книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

собность использовать их в практической деятельности. В но- ябре–декабре 2009 г. Институтом международных связей (г. Екатеринбург) было проведено исследование, и в качестве экспертов выступали преподаватели дисциплины «Связи с общественностью» из 16 регионов России (20 чел.) и практики (19 чел.)159. Данные анализа показывают, что в большинстве параметров ожидания компетенций и их применения на практике совпадают.

К основным компетенциям было отнесено 17 параметров: знание нормативно-правовых документов и документооборота; основ проектной деятельности; коммуникабельность; организованность; лидерство; целеустремленность; креативность; вербальный интеллект; толерантность; обучаемость; знание и навыки работы с ПК и мультимедийными материалами; написание текстов; знание и навыки медиапланирования; способность к комплексному и ситуационному анализу процессов; владение навыками проведения индивидуальных и коллективных научных исследований; владение иностранными языками.

Наименьшая совпадаемость важности компетенций будущих специалистов у преподавателей и практиков относилась к таким показателям, как знание нормативно-правовых документов и документооборота, где отражены завышенные ожидания в процессе обучения по сравнению с востребованностью

159 См.: Попова О.И. Определение уровня сформированности компетентностей выпускника по направлению «Связи с общественностью и реклама»: результаты социологического исследования // Подготовка PR-специа- листа в вузе: теория и практика: матер. Четвертой Всероссийской науч.- практ. конф. Екатеринбург, 2009. С. 76–88.

101

этих навыков в практической деятельности. Аналогичное отношение к знанию основ проектной деятельности, формированию навыков лидерства, обучаемости, рискам внешней и внутренней среды, владению навыками проведения индивидуальных и коллективных научных исследований.

В целом же исследование подтверждает достаточно высокую степень совпадения целей обучения и запросов реальной социальной практики.

Предпринятое автором социологическое исследование среди выпускников кафедры иностранных языков и связей

собщественностью Пермского государственного технического университета в октябре 2009 г. ставило целью выяснить соответствие степени ожидания востребованности знаний их практическому применению. В опросе приняло участие 55 выпускников 2002–2008 гг. 60 % из них работают по своей специальности, что указывает на высокую степень востребованности данного направления профессиональной подготовки. 23 чел. (41,8 %) повысили свой статус до специалистов 1-й категории, ведущих специалистов. 8 чел. (14,5 %) возглавляют прессслужбы, являются пресс-секретарями. Среди наиболее значимых результатов этого исследования можно выделить следующие (табл. 2).

Важнейшим условием существования и эффективной деятельности PR-структур является выбор их организационной модели. Это связано прежде всего с задачами, которые ставят и выполняют социальные институты, их стратификацией и иерархическим строением; глубинным осознанием высшим руководством организации места и роли связей (взаимодействия)

собщественностью, пресс-служб в системе управления и раз-

102

вития организации, ее финансовыми возможностями; кадровым потенциалом и др.

Таблица 2

Степень соответствия качества подготовки специалистов потребностям практической деятельности

Анализ опыта работы крупнейших корпораций России, бизнес-структур, органов государственной власти, муниципалитетов позволил автору разработать оптимальную модель (структуру) департамента связей (взаимодействия) с общественностью, преимущества которой определяются нормами и правилами социального института (рис. 6).

Структуры паблик рилейшнз утвердились в России на уровне аппарата Администрации Президента Российской Федерации, в Правительстве РФ (министерствах), правительствах Москвы и Санкт-Петербурга, в крупнейших российских корпорациях Газпром, РАО ЕЭС, ЛУКОЙЛ. В PR-структурах созда-

103

ются секторы по выполнению специфических задач (проектов) предприятий и организаций.

Зам. генерального директора по связям

с общественностью, органами государственной власти и СМИ

Рис. 6. Модель (структура) департамента по связям (взаимодействию) с общественностью

Данная структура представляется универсальной, вместе с тем она может меняться в зависимости от типа организации, сферы ее деятельности и главное – от тех задач, которые предстоит решать РR-подразделению.

Полноценные структуры связей (взаимодействия) с общественностью пока не получают должного повсеместного распространения в отечественном коммуникационном пространстве из-за недооценки владельцами бизнеса ключевой роли паб-

104

лик рилейшнз в формировании репутации и имиджа компании, ее капитализации и социально ответственном бизнесе. Но в современной действительности практически каждая организация имеет пресс-службу (пресс-секретаря), в той или иной мере выполняющих функцию социального института паблик рилейшнз.

Таким образом, социологические исследования, анализ изменений в содержании целей, задач, функций, эффективности связей (взаимодействия) с общественностью (паблик рилейшнз, PR, пиар) позволяют сделать вывод о том, что паблик рилейшнз представляет собой современный социальный институт.

Рассматривать связи (взаимодействие) с общественностью как социальный институт позволяют структурные компоненты, к которым относятся: специфика и цели деятельности, определяемые общественными потребностями и интересами, статус, организационные формы, круг субъектов, занятых этой деятельностью и вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер, социальные нормы, правила поведения, принятые в рамках данного института и зафиксированные в Кодексе профессиональных этических принципов в области связей с общественностью и др. Накопленная социальная практика, формирующаяся теоретическая база позволили повсеместно перейти от первых, во многом интуитивных, организационных находок к созданию современной модели PR-структур.

105

2.2.Многообразие современных форм

иметодов паблик рилейшнз

Большинство исследователей сходятся во мнениях, что каждый из социальных институтов кроме внутренней (корпоративной) коммуникации, обеспечивающей единство, целостность и стабильность, а также определенную динамичность развития предприятия, участвует в формировании внешнего взаимодействия, создающего целостность общественного организма с помощью социальной коммуникации, выражением которой является особый институт – связи (взаимодействие) с общественностью.

Образно говоря, общество погружено в социальную коммуникацию, как в среду, необходимую для его нормального функционирования, а связи (взаимодействие) с общественностью выступают как материальное воплощение этой среды. Неотъемлемое свойство взаимодействия всех многообразных структурных единиц социума порождает многообразие форм и методов связей (взаимодействия) с общественностью, где важнейшим элементом выступает общественность.

Понятие «общественность» является ключевым в разработке и осуществлении политики эффективного идеологического и организационного взаимодействия социальных институтов. И вновь, исследуя содержательную и методологическую суть функционирования социальных институтов, мы сталкиваемся с обилием определений не только у зарубежных исследователей и практиков, но и в отечественной пиарологии. «Общественные группы» – Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, Д. Грюниг, С. Катлип, А. Сентер; «своя обществен-

106

ность» – С. Блэк; «полезная аудитория» – Ж. Бодуан; «целевые группы» – Ф. Джефкинс; «группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации» – И.М. Синяева;

На наш взгляд, более точным является определение «общественности», взятое из терминологии социологии, маркетинга, широко используемое в рекламе, идеологии киберпро-

странства, – целевая группа общественности, указывающее на адресное взаимодействие конкретного социального института, позволяющее применять опробованный механизм мониторинга социального пространства, выявлять ожидания, предпочтения, прогнозировать возможные последствия тех или иных действий, способствующее установлению комплицитных (доверительных), партнерских отношений, формирующее знание общественности о миссии организации.

Целевые группы общественности формируются на основе определенного актуального публичного дискурса, отражающего круг вопросов, входящих в компетенцию данного социального института. Они создаются в результате целенаправленной деятельности организационных структур связей (взаимодействия) с общественностью, корректируются и «воспиты-

ваются» ими.

Выделяются внутренние и внешние целевые группы. Наиболее полно они представлены Ф. Джефкинсом: 39 – внешних

107

и 8 – внутренних, отражающих общественные группы, влияющие на работу социальных институтов160. Если внешние целевые группы не связаны непосредственными формальными отношениями с ними, то внутренние (персонал фирмы или организации, сотрудники административных органов и т.п.) требуют особой методики PR, связанной с формированием миссии организации, ее ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, что можно представить в виде схемы (рис. 7).

Связи (взаимодействие) с общественностью

Рис. 7. Взаимодействие структурных единиц социума

160 Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 83.

108

Каждая из указанных сфер деятельности связей (взаимодействия) с общественностью заслуживает отдельного исследования. Ведется активная работа по выявлению наиболее эффективных методов включения в формирование благоприятных условий по перестройке внутреннего содержания всех базовых институтов российского общества. Мы попытаемся только обозначить наиболее существенные направления работы PRструктур, интегрированных в общую систему существования институтов.

Одной из самых сложных областей осуществления связей (взаимодействии) с общественностью является сфера государственного управления – институт государственной власти и муниципалитетов, так как они представляют собой чрезвычайно сложное поле многочисленных, подчас противоречивых, личностных, групповых, корпоративных, политических, экономических и иных интересов. Умение выстраивать взаимоотношения с целевыми группами общественности с учетом их мнения является одним из важных и тонких элементов государственной политики. Именно в органах государственной власти появились первые организационные структуры паблик рилейшнз. Причем в повседневной практике работы отделов и служб по связям (взаимодействию) с общественностью политических институтов наибольшую сложность представляют этические проблемы, связанные с решением двуединой задачи: ответственность перед своей организацией и перед общественностью. Попытки использовать PR-структуры для пропаганды

«успехов администрации», «отдельных персон» не позволяют в полной мере реализовывать современную модель взаимодействия с общественностью.

109

Приемлемая модель взаимодействия государственной власти с общественностью предусматривает партнерство на паритетном социальном пространстве, и представляет собой следующую схему (рис. 8)161:

Рис. 8. Модель взаимодействия власти с общественностью

Определяющим элементом представленной модели взаимодействия государственных структур с целевой группой является общественное мнение, особенно СМИ, отчасти влияющих на его формирование. Данное коммуникационное поле имеет важнейшее значение для эффективной работы PR-служб органов государственной власти. Исследователи выделяют шесть основных типов сути «работы» общественного мнения: подавление общественного мнения со стороны властных структур (разными способами); игнорирование общественного мнения; патернализм (покровительство) власти по отношению к общественному мнению; сотрудничество (взаимореализации); давление общественного мнения на власть; диктатура общественного мнения162.

161Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 56.

162См.: Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998.

Т. 1. Вып. 4.

110