книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания
..pdfНе менее важно ненавязчивое, нераздражающее содержание наружной имиджевой рекламы, ее дизайн и согласованное
смуниципалитетом удачное место расположения.
Сточки зрения репутации компании совсем не безобидна реклама на бумажных носителях, которая, по наблюдениям, зачастую превращается в сырье для мусорных урн. Рационально размещенная и предлагаемая реклама на месте продаж воспринимается потребителями как уместная и необходимая. Достойно воспринимаются те компании, которые в прайс-листах указывают цены в рублевом эквиваленте, в долларах и евро, проигрывают те, кто только в у.е. Звучащие по радио или на телевидении утверждения типа «всего десять долларов», «всего десять центов», «совершенно бесплатно» уже воспринимают-
ся слушателями как неуважительные. Сегодня, например, мобильными телефонами пользуются не только в бизнесе, «продвинутые» студенты и школьники, но и люди старшего поколения. Для этой целевой группы общественности следует особо продумывать преподнесение ценовой политики оператора связи. Смысл каждого слова в рекламе с точки зрения психологии восприятия выверяется. Достижение эффективности деятельности компании требует централизованной координации действий рекламы и паблик рилейшнз.
Как уже упоминалось, на практике существует два основных теоретических подхода: 1) интегрированные массовые коммуникации (ИМК), когда паблик рилейшнз используется как одна из коммуникаций наряду с рекламой; 2) паблик рилейшнз не связан с маркетингом.
Паблик рилейшнз требует больше идей, чем денег, а реклама – это оплачиваемые отношения между продавцом и поку-
171
пателем. Реклама поддается учету и контролю в плане освоения территории, результативности продаж. А истинный паблик рилейшнз – это тонкая коммуникативная политика, идеологический феномен, обеспечивающий компромисс интересов разных объектов и субъектов, а не набор технологий для коммерческого успеха. Вместе с тем репутация, которую формирует паблик рилейшнз, выступает сегодня как рыночная категория, обеспечивающая коммерческую состоятельность многим акционерным обществам Российской Федерации.
Социально-правовые аспекты рекламной деятельности предприятий в современной действительности являются весьма актуальными. Реклама помогает создать услуге (товару) определенную репутацию, и если рекламодателям удается выполнить свои рекламные обещания, они по-своему поддерживают не только рекламируемые товары и услуги, но и репутацию их изготовителя.
Рекламные кампании – это наиболее заметное проявление деловой активности. Вместе с тем непрофессиональное ведение рекламного бизнеса за последние два десятилетия привело рекламу к «перехлестам», то что называется отсутствием вкуса, некорректностью, необъективностью, к психологическому манипулированию людьми и др. Обилие рекламы в СМИ раздражает общественность. На телевидении реклама «врывается» в общественно значимые программы, привносит сомнительные смысловые оттенки в прозвучавшие до нее в эфире слова героев фильмов, программ, нарушает нормы русского языка, допускает низкопробные и сомнительные выражения.
Проблемы «избытка» рекламы, ее оскорбительный характер и дурной вкус, утверждение стереотипов, ложные обеща-
172
ния, визуальные искажения, мошенническая практика и др. постоянно стимулируют попытки правительственного регулирования рекламной деятельности. Федеральные законы «О рек-
ламе», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест прохождения товаров», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы и о гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» и дру-
гие меры дают некоторые положительные результаты, но в целом «нестыковки» федеральных органов, занимающихся регулированием рекламы, судебные интерпретации законов, касающихся рекламы, не способствуют системообразующему подходу к рекламе как инструменту организации сбыта товаров (услуг).
Представляется заслуживающим внимания практика саморегулирования со стороны самих рекламодателей, когда они как социально ответственные организации создают Советы по рекламе, куда входят представители маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие для средств массовой информации рекламу, безупречную в правовом отношении. СМИ имеют свои корпоративные кодексы, регулирующие порядок работы с рекламой, форму согласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любой рекламы, заказного материала, которые они расценивают как спорные.
Немаловажной проблемой для репутации является размещение рекламы в средствах массовой информации. Анализ свидетельствует о том, что в организациях, где паблик рилейшнз отведены стратегические функции, комплексным осу-
173
ществлением работы со СМИ занимается только пресс-служба. Совместно с маркетингом (его структурным подразделением – отделом рекламы) пресс-служба разрабатывает медиапланы размещения имиджевой рекламы в отраслевых изданиях в соответствии с выделенным бюджетом, закупленным местом и эфирным временем. Сотрудники пресс-службы, взаимодействующие со СМИ, совместно со службой рекламы выверяют качество ее исполнения.
Стратегия управления брэндом (торговой маркой) является одним из самых ценных активов компаний. Как показывают исследования, у потребителя, как правило, возникает ассоциация только с брэндом (маркой, символом, логотипом), а не с товаром или услугой. Для потребителя весьма важным фактором остаются цена, качество, надежность, безопасность продуктов, товаров (услуг) и отсутствие очередей.
Рассмотрение паблик рилейшнз и рекламы в коммуникационном процессе показывает, что реклама – это сфера услуги, обеспечивающая потребности бизнес-структур. Паблик рилейшнз, формируя имидж и репутацию, опирается на рекламу как субъект коммуникации, по-своему «работающий» на репутационный капитал компании.
Рекламоведческие дисциплины заслуживают особого рассмотрения в гуманитарном блоке дисциплин. Исследования показывают, что значительная часть PR-специалистов работает в рекламном бизнесе. Многие в мир паблик рилейшнз и рекламы приходят разными путями: из журналистики, культуры, экономики. Профессиональное посвящение себя коммуникации – очень ответственное и трудоемкое дело, а, может быть, даже искусство.
174
Нам представляется показательной в этом смысле процветающая французская школа паблик рилейшнз и рекламы, сохраняющая преемственность отечественного опыта и почтительность к ее мэтрам: Жаку Сегела, Филиппу Буари, ЖанПьеру Бодуану и др. Их знания востребованы и Президентом страны, и бизнесом, и научной школой. Для французских профессионалов концептуальным является слоган «Будем любить друг друга». Что касается рекламы и коммуникации, они придерживаются следующей позиции: «В них посвящаешься как в религию. Первая рекомендация: занимайся этой профессией только в том случае, если у тебя есть вера… Все великие рекламные кампании замысливались рассудком, а создавались сердцем… Угадать завтрашний день должно стать твоей навязчивой идеей… В мире нет более замечательной профессии…»217.
Французская школа близка нам по менталитету и, как представляется автору, по гуманистической идее отношения к общественной мысли, человеку, его свободному волеизъявлению, эмоциям.
Реклама во Франции очень проста для понимания – в этом ее особенность. И в то же время – она с трогающей элегантной идеей-изюминкой, пробуждающей мысль.
Посетив мастер-класс Жака Сегела, автор в своем конспекте несколько раз подчеркнула его рекламное кредо: «Глав-
ное – сдержать обещание, … оправдать ожидания». Мастер увлеченно говорил о «важности настроения, о воплощении
217 Выдержки из монолога Ж. Сегела цит. по: Лебедева Т.Ю. Ностальгия по будущему. Издание Европейского института паблик рилейшнз. М.: Изд-во МГУ, 2005. С. 8–9.
175
мечты», о том, как «проигрывает «хладнокровная» коммуникация», о том, как надо «отдавать делу душу», о том, что
«должны блестеть глаза». Согласитесь, нас посещают эти же эмоциональные чувства.
Таким образом, дорога к эффективности коммуникации идет через ее совершенствование и одухотворение, через добрые чувства. Паблик рилейшнз и реклама в коммуникационном процессе имеют свои параметры: публичную деятельность (паблисити), идею, жанры, язык, определенные задачи, целевые группы общественности с учетом их взаимовлияния, инструментарий, оценки эффективности и др. Они «работают» на од-
ни задачи: привлечение дополнительного внимания, гармонизацию общественных отношений, формирование доверия к власти, компании, ее лидеру, марке, товару (услуге), социальной миссии и др.
Паблик рилейшнз как нематериальная экономика (актив) компании, так же как и реклама, материализуется в ее капитал. Он напрямую связан с процессом управления, с социальными субъектами, его цель – вызвать доверие, а реклама как жанр коммуникации адресована реальным и потенциальным клиен- там-покупателям, ее цель – побудить сделать покупку или воспользоваться рекламируемой услугой.
Преодолеть разногласия между подразделениями РR и рекламы можно за счет слаженности действий, предполагающих трансляцию одной идеи взаимодополняющими средствами в согласованные сроки. Результат достигается благодаря синергетическому эффекту.
176
Глава 4
ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ В СИСТЕМЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Анализ истории становления и развития института социальной коммуникации – связей (взаимодействия) с общественностью, его организационной модели, норм и правил функционирования показывает, что в составе этого института или обособленно существуют пресс-службы. Они занимают практически всегда устойчивую ключевую позицию, обеспечивающую ведущую содержательную суть PR-деятельности. Речь идет о формировании стратегии доверия к организации и ее лидеру; человековедческом подходе к целевым группам; определении информационно-коммуникационной политики; осуществлении самой коммуникации; создании условий для интеграции в социальную систему, социальной составляющей деятельности организации; позиционировании миссии, брэнда организации и производимого продукта (услуги); установлении делового сотрудничества со СМИ и др. Поэтому не случайно существует представление о пресс-службе как своеобразном «мостике» между социальными институтами, организациями, общественностью, СМИ и ее целевыми группами.
4.1.Современная модель организации
идеятельности пресс-служб
Вырастая из практической потребности идеологии, политической, экономической, социальной жизни российского общества, в период перестройки во второй половине 80-х гг.
177
ХХ в., пресс-службы представляли собой специфический тип социальной практики, призванной заполнить организационный вакуум терявшей идеологическое влияние правящей партии – КПСС. Затем начался объективный процесс, получивший название «институциализация». С. Хантигтон, которого в западной литературе называют «отцом» этого понятия в политологии, предложил определение: «институциализация – это про-
цесс, посредством которого организации и процедуры приобретают ценность и устойчивость»218. При этом амери-
канский ученый понимает под институтами устойчивые, значимые и воспроизводящиеся формы поведения. Известный немецкий специалист в области конфликтологии Р. Дарендорф предлагает следующую интерпретацию этого процесса:
«…институциализация – механизм правильного регулирования конкретных социальных явлений», призывая к созданию специ-
альных институтов, обеспечивающих правовую основу для проведения дискуссий и принятия решений219. По мнению П. Бергера и Т. Лукмана, «институциализация имеет место везде, где осуществляется взаимная типизация опривыченных действий (хабитулизация – А.Н.) деятелями разного рода»220
и социальная активность становится «сферой само собой разу-
меющихся рутинных действий»221.
218Хантингтон С. Политический порядок в меняющихся обществах. М.: Прогресс-Традиция, 2004. С. 32.
219Дарендорф Р. Современный социальный конфликт. Очерк политики свободы. М.: РОССПЭН, 2002. С. 64.
220Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование ... С. 93.
221Там же. С. 112.
178
Таким образом, под институциализацией понимается про-
цесс преобразования социальных практик в отдельные социальные институты за счет усложнения функций, формализации их деятельности, приобретающих социальную важность и организационную стабильность.
Можно выделить две основные функции институциализации: поддержание порядка и изменение порядка. С одной стороны институциализация выступает как закрепление, укоренение и стабилизация уже существующих институтов, а с другой стороны, как учреждение, создание, формирование новых институтов. Тем самым фиксируется общественный смысл, форма и оценка способа действия постоянно повторяющегося и воспроизводящегося как образа жизнедеятельности особого рода социального субъекта.
Результатом институциализации как процесса является утверждение института как социальной реальности.
Следует иметь в виду, что предпринимаются попытки заменить понятия «социальные практики», представляющие собой элементарный пласт социальной реальности, из которой затем совершается генезис социальных институтов, термином «институция». Особенно широкое распространение эти взгляды получили в культурологии, социальной антропологии и психологии, экономической науке, в публикациях сетевого сообщества Интернета222. Причем зачастую под
222 См.: Иншаков О.В. Экономические институты и институции: к вопросу о типологии и классификации // Социс. 2003. № 9. С. 42–51; Словарь современного искусства под ред. М. Фрая [Электронный ресурс]. URL: http://azbuka.gif.ru/; Левин Р. Проблема социальных институций [Электронный ресурс]. URL: http://www.portalus.ru/modules/psychology/; Де Молино М.
179
понятием «институция» подразумеваются организации и учреждения как структурные формальные единицы социальных институтов. На наш взгляд, термин «социальная практика» более точно улавливает главное отличие от понятия «социальный институт», поэтому мы будем придерживаться традиционной классификации социологической науки.
Как свидетельствуют проведенные автором социологические исследования, на современном этапе происходит институциализация пресс-служб государственного, муниципального и экономического сектора. Например, в городе Перми из 187 крупных и средних промышленных организаций 73 % имеют самостоятельные пресс-службы или существующие в составе департаментов, управлений. Состав руководителей пресс-служб по полу, возрасту, образовательному и другим признакам показан на рис. 9, 10, 11, 12.
Пресс-службы играют ключевую роль в объективном полноценном информировании общества, работе с целевыми группами или, и в этом проявляется противоречие их институциализации, используются как «служанки власти» и «служанки партии власти» в дозировании информации, являясь так назы-
ваемыми «информационными фильтрами».
Постепенно оформляются профессиональные ассоциации работников пресс-служб. В 1994 г. создана Гильдия работников пресс-служб и служб «паблик рилейшнз». Идет активная подготовка к организационному оформлению ассоциации прессслужб государственных органов власти.
Институциональный анализ, совместное исследование-действие, активист-
ское исследование [Электронный ресурс]. URL: http://eipcp.net/transversal/ 0707/malo/ и др.
180