книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

1)экспертные заключения или рекомендации, ссылки на научные или профессиональные публикации;

2)утверждения, что медицинские услуги рекомендованы, опробованы и успешно реализуются врачами, иными работниками в сфере здравоохранения;

3)цены рекламируемых медицинских услуг. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление необходимости получения рекламируемых медицинских услуг.

В Европе наблюдается тенденция запрещения прямой рекламы услуг в сфере медицины по этическим соображениям, поэтому основной упор в корпорации был сделан на взаимодействие с общественностью, имиджевую рекламу. В России реклама медицинских услуг разрешена, но поскольку пациент становится все более требовательным – функции «связи с общественностью» в сфере здравоохранения было уделено особое внимание.

Медицина – сфера социальная, и медицинский бизнес – дело очень тонкое, его облагораживают технологиями паблик рилейшнз, а не прямой рекламой услуг.

Деятельность специалиста по связям с общественностью регулируется должностными обязанностями и профессиональным этическим кодексом.

Частная медицина в России работает в противоречивых условиях, у медицинского бизнеса много специфических проблем. Корпорация, о которой идет речь, являлась одной из первых частных структур в медицине. Среди стратегических целей ее деятельности – альтернатива государственной медицине и прибыль. В этом и состоит идейная тонкость осмысления роли паблик рилейшнз. Изучение общественного мнения

131

свидетельствует о том, что само словосочетание «медицинские услуги» звучит диссонансом и противоречит гуманистическому смыслу медицины по оказанию помощи любому нуждающемуся человеку. Массовое сознание удерживает представление советского периода о медицине. Реалии же таковы, что здравоохранение из сферы социальной перемещается в сферу экономическую. На первое место выдвигаются проблемы прибыли и экономии. Медицинские учреждения становятся хозяйствующими субъектами, включенными в систему экономических отношений, где господствует рыночная стихия, и меняется цель. Тем самым формируется основа для психологических трудностей, заложниками которых становятся врачи, дававшие клятву Гиппократа – помогать человеку независимо от его финансового положения.

Отметим, что такая ситуация имеет в психиатрии название «терапевтический «double bind» (двойное послание) и была описана Г. Бейтсоном в 60-х гг. ХХ в.190 Коммуникация такого рода предполагает не только специфические нарушения в сфере формальной логики, но и асимметричное распределение власти в коммуникативном контексте. В силу специфики ситуации, человек не только лишен возможности защищать себя, взывая к логике или справедливости, но даже и указывать на само существование ситуации double bind, поскольку такое указание было бы равносильно обвинению противоположной стороны в нечестности и означало бы вступление в прямую конфронтацию. Расхожей становится реакция собственников

190 См.: Бейтсон Г. К теории шизофрении. Экология разума. Избранные статьи по антропологии, психиатрии и эпистемологии. М.: Смысл, 2000.

С. 189–197.

132

и лоббирующих частную медицину чиновников: «иди, обогре-

вай неимущих в другом месте…».

Многие же руководители государственных структур, получающие VIP-карты, чиновники, бизнесмены потянулись в частную медицину, так как здесь действительно создаются комфортные условия пребывания.

Специалист по связям с общественностью, продвигая корпорацию, позиционируя ее возможности для пациентов, учитывает, что общественность волнуют цены на услуги. В общественном сознании сложился мощный стереотип: частная клиника – это дорогая корпорация. В хозрасчетных государственных медицинских учреждениях при формировании цены на услуги в калькуляции закладываются не все статьи расходов, и, соответственно, получается демпинговая цена, не отражающая реальную стоимость услуг. Не учитывается стоимость здания и оборудования, то есть того, за что заплатило государство. В цену включаются расходные материалы, зарплата персонала и незначительные статьи расходов. Частная клиника этого себе не позволяет, она включает в цену все расходы, а также процент рентабельности.

Наблюдается определенное соперничество между государственной и частной медициной, сказывается менталитет персонала, который одного пациента обслуживает бесплатно, другого – за деньги, но при этом заплаченных пациентом денег не видит. Частная медицина видится островком благополучия

свысококачественной медицинской помощью и сервисом.

Вчастной корпорации создаются стандарты, в которых прописаны действия персонала.

133

Что касается собственного здоровья, то люди ведут себя заинтересованно. Они обращаются только в ту клинику, которую порекомендуют друзья, близкие или лечащий врач. И далеко не всегда решающим фактором является наличие денег. Люди идут в ту клинику, у которой хорошая репутация, или к конкретному врачу. Исследование первичных приемов показывает, что 85–90 % обращаются в частную медицинскую корпорацию по рекомендации друзей или по направлению врачей.

Важную роль играет персонал регистратур и службы па- циент-сервис. Культура общения, репутация врачей материализуются в прибыль корпорации.

Кадровая политика строится на принципе привлечения на работу в корпорацию врачей с именем, отзывчивых, предупредительных, способных расположить к себе, выстроить доверительные отношения с пациентом.

В корпорации ключевыми фигурами являются врач и медсестра. Особенность работы персонала в частной корпорации заключается в том, что врачи участвуют в маркетинговых мероприятиях. Прежде чем маркетинг начнет продвигать новую медицинскую услугу, маркетолог работает с врачом, который эту услугу будет оказывать. Разумные решения возникают из понимания того, что клиника может предложить. Врач непосредственно контактирует с пациентом, при наличии обратной связи с пациентом маркетинг получает информацию об удовлетворенности или неудовлетворенности пациента. Работа маркетинга и врачей строится на паритетных началах. Но в этих отношениях важна четкая процедурная сторона взаимодействия.

134

Идеология маркетингового управления включает в себя постоянный анализ потребностей различных групп населения

втех или иных видах медицинской помощи и ее организацию

всоответствии с требованиями и пожеланиями предполагаемых пациентов.

Маркетинг проводит собственные исследования не только

по вопросам востребованности тех или иных услуг, но и изучает мнение целевых аудиторий о ценовой политике, ее приемлемости.

Для корпорации крайне важны имиджевые, репутационные акции для врачей, ветеранов, людей с ограниченными возможностями, практикуется система скидок для социально незащищенных слоев граждан, что положительно влияет на бизнес. Четко просчитывается допустимое количество пациентов, чтобы сохранить достигнутый уровень комфорта в клинике.

Многопрофильность требует особых тактических и стратегических информационно-коммуникационных составляющих, определения идеологии ведения социально ответственного бизнеса.

Проведенный автором эксперимент по организации паблик рилейшнз в частной медицинской корпорации дает воз-

можность сформулировать первоочередные задачи PR-служб:

1.Принятие на новом этапе развития корпорации ее миссии.

2.Организация системного имиджевого позиционирования корпорации в СМИ на федеральном и региональном уровне.

135

3.Разработка брэнд-бука корпорации (стандартов применения фирменного стиля).

4.Унификация содержания корпоративного сайта.

5.Разработка универсальной презентации корпорации.

6.Создание публичной биографии генерального директора корпорации, первого заместителя, топ-менеджеров и профессуры клиники.

7.Создание информационного регламента, формирующего внутрикорпоративную информационную среду, обеспечивающего защиту прав и интересов собственника и пациентов.

8.Разработка кодекса служебного поведения персонала.

9.Создание программы деятельности корпорации по взаимодействию с общественностью, СМИ, органами государственной власти и другими целевыми группами.

10.Разработка программы деятельности корпорации «Во благо пациента», поэтапно решающей проблемы комплексного подхода к пациентам, преемственности между клиниками, создание электронной «Инфоклиники».

11.Унификация базы данных пациентов.

12.Создание каталога медицинских услуг.

13.Создание презентационного видеофильма о корпо-

рации.

14.Создание презентационной книги о корпорации.

15.Создание проекта программы социально ответственного бизнеса корпорации.

Одним из новых направлений связей (взаимодействия) с общественностью является работа в основных институтах российского гражданского общества, больше известных в со-

136

временной литературе как «общественные организации», «некоммерческие организации», «третий сектор». Особенности способов их организации, источников финансирования, методов деятельности накладывают отпечаток на формы и содержание работы PR-структур. Различен подход к их определению на Западе и в российском социальном пространстве. К сущностным характеристикам организаций западного образца относятся: организованный характер, частное (негосударственное) владение; некоммерческое распространение (т.е. запрет на распределение полученной прибыли между руководителями и управляющими), самоуправление, добровольность, высокая степень независимости от властных структур191.

В России организации такого рода ассоциируются с формами гражданского участия периода второй половины ХIХ – начала ХХ в., где на первый план выступали такие характеристики, как признание и одобрение общественностью целей организации; абсолютная открытость и информированность расходования средств, поступающих в фонд организации; конкретная целевая социальная помощь по основным направлениям их деятельности; широкая благотворительность со стороны предпринимателей, местного самоуправления, других частных жертвователей192.

Зарубежные общественные организации уже достаточно давно осознали необходимость профессионального подхода к установлению связей (взаимодействия) с целевой обществен-

191См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 558.

192См.: Невоструев Н.А. Образование и развитие элементов российского гражданского общества на Урале (вторая половина Х1Х – начало ХХ века). Пермь: Изд-во ПГУ, 2005. С. 323–344.

137

ностью, выстроили определенную систему взаимоотношений с бизнес-структурами и государственными органами власти, накопили опыт привлечения волонтеров-добровольцев к осуществлению своих программ, добились устойчивого внимания средств массовой коммуникации к деятельности подобных организаций. В их составе плодотворно работают эффективные PR-структуры, деятельность которых выстроена по типу двухсторонней модели коммуникации, где широко используются исследовательские методы, учитывается обратная связь на свои действия, идет постоянный поиск новых возможностей привлечения внимания общественности, её благожелательного отношения193.

В деятельности современных российских общественных организаций пока преобладают эмпирические, стихийные методы работы, не ставшие предметом значительных научных разработок. Большинство таких организаций находятся в большой зависимости от властных структур. Распространены попытки копировать образцы работы зарубежных родственных организаций. Немногочисленные исследователи отмечают преобладание технологий пропагандистской модели коммуникации, характерной для начального этапа истории паблик рилейшнз, робко внедряются современные модели взаимодейст-

вия («двухсторонняя асимметричная» и «двухсторонняя

193 См.: Диленшайдер Р., Форестал Д. Связи с общественностью

138

симметричная»), недооцениваются конкретные социологические исследования, работа с целевыми аудиториями194.

Несмотря на многие субъективные факторы и противоречия, паблик рилейшнз в России функционирует как социальный институт, выстраивая открытый диалог с общественностью, как отрасль общественного знания, испытывая серьезную необходимость научного подхода, дефицит профессиональных кадров и постоянные попытки превратить эту сферу в «слу-

жанку власти».

Интересные процессы происходят в сфере отечественной культуры. Вовлечение основных институтов культуры (наука, литература, искусство) в область рыночных отношений порождает объективную потребность в установлении с целевыми группами общественности принципиально новых отношений. Однако, так же как и в деятельности гражданских организаций, этот процесс протекает хаотично, без выработки стратегии конструирования PR-работы. Осознание необходимости создания профессиональных структур по связям (взаимодействию)

собщественностью проходит путем стихийного процесса отбора необходимых инструментов для обеспечения существования организаций в новых экономических условиях.

Наблюдается понимание необходимости взаимодействия

собщественностью в отдельных отраслях культуры, где скла-

194 См.: НКО и СМИ: мостик через пропасть: практ. пособие для некоммерческих организаций / ред. Н. Пушкина. М.: Агентство социальной информации, 2002; Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретиче-

ские основы [Электронный ресурс]. URL: http://www.bukvi.narod.ru/stat/ stat358.html.; Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сек-

тора [Электронный ресурс]. URL: http://www.sdo.vrn.ru/; Зборовский Г.Е.,

Костина Н.Б. Указ соч. С. 173–201.

139

дывается ситуация острой конкуренции, например в шоубизнесе. Вместе с тем начальный этап вхождения в рынок всегда сопряжен (и это подтверждает история становления индустриальной цивилизации) с выдвижением на первый план проблемы продвижения своего товара (хотя и в специфической форме). Талант, сам по себе, есть врожденное качество человека, а вот выбор средств для его проявления и общественного признания – зависит от обстоятельств, самого человека, его воспитания, ценностных установок, мотиваций, нравственности. Пока в работе с общественностью в основном преобладают методы маркетинга: реклама, прямая пропаганда, приемы манипулирования общественным сознанием для формирования имиджа, вызов общественного интереса путем организации эпатирующих событий, сенсаций, прямой подкуп средств массовой коммуникации и др. Найдутся ли новые формы РR в шоу-бизнесе, покажет время. Во всяком случае кризисные условия свидетельствуют о более осмысленном отношении PR-служб этой сферы к гражданскому достоинству и культуре поведения, в частности, «звезд» эстрады. Наблюдается более трезвое оценивание их социальной оторванности от реалий жизни общества. Такая ситуация не снимает определенной ответственности с ученых, изучающих современные процессы общественного развития России. Появление теоретических работ, посвященных проблемам существования институтов культуры в новых экономических и социальных условиях, остается редким явлением, а организация общественных дискуссий – единичным. Хотя их необходимость очевидна.

140