книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

вой коммуникации. Исходя из этого каждое направление имеет определенное целеполагание, именуемое «миссией». Так, для первого – формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали (корпоративная культура). Для второго – установление благожелательных коммуникационных контактов как с потенциальными деловыми партнерами, так и с конкурентами («прозрачность» сотрудничества). Для третьего направления – это налаживание благожелательных (гармоничных) коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума структурами («социально ответственный» бизнес). Для четвертого – это установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями («комплицитность»). Для пятого направления – влияние на формирование общественного мнения относительно организации и ее лидера, продукта (услуги). Успешная работа по данным направлениям, учет конкретных интересов конкретной целевой группы позволяет создать благоприятные взаимоотношения общественности и экономических институтов, выражающихся в четырех индикаторах: степень взаимного контроля, доверие, вовлеченность, удовлетворенность. Отметим, что пока только идет поиск показателей и способов качественной оценки этих индикаторов183.

183Грюниг Д. Качественные методы оценки отношений организации

иеё публичного окружения [Электронный ресурс]. URL: http://www.prinfo. webzone.ru/prfirmsurvey.htm

121

Комплексная и эффективная работа структур связей (взаимодействия) с общественностью, выполнение ими в полной мере социальных задач дает возможность сформировать

иподдерживать один из главных компонентов нематериальных активов компании, усиливающих её капитализацию при оценке акций на фондовом рынке – брэнд, основой которого выступа-

ют миссия, репутация, имидж, корпоративная культура, качество товаров (услуг) и фирменный стиль. По данным специа-

листов, в современных условиях соотношение материальных

инематериальных активов у крупнейших мировых корпораций колеблется от 29:69 до 4:94184.

Принципиальное значение в содержании деятельности структур связей (взаимодействия) с общественностью имеет

формирование корпоративной культуры. В научной литературе нет однозначного подхода к данной дефиниции. В ряде случаев происходит её отождествление с «организационной культурой»185, выполняющей функцию адаптации организации к окружающей среде и идентификацию её сотрудников, в других случаях она получает расширительное значение «философии организации»186. Мы поддерживаем представления о том, что формирование интересов членов организации столь же важны

184Цит. по: Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.:

ГУ ВШЭ, 2002. С. 8.

185См.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Указ. соч. С. 276–277;

Яковлев И.П. Указ. соч. С. 130; Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение. М.: Финансы и статистика, 2000. С. 141–142. и др.

186 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 105.

122

в PR-деятельности, как и интересы потребителей187. Корпоративная культура способствует реализации одной из основных потребностей человеческой личности, связанной со стремлением быть в обществе других людей, принадлежности к какойлибо группе – аффилиации. Термин, используемый в социальной психологии для обозначения «определенного класса соци-

альных взаимодействий, имеющих повседневный и в то же время фундаментальный характер…, которые приносят удовлетворение, увлекают и обогащают обе стороны»188. Таким образом, можно дать определение корпоративной культуры как совокупности разделяемых сотрудниками ценностей, норм

итрадиций, формирующих чувства сопричастности к органи-

зации. Это направление получило отражение в европейском стандарте эффективности современного бизнеса (ЕФУК), где эффективность работы персонала зависит от общих ценностей

иуровня корпоративной культуры189.

В2006 г. автор, используя метод включенного наблюдения, в течение года проводила социологический эксперимент по организации PR-структуры в одной из крупных частных медицинских корпораций. Подход к принципам, содержательной

иструктурной составляющим PR-деятельности частной корпорации основывался на реальном состоянии данного направле-

187Могутнова Н.Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социс. 2005, № 4. С. 134; Чукаева У.А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях // Социс. 2000. № 8. С. 76.

188Хекхаузен Х. Мотив аффилиации [Электронный ресурс]. URL:

http://www.flogiston.ru/library/hechauzen3

189 См.: Корольков В.Ф., Брагин В.В. Указ. соч. С. 76–99.

123

ния работы, целях и задачах предприятия на новом витке развития, его уникальности и эксклюзивности.

Созданная модель управления была адаптирована с учетом традиций корпорации, специфики и особенностей развития рынка частной медицины в России, его конъюнктуры, уровня проникновения и основных сегментов фирмы.

Реальные и потенциальные пациенты корпорации рассчитывали на качество, уровень сервиса, техническую оснащенность клиник, профессионализм медицинского персонала и всех сотрудников, с кем приходится взаимодействовать, переступив порог корпорации. Немаловажен был уровень деловой культуры сотрудников при взаимодействии с внешними целевыми группами общественности, так как репутация корпорации в конечном счете является категорией рыночной.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление обеспечили достижение взаимопонимания, добрые отношения, профессиональное поведение сотрудников и другие слагаемые эффективного бизнеса.

Корпоративное управление представляло собой систему взаимоотношений между руководством корпорации, ее советом директоров и другими заинтересованными сторонами. Корпоративное управление являлось основой для определения целей корпорации, а также средств достижения этих целей и путей контроля над ее деятельностью. Профессиональное корпоративное управление позволило заинтересовать руководство компании, совет директоров, сотрудников в следовании целям, отвечающим интересам бизнеса и пациента.

Создание эффективной системы стратегической коммуникации, информационной политики и корпоративного управле-

124

ния помогали обеспечить мотивацию персонала, лояльность пациентов, клиентов, общественности, органов власти, деловых партнеров и СМИ, являющихся прямыми посредниками между корпорацией и ее пациентами.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление – это часть экономического контекста, в котором функционирует корпорация.

Конкурентоспособность корпорации, ее уникальность, социально ответственный бизнес системно «подпитывали» репутацию корпорации, что обеспечивало перспективу ее успешного развития.

Эффективность стратегической коммуникации и корпоративного управления поддерживалась вертикальными и, что особенно важно, – горизонтальными связями между участниками системы управления корпорацией с соблюдением базовых принципов корпоративного управления – основы успешной системы управления.

Развитие эффективного рынка медицинских услуг четко определяло разделение обязанностей между менеджерами, обеспечивало права и функции собственника и защиту социальных интересов сотрудников и пациентов.

Одной из главных задач стало повышение профессионализма сотрудников, их культуры, создание условий для работы в соответствии со статусом корпорации.

Паблик рилейшнз, позиционирование корпорации на федеральном и региональном уровне, участие в рейтингах предприятий здравоохранения предполагают своевременное и достоверное раскрытие и прозрачность информации по существенно важным вопросам корпорации, включая финансовое

125

положение, результаты деятельности, собственность и ее управление.

Раскрываемая информация включала в себя помимо прочего обязательные сведения:

1.Цели и задачи корпорации.

2.Структура и политика управления.

3.Кодекс корпоративного управления (служебного пове-

дения).

4.Финансовые результаты деятельности корпорации.

5.Сделки (заключаемые договоры).

6.Предсказуемые факторы риска.

7. Политика вознаграждения членов совета директоров и топ-менеджмента компании.

Сведения были подготовлены и раскрывались в соответствии со стандартами учета и раскрытия финансовой и другой информации.

Системный аудит способствовал достоверности сведений о финансовом положении и результатах деятельности корпорации во всех существенных направлениях.

Совет директоров обеспечивал стратегическое руководство корпорацией, поэтому были четко прописаны и утверждены обязанности членов совета директоров.

Эффективная система стратегических коммуникаций, информационная политика, имиджевая реклама и позиционирование медицинских профилактических мер позволили достаточно успешно решать задачи паблик рилейшнз на рынке медицинских услуг.

126

Проведенное исследование позволило более четко опреде-

лить цели, функции и задачи паблик рилейшнз в отрасли медицины.

Цели: 1) позиционирование корпорации, формирование имиджа и репутации, общественного мнения в отношении первого руководителя, персонала; 2) деятельность, направленная на создание и поддержание ценностей корпорации, доброжелательных взаимоотношений между корпорацией, общественностью, органами власти, СМИ, реальными и потенциальными пациентами, партнерами.

Были определены ключевые задачи PR-деятельности:

–создание единого информационно-коммуникационного пространства корпорации, системы внутренних связей, организация движения информации внутри корпорации;

–организация и поддерживание двухсторонней связи между корпорацией и ее целевыми группами общественности, органами власти, инвесторами, партнерами, пациентами, персоналом;

–установление и координация отношений между корпорацией и СМИ;

–участие в разработке и продвижении брэнда, единого фирменного стиля корпорации, формирование корпоративной культуры;

–реагирование на события корпорации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью;

–сопровождение программ продвижения медицинских возможностей корпорации, содействие ее инвестиционной привлекательности;

127

–позиционирование социальной миссии корпорации в общественном сознании; разработка и внедрение благотворительных проектов, имиджевой рекламы;

–разработка и поддержка сайта корпорации.

Удалось более четко определить основные функции PRслужбы:

–организация сбора и обработка информации о корпорации, планирование коммуникативной политики с учетом ее цели и задач;

–оперативное реагирование на любые события корпорации и вокруг нее;

– формирование гармоничных отношений с внешней

ивнутренней средой;

–взаимодействие с региональными, федеральными и иностранными СМИ; формирование с их помощью объективного представления о корпорации;

– координация взаимодействия первого руководителя

сорганами власти, СМИ, общественностью, пациентами;

–мониторинг публикаций в СМИ о деятельности корпорации и доведение информации до первого руководителя;

–организация пресс-конференций, встреч первого руко-

водителя и его заместителей, других руководителей, врачей

сжурналистами;

–организация информационного обеспечения мероприятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;

–аналитическая работа по изучению внешней и внутренней среды корпорации, изучение реакции общественности на действия корпорации;

128

–осуществление технологических функций паблик рилейшнз;

–комплекс мероприятий по позиционированию, акции, новости, представляющие корпорацию как социально ответственную и затрагивающие интересы и ожидания общественности, сотрудников, органов власти и других целевых групп;

–осуществление антикризисных PR-мероприятий;

–поддерживание сайта корпорации;

–организация проведения PR-акций, направленных на формирование потребностей в услугах корпорации;

–организация и поддержка системы корпоративного информирования;

–формирование условий для реализации корпоративной стратегии корпорации;

–составление отчетных документов;

–подготовка документов по переписке со структурными подразделениями корпорации, сторонними организациями по вопросам, входящим в компетенцию PR-службы;

–ведение делопроизводства в соответствии с утвержденной номенклатурой дел.

Целью сотрудников клиник, входящих в корпорацию, является построение эффективных взаимоотношений с пациентами, поддержание их оптимального здоровья, оправдание ожиданий. Паблик рилейшнз – один из ключевых субъектов в содействии решению данных задач. Посредством создания информационно-коммуникационной политики внутри корпорации и за ее пределами, сотрудники PR-служб играют важную роль в обеспечении позиционирования корпорации и продвижении медицинских услуг на всех уровнях. PR-специалисты

129

формируют доверие и взаимосвязь между группами общественности, страховыми компаниями, обеспечивают доверие реальных и потенциальных пациентов.

Входе эксперимента удалось доказать на практике, что паблик рилейшнз, маркетинг, реклама и службы клиентсервис – взаимодействующие и взаимодополняющие системы.

Вреальных условиях рыночных отношений в корпорации было принято важное решение, касающееся структуры управления, о целесообразности подчинения маркетинга, рекламы

иклиент-сервиса директору по маркетингу, который был напрямую подчинен генеральному директору, определяющему стратегию развития корпорации.

Оптимизируя управление, определяя центры ответственности, структурируя задачи в условиях многопрофильности, определили содержательные интегрированные горизонтальные связи со структурой паблик рилейшнз.

Ввиду мировых и российских тенденций негативного отношения к словосочетанию «PR», являющихся следствием нарушения этических и профессиональных норм деятельности российских политтехнологов, использующих манипуля-

тивные технологии управления поведением граждан, на фоне гуманизации коммуникационных процессов в обществе служба, осуществляющая коммуникационную и информационную политику, формирующая имидж и репутацию корпо-

рации, получила название «Служба по стратегической коммуникации».

Внимание руководителя корпорации было обращено на мировую тенденцию относительно рекламы в сфере здравоохранения, которая не должна содержать:

130