книги / Экономическая стратегия фирмы

Раздел III

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ

Глава 6

КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ПОЛИТИКА

6.1.КОНКУРЕНЦИЯ

ИРЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА

Пожалуй, нет другой такой известной и фундаментальной эко­ номической категории, как конкуренция. Однако сам термин «кон­ куренция» часто понимается экономистами в различных смыслах. История развития теории конкурентных взаимодействий берет свое начало от принципа «невидимой руки» Адама Смита, кото­ рый ввел особую поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно, преследуя свою частную выго­ ду. При этом рыночная конкуренция является неким механизмом развития экономики, реализуя интересы всех экономических субъ­ ектов и общества в целом. Франк Найт, определяя конкуренцию как рыночную ситуацию (состояние рынка) соперничества многих независимых экономических субъектов, подчеркивал особую черту рыночного взаимодействия —свободу предпринимателей и потре­ бителей в выборе партнеров и лучших условий среди возможных. Йозеф Шумпетер понимал конкуренцию как соперничество, осу­ ществляемое за счет предложения новых товаров, использования новых технологий и источников обеспечения потребностей, новых типов организации.

Существует достаточно много определений понятия конкурен­ ция [14], суть которых сводится в основном к следующему. Конку­ ренция представляет собой процесс соперничества фирм за пред­ почтения потребителей с целью получения наибольшей прибы­ ли (дохода, рыночной доли, продаж, роста, доходности и т. д.). Однако в современных условиях теория экономики отраслевых рынков выделяет кроме соперничества другие многочисленные спо­ собы взаимодействия фирм, основанные на интеграционных про­ цессах, такие как кооперация, согласование в производственной и хозяйственной деятельности и контроль. Конкуренция в узком смысле как тип рыночного взаимодействия фирм {лат. concurrentia —столкновение, состязание) остается фундаментальным поня­ тием рыночной организации экономики.

В целом конкуренцию можно представить как систему институтов —норм и правил, регулирующих взаимодейст­ вия конкурирующих фирм с субъектами внешней среды (мик­ ро- и макросреды). Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса и осуществляется различными методами

и приемами, которые зависят от многих причин, в том числе от понимания сущности конкуренции самими фирмами. Конкуренция благоприятно воздействует на экономику отраслей, поскольку в результате соперничества фирм за предпочтения потребителей од­ новременно приводит к снижению стоимости производства за счет более эффективного использования ресурсов, повышает качество товаров и услуг, обеспечивает низкий (общественно справедливый) уровень цен и уменьшает возможности получения фирмами сверх­ прибылей. Конкуренция обеспечивает рыночной системе механизм саморегулирования, который реализует эффективность, пропорци­ ональность и динамичное развитие экономики.

Наиболее распространенными видами конкуренции являются ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая конкуренция предпола­ гает соперничество фирм путем снижения цен, в том числе за счет сокращения издержек, без предложения товара нового качества и ассортимента. Неценовая конкуренция, представляющая собой наиболее развитый вид соперничества, осуществляется путем диф­ ференциации товара за счет качеств и свойств самого товара и услуг по его представлению и доведению до потребителя, а также расширения ассортимента.

Сложившееся разделение или сочетание этих видов конкурен­ ции частично объясняется структурной организацией рынков, тео­ рией, сложившейся к середине XX века. На основании этого под­ хода сущность конкуренции и ее формы объясняются моделями рыночной организации, когда тип конкурентного взаимодействия (поведенческий подход) определяется несколькими чертами рын­ ка: видом товара (стандартизированный, гомогенный или диффе­ ренцированный в различной степени, а также уникальный), чис­ лом и величиной соперничающих фирм в пределах рынка, барь­ ерами на вход в отрасль (и выход из отрасли), условиями согласования действий конкурирующих фирм. В результате дейст­ вия этих черт рынка фирмы имеют или не имеют возможность влиять на ситуацию на рынке в целом. Таким образом, рыночная структура представляет собой ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» или позволяют фирме в той или иной мере искать и назначать свою цену, исходя из собствен­ ных целей.

В зависимости от факта влияния и невлияния фирм отрасли на рыночные условия ценообразования различают [3, 4] рынки совершенной и несовершенной конкуренции (монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию). Рынок совершенной конкуренции определяется как соперничество множества продав­ цов стандартизированной продукции и является противоположным монопольной структуре. С этих позиций олигополию, как соперни­ чество среди нескольких крупных фирм (предлагающих как диф­ ференцированную, так и стандартизированную продукцию), и мо­

нополистическую конкуренцию, как соперничество среди многих фирм путем дифференциации продукта, можно описать как формы конкуренции, которые характеризуются наличием рыночного со­ перничества. Причем именно на рынках несовершенной конкурен­ ции неценовые стратегии фирм доминируют над ценовыми.

С оверш ен н ая к о н к ур ен ц и я как процесс взаимодействия фирм возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели за­ нимаются продажей-покупкой гомогенного продукта. На таком рынке не существует продуктовой дифференциации, и ввиду мно­ гочисленности продавцов и покупателей ни один из них, действуя независимо и в одиночку, не может воздействовать на рыночные цены. Такой тип конкуренции может быть назван «атомистиче­ ским» [14], что подчеркивает несущественность роли отдельно оперирующих, но многочисленных покупателей и продавцов. Для реализации такого рынка необходимы дополнительные условия. Первое условие —абсолютная (совершенная) мобильность ресур­ сов внутри рынка и отсутствие барьеров для их входа и выхода из этого рынка. Вследствие отсутствия барьеров и «мгновенного» доступа ресурсов экономическая среда обладает характеристикой, названной «отсутствие трения». Второе условие —совершенная (мобильная и достоверная) и одинаково доступная для всех субъ­ ектов рынка информация. Риск и неопределенность, конечно, су­ ществуют и здесь, но, как говорят, здесь нет секретов.

В реальной экономике совершенная конкуренция в чистом ви­ де не существует, однако идеализированные характеристики рынка совершенной конкуренции являются на самом деле весьма привле­ кательными и используются как некий стандарт для оценки других форм рыночной организации. К этому следует добавить, что черты совершенной конкуренции, касающиеся ресурсов и знания о рын­ ке, проявляются на долгосрочной перспективе, и фирма в условиях сильной конкуренции, близкой к совершенной, должна использо­ вать знание так же эффективно, как и другие ресурсы, если она на­ мерена выжить в этих условиях или, точнее, выстоять в конкурен­ тной борьбе. На самом деле, следует говорить об эф ф ек т и вн о й ко н к ур ен ц и и , когда покупатели и продавцы оперируют независимо в условиях открытой и свободной конкурентной борьбы за пред­ почтения покупателя, даже если рынок не является совершенно конкурентным.

Рынок н есоверш ен н ой ко н к ур ен ц и и является наиболее распро­ страненным, в нем нарушение в той или иной степени условий со­ вершенной организации ведут к монополизации рынка и получе­ нию фирмой монопольной власти. Последняя определяет не толь­ ко виды взаимодействий фирмы со своей внешней средой, но и прибыльность на долгосрочной перспективе, которая является как следствием, так и целью работы фирмы в той или иной структуре рынка [17]. Разработка и реализация стратегии фирм основана на

анализе характеристик рыночной структуры и перспектив долго­ срочной прибыли. Фирмы могут также реализовывать свою актив­ ную позицию в рыночной среде, изменяя ее согласно своим целям

сучетом рыночных закономерностей. Монопольная власть фирмы имеет свои законные пределы, а цели антимонопольной деятель­ ности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе

смонополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования развития отраслей национальной экономики.

6.2. МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Развитие теории стратегического управления на основе макси­ мизации конкурентоспособности предприятия в конкурентной сре­ де оказало большое влияние на теорию и практику менеджмен­ та. Некоторые недостатки структурного подхода на основе класси­ ческих моделей рынка, и даже развитие этой теории путем исследования других типов рынка (например, квазиконкурентного рынка, модели доминантной фирмы, разнообразных моделей оли­ гополии), оказались недостаточными для описания многообразных проявлений конкуренции и реального менеджмента. Несмотря на то что каждый рынок (отрасль) имеет свой уникальный характер и структуру, есть довольно много общего в проявлении конку­ ренции. Многочисленные исследования второй половины XX века были посвящены этой проблеме —поиску единого аналитическо­ го аппарата для выявления природы и интенсивности конкурен­ ции.

В 1980-е гг. получили наибольшую известность исследования известного английского ученого, профессора Гарвардской школы бизнеса М. Е. Портера. Согласно его теории сущность и интенсив­ ность конкуренции на определенном рынке есть результат дейст­ вия следующих пяти сил конкуренции (см. рис. 6.1).

1. Соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли.

2. Конкуренция со стороны товаров, производимых фирмами других отраслей, являющихся товарами-заменителями и конкурен­ тоспособных по цене.

3.Угроза входа в отрасль новых фирм-конкурентов.

4.Экономические возможности и торговые способности по­ ставщиков.

5.Экономические возможности и торговые способности поку­ пателей.

Модель пяти сил конкуренции М. Е. Портера, получившая на­ звание модели Портера (рис. 6.1), является удобным концептуаль-

Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов

Рис. 6.1. Модель пяти сил конкуренции [11]

ным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурент­ ных сил. Использование этой модели является простым способом понимания сути конкуренции на данном рынке, поскольку она по­ казывает, как эти пять сил взаимодействуют между собой, созда­ вая целый спектр обстоятельств, называемых конкуренцией.

Пять сил конкуренции определяют в конечном счете условия, в которых функционирует каждый конкурентный рынок и состав­ ляющие его экономические субъекты. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной фирмы в конкурентной борьбе и ее потенциальные прибыли. Од­ нако, с другой стороны, состояние каждой из пяти сил определяет­ ся структурой отрасли и многими ее характеристиками (см. [17]), включая влияние со стороны своих сред существования (см. гл. 3 и

§ 6.1).

С и лы конкурентного соп ерни чества между ф и р м а м и

«Центральный ринг конкуренции», где происходит большинство взаимодействий между соперничающими фирмами, представляет собой рынок предложения разных версий одного и того же товара или услуги. Интенсивность конкуренции и сила рыночной позиции фирмы в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, вероят­ но, являются лучшими индикаторами «пульса» конкуренции.

Конкурентные стратегии фирм представляют собой планы актив­ ности для достижения рыночного успеха и, если возможно, для по­ лучения конкурентного преимущества над всеми фирмами. Конку­ ренция по Портеру выражается в занятии такой рыночной позиции, которая дает фирме прежде всего больший, чем среднеотраслевой, уровень доходности капитала. Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание кон­ курентных взаимодействий. Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом.

1. Борьба фирм за более выгодную рыночную позицию прояв­ ляется с разной степенью интенсивности и продолжительности и в конечном счете выражается в стремлении каждого соперника за­ воевать свою клиентуру. При этом фирмы формулируют и посто­ янно пересматривают свои стратегии, надеясь обойти друг друга и обеспечить себе более прибыльную рыночную долю.

2. Конкурентные стратегии и способы их реализации различа­ ются в основном в связи со структурой отрасли и с текущим и прогнозируемым состоянием внешней среды. Действия фирм огра­ ничены соображениями и знаниями о том, какие приемы конку­ рентной борьбы могут быть применены на данном рынке с учетом микросреды и какие реальны в соответствии с институциональны­ ми ограничениями (антимонопольное законодательство, нормы противодействия нечестной конкуренции и т. д.).

3. Новые конкурентные взаимодействия могут предприниматься время от времени одним или многими соперниками, которые обнов­ ляют свои стратегии для улучшения позиции или с целью защиты уже завоеванных преимуществ. Длительность периода осуществле­ ния фирмой одной стратегии или частота капитальных изменений зависят от рыночного успеха (или неудачи), а продолжительность конкурентных усилий в стратегиях противостояния зависит от дру­ гих фирм-соперников. Когда фирма понимает, что ее конкурентная стратегия неэффективна, она предпринимает попытку найти лучшую стратегию, которую не так просто обойти соперникам, или оставляет

еесуть прежней.

4.Фирма имеет веские причины выбирать конкурентные стра­ тегии, которые в равной мере не могут быть ни сымитированы, ни обойдены (расстроены) соперниками. Предлагая покупателям не­

что такое, что не может быть быстро, легко или дешево продуб­ лировано, фирма получает не только рыночный успех, но и уни­ кальный конкурентный результат, который может быть выражен сверхприбылью. Полученное монопольное положение может от­ влечь фирму от конкурентных взаимодействий и привести к утере конкурентного преимущества.

5. Стратегический успех в конкурентной борьбе может дать фирме возможность влиять на рыночную ситуацию или даже «контролировать» направление действия рыночных сил или кон­ курентных усилий. Стратегические неудачи говорят о том, что конкурентные действия фирм по сравнению с соперниками были хуже задуманы и/или хуже исполнены, что в лучшем случае при­ водит к смене стратегии, но также может быть причиной потери рыночной позиции и даже ухода из отрасли.

6. Результатом акций и контракций фирм-соперников является создание новых условий рыночного спроса-предложения. Однако са­ ми они, контролируя рыночную ситуацию, могут быть подчинены конкретным рыночным обстоятельствам. Стратегии фирм-соперни­ ков влияют на рынок, а рынок, в свою очередь, влияет на выбор тех стратегий, которые могут быть применены с определенным ожидае­ мым успехом только в данных условиях конкретного рынка.

Описанные выше черты межфирменной конкурентной борьбы воспроизводят картину «игры» на «центральном ринге». Каждая конкурирующая фирма старается сформулировать рыночную стра­ тегию, которая, по ее мнению, принесет тот или иной успех в виде желаемого превосходства над соперниками. Основная сложность состоит в том, что успех любой из этих стратегий в большой сте­ пени зависит от стратегий, принятых на вооружение соперника­ ми, —то, что является лучшей стратегией для одной фирмы в ее стремлении достичь конкурентного преимущества, частично (или в основном) зависит от выбора конкурентов. Соперники, в свою очередь, стоят перед выбором наилучших стратегий в условиях, когда конкуренты предпринимают свои стратегические действия.

Попытки соперничающих фирм достичь конкурентных преиму­ ществ в условиях взаимозависимости их действий на рынке выра­ жаются в последовательности серий конкурентных стратегий и ма­ невров как наступательного, так и оборонительного характера1. Во

1 В более ранних исследованиях, касающихся конкурентных взаимодействий фирм, ученые, упрощая ответные реакции, сводят все их многообразие к двум крайним случаям: фирмы действуют на рынке, как будто их противники не реаги­ руют вообще или последние предпринимают такие действия, которые прямо на­ правлены на нейтрализацию всех выгод фирмы-инициатора конкурентных взаимо­ действий. Такое упрощение упускает многие реальные случаи, которые лежат меж­ ду экстремальными и не могут быть представлены с помощью теоретических моделей, кривых и диаграмм. Однако хорошо развитая к настоящему моменту тео­ рия игр дает обширный инструментарий исследования таких ситуаций.

многих случаях конкурентная стратегия имеет ценовой и нецено­ вой характер, а также представляет собой их сочетание. Однако выбор всегда зависит от представлений управляющего звена, какая комбинация будет иметь больший эффект при данных рыночных условиях и при данных стратегиях (или ожидаемых контрдействи­ ях) фирм-соперников, и от того, насколько хорошо стратегия под­ ходит для конкретных рыночных условий.

Принятие и осуществление новой конкурентной стратегии начи­ нает новый, зачастую мощный раунд конкурентных столкновений на рынке. Когда фирма начинает успешные стратегические маневры, она вправе ожидать положительной отдачи, главным образом от присоединения чужой доли рынка и увеличения темпов своего роста. Скорость и размеры экспансии инициаторов таких стратегий зависят от степени стандартизации (унификации) продукта, способности и возможностей использовать получаемые преимущества, а также от того, насколько трудно продавцам продукта «переключать» потреби­ теля на свои товары. Добавим к этому такой фактор, как простота копирования и ослабления эффекта таких инициаторских стратегий.

Реакция противников фирмы-инициатора конкурентных дейст­ вий зависит от того, является ли фирма: 1) доминирующей фирмой с ощутимым рыночным влиянием; 2) посредственной фирмой, чьи действия могут быть на время проигнорированы; 3) фирмой, испы­ тывающей финансовые затруднения, чьи стратегии основаны на от­ чаянных попытках улучшить свое положение. Например, если стра­ тегический «бросок» фирмы основан на низких ценах для быстрого проникновения на рынок, то очевидно, что этому сопутствует боль­ шой риск: соперники понимают, что эта стратегия недолговечна, и их реакция зависит от своих оценок ситуации, что будет лучше: ид­ ти на соответствующее понижение цен на коротком промежутке вре­ мени или проигнорировать реакцию потребителей на понижение цен конкурентом. Если фирма-инициатор обнаруживает, что ее маневры нейтрализуются контрмерами конкурентов, она вынуждена искать более подходящую стратегию, которая не так легко обходится сопер­ никами, или оставляет все, как есть, с самыми возможными наихуд­ шими последствиями, которые могут произойти.

Только немногие фирмы, независимо от размера, расположены принимать новые стратегии, и они делают это, конечно, не часто. Та­ кие фирмы должны быть способны воздействовать на рынок своими стратегическими инициативами, которые жизнеспособны на опреде­ ленном промежутке времени. ‘Новые маневры могут быть иницииро­ ваны: 1) фирмами с большими амбициозными желаниями роста, 2) фирмами, обладающими потенциалом мощности, или 3) фирма­ ми, вынужденными искать расширение своего бизнеса. В общем, классические наступательные стратегии предпринимаются фирмами, которые видят определенные рыночные возможности для инициатив и определенные шансы для улучшения прибыльной ситуации. Такие

фирмы, являются ли они действительно лидерами, потенциальными лидерами или ни тем ни другим, должны знать, какой риск присущ предпринимаемым действиям. Однако они обычно полагают, что они достаточно проницательны, чтобы одержать верх в затеянной игре, и что будет лучше предпринять жестокую атаку, чем позволить другим быть лидером. Оборонительные позиции же связаны не только с неуверенностью или оттягиванием времени, но и с причи­ нами (характером) агрессивности противника: кампании по поддер­ жке товара, продвижению нового товара или его модификаций, но­ выми каналами сбыта, вертикальной интеграцией или слиянием с другими конкурентами. В большинстве случаев любые затишья в конкурентной бурной борьбе временны благодаря появлению новых возможностей в дифференциации продукта, технологическим инно­ вациям, связанным с изменением издержек, новым потребностям по­ купателей и новым предпочтениям, иной демографической ситуа­ ции, стиля жизни и покупательских возможностей, появлению но­ вых продуктов-заменителей.

Обычно стратегии соперничающих фирм в ходе конкурентной борьбы направлены на достижение первенства в предложении но­ вой комбинации качеств продукта без промежуточных моделей или временных интервалов. В качестве центрального фокуса кон­ курентной борьбы (ценовых и неценовых конкурентных страте­ гий) могут выступать: цена, новый или улучшенный продукт, рас­ ширенный ряд продуктов, технические новшества, применение но­ вых менее дорогостоящих методов производства, сервис, стили, гарантии, стимулирование покупателя, экономия покупательских затрат, удобства и т. д. Фокусирование изменяется согласно изме­ нениям параметров спроса и возникновению реакций конкурентов.

Конкурентная межфирменная борьба предполагает множество форм и степеней интенсивности. Сегодняшние стратегии фирм суть отражение происходящего процесса в отрасли: при этом рынок и конкурентная борьба воздействуют на стратегии фирм, а стратегии фирм, в свою очередь, воздействуют на рынок и конкурентную борь­ бу. Новые конкурентные усилия создаются нескончаемыми послед­ ствиями стратегических маневров и контракций участников конку­ рентной борьбы. Таким образом, изменения в форме и интенсивно­ сти конкурентной борьбы являются нормой, а не исключением.

С илы конкуренции, обусловленны е угрозой со стороны то вар ов -зам ен и телей

Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, нахо­ дятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их товары являются хорошими заменителями. Про­ изводители безалкогольных напитков соперничают с продавцами натуральных соков, молока, кофе, чая, порошковых напитков и,