книги / Экономическая стратегия фирмы
..pdfдостаточно активную деятельность государства по созданию ин ституциональной среды рыночных отношений, а с другой —дол жен привлегь внимание менеджмента предприятий к необходимости угета этой институциональной политики при формировании экономигеской стратегии. При этом следует иметь в виду, что для раз вития и завершения реформ необходимо и дальше совершенство вать институциональную среду. Многие законы требуют большого числа подзаконных актов, положения других противоречат друг другу или отдельным нормам Гражданского кодекса и другим от раслям права.
Для того чтобы нормативная база, формируемая институцио нальной средой, обеспечила нормальные условия развития циви лизованной предпринимательской деятельности, необходима соот ветствующая информационная среда. При этом должны быть со зданы равные условия для получения необходимой информации всеми участниками. Многие причины неэффективного стратегиче ского управления обусловлены неполнотой и недостоверностью информации о действующих документах и органах, их принимаю щих.
Одним из существенных недостатков действующей норматив ной базы является их автономная разработка. Отсутствие согла сованных пакетов законодательных актов порождает противоре чивость различных норм. К этому следует добавить и правовую неграмотность менеджеров, особенно в налоговом и патентном праве. Все это приводит к тому, что фирмы вынуждены тратить необоснованно много усилий и средств на решение правовых во просов, что увеличивает трудности российского бизнеса. Транс акционные издержки неоправданно растут, особенно в условиях низкого уровня правовой культуры предпринимателей и их мен тального неприятия этики бизнеса —неформальных институтов общества.
Информационная среда. Стратегическое управление пред приятием предполагает постоянный процесс принятия решений и контроля на основании как внутренней, так внешней информации. Внешняя информационная среда относится к наиболее важным факторам успеха менеджмента, поскольку обеспечивает все структу ры предприятия данными для принятия решений.
Прежде всего к ней относятся различного рода сообщения: информация о рынках, о правилах хозяйственного поведения (официальные документы, сведения о неформальных правилах хозяйственных действий), информация общеполитического и об щеэкономического характера. Информация может поступать из го сударственных структур, от негосударственных юридических и ча стных лиц. Хорошо информированное предприятие более устойчи во даже в нестабильной внешней среде. Однако оно должно быть также готово к восприятию и обработке данной информации. Как
технологии его производства, уменьшение издержек по сравнению с другими фирмами за счет более удачного использования ресурсов или нахождения других ресурсов, приобретение имиджа технологи ческого или маркетингового лидера (брэнда) и т. д.
Монопольное положение в отрасли, благодаря особому про дукту, предлагаемому фирмой, или низким издержкам (в пределах правовых ограничений), дает неоспоримые преимущества как при входе в отрасли, так и при выживании в долгосрочной перспекти ве, так как способствует успешному продвижению собственного то вара в условиях соперничества с конкурентами. Монопольное по ложение предприятия, имеющего устойчивую конкурентную пози цию, может позволить менеджменту сконцентрировать внимание на других факторах эффективности (игнорируя некоторые аспекты внешней среды), таких как создание эффективных структур управ ления, в том числе персоналом, производственной структуре и внутренних логистических схемах. По мере усложнения внешней среды конкурентная позиция может ослабнуть, и предприятие рис кует приблизиться к кризису.
Конкурентные силы отрасли стимулируют процесс развития тех нологической среды, так как каждая конкурирующая фирма должна понимать, что, если она не сможет соответствовать технологическо му уровню отрасли или, что еще лучше, лидировать в нем, она поте ряет свои потенциальные преимущества в конкурентной борьбе и, возможно, может просто проиграть своим соперникам.
Технологическая среда отрасли и предприятия динамична не только вследствие конкурентной борьбы и диффузии техниче ских и технологических достижений. Она может интенсивно раз виваться в переходной экономике и благодаря эффективной про мышленной политике государства, стимулирующей инновационное развитие предприятий. Трудности и особенности существования технологически передовых предприятий связаны со многими при чинами: несовершенство антимонопольного законодательства и практики его применения, системы налогообложения, неблагопри ятный предпринимательский климат и т. д.
Рассмотрим некоторые другие проблемы эффективного страте гического управления в условиях доминантных макроэкономиче ских факторов переходной экономики.
Сложности оперативного и стратегического управления, выбо ра профиля фирмы обусловлены невысоким уровнем развития микро- и макросреды и отражают специфику переходного состоя ния российской экономики. Основные тенденции институциональ ного характера, такие как изменение структуры собственности и структур большинства рынков и отраслей (приватизация крупных предприятий), а также формирование финансово-промышленных групп, отрицательно сказываются на возможности эффективного управления некоторыми предприятиями.
Политическая нестабильность и высокая степень влияния субъ ективного фактора на макроэкономическом уровне чрезвычайно усложняет процесс формирования экономической стратегии фир мы. Олигархический характер влияния капитала на систему госу дарственного управления, например, требует от крупных корпора ций претенциозной политики по связям с общественностью, про ведения соответствующих PR-акций, принятия особой степени риска. В условиях рыночной экономики повышенный риск должен быть компенсирован высокой доходностью предприятий. Однако высокая доходность порождает неадекватные стремления к моно полизации и «серым схемам» хозяйствования, что искажает инве стиционный рейтинг фирмы и усложняет возможности долгосроч ного прогнозирования экономической конъюнктуры при формиро вании ее экономической стратегии. Несовершенство налогового законодательства усложняет финансовое управление фирмой.
В§ 3.1 рассмотрены взаимосвязи, возникающие между фирмой
иразными уровнями «вертикали власти». Исходя из этих взаимо связей можно утверждать, что государство должно взять на себя роль координатора отраслей промышленности, заниматься долго срочным индикативным стратегическим планированием, коорди нацией взаимодействия и экономической поддержкой стратегиче ских национальных отраслей, прогнозированием конъюнктуры мирового рынка. Однако в условиях неопределенности государст венного вмешательства, обусловленной отсутствием системного подхода со стороны государства к совершенствованию институцио нальной среды, менеджеры фирм должны формировать экономи ческую стратегию как динамигескую систему, способную гибко реагировать на изменения институциональной среды. В § 9.5
будут изложены принципиальные положения оптимизации страте гии как траектории динамической системы. Реализация этих поло жений требует от менеджеров глубокого проникновения в суть возможного влияния всей совокупности элементов институцио нальной среды на динамику различных параметров предлагаемых оптимизационных моделей.
Итак, выделим доминантные проблемы оптимального страте гического управления фирмами, порождаемые институциональны ми проблемами макросреды [16]:
♦привлечение инвестиций на стадии роста;
♦применение стандартных мотивационных схем для менедже ров;
♦большие затраты на финансовую и экономическую безопас ность, взаимодействие с государственными структурами;
♦неразвитые корпоративные структуры и политики работы с персоналом;
♦трудности достижения эффективного роста и диверсификации и т. д.
3.4.ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПРОФИЛЬ
ИМИССИЯ ФИРМЫ
Разработка конкурентной стратегии фирмы в окружающей сре де, формирование предназначения фирмы и ее генеральных целей, т. е. миссии и производственного профиля, определяется осо бенностями среды бизнеса и ее динамикой в процессе реализации этих идей.
Миссия (деловое кредо, философия предприятия) как со вокупность общих установок и принципов, определяющих предназнагение и роль предприятия в социально-экономиге- ской системе государства, формулирует и взаимоотношения фирмы с другими социально-экономическими субъектами. Поэто му совокупность принятых взаимосвязанных решений в отноше нии приоритетного использования ресурсов общества по реализа ции его миссии —стратегия предприятия —реализует задуманное предназначение через цели, задачи и действия. Для формулировки миссии, т. е. представления менеджмента (владельца) предприятия об окружающей среде, собственных возможностях, притязаниях и предназначении предприятия, необходим большой объем ин формации о внешней и внутренней среде фирмы, в том числе о го сударственных ориентирах, его институтах, динамике и уровне трансакционных издержек в отрасли.
Определенная структура и состояние внешней среды, опреде ляющие систему возможностей фирмы по удовлетворению конк ретных потребностей рынка, формируют вполне определенную систему ресурсов (по их составу, структуре и качественным харак теристикам), которыми может располагать предприятие для вы полнения своей миссии. Эти ресурсы, в свою очередь, определяют структуру производства, технологический профиль, кадровый и квалификационный состав, а также долгосрочные намерения фир мы по выживанию и совершенствованию в условиях, диктуемых рынком.
Успех фирмы зависит от умения тщательно анализировать ры нок и от того, какую собственно позицию заняла фирма: стратеги чески продуманную или наиболее правильно определяющую мес то, время, товар и его цену. Подробно вопрос выбора миссии фир мы будет изложен в гл. 12.
Существует традиционное мнение, что принятие решений и выбор линии поведения фирм практически всегда определяются конкуренцией и рыночными условиями. Производственные пред приятия действуют в соответствии с конкурентными обстоятельст вами и условиями спроса-предложения рынка, т. е. теми силами, которые находятся вне власти фирмы. Поэтому в основном в эко номической литературе рассматривается не фирма как таковая,
а рынки, в которых действует или с которыми взаимодействует
фирма.
Традиционная теория предпринимательства (бизнеса), наобо рот, характеризует рынки и силы конкуренции как условия, огра ничивающие деятельность фирмы. Сегодняшние и будущие рыноч ные условия истолковываются как обстоятельства, создающие аль тернативы (или угрозу) для бизнеса. Однако не следует видеть в рынке и его экономических силах абсолютный детерминант того, что представляет собой бизнес каждой отдельной фирмы и как она старается завоевать свою клиентуру. Стратегия фирмы в борьбе за «рыночное место» применяется внутри ее сферы влияния. Счита ется, что она применима в пределах возможности фирмы предста вить последствия (результаты) от хорошо задуманной стратегии в отношении места фирмы на рынке. Действительно, мощными биз нес-стратегиями являются те, которые обладают потенциальными возможностями генерировать серьезное воздействие на рынки, по купателей, конкурентов и на направление развития отрасли.
Понимание того, что фирма формирует свою природу и на правления своей деятельности —что видно из принимаемых стра тегий, —важно с нескольких позиций. Во-первых, отметим, что стратегический курс фирмы —это собственно продукт внешних рыночных альтернатив (или ограничений) и внутренних факто ров: ресурсов, квалификации кадров, управленческих преимуществ. Множество факторов влияет на выбор стратегии: потребительские вкусы, предпочтения, покупательские привычки, технологические изменения, конкурентные воздействия, потребности в инвестици ях, соответствующие прибыльные ожидания, финансовые возмож ности (или условия) фирмы, оценка квалификационных и управ ленческих качеств в смысле их достаточности для достижения успеха на рынке, диверсификация, персональный состав управлен ческого звена и его целеустремленность, государственные акты ре гулирования, обязательства фирмы перед сегментом общества или держателями акций, а также социальные, политические и культур ные условия, ограничивающие или расширяющие спектр действия фирмы.
Во-вторых, стратегия фирмы имеет определяющее значение для позиционирования фирмы, рыночного поведения и сферы ин тересов бизнеса. Например, некоторые фирмы являются (или хо тят быть) технологическими лидерами, в то время как другим остается следовать за лидером. Одни фирмы агрессивны по приро де, другие консервативны и избирают стратегии, не предусматри вающие риска. Одни фирмы уделяют внимание качеству и сервису, другие предпочитают низкие цены и низкодоходный край рынка. Некоторые фирмы сами по себе являются сателлитными по от ношению к другим, специализируясь на доведении до конечного потребителя массовых изделий других фирм. Примерами могут
служить автомобильные дилеры, оптовые дистрибьюторы и сети розничных магазинов. Фирмы могут быть обеспечивающими са теллитами и строить свой бизнес на обеспечении одного или боль шего числа предприятий сырьем, материалами, комплектующими или промежуточными изделиями. Многие фирмы строят свои стратегии на обеспечении ниши, возникающей на границе рынка, из-за давления известных, обладающих «именем» фирм. Одни фирмы занимаются простым (односложным) бизнесом, в то время как другие стремятся к интенсивной диверсификации.
В-третьих, стратегия —это основа для принятия таких важных решений в бизнесе, как, например:
1)выбор среди нескольких потребительских групп и отдель ных потребителей для удовлетворения их потребностей;
2)выбор наиболее эффективных в отношении ресурсов и из
держек технологий и производственных процессов;
3)определение оптимальных объемов производства и место положения предприятий;
4)попытка достичь вершины в конкурентной борьбе и добыть
прибыльную рыночную долю; 5) уловить и выгодно использовать новые рыночные альтер
нативы и изменяющиеся условия спроса-предложения.
Все вышеперечисленное позволяет сказать, что обстоятельство, является ли фирма преуспевающей или она терпит неудачи, час тично зависит от широты и значительности ее стратегии, а не все цело от рыночной среды и рыночного позиционирования. Фирмы, известные своими управленческими успехами, всегда ищут воз можности влияния на рынки с помощью своего продукта, альтер нативных стратегий, направленных на получение конкурентных преимуществ. Действительно, для подавляющей части хорошо про думанных стратегий характерны вопросы, как «инициировать» и «влиять», а не «соответствовать» и «реагировать» на имеющиеся изменения в цепочке товар—потребитель, а также технологические и экономические перемены.
Важным показателем удачной стратегии на самом деле являет ся та степень, в которой стратегия фирмы:
♦позволяет успешно конкурировать на рынке;
♦увеличивает возможности фирмы добиваться конкурентных
преимуществ;
♦обеспечивает получение сверхприбыли.
Итак, целью и результатом стратегического планирования яв
ляется формирование стратегии предприятия как системы взаимо увязанных стратегических решений по основным направлениям деятельности и развития предприятия, определяющих его произ водственный профиль, внутреннюю и внешнюю политику согласно принятой миссии.
Основные понятия
оВнешняя среда
оИнституциональные условия
оИнформационная среда
оМакросреда
оМикросреда
оМиссия и производственный профиль фирмы
оПравовая среда
оТехнологическая среда
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
ИЗАДАНИЯ
1.Что составляет институциональную среду национальной экономики?
2.В чем различия между формальными и неформальными институтами?
3.Какова роль государства в регулировании экономической деятельно сти?
4 . Какие функции делегирует фирма государству при осуществлении эко номической деятельности?
5.Как связана фирма с микросредой?
6.Какие факторы макросреды существенны для выработки стратегии фирмы?
7.Что включается в понятие «налоговый режим»?
8.Какой закон РФ имеет основополагающее значение для менеджеров малых предприятий?
Глава 4
КОНЦЕПЦИИ ФИРМЫ КАК ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ
4.1. ФИРМА В СИСТЕМЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОРЯДОК И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Н а ц и он альн ая эк о н о м и к а — эт о ст рукт ури рован н ая в от ра сл ево м и р еги о н а л ьн о м п ро ст р а н ст ва х ст раны , ист ори гески слож ивш аяся си
ст ем а эк о н о м и геск о й деят ельн ост и , осущ ест вляем ой на о сн ове единой эк о н о м и геск о й полит ики госуда р ст ва . Положение национальной эко
номики в мировом экономическом сообществе динамично, оно изме няется в зависимости от уровня ее развития, ее морфологии и роли в международном разделении труда. Важнейшим фактором, от кото рого зависит роль национальной экономики в мировом сообществе, является наличие и постоянное наращивание конкурентных преи муществ предприятий и отраслей, обеспечивающих национальную безопасность страны, уровень и качество жизни граждан.
Агенты национальной экономической деятельности представ лены государством, юридическими и физическими лицами. Наибо лее распространенным в организационном отношении экономиче ским агентом является ф и р м а (предприятие) той или иной формы собственности. Именно фирма представляет собой первичное зве но национальной экономики. От того, насколько благоприятны в стране условия для эффективного функционирования отдельной фирмы, зависит общий уровень развития национальной экономи ки. Подобные условия возникают под влиянием исторических тен денций, геополитических и экономико-географических факторов, национальных особенностей и менталитета народа страны. Все эти факторы в конечном итоге предопределяют складывающийся в стране эк о н о м и гес к и й п о р я д о к , который, в свою очередь, создает предпосылки для формирования в национальной экономике, ее от дельных региональных и отраслевых подсистемах того или иного
п р ед п р и н и м а т ел ьск о го к л и м а т а .
Таким образом, место фирмы в системе национальной эконо мики определяется не только параметрами ее внутренней среды (миссии, стратегического потенциала), но и общим экономическим порядком, сложившимся в стране, а также предпринимательским климатом в регионе базирования фирмы или отрасли националь ной экономики, к которой относится данная фирма.
В последние годы все чаще предлагается усиление вертикали государственной власти вообще, и вертикали государственного воз действия на экономическую деятельность в частности. Само по себе такое усиление необходимо, особенно в периоды кризисного
состояния экономики. Вместе с тем нужна определенность в самом определении понятия «вертикаль власти». Если под этим понима ется жесткое управление из единого центра всеми аспектами эко номической деятельности, лишающее хозяйствующих субъектов самостоятельности в выборе целей и средств их достижения, то та кая «вертикаль» способна только нанести ущерб. Если же «верти каль» создается для координации многогранной экономической деятельности на основе государственного ее регулирования, регла ментируемого взаимоувязанными пакетами законодательных ак тов, если при этом допускаются одновременно и «горизонтали», обеспечивающие гармонизацию интересов экономических агентов, то такая «вертикаль» заслуживает всяческой поддержки.
Главной идеей предлагаемой нами концепции является согласо вание стратегигеских целей развития национальной экономики, субъ ектов Федерации, отдельных фирм. Таким образом, выстраивается
«вертикаль интересов», задачей которой становится создание пред посылок для заинтересованности всех уровней иерархии в достиже нии взаимоувязанных стратегигеских целей развития страны, регио на, фирмы.
На вершине «вертикали интересов» властные федеральные струк туры определяют концепцию предпогтительных государственного, общественного и экономигеского порядков, которые в наибольшей сте пени соответствуют историческим тенденциям развития государ ственности, общественных отношений и национальной экономики, менталитету народов страны, экономико-географическому и геопо литическому положению страны. Принятая концепция становится источником формирования стратегигеских целей развития страны и, в частности, стратегических целей развития национальной экономики. Для реализации стратегических целей на федеральном уровне испол нительная и законодательная ветви власти формируют систему зако нодательных актов, регламентирующих принципы осуществления экономической деятельности в стране, а также правовых механизмов их реализации. Исполнительная власть разрабатывает индикативные стратегигеские планы развития национальной экономики страны, а
также законодательно устанавливаемую систему преференций для ре гионов, отраслей, корпораций, обеспечивающих конкурентные преи мущества национальной экономики на международных рынках това ров, услуг, капиталов.
На уровне субъекта Федерации властные структуры, руковод ствуясь особенностями геополитического и экономико-географиче ского положения региона, определяют стратегигеские цели раз вития социально-экономигеской сферы ретона, согласуемые с феде ральными стратегическими целями. Исполнительная власть субъекта Федерации разрабатывает индикативные стратегигеские планы раз вития социально-экономигеской сферы региона и систему преференций для экономигеских агентов, способствующих достижению стратегиге-