книги / Экономическая стратегия фирмы

региональная политика властных структур этого региона благопри­ ятна для реализации фирмой своей миссии, конкретизированной в том или ином наборе стратегических зон хозяйствования. Но каковы приоритеты властных региональных структур, насколько миссия фирмы соответствует стратегическим целям региона и т. п.?

Все эти факторы формируют спрос на те или иные виды това­ ров и услуг, конкурентную среду и другие параметры конъюнкту­ ры рынка.

Таким образом, предпринимательский климат региона оказы­ вает существенное влияние на конкурентоспособность фирмы, со­ здавая благоприятные или неблагоприятные условия для форми­ рования высокого уровня ее конкурентных преимуществ.

Поскольку фирма не может активно влиять на региональную политику властных структур, ее внимание должно быть сосредото­ чено, главным образом, на поиске наиболее рациональных прие­ мов и методов использования имеющихся в регионе ресурсов раз­ личных видов. Поведению фирмы на рынках факторов производ­ ства посвящена гл. 14. Здесь лишь заметим, что повышение уровня конкурентных преимуществ не обязательно должно быть связано с рынками факторов производства региона, в котором размещена фирма. Такими рынками могут быть рынки других регионов стра­ ны либо рынки других стран. В каждом отдельном случае необхо­ дим тщательный анализ преимуществ того или иного рынка для успешного выполнения фирмой своей миссии.

7.4. ПОДДЕРЖАНИЕ

КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

Введем понятие уровня конкурентного преимущества фирмы (КПФ). Оно может относиться к отдельной фирме, отрасли или национальной экономике в целом.

Поскольку конкурентное преимущество характеризует продук­ тивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами (фирмами, отраслями, на­ циональными экономиками других стран), уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей ба­ зы. Выше говорилось о требованиях, предъявляемых к базисной фирме, с которой производится сравнение. Это —идентичность характера удовлетворяемой потребности, идентичность «профиля» потребителей, идентичность фаз жизненного цикла фирмы. Если соблюдаются эти условия, уровень конкурентного преимуще­

ства фирмы может быть оценен как отношение рентабель­ ности производства этой фирмы к аналогигному показате­ лю фирмы-лидера, исгисленному за длительную — стратеги­ ческую —перспективу.

Оценить конкурентное преимущество отрасли производства или отрасли промышленности с помощью количественных показа­ телей значительно сложнее. Особенно если учесть, что само поня­ тие отрасли, ее границы весьма неопределенны. Даже если вос­ пользоваться данными официальной статистики, невозможно уста­ новить достоверно полную идентичность сопоставляемых объектов, именуемых отраслями. По-видимому, в этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества доста­ точно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих иден­ тичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над дру­ гой может ориентировочно оцениваться отношением значений производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в допол­ нение к названным выше характеристикам отдельных фирм станет возможным определить и кагество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей —понятие весьма ши­ рокое. Это —и широта, глубина и гармоничность товарного ассор­ тимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям. Это —и сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей. Это —и соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегмен­ тах рынка. Это —и уровень предпродажной подготовки и после­ продажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. И многое другое, что позволяет покупателю по­ лучить наибольшее удовлетворение от приобретения товаров дан­ ного кластера фирм. Оценить обилие подобных показателей с по­ мощью какого-то одного количественного параметра весьма труд, но. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера фирм над другим может быть осуществлена, если вос­ пользоваться положениями теории мультипликаторов.

Как известно, механизм мультипликации характеризует цепоч­ ку последовательной зависимости эффектов и вызвавших их сти­ мулов. Применительно к рассматриваемому нами явлению —под­ держанию конкурентного преимущества отрасли —механизм муль­ типликации может трактоваться следующим образом. Кластер фир^ для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического по­ тенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами «национального ромба». Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данно­ го кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходь,

фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспекти­ ве. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций опи­ сывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде боль­ шая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в со­ поставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

В данном случае целесообразно использовать мультипликацион­ ный механизм с постоянно возобновляемым импульсом [10]. Тогда мультипликатор, позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач, может быть определен по формуле [10, с. 140]:

у _ n - ( n + l ) r + rn+l

где п —порядковый номер периода, в ходе которого имел место тот или иной эффект; г - предельная склонность к потреблению, определяемая отно­ шением прироста потребления ДС и вызвавшего его прироста доходов AR.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение до­ хода фирм-производителей продукции, равное инвестиционному расходу AR. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи рас­ пределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм-произво­ дителей потребительских товаров и т. д.

Наконец, для страны в целом уровень конкурентного преиму­ щества тождествен, по сути, национальному доходу, приходящему­ ся на душу населения.

Высокий уровень конкурентного преимущества фирмы, отрасли или страны в целом сохраняется в том случае, если его источники постоянно расширяются и совершенствуются. Однако сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отражени­ ем многочисленных угроз, возникающих в разных детерминантах.

Основными причинами утраты конкурентоспособности явля­ ются:

♦ ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, ухудшение научно-технической базы, возрастание издер­ жек производства и т. п.); ♦ утрата местными покупателями своей требовательности по срав­

нению с иностранными покупателями (потеря давления со стороны передовых местных потребителей-новаторов и суперноваторов):

♦ технологические изменения, ведущие к возникновению непре­ одолимых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих поддер­

живающих отраслей (например, необходимость изыскания и ис­ пользования нетрадиционных источников энергии, необходимость конверсии производства и т. п.); ♦ цели компании, ограничивающие темпы инвестиций (напри­

мер, политика «снятия сливок»; нежелание перемен из-за боязни утраты высоких доходов; политика «быстрой компенсации затрат»

ит. п.);

♦утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устарева­ ние системы управления фирмой, моральный и физический износ

оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т. п.); ♦ ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигопо­ лии, усиление монополизма, правительственные субсидии отдель­ ным фирмам и т. д.).

Процесс упадка начинается с какого-либо начального импульса в одном или нескольких детерминантах «национального ромба». Например, утрата конкуренции ведет к снижению уровня нацио­ нальных поставщиков и покупателей, так как уменьшается давле­ ние со стороны покупателей; повышаются цены на производствен­ ные ресурсы; замедляется развитие технологии у поставщиков; па­ дают темпы инвестиционных процессов или же они движутся не в тех направлениях, которые наиболее актуальны. Упадок происхо­ дит в результате действия детерминантов в «обратном направле­ нии», т. е. в направлении, противоположном тому, в котором со­ здавалось конкурентное преимущество.

В связи с этим необходимо ввести понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ).

Как и всякое другое явление, КПФ не может существовать веч­ но. Это объясняется постоянным изменением конъюнктуры рынка, изменениями, происходящими в детерминантах «национального ромба», моральным и физическим старением элементов стратеги­ ческого потенциала фирмы. Ввиду того, что все эти изменения, вероятнее всего, не могут происходить одновременно, уровни КПФ в разные моменты времени будут различны. Продолжительность ЖЦКПФ для разных фирм и стран будет также разной. Однако ха­ рактер кривой, описывающей ЖЦКПФ, примерно один и тот же для фирм, функционирующих в устоявшихся условиях деятельно­ сти. Назовем такой цикл по аналогии с жизненным циклом товара традиционным (рис. 7.5). Возможны и другие виды ЖЦКПФ, обу­ словленные различными, в том числе и форсмажорными обстоя­ тельствами, складывающимися в стране и за рубежом, в различ­ ных секторах экономики или в самих фирмах.

Выделим этапы (фазы) традиционного ЖЦКПФ, а также со­ ответствующие этим фазам наиболее вероятные, на наш взгляд, функции, описывающие динамику конкурентного преимущества фирмы на каждой из этих фаз (табл. 7.1). Можно предположить, что кривая, изображенная на рис. 7.5, не является непрерывной.

Она состоит из отдельных участков, каждый из которых описы­ вает зависимость уровня конкурентного преимущества от условий, возникающих в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные предпосылки для темпов изменения уровня конкурент­ ного преимущества. Эти предпосылки будут рассмотрены в следую­ щей главе, где исследуется проблема конкурентного статуса фирмы.

Итак, могут быть обнаружены следующие этапы КПФ.

1. Зарождение КПФ. На этом этапе начинается формирование стратегического потенциала фирмы. Инвестиции направляются в первую очередь в наиболее значимые элементы стратегического потенциала, способные в короткое время создать базис для конку­ рентоспособности фирмы. Одновременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий, формируемых (или уже сформированных) детерминанта­ ми «национального ромба».

2. Ускорение роста КПФ. Данный этап характеризуется сущест. венным усилением стратегического потенциала фирмы за счет ин­ тенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой пара­ метрами спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы стра­ тегического потенциала фирмы складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий КПФ. Кроме того, усили­ вается взаимодействие фирмы с родственными и поддерживающи­ ми отраслями и повышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.

3. Замедление роста КПФ. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появлением более сильных соперников. В связи с этим некоторые элементы стратегического потенциала фирмы перестают соответ­ ствовать изменившейся ситуации. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повы­ шение уровня технологии и организации производства, совершен­ ствование кадрового потенциала. Все это несколько снижает рен­ табельность производства. Однако соперничество в конкурентной борьбе еще не настолько сильно, чтобы лишить фирму лидерства.

4. Зрелость КПФ. Наступает в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не вы­ держав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме исполь­ зовать нетрадиционные средства производства. Правительство н3. менило денежно-кредитную политику, что позволило фирме полу­ чить на более выгодных условиях кредит, необходимый Для поддержания на соответствующем уровне важнейших элементов стратегического потенциала. Все это позволило достичь наивьюших значений уровня КПФ и поддержания в течение определенно­ го периода максимальной продуктивности использования своцх ресурсов. Вместе с тем к концу этого периода стали заметны отри.

рентное преимущество фирмы: оно может быть «средним», фирма может достичь головокружительного успеха (карьера-вспышка), может быть похожим на изменчивую карьеру «знаменитости», мо­ жет достичь устойчивого подъема до уровня суперзвезды (лидера; отрасли). Но фирма может резко «упасть в безвестность» с после­ дующим возвращением популярности и т. д.

Таким образом, можно заключить, что конкурентное преиму­ щество той или иной фирмы не может быть поддержано без по­ стоянного совершенствования всех детерминантов «национального ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддер­ живать на высоком уровне свой стратегический потенциал, чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро- и микро­ экономическую ситуацию в стране, достигать необходимого конку­ рентного статуса, т. е. положения (позиции) в отрасли, обеспечива­ ющего длительное процветание фирмы.

Говоря о поддержании высокого уровня конкурентного преи­ мущества, необходимо остановиться на еще одной весьма важной проблеме. Это проблема государственного воздействия на процесс обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятий

иотраслей национальной экономики.

Вусловиях смешанной экономики, когда государство играет роль весьма активного экономического агента, перераспределяю­ щего средства государственного бюджета, постоянно возникает за­

дача определения приоритетных направлений бюджетных ассигно­ ваний. Обычно власть декларирует приоритетность ассигнований в отрасли, находящиеся в тяжелом финансовом положении, для предотвращения их полного банкротства. Так, например, постоян­ но дебатируется вопрос о предоставлении дополнительных ассиг­ нований в разваливающиеся структуры агропромышленного Комп­ лекса или вопрос о поддержке стоящих на грани банкротства авто­ мобильных заводов и т. п.

Вместе с тем уровень развития национальной экономики в це­ лом и ее отдельных отраслей и предприятий определяется достиг­ нутым этими отраслями и предприятиями уровнем конкурентных преимуществ. Поскольку конкурентный статус предприятий фор­ мируется внешними и внутренними факторами, естественно по­ лагать, что о своем стратегическом потенциале фирма должна по­ заботиться сама (за исключением случаев, когда стратегическое значение этой фирмы носит общегосударственный характер). Со­ здавать же условия для возникновения и поддержания конкурент­ ных преимуществ национальной экономики в целом, т. е. разви­ вать все детерминанты «национального ромба», —главнейшая за­ дача государства, его законодательной и исполнительной ветвей власти.

Эта задача должна решаться на основе государственной про­ граммы обеспечения конкурентоспособности национальной эко-

номики. Основные усилия государства должны быть направлены на поиск и «вытягивание» потенциально конкурентоспособных отраслей и предприятий, то есть таких предприятий, которые в большей мере, чем другие, располагают необходимыми условия­ ми достижения (с помощью государственной поддержки) в ко­ роткие сроки конкурентных преимуществ как на внутреннем, так и на внешних рынках. Такой подход должен применяться к вы­ работке соответствующих решений на федеральном и региональ­ ном уровнях.

Государственная программа должна быть ориентирована на ре­ шение трех основных проблем: 1) создание благоприятных пред­ посылок достижения конкурентных преимуществ во всех детерми­ нантах «национального ромба»; 2) поиск потенциально конкурен­ тоспособных отраслей (предприятий); 3) организация процесса рационального использования средств государственного бюджета на поэтапное превращение этих отраслей в отрасли, обладающие реальными конкурентными преимуществами.

Программа может осуществляться в последовательности, пред­ ложенной к. э. н. С. В. Убелем. Им разработаны соответствующие модели (рис. 7.7, 7.8 [12]).

С помощью пирамидальной модели осуществляется поиск потен­ циально конкурентоспособных отраслей и предприятий. Поиск по­ добных отраслей осуществляется на основе исследования детерми­ нантов конкурентных преимуществ по трем взаимоувязанным уров­ ням: страна—отрасль—фирма. Иначе говоря, необходимо оценивать степень благоприятствования условий для достижения и поддержа­ ния конкурентных преимуществ, формируемых в стране и ее отдель­ ных регионах (в этом случае исследуются приведенные выше наборы детерминантов). Затем исследуются детерминанты отраслевого уров­ ня, которые в основном определяют специфические отраслевые фак­ торы производства, определенный набор необходимых родственных и поддерживающих отраслей для данной конкретной потенциально конкурентоспособной отрасли и т. п. Наконец, исследуются конкрет­ ные условия, формируемые непосредственно окружающей микросре­ дой фирмы, которые могут повлиять на достижение (поддержание) ее конкурентных преимуществ.

Вторая модель имитирует последовательность действий, на­ правленных на «вытягивание» потенциально конкурентоспособ­ ных отраслей за счет рационального использования ресурсов, по­ лучаемых дополнительно от приобретения конкурентных преиму­ ществ фирмами и отраслями предшествующих уровней. Основная идея, реализуемая с помощью этой модели, состоит в следующем. Первым этапом процесса «вытягивания» потенциально конкурен­ тоспособных отраслей является поддержка тех отраслей, которые достигли конкурентных преимуществ за счет наличия природных ресурсов, дешевой рабочей силы, многолетнего опыта работы, зна­ чительной емкости внутреннего рынка. Полученные таким обра­ зом ресурсы направляются на развитие отраслей, которые распола­ гают благоприятными возможностями достижения конкурентных преимуществ на внутренних и международных рынках товаров и услуг. Это отрасли, обладающие значительным научно-производст­ венным потенциалом, необходимым комплексом родственных и поддерживающих отраслей и другими благоприятными возможно­ стями достижения конкурентных преимуществ.

Следующий этап связан с переходом на более высокий уро­ вень, где достичь конкурентных преимуществ можно лишь при на­ личии существенных инвестиционных возможностей для освоения высоких дорогостоящих технологий, использования передового мирового опыта на основе приобретения лицензий, получения долгосрочных кредитов и т. п.

Таким образом, политика «вытягивания» потенциально конку­ рентоспособных отраслей реализуется по ступеням: конкурентные преимущества отраслей низких ступеней создают дополнительные ресурсы, которые используются для повышения уровня конкурен­ тоспособности отраслей более высоких ступеней, после чего цикл повторяется.