книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

агитаторов и т.п.»208. Вместе с тем параллельно существует журналистика и паблик рилейшнз, придерживающиеся зрелой модели компромиссов, создания технологий взаимопознания, обоюдоприемлемых взаимодействий, модели общественной информации, основанной на интересах общества. Будущее за выстраиванием двусторонней симметричной модели паблик рилейшнз и журналистики. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектами влияния, максимальный учет интересов объекта, отказ от пропаганды, обмана, предубеждений и фальсификации, возрастание роли этического аспекта, кодексов профессиональной деятельности.

Вопрос о критериях эффективности работы PR-структур остается весьма актуальным. Как правило, в основном применяется механический подход – количество и характер опубликованных в СМИ материалов. Или, если есть прибыль у компании, повышается ее капитализация, следовательно, работа пиарщиков оценивается положительно. И наоборот.

В органах государственной власти, политическом консалтинге оценивать эффективность работы еще сложнее. Однозначная оценка эффективности дается только по результатам выборов. Важным фактором успеха или неудачи является умение «думать как народ», прогнозировать, улавливать настроение избирателей, использовать различные методы изучения и формирования общественного мнения. Как свидетельствуют исследования, PR-специалист, обладающий смелостью и честно информирующий губернатора, мэра, депутата, руководителя партии о проблемах, которые требуют решения, добивается

208 Толковый словарь русского языка начала ХХI века. Актуальная лек-

сика. М.: ЭКСМО, 2006. С. 809.

161

эффективного взаимодействия с ними, помогает находить взаимоприемлемые решения сложных проблем с учетом общественного мнения. Пресс-службы органов государственной власти, имеющие системную модель своей деятельности, соблюдающие принципы оптимального информирования общественности о делах, происходящих на территории, успешно формируют лояльность населения к власти.

Эффективность паблик рилейшнз в значительной мере зависит от качества взаимодействия, прямых и обратных информационных связей с целевыми аудиториями общественности.

Представляется, что эффективность PR-деятельности достигается при полном или частичном совпадении планируемых целей и достигнутых результатов проектов. Важно комплексно обозначить факторы, прямо или опосредованно влияющие на эффективность (кризисная или политическая ситуация, изменение топ-менеджмента организации, отказ от социально ответственного бизнеса и др.).

Эффективность журналистской практики – это прежде всего раскрытие ее возможностей как инструмента саморазвития и самоуправления социальной системы. СМИ по-своему воздействуют на сознание и поступки людей. Реакция власти на критические выступления прессы, дающей положительные практические сдвиги, окрыляет читателей, рождает веру, а игнорирование властью поднимаемых прессой проблем наоборот пробуждает отрицательные эмоции, мысли, разочарования, апатию и социальный пессимизм. В современной действительности газеты, за небольшим исключением, практически не публикуют письма читателей. На государственном уровне с начала

162

90-х гг. отменена практика обязательного ответа ведомства на критические материалы прессы.

Результативность творческого труда – одна из главных проблем журналистики. Под результативностью, с одной стороны, подразумевается коммерческий успех, получение доходов от журналистской деятельности. С другой стороны, журналистика (за исключением нескольких откровенно коммерчески ориентированных СМИ) существует, по сути, не ради прибыли, хотя забота о высокой рентабельности издания не исключена для ведения дела на должном уровне и самостоятельно, без субсидий от лиц и организаций. Высокая социальная результативность создает предпосылки коммерческого успеха и гарантий от нежелательных воздействий209.

Вместе с тем деятельность журналиста в любом случае нацелена на эффективность публикации, ее социальное восприятие и действенность. Классический университетский учебник по журналистике определяет результативность в следующей редакции: «Это степень достижения журналистикой целей, соответствующих потребностям общества в массовой информации с учетом реальных возможностей как ее «производителей», так и «потребителей»210.

Измерение эффективности прессы – это особая тема. Любые изменения лишь частично зависят от СМИ, но пресса, радио, телевидение по своей природе взаимодействия с социумом способны концентрировать, усиливать или, наоборот, замалчивать вопросы, интересующие общество.

209 См.: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Изд-во МГУ, 2006.

210 Там же. С. 310.

163

СМИ – как институт распространения информации во взаимодействии с PR-структурами в кризисных и конфликтных ситуациях в основном используют две линии поведения: излагают информацию от «первого лица», открыто, без предубеждений, дают возможность озвучить обе точки зрения. Либо используют метод информационной изоляции одной стороны, сами интерпретируют создавшиеся проблемы от имени другой конфликтной стороны или дают слово только одной стороне конфликтующих.

У PR-служб появились новые альтернативные СМИ, телекоммуникационные возможности донесения актуальной информации до целевых групп. Речь, в частности, о возможности Интернета как посредника, способного оперативно размещать информацию, проясняющую конфликт, влиять на снижение уровня конфликтности, управлять новостями, снимать возникающие противоречия. Интернет – влиятельный и полезный канал коммуникации, он, по-своему, дополняет классический паблик рилейшнз. Средства массовой информации, понимая складывающуюся ситуацию, стараются соответствовать времени, и предлагают всем желающим возможность для размещения в сети видеоматериалов (CNN, РТР, НТВ и др.), газеты делают специальные серверы для блоггеров. Современный этап развития цивилизации таит в себе реальный риск возможностей интерактивных средств социальной коммуникации как эффективного, но крайне непредсказуемого по своим последствиям канала манипулирования массовым сознанием. Идет движение в сторону возникновения новых медиа211.

211 См.: Пресс-служба. 2009. № 6.

164

Взаимовлияние в социуме журналистики и паблик рилейшнз – очевидно. Актуальной в современной действительности является и избираемая журналистская концепция в подготовке PR-специалиста. Это – базовая задача. Наличие в учебном процессе определенного соотношения теории и практики журналистских дисциплин дает возможность PR-специалисту грамотно работать со СМИ, знать их историю, осуществлять письменные и устные коммуникации, создавать жанровые PR-тексты, заниматься медиапланированием, ориентироваться в редакционной политике СМИ, соотносить корпоративные информационные поводы с интересами целевых групп общественности. Пресс-релизы, тексты приглашений, прессконференции, презентации, как правило, определяют профессиональное резюме PR-специалистов. Исследования показывают, что в силу разных причин студенты факультетов журналистики идут работать в PR-структуры, а получившие PRобразование – в СМИ.

Таким образом, гуманитарная ориентированность, функциональное предназначение, творческий характер профессий, исследовательский компонент журналистики и паблик рилейшнз, реалии постиндустриального информационного общества, социальная сущность целей и задач деятельности и другие факторы свидетельствуют об особенностях взаимовлияния журналистики и паблик рилейшнз, их воздействии на социальные процессы в современном обществе, социальные институты, ментальность адресатов информации и коммуникации, доверие к СМИ и паблик рилейшнз со стороны общества.

165

3.2. Паблик рилейшнз и реклама в коммуникационном процессе

Согласно эмпирическим данным в 90-х гг. ХХ столетия, когда страна переходила к новому строю, зачастую смешива-

лись понятия «паблик рилейшнз», «маркетинг» и «реклама».

Практически до 2000 г. среди респондентов превалировало мнение, что паблик рилейшнз и реклама – это одно и то же. Очевидно, и это подтверждалось, в том числе, сложившимся в общественном мнении стереотипом, что «PR является скры-

той рекламой».

Формирование базы знаний, изучение зарубежной и отечественной научно-исследовательской литературы, социологический анализ, развитие паблик рилейшнз как прикладной научной дисциплины подтверждают наметившиеся изменения, препятствующие смешению указанных понятий.

Институциализация паблик рилейшнз, применяемая симметричная модель информированности общественности и его диалоговые технологии, сам генезис развития как управленческого ресурса все убедительнее отражают социальный статус паблик рилейшнз, его идеологическую сущность и общественную значимость. Эффективные выпускники вузов, принимающие на себя обязательства служить интересам общества, осознают более широкую «весовую категорию» паблик рилейшнз, «встраиваемого» в социальную структуру общества.

В современных словарях маркетинг определяется как

«1. Экономическая дисциплина, занимающаяся проблемами производства и сбыта продукции, спроса и потребления, цено-

166

образования, рекламы, средств увеличения объема реализуемых товаров. 2. Система управления и организации деятельности предприятий по разработке новых видов продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, исходя из потребностей рынка»212.

Маркетинг занимается исследованием рынка и выработкой на его основе стратегии продвижения товаров (услуг). Глубокая коммерческая проработанность, расчеты себестоимости, тарифов и др. способствуют позиционированию предприятия на рынке. Маркетинг как экономическая структура не отягощен социальными вопросами, что является ключевым фактором для паблик рилейшнз.

Современное определение рекламы звучит следующим образом: «1. Информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. 2. Объявление, плакат, содержащие информацию о товарах, услугах и т.п. 3. Широкое оповещение о чем-либо, привлечение внимания к чему-либо с целью сделать достоянием общественности»213. Действительно, реклама – рыночный инструмент маркетинга, «двигатель» торговли, продвижение конкретных товаров или услуг, вид массовой коммуникации.

Фундаментальное знакомство с рекламой у многих практиков начинается с основ теории маркетинга, где смысл рекла-

мы сводится к следующему: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредст-

212Толковый словарь русского языка начала ХХ1 века. С. 563.

213Там же. С. 851.

167

во платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»214.

Изучение теории коммуникации как научной дисциплины

икоммуникативной реальности дает возможность получить более глубокое представление о рекламе и ее социальной роли.

По мнению Сэма Блэка, «…логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на взаимоотношения организации с общественностью»215, и с та-

ким подходом трудно не согласиться. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно рекламировать ее

ипродать. Даже хороший товар может «не пойти», если его производитель проведет неэффективную политику, или ее неправильно понимает общественность. Необходимо, чтобы компания была хорошим членом общества, а общественность знала, что эта компания приносит обществу пользу. Именно это

илежит в основе так называемой рекламы «престижа», или

«институционной рекламы».

Современные исследователи в российской практике выделяют несколько видов рекламы:

–престижную, или фирменную, где раскрываются достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов;

–информативную, раскрывающую достоинства товара на первой стадии его жизненного цикла;

–агрессивную, используемую на стадии насыщения рын-

ка в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную

214Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «ВИЛЬЯМС», 2008.

С. 429.

215Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? С. 131.

168

продукцию, где на первый план выходит задача активного доказательства преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическая чистота и т.д.;

–превентивную, для подрыва позиций конкурентов. Здесь происходит расходование больших средств, чем оптимально обусловлено;

–защитную или корпоративную, когда фирма рекламиру-

ется благодаря содействию реализации правительственных программ социально-экономического развития. По этому виду рекламы судят о фирме как организации-патриоте и подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование;

–неоднородную, не противоречащую единой концепции рекламы (например, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны)216.

Реклама – существенная составляющая общественной жизни, понимание природы этого вида коммуникативной деятельности весьма важно. Базовое обучение по рекламе (рекламоведение) при подготовке специалистов по связям (взаимодействию) с общественностью имеет слабые места. Это связано с отсутствием подготовленного преподавательского состава.

У паблик рилейшнз и рекламы разные объекты и формы продвижения. Рекламе экономической не свойственна социальная составляющая, которой занимается паблик рилейшнз. Рек-

216 Ворошилов В.В. Журналистика. СПб., 2000. С. 165.

169

лама продвигает товары (услуги), а паблик рилейшнз – позиционирует организацию.

В практической деятельности существенно не выяснение, что главнее – паблик рилейшнз или реклама. Они по-своему неразделимы. Но принципы их соотношения, формы и методы с точки зрения коммуникационной стратегии – принципиально важны. У паблик рилейшнз, маркетинга и рекламы свои центры ответственности, но цели – общие.

Для примера можно проиллюстрировать техническое задание на создание имиджевого продукта – презентационного издания о компании. Одна из целей издания – демонстрация социально ответственного бизнеса на территории деятельности компании, заинтересованное отношение к целевым группам общественности (потребителям услуг компании). Творческая задача, визуальный концепт, содержательная суть, стиль презентационного продукта принципиально будет отличаться от прайс-листа услуг, продвигаемых рекламными методами. Издание может содержать обращение руководителя компании и главы муниципалитета, информационный портрет компании, ее профиля и территории муниципального образования. Здесь же могут быть уместны портреты, комментарии жителей о социальной и экономической роли компании в регионе, о благотворительной деятельности и т.д. Важную смысловую составляющую в таких изданиях имеют геральдика края, фирменный стиль компании, ее брэнд, торговая марка, производственные и социальные объекты, символы, природа – все то, что создает настроение и доброе восприятие позиционируемого субъекта.

170