bF8yCUKxob

Среди медицинских услуг респонденты преимущественно пользуются предоставлением бесплатных лекарств и доступом к специализированным видам медицинской помощи, не связанным с ВИЧ-инфекцией.

Востребованными видами социальных услуг, которые получают ВИЧ-инфицированные и больные СПИДом, выступают помощь в решении проблем, связанных с оформлением юридических документов, социальнопсихологическую поддержку, консультацию (индивидуальную и семейную), а так же выдача бесплатных лекарств. Менее востребованной социальной услугой является услуга, связанная с восстановление базовых социальных условий (например, восстановление утраченных документов). При этом 10 респондентов из 12 получают медико-социальную помощь по месту жительства, а два человека – в областном центре СПИД.

Основными субъектами социальной помощи ВИЧ-инфицированные и больные СПИДом люди считают учреждения социальной защиты.

62% респондентов отметило, что не знают о существовании общественных организаций, интернет-сайтах, оказывающих помощь и поддержку ВИЧ-инфицированным и их родственникам. При этом 7 респондентов из 12 отметили, что необходимо организовывать анонимные сообщества помощи и поддержки ВИЧ-инфицированным. Хотя большинство респондентов признали необходимостью создания и участия в деятельности анонимных сообществ, лишь двое привели аргументированное объяснение желания и интереса в таком виде социально-психологической поддержки: «Организация анонимных сообществ помощи и поддержки ВИЧ-инфици- рованным нужна для того, чтобы можно было общаться с людьми с такой же проблемой, а так заводить новый круг общения» (ВИЧ-инфицирован-

ный респондент).

Большинство опрашиваемых высоко оценило качество оказываемой медицинской, социальной и психологической помощи в учреждении ФГБУЗ ФМБА России ЦМСЧ-120, удовлетворено вежливостью персонала, доступностью предоставляемых услуг, медицинским уходом за больными, в целом всеми формами предоставляемых услуг.

Сравнивая получаемые и желаемые услуги, можно отметить явную нехватку социально-психологической поддержки и помощи. Об этом сообщило в своих анкетах 10 респондентов. Большинство отметило, что нуждаются в проведении психологических консультаций, как индивидуальных, так и групповых, в беседах со специалистами. Скорее всего, это связано с тем, что заболевание, стигматизируемая в целом в обществе, заставляет больных скрывать от окружающих свой медицинский статус, а вынужденная изолированность создает социально-психологические проблемы, решение которых требует не только специальных форм социальнопсихологической работы с ВИЧ-инфицированными и их семьей, но и специальной профессиональной подготовки и мастерства психолога и социального работника. С учетом перечисленных проблем, особое значение в

141

социальной работе приобретает взаимодействие и координация усилий специалистов смежных профессий – врачей, психологов, социальных работников.

Проанализировав результаты исследования и теоретико-методологи- ческое осмысление проблем социальной работы с ВИЧ-инфицированными и больными СПИДом, можно предложить следующие рекомендации для специалиста, работающего с ВИЧ/СПИД больными:

1.Организовывать социально-психологическую поддержку и помощь в форме консультаций, бесед, специальных тренингов, направленных на поддержание психологической стабильности и благополучия, обучения ВИЧ/СПИД больных умениям эмоционально-волевой саморегуляции.

2.Расширить и активно применять различные формы работы и взаимодействия с семьей, например, такие как медико-психолого-социальный консилиум, мотивационное интервью, создание и поддержание социальных семейных сетей, групп взаимопомощи и взаимоподдержки, правовое консультирование и др.

3.Информировать больных и членов их семей о социальных льготах, контролировать соблюдение прав больных и их семей.

4.Осуществлять повышение квалификации медицинского и социального персонала, знакомить с различными методами и формами работы с ВИЧ-больными, формировать навыки работы с ВИЧ-инфицированными клиентами в зависимости от их личностных особенностей и особенностей протекания заболевания.

5.Организовать группу социально-психологической поддержки данного контингента больных и их семей; оказывать помощь в организации и функционировании анонимных сообществ ВИЧ-положительных людей.

Список литературы

1.Виноградова, Т.Н. Обоснование и реализация медико-социальной помощи больным с ВИЧ-инфекцией в мегаполисе в условиях развивающейся эпидемии [Текст]:

дис. ... к. мед. н.: 14.02.03 / Т.Н. Виноградова. – СПб., 2011. – 146 с.

2.Доклад о наркоситуации в Мурманской области по итогам 2013 года [Текст] / Отв. ред. В.Р. Цылев. – Мурманск: Научно-исследовательская лаборатория социологических исследований Мурманского государственного гуманитарного университета

(НИЛСИ МГГУ), 2014. – 185 с.

3.Конышева, Т.В. Научное обоснование межведомственной организационной модели медико-социального сопровождения ВИЧ-инфицированных лиц из пенитенциарных учреждений [Текст]: дис. ... к. мед. н.: 14.02.03 / Т.В. Конышева. – Екатеринбург,

2013. – 187 с.

4.Левчук, С.В. Социально-педагогическая поддержка ВИЧ-инфицированных детей в специализированных учреждениях для несовершеннолетних [Текст]: дис. ...

к.пед.н.: 13.00.02 / С.В. Левчук. – Тамбов, 2012. – 246 с.

142

5.Методические рекомендации по организации социального сопровождения ВИЧинфицированных женщин с детьми в государственных учреждениях социального обслуживания населения / под ред. М.В. Жуковой. – Санкт-Петербург: Супервэйв

ООО, 2009.

6.Федеральный закон от 30.03.1995 № 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013, с изм. от 04.06.2014) «О предупреждении распространения в Российской Федерации заболевания, вызываемого вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ-инфекции)».

7.Фионик, Ю.А. Семья как институт социальной адаптации людей, живущих с ВИЧ [Текст]: автореф. дис. ... к.соц.н.: 22.00.04 / Ю.А. Фионик. – СПб., 2013. – 26 с.

8.Ястребова, Е.Б. Обоснование и оценка эффективности медико-социальной помощи женщинам и детям с ВИЧ-инфекцией [Текст]: дис. ... д.мед.н.: 14.01.09, 14.02.03 / Е.Б. Ястребова. – СПб., 2011. – 278 с.

9.Федеральный научно-методический Центр по профилактике и борьбе со СПИДом [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hivrussia.ru/stat/2012-3.shtml,

свободный. – (Дата доступа: 25.11.2014).

143

ШОКОВАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПРОФИЛАКТИКЕ СОЦИАЛЬНО ДЕСТРУКТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ: СУЩНОСТЬ, МЕХАНИЗМЫ И ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Аннотация. В статье рассматриваются сущность, механизмы и виды шоковой социальной рекламы. Выявлены возможные негативные последствия использования шоковой социальной рекламы в профилактике социально деструктивного поведения. Приведены условия и требования к ее использованию.

Ключевые слова: шоковая социальная реклама, социально деструктивное поведение, механизмы действия шоковой рекламы, профилактика социально деструктивного поведения.

E.N. Shovina

SHOCK SOCIAL ADVERTISING IN THE PREVENTION

OF SOCIALLY DESTRUCTIVE BEHAVIOR: THE ESSENCE, MECH-

ANISMS AND PROBLEMS OF USE

Abstract. The article has been discussed the nature, mechanisms and types of the shock social advertising. The possible negative consequences of using of the shock social advertising in the prevention of socially destructive behavior are identified. The conditions and demands for using of the shock social advertising are considered.

Key words: shock social advertising, socially destructive behavior, mechanisms of shock advertising, prevention of socially destructive behavior.

Организация и осуществление профилактики социально деструктивного поведения является одной из насущных задач современного российского общества. Под социально деструктивным поведением мы в данном случае подразумеваем человеческую деятельность, приносящую биологический и социальный вред. Это действия, направленные на разрушение самого себя и окружающего мира, осуществляющиеся как на физическом (драки, убийства и пр.), так и духовном уровне (нарушение моральнонравственных норм, социально принятых норм поведения и пр.) Напрямую к социально деструктивным формам поведения относятся алкоголизм, наркомания, токсикомания, преступления различного характера. Несмотря на масштабность предпринятых превентивных усилий нельзя отметить серьезный социальный эффект. Количество лиц, вовлеченных в девиантное и делинквентное поведение, к сожалению, значимо не сокращается.

Одним из способов профилактики нежелательного поведения выступает социальная реклама со всем присущим ей арсеналом средств. И среди них в последнее время серьезное пространство занимает шоковая реклама.

144

Шоковая реклама воздействует на аудиторию, апеллируя к негативным эмоциям, в первую очередь страху как базовому чувству, отвечающему и обеспечивающему во многом нашу безопасность как биологического вида. Она вызывает отвращение, беспокойство, негодование, дискомфорт, брезгливость, ухудшение настроения и пр.

Первоначально обращение к подобным чувствам и эмоциям рассматривалось как высокоэффективное средство воздействия, гарантирующее значительное уменьшение социально опасных и нежелательных паттернов поведения. Особенно бурное использование шоковой рекламы происходило в случаях профилактики социально опасных заболеваний, делинквентного поведения. Но в последнее время, она серьезно вошло и в коммерческий сектор, тем самым повлияв на сущностную характеристику рекламы в целом. Традиционно реклама стремилась вызвать положительные эмоции, благостное состояние потребителя, чувство удовлетворения и радости как от ее просмотра, так и от обладания рекламируемого товара. Шоковая реклама явно противоречит этим каноническим устоям, т.к. ее демонстрация в полном соответствие со своим названием должна вызвать состояние шока у аудитории.

Шок (франц. chok; англ. shock) – это типовой, фазово развивающийся патологический процесс, возникающий вследствие расстройств нейрогуморальной регуляции, вызванных экстремальными воздействиями и характеризующийся резким уменьшением кровоснабжения тканей, непропорциональным уровню обменных процессов, гипоксией и угнетением функций организма1. Шок также может рассматриваться как «резкое на-

рушение сознания в результате тяжелой физической или психической травмы»2.

Конечно, состояние шока в медицинском смысле вряд ли возможно при просмотре рекламы у большинства людей. На наш взгляд, здесь уместнее говорить о стрессе – состоянии психического напряжения, возникающем у человека в наиболее сложных трудных условиях при особых обстоятельствах в ответ на экстремальные воздействия3. Факторы, вызывающие такое состояние, являются стрессорами – неблагоприятными, значительными по силе и продолжительности внешнего и внутреннего воздействия, ведущими к возникновению стрессового состояния. Поэтому логичнее было бы называть эту рекламу стрессовой, но в научной и публицистической литературе прижилось название шоковой.

Р.В. Дыкин выделяет основные критерии, позволяющие отнести конкретную социальную рекламу к шоковой: 1) реклама концентрируется на проблеме, а не на ее решении; 2) в рекламе преобладает негативная ин-

1Большая медицинская энциклопедия: в 30 т. / АМН СССР. Гл. ред. Б.В. Петровский. 3-е изд. М.: Советская энциклопедия. Т. 27. С. 462.

2Психолого-педагогический словарь / Сост. Е.С. Рапацевич. Минск, 2006. С. 879.

3Там же. С. 751.

145

формация; 3) реклама обращается прежде всего к эмоциям реципиента, причем основным инструментом воздействия является иллюстрация, в которой натуралистично или гиперболизировано раскрываются такие темы, как смерть, болезнь, убийство и т.п. Негативные переживания становятся в ней самоцелью и своеобразным фетишем1.

Шоковое воздействие в рекламе проявляется через демонстрацию пугающих образов, нарушение привычных стереотипов на норму и запрет, дозволенное и недозволенное, т.е. на то, что можно представлять общественному вниманию, а что нет. Как отмечает, С.А. Шомова, в основе шоковой рекламы чаще всего лежит нарушение культурных табу – «системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры», столкновение двух представлений «можно» и «нельзя» на уровне индивидуального сознания. «Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение рядового представителя той или иной культуры»2. Стоит добавить, что эти нарушения могут касаться не только идеалов и норм той или иной культуры, но и носить общечеловеческий, практически биологический характер (как например, в случае обращения к актам смерти, насилия).

Опираясь на существующие виды культурных табу С.А. Шомова предлагает своеобразную классификацию шоковой рекламы: 1) реклама, нарушающая табу, связанные со смертью, убийством и убийцами; 2) реклама, эксплуатирующая табу на убийство животных; 3) реклама, игнорирующая табу на обнажение различных частей человеческого тела; 4) реклама, нарушающая табу, связанные с охраной жизненно важных актов, физиологических процессов человека; 5) реклама, включающая табу на представление определенных физических состояний человека, чаще всего связанных с болезнью (например, грипп, расстройства желудочно-кишечного тракта и пр.). По мнению автора классификации эксплуатация вышеназванных культурных табу может привести к прямо противоположному эффекту и вызвать культурный шок у реципиентов.

В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина, подчеркивая неоднородность шоковой рекламы, выделяют четыре ее типа: собственно шокирующая реклама, эпатажная реклама, тревожащая реклама и смущающая реклама. Они отличаются по степени шока, вызываемого у реципиента, по используемым для достижения желаемого эффекта приемам. Например, эпатажная реклама открыто «играет на запретных и полузапретных темах (секс, расизм)», тревожащая реклама эксплуатирует различные комплек-

1 Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2009. № 1. С. 145.

2Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп. 2011. № 4. С. 13.

146

сы и фобии (страх высоты), в смущающей рекламе сам товар (в частности, гигиенические прокладки) может раздражать некоторые сегменты аудитории и т.п. Авторы дают следующее определение: собственно шокирующая реклама – это агрессивная реклама, в которой используется самая высокая степень шока: тема смерти, изображение или предположение о причинении физического или морального вреда живым организмам или неживым предметам1.

Шоковая реклама особенно популярна и активно используется создателями (креаторами) социальной рекламы, в силу необоснованной уверенности в ее высокой эффективности. Однако с течением времени педагоги, психологи, специалисты социальной сферы стали обращать внимание на то, что она, наоборот, вызывает возмущение со стороны реципиентов или имеет негативные последствия.

С научной точки зрения здесь можно поставить несколько вопросов: эффективна ли такая реклама действительно, т.е. может апелляция к страху изменить поведение людей и их привычки? И в какой степени (как долго) сохраняется эффект ее воздействия?

Практики рекламы исходят из положения о том, что шок посредством сильнейшего эмоционального воздействия на некоторое время лишает человека той уверенности и опоры, которая ему дается при усвоении социокультурных норм, ломает и пробивается сквозь привычные психологические механизмы защиты, показывает ему действительность абсолютно с незнакомой и непривычной стороны, заставляет задуматься и выйти за рамки привычных стереотипов.

Страх – эмоция, возникающая в ситуации угрозы биологическому или социальному существованию индивида и направленная на источник действительной или воображаемой опасности. В отличие от боли и других видов страдания, вызываемых реальным действием опасных для существования факторов, страх возникает при их предвосхищении. Страх варьируется в достаточно широком диапазоне оттенков (опасение, боязнь, испуг, ужас). Если источник опасности является неопределенным или неосознанным, возникающее состояние называется тревогой. Функционально страх служит для предупреждения субъекта о возможной опасности, позволяет сосредоточить внимание на ее источнике, побуждает искать пути ее обхода2.

Существуют различные подходы к оценке влияния страха на поведение человека. Так, Л. Дженис утверждает, что страх может эффективно воздействовать лишь до определенной границы переносимости, за которой его использование может приводить к нежелательным результатам и к отсутствию нужной реакции. Модель параллельных реакций Г. Левенталя предполагает, что аффективные и когнитивные реакции действуют незави-

1Тулупов В.В., Красова Е.Ю., Малыхина Е.В. Парадоксы шоковой рекламы. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2007. С. 10–13.

2Психолого-педагогический словарь / Сост. Е.С. Рапацевич. Минск, 2006. С. 749.

147

симо, т.е. человек в своем поведении может рационализировать или отрицать страх, а на когнитивном уровне принимать или не принимать рекомендованную модель поведения. Его исследования показали, что чем сильнее напуган человек сообщением, тем вероятнее он предпримет профилактические меры по нейтрализации угрозы1. При этом скорость воздействия рекламы напрямую связана с уровнем самооценки человека: чем она выше, тем быстрее человек реагирует на устрашающее сообщение. Люди с низкой самооценкой склонны давать замедленные реакции, они как бы впадают в ступор («прячут голову в песок как страус»), но даже они, в конце концов, демонстрирует те же действия, что и люди с высокой самооценкой. В том случае, когда вызывается предельный страх, то он обессиливает людей и не блокирует любые действия по предотвращению угрозы. Для профилактики это означает, что в случае, если принято решение об использовании шокирующего материала, необходимо его подавать таким образом, чтобы были представлены пути решения, т.е. когда, где и какие следует принимать меры. По мнению Э. Аронсона и Э. Пратканиса, «обращение к страху наиболее эффективно, когда (1) оно жутко пугает людей; (2) предлагает конкретную рекомендацию по преодолению возбуждающей страх угрозы; (3) рекомендуемое действие воспринимается как способное снизить угрозу; (4) получатель послания верит, что он способен выполнить рекомендуемое действие»2.

Модель Р. Роджерса исходит из того, что результативность воздействий, основанных на страхе, зависит от таких факторов как степень угрозы, вероятность негативных последствий, действенности реакции на сообщение, возможностей реципиента3.

1 «…Говард Левенталь и его коллеги… в одном из экспериментов… попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. (В то время медицинские авторитеты считали обычную рентгенографию грудной клетки важным аспектом борьбы против туберкулеза.) Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли «умеренному страху», – и, кроме этого, им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки» (Аронсон Э., Пратканис Э. Современные технологии влияния и убеждения: Эпоха пропаганды. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. С. 326–327.)

2 Аронсон Э., Пратканис Э. Современные технологии влияния и убеждения: Эпоха пропаганды. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. С. 330.

3Носова С.С. Проблемы эффективности апелляции к страху в социальной рекламе //

URL: http://pr.tsu.ru/articles/index-2.html, http://pr.tsu.ru/articles/44/ (дата доступа: 19.04.2010).

148

Как видим, существуют исследования, которые доказывают в определенной степени действенность построения рекламного обращения на страхе. С другой стороны, возникают вопросы о правомерности перенесения результатов экспериментальных исследований в реальные социальные практики. Будет ли одинаковым эффект от воздействия в специальных лабораторных и обычных полевых условиях одинаковым?

Отвечая на этот вопрос отрицательно, А.А. Носова выделяет 4 причины, не позволяющие однозначно принять решение о пользе и эффективности использования страха в рекламных композициях.

Во-первых, лабораторные условия проведения исследования отличаются от реальной жизни, и то, что сознательно и целенаправленно воспринимается в эксперименте, может опускаться человеком в обыденной жизни («не хочу – и не смотрю телевизор»).

Действительно, социальные ожидания и установки аудитории, готовность воспринимать рекламу с определенным содержанием, имеет весьма серьезное влияние. Например, реклама презервативов рассматривается как ориентированная только на молодежь, возможность заражения СПИДом как признак инфантильности, разгульности или определенного образа жизни и пр. Поэтому некоторые люди просто не обращают на нее внимания как не относящуюся к ним. В массовом сознании также закреплены определенные социальные стереотипы того, что должно быть в той или иной рекламе. Например, в рекламе про правила движения – сбитый пешеход, в рекламе про наркотики – игла, наркоман, слезы матери и пр., и несоответствие рекламного содержания установкам может негативно восприниматься.

Во-вторых, отсутствие четкого определения понятия «страх» и единиц его измерения (силы выраженности, интенсивности, уровень воспринимаемой угрозы и пр.). Так, например, понимание цели рекламы, эмоциональное неприятие последствий того или иного поведения прямо не связано с отказом от такого поведения в будущем (не хочу легкие как у курильщика, однако курю), т.е. человек напрямую не относит к себе данную угрозу, даже если оценивает уровень как высокий.

В-третьих, нерепрезентативная выборка. Группы лиц, на которых проводятся исследования, по своим характеристикам часто не соответствуют целевым группам социальной рекламы (группы риска, молодежь, представители определенных культур и пр.).

В-четвертых, результаты исследований эффективности проведенных кампаний социального характера носят закрытый или расплывчатый характер, в большинстве случаев не представляется возможным оценить долговременный результат воздействия. Все выше сказанное позволяет выдвинуть предположение о том, что реклама, обращающаяся и основанная на страхе, эффективна в лучшем случае только для привлечения общественного внимания, в лучшем для изменения отношения к проблеме, но не для коррекции поведения реципиента.

149

В целом одна из существенных претензий к шоковой рекламе состоит в том, что она не показывает способов разрешения проблемы, выхода из сложившейся ситуации. Но кроме отсутствия в ней позитивных перспектив, она еще оказывает психологически угнетающий эффект.

Как отмечает А. Носова: «Сообщения, содержащие апелляцию к страху, приводят к еще одному интересному, но негативному результату – проявлению фатализма в отношении собственного здоровья: человек начинает думать, что он все равно не сможет ничего сделать, чтобы предотвратить последствия своего поведения, поэтому не стоит и стараться… Так же типичной реакцией на тревожное состояние, вызванное рекламой, является переедание, злоупотребление алкоголем и наркотиками»1. Существует мнение о том, что увеличение дозы выкуриваемого табака курильщиком во многом обусловлено тем, что постоянное напоминание о пагубности его привычки вызывает у него неврозоподобное поведение, фрустрацию и не позволяет освободиться от зависимости, провоцируя зацикленность на деструктивном поведении. Таким образом, шоковая социальная реклама может вызывать обратную реакцию: вместо стремления к светлому и доброму, социально одобряемому – движение в сторону агрессивного, мрачного, злого и жестокого.

Этому находится косвенное подтверждение в таких, на первый взгляд, безобидных и, даже более, полезных мероприятиях как конкурсы социальной рекламы. Автор данной статьи, являвшаяся неоднократно организатором и членом жюри подобных мероприятий, может с сожалением констатировать, что большинство представляемых подростками и молодежью работ наполнены отрицательными персонажами, устрашающими картинками, агрессивными и запугивающими образами. С одной стороны, можно предположить, что мы имеем дело с одним из видов психологической самозащиты: когда автор «картины» не столько ориентирован на создание «шедевра социальной рекламы», воздействующего на определенную целевую группу (как это прописано в канонических учебниках по рекламе), а пытается за счет творческого процесса (по сути, смеси сублимации и проекции) избавиться от тревожащих его душу отрицательных эмоций и чувств, которые в свою очередь вызываются и распространяются более взрослыми через СМИ, Интернет, в целом культуру, транслируемую подрастающему поколению. В свою очередь это поколение активно включается в процесс присвоения и трансформации этой действительности, рассматривая ее как норматив или наполняя еще более ужасающими картинами и образами. Психологические особенности подросткового возраста, личностная незрелость являются плохими помощниками в осмыслении и адекватном понимании шоковой рекламы, которая часто выступает «ин-

1Носова С.С. Проблемы эффективности апелляции к страху в социальной рекламе //

URL: http://pr.tsu.ru/articles/44/ (дата доступа: 19.04.2010).

150