книги / Организация и технология ремонта зданий и сооружений
..pdfнюю продукцию и ее рынок. Поэтому любой организации необхо дима ясность, как и каким образом она будет изменять или совер шенствовать свою продукцию.
Например, в настоящее время резко сократился объем промыш ленного, жилищного и культурно-бытового строительства. На сло жившуюся ситуацию рынок отреагировал увеличением объемов ремонта и реконструкции зданий и сооружений. Тенденция роста объемов ремонтно-строительных работ и реконструкции зданий и сооружений объясняется стремлением предприятий сохранить жиз неспособность и возникновением новых коллективных и частных предприятий малого и среднего бизнеса. Освоение расширяющегося сегмента рынка ремонта и реконструкции требует новых средств ме ханизации работ и транспорта, материалов, структурного обновле ния строительных организаций, развития и совершенствования со здаваемой продукции (рис. 3.2.6).
Ремонтно-строительная организация может добиться более глу бокого внедрения в рынок увеличением объема реализации своей продукции потребителям без внесения в нее каких-либо изменений в случаях, когда на нее возрастает спрос. Иногда можно найти для продукции и услуг новые рынки. Для этого необходимо предвари тельное изучение демографических, географических рынков ремонт но-строительной продукции, строительных материалов и других про изводственных ресурсов и рынков строительных организаций. В этом случае можно использовать старую продукцию в новой модифика ции или своевременно разработать новые конструктивные и техно логические решения. Схема анализа рыночных возможностей пока зана на рис. 3.2.в.
Более существенно предложение строительной продукции с новы ми потребительскими свойствами. На новых рынках в резко изменя ющихся ситуациях ремонтно-строительная организация может при обрести или открыть у себя новое производство, даже не связанное с ее нынешними видами деятельности и используемыми рынками. Для успеха нового дела крайне важна своевременная оценка маркетинго вых возможностей. Выявленные возможности оценивают с точки зре ния пригодности для конкретной организации. Маркетинговые воз можности — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором можно добиваться конкурентного преимущества.
Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов осуществляется по схеме, приведенной на рис. 3.3.
При выявлении и оценке рыночных возможностей генерируются новые идеи, и нередко задача ремонтно-строительной организации заключается в выборе лучшей идеи из группы приемлемых и соот ветствующих ее целям и ресурсам.
Каждую возможность изучают с точки зрения величины и харак тера рынка. Этот процесс состоит из ч е т ы р е х этапов:
1.Определение и прогнозирование спроса.
2.Сегментирование рынка.
3.Отбор целевых сегментов рынка.
4.Позиционирование строительной продукции на рынке.
71
Рис. 3.3. Схема оценки рыночных возможностей ремонтно-строительной организа ции.
72
Замеры и прогнози рование спроса
Анализ существую щей конъ юнктуры и прогнозиро вание на будущее
Изучение
условий жизни и перспектив роста благососто яния потре бителей
Изучение
перспекти вы развития промыш ленности строитель ных матери алов
Изучение
тенденций
развития
общества
О тбор целевых ры нков
Сегменти
рование
рынка
Разбивка по требителей на группы
Деление по ставщиков по видам про дукции
и услуг
Дифферен циация по ставщиков по видам строи тельных ма териалов и объему про изводства
Группировка
транспорт ных органи заций по ви дам услуг и мощности
Охват всего рынка
Рис. 3.4.
а) Мероприятия по отбору целевых рынков.
73
Рис. 3.4.
б) Схема ремонтно-строительного рынка, сегментированного по видам и назна чению ремонтируемых зданий.
Важной частью этой работы является оценка настоящего и буду щего размеров рынка.
Для оценки настоящего размера рынка следует выявить все кон кретные виды строительной продукции и услуг, оценить их объем. Информация о факторах и тенденциях, влияющих на рынок, позво лит дать прогноз развития рынка на ближайшую перспективу.
В рынок входит множество заказчиков и потребителей, имеющих различные потребности и нужды, с одной стороны, и множество поставщиков разнообразнейших видов строительной продукции и строительных материалов, с другой.
Служба маркетинга, формируя группы заказчиков и потребите лей, учитывает следующие признаки:
—демографические (регион, город, поселок);
—социологические (принадлежность к общественному слою, об
раз жизни);
— поведенческие (поводы для приобретения продукции, иско мые выгоды).
Отбор целевых рынков является трудоемким и сложным делом. В процессе этой работы определяется стратегия деятельности ре монтно-строительной организации. Схема отбора целевого рынка при ведена на рис. 3.4.а.
74
Рынок строительной продукции можно представить в качестве круга, сегментированного по видам строительства (рис. 3.4.6).
Как мы видим, каждый сектор в круге одновременно является частью соответствующего сегмента, поэтому выделение части рынка и названо сегментированием.
Здания и сооружения отличаются по срокам службы, назначе нию, конструктивным решениям, этажности, материалу стен, техно логии их возведения и т. д., поэтому каждая организация сегменти рует рынок на приемлемых для нее принципах.
Кроме того, ремонтно-строительные организации закреплены территориально и обычно занимаются ремонтом различных видов зданий и сооружений. При сегментировании рынка в соответствии со складывающейся конъюнктурой руководители организаций вы бирают определенные сегменты деятельности, ячейки в них и уста навливают для себя территорию обслуживания. Этой территорией может быть поселок, город, край, район, республика или страна в целом. Для того чтобы выбор не был ошибочным, необходимо изу чение рынка потребителей, рынка строительных и ремонтно-строи тельных организаций и рынка ресурсов.
Получить необходимую и достаточную информацию для реше ния столь важной задачи можно только с помощью маркетинга. Орга низационная структура маркетинговой информации приведена на рис. З.З.а.
В выбранный сегмент входят потребители продукции, характер ной для данного сегмента, и поставщики ресурсов, соответствующих производимой продукции. Схема сегментирования ремонтно-строи тельного рынка приведена на рис. 3.5.6.
Как видим, ремонтно-строительные организации, их продукция, поставщики ресурсов и заказчики успешно поддаются сегментиро ванию. Сегментирование позволит разделить их по нуждам, характе ристикам, месту нахождения, платежеспособности и другим призна кам. Сегментированный рынок легко поддается изучению. Инфор мация, полученная при постоянном изучении рынка, дает возмож ность руководителю разрабатывать и своевременно принимать решения по руководству строительной организацией.
Не все приемы сегментирования рынка приемлемы для ремонт но-строительной продукции. Например, нет необходимости произ водить различие между заказчиками-мужчинами и заказчиками-жен- щинами, так как заказчики независимо от пола одинаково реагиру ют на побудительные стимулы маркетинга. Известно, что в сегмент рынка продукции входят потребители, одинаково реагирующие на одни и те же ее качества и особенности. Каждый сегмент рынка характеризуется специфическими потребностями (законы, трудовые, материально-технические и энергетические ресурсы, денежные сред ства). Заказчик, подрядчик и поставщик должны концентрировать усилия на удовлетворении специфических нужд одного или несколь ких сегментов рынка ремонтно-строительной продукции и услуг, рынка строительных материалов, трудовых, энергетических и других видов ресурсов.
75
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕМОНТНО-СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ
СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ии Г
География |
Демография |
Область, |
Плотность |
район,го |
населения, |
род, посе |
компакт |
лок, дерев |
ность насе |
ня, село |
ления, пол, |
|
националь |
|
ность, воз |
|
раст, размер |
|
семьи, обра |
|
зование |
Психография
Слой обще ства, группа, образ жизни, возраст, тип личности (уверенность в себе, влия тельность, независи мость, непо стоянство, подозритель ность, влас толюбие, об щительность, неосторож ность, при вязанность, агрессив ность, вы держанность, стремление к успеху, лю бовь к по рядку, при способляе мость)
Поведенческие принципы
Повод покупки, выгоды, ста тус пользователя, степень приверженности, степень ос ведомленности, отношение к товару
I |
Т |
Сегменты |
Виды потре |
видов ре- |
бителей: |
монтно- |
граждан |
строитель- |
ские, воен |
ной продук |
ные, про |
ции |
мышленные |
|
предприя |
|
тия, част |
|
ные лица |
Рис. 3.5.
а) Организационная структура системы маркетинговой информации.
б) Схема сегментирования потребителей на ремонтно-строительном рынке.
76
Нужно уметь описать все целевые сегменты рынка потребителей производимой продукции (рис. 3.5.6) на основе присущих им призна ков с целью обеспечить повышение ее конкурентоспособности на ре монтно-строительном рынке. При планировании производственно-хо зяйственной деятельности ремонтно-строительная организация сама решает, выйти ей на один или несколько сегментов конкретного рынка.
Для выхода на рынок можно применять следующие методы:
1.Концентрация усилий на одном сегменте рынка или его ячейке.
2.Ориентация на рост уровня жизни трудящихся.
3.Ориентация на современные потребности.
4.Ориентация на определенную группу заказчиков.
5.Производство ремонта и реконструкция объектов заказчиков, находящихся в разных сегментах.
6.Охват всего рынка.
Выход на новый рынок ремонтно-строительные организации обычно начинают с одного сегмента и, если начало окажется успеш ным, постепенно охватывают и другие сегменты рынка.
Сущность позиционирования строительной продукции (рис. З.б.а) заключается в обеспечении ее конкурентоспособности и установ лении для нее четко очерченного и желательного места на рынке. Для этих целей необходимы хорошо организованная реклама и пропаганда продукции среди заказчиков. В конечном итоге обра зуется комплекс маркетинга (рис. 3.6.6), представляющий собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых ремонтно-строительная организация исполь зует в стремлении вызвать со стороны целевого рынка желаемую ответную реакцию.
В комплекс маркетинга входят мероприятия, предпринимаемые ремонтно-строительной организацией для увеличения спроса конк ретной продукции и роста престижности собственной организации. Маркетинговые мероприятия и информацию объединяют в четыре основные группы: строительная продукция, цена, методы распрост ранения и методы стимулирования. В группе «Строительная продук ция» освещается набор объектов, изделий и услуг, которые органи зация предлагает целевому рынку.
Цена строительной продукции характеризуется денежной суммой, которую потребитель должен уплатить за ее приобретение. Цена может быть оптовой, розничной, льготной или со скидкой. Цена строи тельной продукции, назначаемая производителем, должна соответ ствовать воспринимаемой ценности объекта или изделия, иначе за казчики будут приобретать продукцию конкурентов.
Под методами распространения строительной продукции пони мается деятельность, благодаря которой эта продукция или услуги становятся доступными для заказчиков и потребителей. Сюда же относятся мероприятия по подбору заказчиков, убеждению их в пре имуществах ремонта зданий и сооружений данной организацией, пропаганда и реклама услуг и достижений, поддержание престижа продукции и организации, ее создающей.
77
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рын ков, всей деятельности комплекса маркетинга осуществляется под руководством и контролем систем маркетинговой информации, пла нирования и маркетингового контроля.
Любая строительная организация должна предвидеть направле ние движения, пути развития строительного производства и спосо бы достижения поставленных целей. Нельзя пустить строительное производство на самотек, иначе ремонтно-строительной организа ции не обеспечить собственное будущее. Чтобы сохранить жизне способность, организации используют две системы:
1.Систему строительного планирования.
2.Систему планирования развития маркетинга.
Рис. 3.6.
а) Схема позиционирования ремонтно-строительной продукции. б) Содержание комплекса маркетинга.
78
Система строительного планирования исходит из того, что у лю бой организации может быть несколько сфер деятельности. Не все сферы деятельности и не все виды ремонтно-строительной продук ции одинаково привлекательны для заказчиков и потребителей. По этому некоторые организации развиваются, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратеги ческого планирования состоит в том, что данная организация на основании рыночной информации определяет и развивает перспек тивные методы производства работ. Одновременно она сокращает или вообще сворачивает выпуск неперспективной продукции.
Под планированием маркетинга понимается разработка плано вых мероприятий совершенствования пропаганды и рекламы, более глубокое изучение рынка и эффективное на него воздействие с уче том вида строительной продукции. При этом имеется в виду, что организация уже приняла решение, как поступить в перспективе с каждым видом продукции.
Разрабатывается пятилетний, а на его основе годовой план раз вития ремонтно-строительной организации. В плане указываются и маркетинговые мероприятия с детализацией основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок строительной про дукции.
Вплане имеются основные стратегические приемы завоевания намеченных целей рынка и получения соответствующей прибыли, размер которой заранее рассчитывается. Каждый год пятилетний план пересматривается и корректируется, таким образом, организация постоянно имеет перспективный пятилетний план. В годовом плане излагается текущая маркетинговая ситуация, перечисляются суще ствующие опасности и возможности, цели и проблемы производ ственной деятельности, излагаются стратегия маркетинга и програм ма действий, указываются необходимые суммы ассигнований, опре деляется порядок контроля маркетинговых мероприятий.
Вконечном итоге организация должна разработать такую службу маркетинга, которая в состоянии взять на себя весь комплекс марке тинговой деятельности.
Вочень крупной организации создается маркетинговая служба с организационной и функциональной структурой. В этом случае всю маркетинговую деятельность корректирует заместитель руководите ля организации по маркетингу.
Вменее крупных организациях маркетингом занимаются два-три работника, в малом строительном предприятии — всего один человек.
Основным достоинством функциональной организации службы маркетинга является простота управления. По мере роста ассортимента строительной продукции и развития рынков функциональная струк тура маркетинга теряет свою эффективность. Все труднее становится разрабатывать планы маркетинговой деятельности для каждого рын ка или вида строительной продукции, а также координировать марке тинговую деятельность строительной организации в целом.
Службу маркетинга организуют, исходя из конкретных возмож ностей и условий деятельности организации, по одному из следую
79
щих принципов: географическому, товарному, рыночному или то варно-рыночному.
В первом случае специалисты по маркетингу живут в пределах обслуживаемых территорий. Это позволяет им отлично знать заказ чиков и работать с минимальными издержками. Организация мар кетинга по товарному принципу рекомендуется строительным под разделениям с широкой номенклатурой продукции и услуг. Рыноч ный принцип организации маркетинга приемлем в случаях наличия нескольких рынков с различными предпочтениями к продукции и услугам строительного подразделения.
Маркетинговая система, организованная по товарно-рыночному принципу, характерна тем, что использует матричные системы. Она работает под руководством управляющего по строительной продук ции и рынку. Руководство организации должно быть уверено, что привлекательность их продукции для конкретного рынка сохраняет ся. Поэтому периодически пересматриваются целевые стратегичес кие и тактические планы и установки.
Успешно делать это можно только полагаясь на маркетинг как всеобъемлющий процесс изучения и приспособления к использова нию наиболее выгодных рыночных взаимоотношений и получения на этой основе максимальной прибыли.
Эффективно действующая служба маркетинга обеспечивает ре монтно-строительной организации высокий престиж, конкуренто способность и жизнестойкость. Следовательно, маркетинг создает условия, в которых усилия для реализации строительной продукции, даже при наличии конкуренции, не нужны.
3.4. Организация технического развития ремонтно-строительного подразделения.
На современном этапе развития строительства особо важное зна чение приобретают проблемы повышения темпов роста обществен ного производства, экономической эффективности и производитель ности труда, всемерного использования достижений науки и техни ки, так как только на этой основе может быть достигнуто улучшение жизни народа. Рост производительности труда возможен за счет по вышения интенсивности труда и за счет научно-технического про гресса (НТП), характеризуемого созданием новых, лучших по каче ству видов продукции, внедрения прогрессивных технологических процессов, новых видов материалов, машин и оборудования, даль нейшей механизации и автоматизации производственных процес сов, применения передовых форм организации труда.
Мы располагаем большими резервами совершенствования произ водства. Эти резервы надо искать в ускорении научно-технического прогресса, широком и быстром внедрении в производство достижений науки, техники и передового опыта. НТП — основа интенсификации ремонтно-строительного производства, так как без выпуска и исполь зования новых производственных машин и механизмов самого разного назначения невозможно повысить эффективность производственных
80