плохая», нерациональная стратегия, а тем более какой-то «убогий» потенциал у любой фирмы имеется. Сле­ довательно, наиболее вероятным является критический уровень капитальных вложений.

Во-вторых, как влияют на КСФ факторы внешнего по отноше­ нию к фирме характера. В самой оценке КСФ по предложенной И. Ансоффом формуле такое влияние не учитывается. Косвенно, при выборе стратегических зон хозяйствования (о чем подробно

дойдет речь в последующих главах), факторы внешней среды влияют на выбор стратегии и направления формирования потен­ циала фирмы, но как это повлияет на конкурентную позицию фирjvfbi, из оценки по формуле (8.1) установить не удается, ибо нет четкого определения понятия «оптимальная» стратегия и «опти­ мальные» возможности фирмы. Кроме того, И. Ансофф не рас­ сматривает в полной мере воздействие на конкурентное преиму­ щество фирмы (КПФ) всех факторов внешней среды, которые ^1. Е. Портер назвал детерминантами «национального ромба».

Нам представляется целесообразным объединить позиции обоих заторов на основе, во-первых, разграничения самих понятий КПФ и КСФ, во-вторых, на основе конкретизации методов оценки того и другого, в-третьих, определения зависимости уровня КПФ и КСФ.

Конкурентный статус {лат. status —состояние, положение) фир­ мы, следуя точке зрения И. Ансоффа, представляет собой характери­ стику конкурентных позиций фирмы на рынке. Конкурентные преи­ мущества фирмы по М. Е. Портеру, оценивая в конечном итоге про­ дуктивность использования ресурсов фирмы, показывают почему, за слет чего достигнута эта позиция. Иначе говоря, «конкурентный ста­ тус» отвечает на вопрос: «Какова позиция фирмы на рынке по срав­ нению с другими конкурентами?», а «конкурентные преимущества» позволяют ответить на вопрос: «Какие факторы внешнего и внутрен­ него характера повлияли на возможность достижения фирмой этой позиции?»

Таким образом, уровень конкурентного статуса фирмы зависит от уровня ее конкурентных преимуществ, т. е. от эффективности ис­ пользования находящихся в распоряжении фирмы ресурсов. Посколь­ ку эффективность использования ресурсов фирмы определяется дву­ мя факторами: а) структурой ее стратегического потенциала (А), б) степенью благоприятствования внешних условий (Б), формируе­ мых детерминантами национальных и региональных конкурентных преимуществ, можно утверждать, что конкурентный статус фирмы является функцией уровня ее конкурентных преимуществ:

КСФ= / ( А ; Б).

♦В процессе анализа конкурентного статуса фирмы необходимо определить: насколько рациональна структура стратегического по­ тенциала, т. е. оптимизировано ли распределение ресурсов между его элементами (см. гл. 5)?

♦Достаточно ли благоприятны- и в какой мере используются фирмой условия внешней среды для создания и поддержания на высоком уровне конкурентных преимуществ фирмы?

Вгл. 5 подробно анализируется проблема оптимизации струк­ туры стратегического потенциала. Здесь лишь заметим, что по каждому элементу стратегического потенциала должны быть опре­ делены параметры ресурсов, которые могут обеспечить достиже­

целям фирмы в z-м этапе ЖЦКПФ; kiz — коэффициент значимости /-го элемента стратегического потенциала в z-м этапе ЖЦКПФ; kjz'р —коэф­ фициент соответствия j -то ресурса фирмы требованиям, отвечающим це­ лям фирмы в z-м этапе ЖЦКПФ; СЯФ, СЯФ2, CTIi2, Cnjz, СИ — показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КСФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап ЖЦКПФ, /-го элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ, j -го вида ресурса фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, у-го вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ соответственно.

Обобщающими оценками КСФ будут: 1) за z-й этап ЖЦКПФ1

КСФ г = у]СПФ2 ■ р;

2) за весь ЖЦКПФ

КСФ = 1/СПФПНР

Количественную оценку уровня КСФ используют для последую­ щего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров СЛФ, выявле­ ния степени положительного (или отрицательного) влияния внеш­ них факторов на уровень КПФ и выработки на основе такого анали­ за наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические, с по­ мощью которых анализируют уровень КСФ в следующих направ­ лениях:

♦ определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦКПФ элемен­ тов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического по­ тенциала, так и по каждому виду ресурса (табл. 8.1);

♦определение уровня КСФ, формируемого стратегическим по­ тенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) ЖЦКПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в це­ лом (табл. 8.2);

♦определение уровня КСФ, формируемого детерминантами «на­ ционального ромба» как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦКЛФ, всему ЖЦКПФ, так и в целом по всему «национальному ромбу» (табл. 8.3);

♦определение уровня КСФ, формируемого совокупным влияни­ ем внутренних и внешних факторов (табл. 8.4).

Так, анализируя данные табл. 8.1, можно получить ответы на следующие вопросы:

♦какой элемент стратегического потенциала фирмы нуждается в первоочередном обеспечении тем или иным ресурсом иа том или

ином этапе жизненного цикла КПФ;

1 Приведенные в формулах численные значения индексов приняты исходя из следующих условий: число детерминантов «национального ромба» —4; число эта­ пов ЖЦКПФ —5: элементов стратегического потенциала —16 (см. гл- 5); число видов ресурсов фирмы —7 (см. гл. 5).