книги / Экономическая стратегия фирмы

возможно, алкогольных тоже (например, пива и легкого вина). Производители пластиковых контейнеров считают тех, кто произ­ водит стеклянную тару, своими потенциальными соперниками.

Конкурентные силы, обусловленные наличием тесных това­ ров-заменителей, сталкивают продавцов по следующим причинам.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают ограничения для цен производителя, что лимитирует потенциаль­ ную величину прибыли.

Во-вторых, несмотря на то что производитель может выделить свой товар лучшим качеством, уменьшить цены благодаря снижению издержек или каким-то способом дифференцировать свой товар от товара-заменителя, для него все же возможен риск меньшего роста продаж и прибылей ввиду соответствующих мер, предпринимаемых конкурентом. Чем сильнее чувствительность продаж товара от цен товара-заменителя, тем сильнее конкуренция между фирмами.

В-третьих, конкуренция со стороны товаров-заменителей зави­ сит от того, насколько легко покупатели могут предпочесть заме­ нитель. Поэтому ключевой вопрос заключается в том, какова стои­ мость «переключения» покупателя на товар-заменитель. Обычно издержки «переключения» включают в себя стоимость переобуче­ ния, затраты на покупку дополнительного оснащения, если оно требуется при эксплуатации товара-заменителя, оплату услуг при переходе к потреблению другого товара, время и издержки на те­ стирование надежности товара-заменителя, психологические из­ держки при отказе от товара в пользу товара-заменителя и т. д. Ес­ ли цена «переключения» высока, производители товара-замените­ ля должны продемонстрировать преимущества своего товара для привлечения покупателей очевидными выгодами при его исполь­ зовании. При низкой стоимости «переключения» производители товара-заменителя представляют опасность для конкурента.

В целом, чем ниже цена товаров-заменителей, чем выше их ка­ чество и исполнение и чем ниже стоимость «переключения», тем более интенсивно давление конкурентных сил со стороны замени­ телей. Одним из наиболее упоминаемых индикаторов силы конку­ рентного давления на производителя со стороны фирм, предлагаю­ щих товары-заменители, является их темп прироста продаж, дру­ гими индикаторами являются планы расширения мощностей и зарабатываемые прибыли.

С илы конкуренции, обусловленны е угрозой появления новы х конкурентов

Новые конкуренты, чтобы войти в рынок и обеспечить себе определенное место и рыночную долю, обладают достаточной про­ изводственной мощностью, которая привносится на рынок. Сте­ пень угрозы со стороны возможного появления на рынке новых

конкурентов определяют две группы факторов: барьеры для входа и ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль. Барьеры для входа на рынок возникают всегда, когда для вновь входящих существуют определенные трудности утвердиться на рынке и (или) если существуют определенные экономические причины, которые ставят вступающих в рынок в невыгодное положение с точки зре­ ния цен и (или) издержек по сравнению с конкурентами.

Существует несколько причин, создающих барьеры для входа. 1. Э к о н о м и я от м а сш т а б а . Существование экономии от масш­

таба производства ограничивает вход на рынок новых фирм, по­ скольку этот факт заставляет их предпринимать попытки входа при больших масштабах производства (при больших вложениях и риске) или согласиться с завышенными по сравнению с конкурен­ тами издержками (и, следовательно, с меньшей прибыльностью).

Вход на рынок крупных фирм может привести к хроническому избытку мощностей в отрасли и, кроме того, может создать такую угрозу рыночным долям фирм в отрасли, что они для защиты сво­ их позиций вступят в агрессивную конкурентную борьбу, напри­ мер в форме снижения цен, усиления рекламной деятельности, форсирования продаж и даже вступления в сговор против новых фирм относительно снижения или повышения цен и т. д. В любом случае новые фирмы ожидают более низкие прибыли. Экономия от масштаба возникает не только в производстве, но и в научных исследованиях, рекламе, торговле, финансовой деятельности, по­ слепродажном обслуживании, распространении продукта и т. д.

2. Э ф ф ек т ж и зн ен н о го ц и к л а п р о д ук т а . Новая фирма попадает

в невыгодное положение с позиции конкуренции со старыми фир­ мами, которые успели накопить больше ноу-хау, когда достижение низких затрат на единицу продукта зависит от опыта (длительно­ сти) производства товара и других преимуществ, полученных за время освоения и производства продукта, включая маркетинг.

3. П редп огт ени я и п редан н ост ь п от реби т елей . При наличии не­

которой дифференциации между продуктом соперничающих продав­ цов покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным существующим моделям (маркам) изделий. Такое со­ стояние означает, что вновь входящий в рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и продвижение товара для Пре­ одоления преданности потребителей и создания собственной клиен­ туры. Это, в свою очередь, требует дополнительных затрат времени и средств, включая средства на маркетинг в большем объеме, чем у существующих фирм (что дает существующим фирмам затратные преимущества), а также капитальных затрат на приобретение новой марки (в отличие от капитала, затрачиваемого на оснащение произ­ водства), которые не могут быть компенсированы и не имеют обыч­ ной формы капитала. Эти затраты могут быть названы «рискован­ ными инвестициями».

Далее, дифференциация продукта может повлечь за собой уве­ личение издержек покупателей при переключении на другую мар­ ку. В этом случае входящая на рынок фирма должна убедить по­ требителей, что изменение предпочтений и издержки на «переклю­ чение» оправданны. Это может потребовать более низких цен и сервиса улучшенного качества, что опять ведет к ожиданию более низкой прибыли.

4. Т р еб уем ы й к а п и т а л . Чем больше величина требуемых инве­ стиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок. Преобладающая часть требуемого капитала связана с организацией производства и производствен­ ным оборудованием, а также с созданием запасов, предложением торговых кредитов покупателям, завоеванием своей клиентуры, преодолением стартовых потерь.

положение по издержкам по сравнению с новыми фирмами неза­ висимо от размера последних. Эти преимущества могут быть свя­ заны с доступом к лучшим или более дешевым источникам сырья, обладанием патентами или уникальными ноу-хау, эффектом «кри­ вой обучения», приобретенным в доинфляционный период капита­ лом, более удобным расположением предприятий, доступностью финансового капитала по более низким ценам.

6. Д о ст уп к к а н а л а м р а сп р ед ел е н и я . Когда продукт распростра­

няется через существующие на рынке каналы, вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности (барьеры) в получении адек­ ватных возможностей распределения своего товара. Часть дистри­ бьюторов может «прохладно» отнестись к товарам новой на рынке фирмы из-за неопределенного отношения к нему со стороны по­ требителей (покупателей). Чем меньше число оптовых и рознич­ ных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими про­ изводителями, тем тяжелее этот барьер для новых фирм. Чтобы обойти этот барьер, новая фирма может, например, создать со­ блазнительные условия для дилеров и дистрибьюторов, провести серьезную рекламную кампанию или предпринять какие-либо дру­ гие инициативы по поддержанию своего товара. Однако в резуль­ тате этих действий фирма получит уменьшенную прибыль, даже несмотря на то, что товар все-таки будет рынком принят.

7. Г о суд а р ст вен н ы е м е р ы и п о л и т и к а . Государственные службы

могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок различны­ ми способами, например лицензированием и необходимостью по­ лучить специальное разрешение. Примерами таких регулируемых отраслей могут служить: грузовые и автоперевозки, радио- и теле­ визионные станции и другие виды телекоммуникаций, розничная торговля спиртными напитками. Вход может быть также огра­ ничен различными государственными правилами безопасности и

стандартами, например по охране окружающей среды, что также увеличивает организационные издержки.

Даже если фирма потенциально готова к преодолению пере­ численных выше проблем, она может быть в нерешительности, предвидя, какую реакцию у существующих в отрасли фирм вызо­ вет ее желание присоединиться к рынку. Позволят ли они фирме получить свою долю на рынке или будут бороться «до последне­ го», какие способы из возможных они выберут, чтобы не дать вой­ ти новичку на рынок (снижение цен, увеличение рекламы, улуч­ шение своего товара), или они только ограничат его операции и создадут ему тяжелые условия для выживания?

Фирма, желающая предпринять попытку входа на рынок, дол­ жна серьезно об этом подумать, когда:

♦существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции от вновь входящих;

♦существующие фирмы владеют важными финансовыми ресур­ сами, с помощью которых охраняют вход на свой рынок;

♦существующие фирмы в состоянии воспользоваться своими связями с дистрибьюторами и потребителями для защиты своего бизнеса;

♦существующие фирмы хотят и могут использовать политику

снижения цен для сохранения своей доли на рынке;

♦спрос на товар растет медленно, и это ограничивает возможно­ сти рынка впустить желающие присоединиться фирмы без ущерба для прибыли всех фирм-участников;

♦для существующих фирм выход из рынка гораздо дороже, чем борьба за него, поскольку стоимость выхода очень высока из-за дорогих вложений в специальное оборудование и технологии, до­ говоров с профсоюзами по поводу выходных пособий, а также из-за возможных тесных связей с производством других продук­ тов.

Вдействительности фирмы, входящие на рынок, могут только догадываться, какова будет реакция со стороны фирм, утвердив­ шихся на этом рынке. Реакция на предыдущие входы или попытки входов является наиболее очевидным индикатором. Здесь может помочь также анализ поведения фирм в конкурентных взаимоот­ ношениях между собой. Часто подсказку можно получить, изучая высший кадровый эшелон фирм-соперников или «индивидуаль­ ность» фирмы. Последнее как индикатор может включать в себя:

♦склонность фирмы проявлять агрессивность или консерватив­ ность (то же относительно руководства и сотрудников);

♦образование, квалификацию и опыт работы исполнительного состава фирмы;

♦внимание, которое фирмы-соперники уделяли научным иссле­ дованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению;

♦ключевые конкурентные приемы;

♦ тип людей, привлекаемых к управлению фирмами, и размер их вознаграждения.

По поводу угрозы со стороны входа на рынок новых конкурен­ тов как одной из сил конкуренции следует добавить, что эта угроза имеет тенденцию изменяться вместе с изменением рыночных эко­ номических условий вообще. Например, истечение срока действия ключевых патентов сильно увеличивает угрозу входа новых конку­ рентов. Технологические новшества и открытия также препятству­ ют входу новых фирм, создавая труднопреодолимые эффективные масштабы производства. Принятие решения со стороны укоренив­ шихся фирм об увеличении рекламы, укреплении взаимоотноше­ ний с дистрибьюторами и дилерами, установлении R&D контактов, улучшении качества товаров —все это поднимает барьеры для входа новых конкурентов. Поднятие цен, которое обеспечивает резкое возрастание прибылей, может усилить привлекательность и увеличить вероятность новых попыток освоить рынок со стороны новых конкурентов.

Э коном и чески й потенциал п оставщ и ков

Конкурентное влияние со стороны поставщиков, которое мо­ жет иметь место в отрасли, главным образом зависит от того, на­ сколько важными являются эти составляющие затрат для покупа­ теля. Когда значительная часть общих поставок в отрасль в денеж­ ном исчислении сосредоточивается в руках группы поставщиков или она может повлиять на качество продукта отрасли, возникает опасная для покупателей ситуация: поставщики приобретают преи­ мущество в партнерских отношениях и возможность влиять на фирмы и отрасль в целом.

Сила этой потенциальной угрозы зависит от ряда факторов. Поставщики могут быть более сильны, когда:

♦затраты на производство по тем или иным причинам играют важную роль для покупателя;

♦поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не

скованных интенсивной конкуренцией;

♦продукция поставщиков дифференцирована настолько, что по­ купателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к дру­ гому;

♦покупатели не являются важными клиентами для фирм-постав- щиков. В таких случаях поставщики не озабочены тем, что их соб­ ственное благополучие зависит от отрасли, которая потребляет их продукцию, следовательно, они не заинтересованы в предоставле­ нии отрасли-потребителю и фирмам каких-либо льгот через цены, улучшенное качество или разработку нового продукта, которые могли бы поддержать продажи и прибыль отрасли-покупателя;

♦ поставщики не конкурируют (или не вынуждены конкуриро­ вать) с производителями заменителей в других отраслях. Напри­ мер, угроза со стороны поставщиков стеклянной посуды для про­ изводителей прохладительных напитков зависит от возможностей последних применять в производстве, кроме стеклянной, также алюминиевую и пластиковую посуду; ♦ со стороны одного или большего числа поставщиков существу­

ет реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли-покупате­ ля (они могут быть привлечены, например, ожиданием более вы­ сокой прибыли, чем той, которую они способны заработать на своем собственном рынке); ♦ фирмы-покупатели не проявляют склонности к обратной ин­

теграции в рынки поставщиков.

Потенциал поставщиков может стать важным фактором на рынке из-за того влияния, которое они могут оказывать на при­ быль покупателей. Сильные поставщики могут срезать прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен, которое она не сможет проигнорировать или переложить на плечи собст­ венных клиентов (покупателей). Они могут также уменьшить при­ быль покупателей через ухудшение качества своей продукции; ухудшение качества увеличивает прибыль поставщиков за счет прибыли покупателей.

Экономический потенциал покупателей

Так же как и поставщики, потребители (покупатели продукта или клиенты) могут оказывать определенное влияние на состояние конкуренции в отрасли, особенно если они являются фирмами и потребляют факторы производства. Сила влияния на производите­ лей товара и способность вести торговлю со стороны покупате- лей-фирм сильнее, когда:

♦крупные фирмы-потребители немногочисленны и покупают продукцию в большом количестве. Часто крупные покупатели до­ биваются важных договорных ценовых уступок и других благо­ приятных условий продажи;

♦покупки данных потребителей составляют значительный про­ цент от всех продаж в отрасли;

♦отрасль, поставляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

♦товар, предлагаемый отраслью, существенно стандартизирован, так что потребители могут найти альтернативного продавца при практически нулевой стоимости перехода;

♦потребители демонстрируют угрозу обратной интеграции в ры­ нок производителя, привлеченные перспективой заработать боль­

1. Б ы ст ры й или м ед л ен н ы й р о с т д о л го с р о гн о го сп р о са . Увеличе­

ние или уменьшение долгосрочного спроса является важным фак­ тором при принятии решений по инвестированию для увеличения производственной мощности существующих фирм. Сильный подъ­ ем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на ры­ нок, и, наоборот, ожидание спада соблазняет покинуть его. Таким образом, колебания спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздейству­ ют, во-первых, на баланс между отраслевым предложением и по­ купательским спросом, во-вторых, на структуру рынка и, в-треть­ их, на интенсивность конкуренции.

2. И зм ен ен и я в п а р а м ет р а х сп р о са и сп о со б а х и сп ол ьзован и я

п р о дук т а . Изменения типа и состава покупателей продукта, а так­ же способов его использования генерируют совершенствование приемов удовлетворения потребностей и требований потребителей к сервису (кредиты, техническое обслуживание, консультации и ремонт и т. д.), а также создание других или модификацию преж­ них каналов сбыта (дилерская продажа, сети розничных магазинов

и т. д.), у в е л и ге н и е или ум ен ьш е н и е и сп о л ьзуем о го к а п и т а л а и, нако­

нец, и зм ен ен и е маркетинговых тактик. Например, отрасль, произ­ водящая калькуляторы, стала применять различные маркетин­ говые стратегии, когда ее покупатели резко дифференцировались: студенты, инженеры, домохозяйки, дети и т. д. Потребители мо­ бильных и радиотелефонов в свое время выделились в особый важный сегмент для производителей телефонного оборудования.

3. О б н о вл ен и е п р о дук т а . Обновление продукта может расши­

рять рынок, ст и м ул и р о ва т ь р о с т сп роса, у в е л и ги в а т ь ст еп ен ь диф ­

ф ерен ц и ац и и среди соперничающих продавцов. Когда рынок харак­ теризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движу­ щей силой, которая не только дает представление о продукте от­ расли, но и влияет на методы производства, эффективные масшта­ бы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения. Пере­ чень отраслей, где продукт является ключевой движущей силой, включает в себя производство копировальной техники, фото- и кинокамер, компьютеров, видеомагнитофонов, игрушек, безалко­ гольных напитков (без сахара и кофеина), низкокалорийного пива, сигарет с низким содержанием никотина, разных типов грузовых автомобилей.

4. И н новаци и . Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издерж­ ки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интег­ рации, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Вышеперечисленное может вызывать существенные изменения в

требованиях к эффективному размеру и количеству фирм, успешно действующих на рынке.

5. М а р к е т и н го в ы е и н н овац и и . Время от времени фирмы пред­ лагают рынку свои товары, пользуясь новыми путями и спосо­

единицу п р о д ук ц и и . Таким образом, они приводят в движение но­ вые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

6. В х о д и в ы х о д и зв ес т н ы х ф ирм . Когда большие, пользующие­ ся известностью фирмы из других отраслей принимают решение войти в новый рынок, это обычно означает, что они имеют ка­

кие-то идеи о применении своих возм о ж н о ст ей ( н а вы к о в , р е с у р с о в , и нт еллект уал ьн ого к а п и т а л а и т . д .) для создания стратегий, спо­

собных произвести определенный эффект на этом рынке. Выход из рынка также означает новый раунд конкурентной борьбы: пере­ распределение ролей и выделение новых «ключевых» игроков. Другими словами, выход важных фирм изменяет структуру рынка, уменьшая число рыночных лидеров (возможно, усиливая доми­ нантную роль оставшихся) и провоцируя существующие на рынке фирмы к захвату лидерства.

7. Р а сс еи в а н и е т е х н и ге ск и х и т ех н о л о ги геск и х дост иж ений. Ес­

ли новая технология становится известной соперникам, поставщи­ кам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы-вла­ дельца ноу-хау рассеиваются. С важными техническими ноу-хау легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых фирм, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интег­ рацию в отрасль. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных до­ стижений фирм в области технологий становится важной движу­ щей силой в конкуренции.

8. И зм ен ен и я в и зд ер ж к а х и эф ф ек т и вн о ст и . При появлении в

отрасли новых эффектов масштаба и эффектов кривой обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу про­ дукции, крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсирования роста». Тенденция к росту выступает в этом случае как еще одна движу­ щая сила. Аналогично, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы (например, сырье или необходимую квалифицированную рабочую силу) могут вызвать'смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

число покупателей решает, что стандартные товары массового по­ требления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и

предпочтениям так же, как и товары с повышенными ценами, даю­ щие возможности выбора. Такой поворот в покупательском спросе может стать чьим-то конкурентным шансом, например, когда кли­ ентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров го­ това идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной ценовой конкуренции. Такое развитие событий может стать настолько доминантным, что ограничит свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых (что, как показано раньше, является более тяжелым бременем). С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут пе­ реубедить большую группу покупателей и сделать их своей устой­ чивой клиентурой, предлагая им новое качество или свойство товара, изменяя стили, предоставляя богатый выбор и удобства, создавая имидж через рекламу и упаковку. Таким образом, двига­ телем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направ­ лении действуют рыночные силы: в сторону усиления или умень­ шения дифференциации продукта.

10. Изменения в государственной политике и регулирование.

Любые действия государства через свои институты, включая регу­ лирование экономических отношений, а также изменение государ­ ственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. К примеру, управляющие органы здравоохранения влияют на больничное и местное медицинское обслуживание. Государственные регулирующие решения имеют большой вес в газовой, электрической индустрии, обслуживании средствами связи. Наоборот, отказ от регулирования был чрезвы­ чайно большой движущей силой в банковской системе Запада и, например, на аэролиниях США. Законы, запрещающие употреб­ ление алкоголя водителями автотранспорта и устанавливающие возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии.

11. Уменьшение неопределенности и риска. Новые молодые от­ расли обычно характеризуются большой неопределенностью в во­ просах о потенциальных возможностях рынка (например, объеме), технологических нюансах, структуре затрат, о том, как развивать производство и как усовершенствовать продукт, как его распро­ странять и как расширять круг потенциальных покупателей и, на­ конец, какую конкурентную стратегию принять. Риск неудачи мо­ жет быть довольно высок, несмотря на то, что быстрое расшире­ ние рынка может позволить фирмам на некоторое время применять лучшие широко известные стратегии и рыночные прие­ мы. Спустя время, однако, неопределенности проясняются, и фир­