книги / Экономическая стратегия фирмы

и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ре­ сурсов.

Следует отметить одно важное обстоятельство. Конкурентоспо­ собность не является имманентным1 качеством фирмы. Это озна­ чает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной от­ расли, либо фирм, выпускающих товары (услуги) —субституты. Конкурентоспособность можно выявить только сравнением меж­ ду собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе ми­ рового рынка. Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурен­ тоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сег­ мента —нет.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспо­ собности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникает не­ сколько проблем.

Первая из них заключается в выборе базовых объектов для сравнения, т. е. —применительно к фирме —выборе фирмы-лиде­ ра в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер дол­ жна, по нашему мнению, обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ней было корректным. К таким параметрам следовало бы отнести:

♦соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по иден­ тичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

♦соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

♦соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функциони­ рует фирма.

Иначе говоря, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удов­ летворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом обе фирмы находятся примерно в тех же фазах жизненного цикла. В противном случае сравнение будет некорректным 2.

Вторая проблема состоит в выборе критериев продуктивности

использования ресурсов фирмы. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми распо­

1 Имманентный - внутренне присущий какому-либо предмету, явлению, про­ истекающий из его природы.

2 Этот вывод корреспондируется с концепцией стратегических групп, выдви­ нутой М. Е. Портером (см. гл. 3).

лагает фирма. Когда деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выраже­ нии, продуктивность может быть оценена показателем рентабель­ ности производства, то есть отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства.

Однако не всегда фирма ставит перед собой цель извлечения максимальной прибыли. Она может функционировать по принци­ пу безубыточности, т. е. компенсации издержек производства. Осо­ бенно в фазах зарождения и начальных этапах роста, когда нужно завоевать рынок, фирма преследует именно эти цели. Тем не менее одни фирмы могут при этом оказаться более конкурентоспособны­ ми, скажем, за счет более высокого уровня «предпринимательского ресурса», который оценить в денежном выражении весьма трудно. Однако рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в более интенсивном привлечении покупателей и фор­ мировании благоприятного образа фирмы в глазах общественно­ сти и групп стратегического влияния. Естественно, такое состояние «безубыточности» можно рассматривать в качестве своеобразного трамплина для получения более высоких прибылей в долговремен­ ной перспективе.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продук­ тивность использования ресурсов должно оцениваться за длитель­ ный период, в течение которого могут быть достигнуты стратеги­ ческие (а не тактические) цели фирмы.

Третья проблема заключается в возможности сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельно­ сти конкурентов может создать у руководства фирмы необосно­ ванное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, при­ вести к самоуспокоенности и ослаблению усилий, связанных с поддержанием необходимого уровня конкурентного преимущест­ ва. Искаженная информация может создать впечатление о невы­ соком уровне продуктивности использования ресурсов фирмойконкурентом. Тогда сравнение с ней будет трактоваться как пре­ имущество нашей фирмы.

Следовательно, для получения корректных результатов оценки уровня конкурентного преимущества необходимо усиление тех со­ ставляющих стратегического потенциала фирмы (см. табл. 5.1), ко­ торые должны обеспечивать возможность адекватного отражения ситуаций, складывающихся в макро- и микросреде фирмы.

При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, с другой —струк­ туру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые

влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и стране.

Представление о силе или слабости фирмы и ее конкурентной позиции можно получить на основе изложенного в гл. 5 подхода к определению стратегического потенциала фирмы с помощью мат­ рицы стратегических ресурсов (см. табл. 5.1).

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодо­ лению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фир­ мы. Поскольку составляющие стратегического потенциала непо­ средственно связаны со всеми видами ресурсов фирмы, расшире­ ние того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать указанные стратегические цели.

Так, если на нашей гипотетической фирме «Монитор» реконст­ руировать помещение для лаборатории анализа состояния внеш­ ней среды (т. е. расширить пространственные ресурсы по данному элементу стратегического потенциала), способность фирмы к мак­ роэкономическому анализу ситуации в стране и за рубежом возра­ стет, что несколько усилит конкурентную позицию фирмы «Мони­ тор» в отрасли автомобилестроения. Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существен­ но укрепить конкурентные позиции в отрасли. Для этого необхо­ димо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды фирмы, что в конечном счете обеспечит большую степень конкурентного преи­ мущества фирмы.

Если внимательно проанализировать состав элементов страте­ гического потенциала, можно вслед за М. Е. Портером прийти к выводу, что конкурентное преимущество возникает за счет сниже­ ния издержек и дифференциации товара. Последняя предполагает способность обеспечить покупателей большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или по­ слепродажного обслуживания.

Конкурентное преимущество любого типа (снижение издержек или дифференциация товара) дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов. Фирма с низ­ кими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффектов массовости при изготовлении стандартных товаров. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности диктовать более высо­ кие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребитель­ скими свойствами продукцию.

Какая из конкурентных стратегий окажется более предпочти­ тельной для фирмы? Это зависит от трех основных факторов: структуры стратегического потенциала; возможностей расширения

ны товаров-заменителей; угроза появления новых конкурентов; экономические возможности и торговые способности поставщиков; экономические возможности и торговые способности покупателей. Этот подход предложен М. Е. Портером для условий развитого рынка. В условиях же начального этапа формирования рынка, ког­ да еще значительная часть предприятий является государственной собственностью, когда преобладает психология иждивенчества сре­ ди руководителей предприятий, надеющихся на государственные субсидии, ожидающих «указаний сверху», когда отсутствуют навы­ ки выживания в условиях жесткой конкуренции, когда на основе исторически сложившегося уровня концентрации и специализации производства промышленность, да и другие отрасли национальной экономики монополизированы, к указанным пяти силам, опреде­ ляющим конкуренцию, следует добавить шестую —наличие объек­ тивной возможности появления в стране, где преобладает психоло­ гия патернализма (убеждение в том, что государство обязано обес­ печить всех членов общества всем необходимым для жизни) и эгалитаризма (понятие социальной справедливости как распреде­ ления поровну между всеми членами общества всех материальных и иных благ), достаточно мощной конкурентной среды. Чем силь­ нее в экономическом мышлении людей развиты эти взгляды, тем слабее действие остальных пяти сил конкуренции.

Таким образом, конкурентная стратегия фирмы должна учиты­ вать влияние рассмотренных факторов. Это значит, что для выжи­ вания в условиях рынка фирма должна:

а) формировать наиболее предпочтительную с позиций ре­ зультативности своей деятельности структуру стратегического по­ тенциала;

б) рационализировать обеспеченность элементов стратегиче­ ского потенциала требуемыми ресурсами;

в) адаптироваться к условиям национальной экономики стра­ ны базирования.

7.2. ДЕТЕРМИНАНТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА СТРАНЫ

Выше отмечалось, что конкурентоспособность (или конкурент­ ное преимущество) фирмы не является ее имманентным качест­ вом, поскольку фирма функционирует в системе макро- и микро­ среды, сформировавшейся в рамках той или иной страны. В связи с этим необходимо выяснить, почему среда, создаваемая в той или иной стране, более (или менее) благоприятна для появления и поддержания конкурентного преимущества фирм этой страны.

выгод от конкурентного преимущества. Речь идет о конкурентной борьбе на «центральном ринге», где акции и контракции фирм-со- перников приводят к созданию новых условий функционирования фирм. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что, если в стране отсут­ ствует конкурентная среда, если отсутствует соперничество между фирмами, если стратегия фирм не ориентирована на деятельность в условиях соперничества, рассчитывать на возникновение конку­ рентного преимущества не приходится.

Параметры спроса. К ним в первую очередь относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эла­ стичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластич­ ность; степень осознания различными социальными группами ак­ туальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, ха­ рактеризующие спрос, величину спроса и их динамику.

Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие в нацио­ нальной экономике развитых родственных и поддерживающих от­ раслей, т. е. отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информаци­ онными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фир­ мы в стране по сравнению с фирмами других стран.

Родственные отрасли могут сами выступать в качестве мощ­ ных конкурентов, выводя на рынок товары-субституты. Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса

вотраслях и фирмах, которые они обслуживают.

Вобщую систему детерминантов М. Е. Портер включает еще и «случайные события», и «действия правительства» (рис. 7 .2), кото­ рые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преиму­ щество страны.

Особенности детерминант, предложенных М. Е. Портером, во многом предопределяются экономическим, общественным и госу­ дарственным порядками, складывающимися в стране. Обобщен­ ное влияние этих порядков на ту или иную детерминанту может быть отражено категорией «социально-экономическая концепция развития страны». Эта категория отражает не только систему чис­ то экономических взаимоотношений хозяйствующих субъектов между собой и государством, но и социальную направленность экономической деятельности, которая, в свою очередь, отражает политическую структуру общества. В конечном итоге характер со­ циально-экономической концепции страны проявляется в законо­ дательно оформленных принципах регулирования экономической деятельности. Для современного этапа развития национальной экономики Российской Федерации введение в систему детерминант национальных конкурентных преимуществ фактора, отражающего

Рис. 7.2. Общая система условий конкурентного преимущества для развитого

рынка

характер регулирования экономической деятельности, приобретает особое значение.

Роль слугая. Случайными в рассматриваемом контексте явля­ ются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны и влиять на которые часто не могут ни фир­ мы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:

♦изобретательство;

♦крупные технологические сдвиги (прорывы);

♦резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);

♦ значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах (например, «черный вторник» на валют­ ном рынке России либо девальвация рубля после 17 августа 1998 г.);

♦всплески мирового или местного спроса;

♦политические решения местных и зарубежных правительств;

♦войны и другие форсмажорные обстоятельства.

Случайные события могут изменить позиции соперничающих фирм. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижении необходимого уровня конкурентоспособности в но­ вых, изменившихся условиях.

Однако следует иметь в виду, что для того или иного случай­ ного события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты «ромба» такие условия способны создать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом рынке в большой мере зависит от этого «ромба».

Весьма интересным и поучительным примером влияния детер­ минанта «параметры факторов» и роли случая на возникновение конкурентоспособной отрасли промышленности является история открытия нейлона [5, с. 64—65].

Эта история началась в 1927 г., когда концерн «Дюпон» решил поддержать программу фундаментальных исследований. В соответ­ ствии с главной целью программы, которая состояла в расширении научных знаний независимо от их непосредственной коммерческой ценности, концерн ассигновал около 250 тыс. долл, в год на осуще­ ствление ряда исследовательских программ в области химии. Этот факт следует рассматривать как пример инвестиций в создание об­ щих факторов конкурентного преимущества, создавших предпо­ сылки для возникновения изобретений или открытий.

Однако все, что последовало за этим, можно отнести к роли случая, происшедшего в 1930 г. в ходе реализации указанной программы. Во время промывки сосудов для реакций, в которых был получен полиэфир, один из помощников руководителя ра­ бот обнаружил, что, вытаскивая из сосуда мешалку, он тянет на ней волокно. Он отметил необычайную гибкость и длину во­ локна, а также его замечательную способность к холодной про­ тяжке.

Лаборатория предприняла дополнительные исследования. По­ сле многих опытных циклов в 1937 г. было получено волокно для экспериментальной партии чулок. В 1938 г. началось про­ мышленное изготовление нейлона. С момента начала исследова­ ний до промышленного производства прошло одиннадцать лет. Таким образом, исходное волокно было открыто совершенно случайно, более того, программу исследования чуть было вооб­ ще не прекратили до ее завершения. Но условия для такой «случайности» были созданы влиянием детерминанта факторов производства.

Роль правительства. Действительная роль правительства (име­ ется в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказа­ нии влияния на все четыре детерминанта. Правительство может влиять и подвергаться влиянию как позитивному, так и негативно­ му всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на