9220

181

Современный менеджмент предоставляет возможность ощутимо повысить эффективность муниципального управления. Для этого организации как коммерческого, так и некоммерческого сектора применяют новые методы управления.

Требования развития муниципального образования приводят к тому, что многие принципы и методы, средства и формы современного менеджмента, показавшие свою результативность в коммерческом секторе, постепенно переносятся в практику муниципального управления под общим понятием «муниципальный менеджмент», в основе которого находится подход международных стандартов систем управления качеством ISO 9001:2008 в обслуживании органами местной власти граждан и туристов.

Практика сертификации предоставляемых услуг органами государственной и местной властей на соответствие требованием стандартов получила достаточно широкое распространение в 80-90-х годах прошлого века в Америке и Европе, в частности, в немецких, голландских, швейцарских, австрийских, чешских городах, а затем в польском городском самоуправлении; она усиливает основы гражданского общества и повышает качество функционирования власти как таковой.

ВРоссии также имеется положительный опыт по применению современных методов организации и управления в различных сферах общественной жизни в Подмосковье и Саратовской области.

В2003 году впервые в Украине (город Бердянск), а затем частично в городе Гусеве (Калининградская область РФ) был адаптирован польский опыт внедрения международных стандартов системы управления качеством на муниципальные услуги ISO 9001:2008. Предпосылками внедрения международных стандартов управления качеством на услуги явились:

необходимость инновационного обновления формы и содержания управления в исполнительных органах местного и государственного управления, детерминированного трансформацией местного управления от отраслевого подхода к территориальному на основе сочетания функционального и пространственного развития;

потребность повышения эффективности работы органов местного самоуправления. Установлено, что при получении стандартной справки при обычном документообороте гражданин на ее получение затрачивает 14-16 часов, а чиновник – 1,5 часа, а при электронном документообороте временные затраты сокращаются в 10-15 раз. Технология обслуживания предпринимателей по принципу «единого окна» и внедрение в органах исполнительной власти внутреннего электронного документооборота – интранета являются подсистемой прокачественного управления администрацией;

прямое влияние на качество жизни жителей путем формирования: а) более этичной и более прозрачной власти;

182

б) принятия обоснованных управленческих решений по интегрированному территориальному развитию;

в) установления партнерских отношений власти и граждан.

Муниципалитет (мэрия, горисполком, администрация) можно образно представить как своеобразный магазин, в котором жители определенной территории выбирают главного менеджера-продавца, который и отвечает за организацию предоставления (продажи) искомого ассортимента и необходимого качества услуг согласно наличию определенных предписаний, главными из которых являются Конституция страны, соответствующие Законы (Кодексы) в области муниципального развития и решения местных органов власти;

потребность выхода муниципального менеджмента на дорогу мирового опыта и естественной адаптации международного опыта самоуправления и международных стандартов управления применительно к молодой демократии постсоветских стран.

Определяющей целью указанного управленческого метода выступает достижение нового качества предоставления услуг гражданам, обращающимся в органы местной власти. Поставленная цель реализуется на основе разрешения следующих задач. Первая – построение современной системы управления качеством в процессе предоставления муниципальных услуг на основе гибкой организационной системы (организационная структура и культура) управления муниципалитетом. Вторая – повышение уровня квалификации и компетентности управленческих кадров. Третья – разработка информационной системы предоставления услуг в мэрии (управление информацией). Четвертая – применение стандартов ISO 9000 как реализация стратегии повышения конкурентоспособности муниципалитета и города в целом.

Нормы серии ISO 9000 касаются систем качества и управления качеством, очерчивая требования, которые может выполнить система управления качеством в той или иной организации. Однако норма ISO 9001 непосредственно не касается качества изделия или услуги – таковыми они становятся как результат и как следствие системы эффективного управления организацией.

Двухгодичный опыт внедрение системы ISO 9001 в городе Бердянске позволил сделать определенные выводы:

система управления качеством ISO 9001:2008 на муниципальные услуги является инвестицией в качество персонала, оптимизацию процессов использования ресурсов, услуг, работ, в имидж города;

инновационная модель – индикатор для инвесторов, активно разрабатывающих проекты инвестиционного освоения рекреационного комплекса города;

установлено, что оптимальный срок для внедрения трансформаций в небольшом городе – 1,5-2 года, а условием реализации является

183

систематическая работа команды по внедрению системы управления качеством на муниципальные услуги согласно требованиям ISO.

Резюмируя практику внедрения системы управления качеством ISO 9001:2008 на муниципальные услуги муниципальном менеджменте города Бердянска, можно свести к двум результатам:

1.Резкое снижение бюрократизма, коррупции, равнодушия чиновников к проблемам и запросам жителей муниципального образования, проявившееся в сокращении очередей к ответственным работникам и уменьшению жалоб в областные и центральные органы власти;

2.Изменения в мышлении жителей, связанные с преодолением боязни органов власти, осознанием их социальной и гражданской защищенности, повышение степени обратной связи в системе отношений «власть – община – житель», проявившееся в положительной оценке действий органов местной власти в процессе мониторинга.

В целом применение инновационных технологий направлено на повышение эффективности системы муниципального управления, оптимизацию и обучение современным методам управления муниципальных служащих, а также на рост инновационного потенциала города.

Технология менеджмента качества пока слабо применяется на региональном и местном уровнях. Несмотря на это качество предоставляемых услуг становится главным в работе органов муниципального управления и региональных органов власти.

В целом реализация менеджмента качества на муниципальном уровне не только повышает эффективность муниципального управления, но и служит преградой для коррупции и бюрократии.

Литература 1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов/

С.Н. Андреев. – М.: Издательство «Финпресс»-2009

2.Головщинский, И.К. Результаты мониторинга качества управления на региональном уровне / И.К. Головщинский. – M., 2006.

3.Нестеров, А.В. Понятие государственной, общественной (социальной) и публичной услуги / А.В. Нестеров// Государственная власть и местное самоуправление. – 2005.

184

УДК 338

Н.С. Руденко

Имидж региона: аспекты брендинга

В данной статье рассматривается современная проблема формирования имиджа региона в целях организации более эффективного регионального управления, демонстрируется значимость построения территориально имиджа в современных экономических условиях, а также предлагается новый подход к концепции построения бренда региона.

Множество появляющихся в последнее время статей, посвященных теме создания бренда Нижнего Новгорода, подтверждает не только озабоченность региональных властей о необходимости проведения серьезных и планомерных работ по развитию имиджа нижегородского региона, но и демонстрирует попытки предпринять активные шаги на пути достижения этой цели.

Вполне очевидно, что актуализация проблематики имиджа нижегородского региона связана с необходимостью повышения его инвестиционной привлекательности. Перспектива создания мощного имиджа региона представляет собой некий рычаг для стратегического управления потоками инвестиций от самого начала их аккумуляции в границах области до эффективного распределения по соответствующим направлениям, что уже продемонстрировали на своем опыте ряд российских регионов и отдельных городов нашей страны. Возможность привлечения и концентрации денежных средств внутри региона позволяет вырабатывать более амбициозные цели по развитию территории и эффективно координировать усилия всех заинтересованных сторон для получения максимальных результатов устойчивого развития региона в современных экономических условиях. Помимо привлечения дополнительных инвестиций, яркий имидж и бренд региона способствует развитию туризма, продвижению местных товаров и услуг, а также имеет уникальный социальный эффект, сохраняя человеческие ресурсы, интеллектуальный и технологический потенциал области в пределах ее границ.

Несмотря на очевидную значимость проблемы формирования территориального имиджа, на сегодняшний день попытки российских регионов стихийно развивать свой бренд вряд ли можно назвать профессиональными: полноценный бренд региона с мощной идентичностью и узнаваемым образом не только в России, но и за ее пределами остается пока мечтой будущего, вследствие отсутствия стратегически грамотной, целенаправленной, учитывающий внутренний потенциал и ресурсные возможности, а также условия внешней среды программы формирования имиджа территории.

185

В связи с этим проблема создания имиджа региона, и, в частности, имиджа Нижнего Новгорода, как одного из основополагающих элементов управления региональной территорией в современных экономических условиях является крайне актуальной, требующей разработки инновационных подходов к построению стратегии позиционирования области.

Создание имиджа региона как часть стратегической маркетинговой концепции территории предполагает формирование определенного образа региона, построенного на его ключевых ценностях и специфике в глазах целевой аудитории. Подобно тому как имидж компании является нематериальным активом для самой компании, так имидж региона представляет собой определенное отражение его внутреннего капитала, и может, безусловно, рассматриваться как сильнейший инструмент его преумножения. Понимание того, с чего должно начинаться построение имиджа региона, должно исходить из правильной трактовки как таковой сути брендинга, из того, что же все-таки отличает настоящий бренд от обычной торговой марки.

Создание бренда региона как основы развития его имиджа находит свое объяснение в попытке сравнения данного процесса с процессом создания бренда продукта или компании. Вполне очевидно, что концептуальные основы построения и развития бренда региона имеет смысл искать в успешных подходах специалистов к последовательному превращению торговой марки в мощный бренд, доказавших свою актуальность не только в научной теории, но и в практическом применении.

Имидж – явление преходящее. Рассматривая имидж бренда как некое восприятие продукта, компании или в данном случае региона целевой аудиторией, целесообразно говорить о его возможной изменяемости под влиянием огромного количества внутренних и внешних факторов, например, таких как мода или социально-экономическая обстановка в стране, а значит, и возможности организации искусственного управления имиджем. В связи с этим очевидной становится не только возможность проведения регулярной работы над имиджем с целью его изменения для решения определенных задач, но и формирования имиджа с самого нуля.

Являясь составной частью идентичности бренда, наряду с позиционированием, внешней перспективой и фиксацией на главных особенностях, создание имиджа не может быть отделено от процесса создания бренда, и, в частности, его идентичности. Глубокое понимание понятия идентичности бренда приводит к необходимости последовательного выстраивания знаменитых четырех «измерений» по Гэду (рис.1):

186

Рис.1. Мыслительное поле бренда по Гэду

Говоря о создании бренда региона, подход к пониманию и построению ключевых «измерений» в этом случае может базироваться на следующих соответствиях:

Функциональное измерение – атрибуты региона: восприятие его полезности, т. е. представления контактных аудиторий об объективных свойствах, особенностях и качествах, отличий от других регионов страны, экономических, политических, технологических, человеческих, природных ресурсах.

Социальное измерение – способность жителей региона идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности: четкое представление о том, что принадлежность к данному региону (работа и жизнь внутри его границ) – это развитие и поддержка определенных направлений, идей и перспектив. Это своего рода демонстрация причастности человека с его нравственными убеждениями к решению какой-либо проблемы, имеющей социально значимый характер. Стоит отметить, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и регионы-конкуренты могут обладать такими же идеями, если не лучшими. Здесь более важно, что думают по этому поводу представители целевой аудитории.

Ментальное измерение отражает то, насколько точно бренд соответствует индивидуальности представителя целевой аудитории, насколько строго согласуется философия бренда с личностными убеждениями человека. В бренде региона должно быть место теме – «как осчастливит регион своего жителя» или «что регион в нем изменит». На ментальном уровне, принадлежность к региону может, как бы это не звучало цинично, поддержать человека, показав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Такое представление бренда региона в виде четырех измерений позволяет четко выделить четыре основных стратегических блока работы,

187

в совокупности составляющих идейное поле бренда, которое позволит выстроить согласованную концепцию имиджа региона, способную при грамотной реализации оказать необходимое влияние на развитие выгодных сотрудничеств области, ее благополучия, продвижение ее интересов и укрепление репутации в стране и за ее пределами.

Однако, прежде всего, организация эффективных мероприятий по использованию аспектов имиджа региона в качестве некой стимулирующей технологии развития области обуславливает необходимость постановки четких целей, которые планируется достичь, и только затем разработки детальной программы и определения конкретных техник и инструментов реализации мероприятий. Каждый из выделенных нами блоков работы над построением бренда региона должен иметь свою поступательную стратегию по достижению поставленной цели и при этом выступать в роли одного из неотъемлемых элементов общей стратегии формирования имиджа территории. Только очертив четкие границы каждого поля бренда (в том числе и посредством формулировки ясных достижимых целей) и тем самым создав его собственную, пока только схематическую уникальность, имеет смысл приступать к разработке последовательного алгоритма выстраивания полноценного измерения бренда.

По мнению автора, при учете особенностей современной экономики развитие имиджа нижегородского региона должно стать первостепенной задачей, в целях укрепления стратегии управления отношениями с аудиториями (в том числе и коренным населением региона), обеспечения стабильности и управляемости обществом, а также адаптивности и мобилизации региона в период кризисных ситуаций. Очевидно, что это может потребовать более нестандартных техник управления и разработки инновационных подходов к пониманию имиджа как эффективной антикризисной меры, направленной на поддержание стабильности, безопасности региона, сохранения информационных, человеческих и технологических ресурсов «внутри» области.

В рамках построения стратегии управления имиджем региона как части генеральной стратегии его развития на данном этапе существенно важным аспектом является достижение цели по укреплению положительной репутации Нижнего Новгорода в отношении с различными контактными аудиториями. Иными словами, учитывая, что фактор репутации и имиджа Н. Новгорода является одним из ключевых аспектов (один из наиболее весомых факторов для инвесторов в выборе площадки для вложений), определяющих перспективы его развития, важнейшим направлением совершенствования должно стать грамотное управление его имиджем, в последнее время ставшим причиной снижения как экономических, так и политических показателей деятельности региона.

188

Литература

1.Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление : пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 496 с. : ил. – (Теория менеджмента).

2.Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – 4-изд. европ. – М. : Вильямс, 2010. – 1200 с.

3.Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы : пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райс. – Юбил. изд. – СПб. : Питер, 2007. – 336 с. – (Деловой бестселлер).

4.Подходы к управлению имиджем региона репрезентация региона

УДК 338

Ю.Е Рыжова

Цели стратегического управления инновациями и их реализации посредством элемента стратегического инструментария – брендинга

Разработка инновационной политики предприятия предполагает определение целей и стратегий его развития на ближнюю и дальнюю перспективы, исходя из оценки потенциальных возможностей предприятия

иобеспеченности его соответствующими ресурсами. Здесь все зависит от содержания цели, которые подразделяют на функциональные (поддерживание достигнутого состояния системы) и новые (приобретение нового качественного состояния системы). Стратегия в общем виде – это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными целями предприятия

ис учетом ситуации на рынке как в настоящий момент, так и ожидаемой в будущем. Инновационная стратегия задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источников привлечения этих средств. В стратегическом управлении оперируют сложными целями,

189

которые призваны решить следующие задачи: ознакомление с проблемой; выработка руководящих требований к действиям; определение критериев оценки информации и выбора альтернатив; обеспечение бесконфликтного сосуществования лиц, принимающих решения; создание предпосылок для последующего контроля.

Различают следующие виды целей: по охватываемой сфере (общая, частная); по значению (главная, второстепенная); по денежному выражению (денежные, безденежные); по количеству переменных в цели (одно- и многопеременные); по предмету цели (на общий результат и на производный результат); по месту и иерархии целей (высшие, промежуточные и низшие); по взаимному соотношению целей (комплементарные, индифферентные и конкурирующие цели).

Стратегические цели отражают генеральную линию развития предприятия. Они призваны материализовать принципы и намерения, которые заложены в философии, предпринимательской политике и стратегическом облике (миссии) предприятия.

Наиболее распространенным приемом целеполагания на предприятии является построение дерева целей, т. е. разделения главной (глобальной) цели, определяющей стратегическое направление всей деятельности предприятия, на ее составные части и расположение их по иерархическому принципу. В дереве целей различают несколько уровней стратегических целей. Цели предприятия в целом – ожидаемое состояние совокупности стратегических хозяйственных единиц (продуктоворыночных комбинаций) и соответствующие качественные и количественные показатели. Цели стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) – целевые установки для отдельных СХЕ. Цели функциональных сфер деятельности – директивные задания для функциональных подразделений предприятия, которые закладываются в основу разработки стратегий, планов мероприятий и программ в этих сферах и подразделениях. Между целями складываются множественные отношения по горизонтали и вертикали, которые должны обязательно учитываться в процессе целеполагания.

Стратегические цели предприятия характеризуют количественную или качественную сторону ожидаемого результата. Так, к количественным целям относятся: рыночные цели (оборот, рост, доля рынка); экономические цели (прибыль, рентабельность); финансовые цели (структура капитала, ликвидность). К качественным – относятся: стандарт качества продукции; независимость предприятия; стратегический облик предприятия (миссия); инновационное поведение; постановка сервисного обслуживания клиентов; уровень управления фирмой; политическое и общественное влияние.

Существуют общие обязательные правила стратегического поведения предприятия: доход всегда должен опережать оборот; качество продукции – характеристика строго фиксированная; фирма растет вместе с

190

рынком равномерно или должен быть резкий рост с вытеснением конкурентов; фирма выпускает продукцию либо стандартную, либо высшего качества.

По характеру взаимодействия с внешней средой выделяют две группы стратегий: оборонительную и наступательную. Оборонительные стратегии отражают в себе реакцию предприятия на действия конкурентов и косвенно на потребности и поведение потребителей. В свою очередь их можно подразделить на следующие типы стратегий: защитная, имитационная, выжидательная, непосредственного реагирования. Наступательные стратегии включают: активные НИОКР; ориентиованные на маркетинг; стратегии слияния; стратегии приобретения. Наступательные стратегии обычно требуют кредитных инвестиций и, следовательно, более применимы на предприятиях, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным составом менеджеров и творческим научно-техническим персоналом.

С обострением конкуренции, ростом нестабильности возрастает потребность в стратегическом управлении. Оно призвано обеспечить выживание организации и достижение ее целей в долгосрочной перспективе. В основе стратегического управления лежит разработка и реализация стратегии компании. Процесс реализации связан с существенными рисками, начиная от разобщенности стратегических и оперативных целей и заканчивая враждебностью внешней среды, сложностями с управлением информацией, имиджем, конкурентными преимуществами и др. Система, способная минимизировать подобные риски, может быть обеспечена с помощью брендинга.

Если проанализировать причины потери взаимосвязи стратегических целей и текущей деятельности организации, они преимущественно связаны с утратой бизнес-идеи, с тем, что она не встроена в процессы. Встает необходимость поиска универсальной взаимосвязи.Такую роль может играть брендинг. Если первоначально бренд имел сугубо идентификационное значение – отличал один товар от другого, то сегодня он приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Брендинг позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду (внутренний брендинг), донести ее до внешних агентов и целевой аудитории. Это не только результат в виде образа, это инструмент, кросс-дисциплинарная управленческая технология, повышающая эффективность различных подразделений и направлений деятельности компании, создающая синергию. В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда входит в балансовый отчет, используется для финансовой оценки предприятия.

Брендинг позволяет решить следующие задачи при реализации стратегии:сформировать ценность и восприятие конкурентных