книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

Таким образом, практика институциализации пресс-служб, выводы по данным социологических исследований свидетельствуют о том, что пресс-службы приобретают все составляющие черты социального института: цель и сферу деятельности, социально значимые функции, предусмотренные для достижения цели, нормативно обусловленную социальную роль, потребности государственных, муниципальных и экономических структур в PR-специалистах, востребованность обществом и др. Особенностями институциализации пресс-служб в системе связей (взаимодействия) с общественностью в условиях трансформации российского общества является большая степень сформированности формальных условий их институциализации, позволяющих, как уже отмечалось, реализовываться всему комплексу выполняемых ими целей, задач и функций в социальных процессах.

241

Использование теоретической социологии, классического наследия и современных работ дает возможность по-новому решать эти проблемы. Именно социология проясняет изучение коммуникации на уровне общества. Коммуникация на основе системного и синергического методологических подходов мо-

жет определяться как способ существования всех форм мате-

риального мира, где она выступает в качестве непременного атрибута всех процессов, дающих возможность стабильного существования в нестабильном мире. Коммуникация становится также важным фактором модернизации и нового качества развития общества.

В работе выделено и проанализировано четыре основных типа коммуникации: межличностная, групповая, массовая и социальная. Их различие определяется объектами коммуни-

кации: взаимодействие на уровне диалога малых и больших групп людей, социальных институтов и социальных практик.

Если у межличностной коммуникации объект – взаимодействие двух или нескольких человек, у групповой – состав малых групп, у массовой – большая группа людей, то социальная коммуникация является свойством и способом функционирования социальных институтов и социальных практик.

Изучение проблемы роли и места паблик рилейшнз в системе современного научного познания позволяет полагать, что

основной онтологической областью выступает социология.

Методология паблик рилейшнз основывается на системе социологических знаний и категориальном аппарате социологии. Проведенные социологические исследования, анализ деятельности паблик рилейшнз в условиях трансформации российского общества, изучение целевых групп общественности

243

дают возможность выйти на новый уровень определения «со-

циальной коммуникации» как неотъемлемого свойства всех объектов и процессов в обществе, основного источника его

в разное время и в различных условиях создаваемых человечеством. Такой подход позволяет интерпретировать содержание социальной коммуникации как сущностную функцию и непременный атрибут внутреннего и внешнего взаимодействия всей структуры объектов – социальных институтов. Соци-

альная коммуникация выполняет важнейшую регулирующую роль, обеспечивая единство и взаимодействие всех структурных единиц и социальной организации в целом.

Таким образом, появляется возможность определить основные функции, свойства, уровни и модели социальной коммуникации, превращающие её в важнейшее средство создания внутренней целостности и устойчивости существования базовых институтов общества.

Кроме того, такой подход позволяет преодолеть современное множество дефиниций социальной коммуникации, их расширительный характер, создать поле для дискурса, выработать единые принципы в вузовском образовательном процессе подготовки специалистов коммуникативных дисциплин.

Рассмотренные в работе модели социальной коммуникации позволяют сделать вывод о приоритетности «социетальной» модели, учитывающей в первую очередь социальную природу этого вида коммуникации, когда получателем сообщений выступает сообщество, социум. Автор придерживает-

244

ся классификации Дж. Грюнига, выделяющего четыре основных типа социальной коммуникации: 1) «пропагандистская», где главными «действующими лицами» выступают средства массовой коммуникации, отношения с группами общест-

венности – минимальные; 2) «информационная» («журналист-

ская»), – отказ от манипуляции информацией, на первом плане фигура журналиста, создающего правдивую, актуальную информацию и пользующегося поддержкой средств массовой коммуникации; 3) «двухсторонняя асимметричная коммуника-

ция», ключевыми являются исследовательские методы, соответствующие установлению двухстороннего взаимодействия с общественностью, где большую выгоду от этого взаимодействия получает только сама организация; 4) «двухсторонняя симметричность», осознающая необходимость диалогического взаимодействия, умение конструктивно работать в кризисных и конфликтных ситуациях, утверждающая идею

«социальной ответственности», толерантности, социальная коммуникация при этом – информационный управляющий взаимодействием институтов и общества на основе партнерства.

В работе исследуется процесс формирования институциональной формы социальной коммуникации – паблик рилейшнз, долгий исторический путь научного осознания как в рамках социологической теории (являющейся ключевой), так и многих других отраслей знания. Генезис паблик рилейшнз, от первого применения до современного многообразия форм и содержания, отражает объективный процесс постепенного перехода к укреплению взаимодействия «всего со всем».

245

Проведенный автором сравнительный анализ показал, что ведущими в этой процедуре являются организационные структуры паблик рилейшнз государственных и экономических институтов общества. Именно здесь формируются основные социальные методы информационной и коммуникационной политики, способствующей консолидации общества. Автор предлагает используемое в России словосочетание «связи с об-

щественностью» заменить на словосочетание «взаимодействие с общественностью», что поможет избежать двусмысленности

содержательной стороны слова «связь», имплицирующего однонаправленность процесса на уровне подчиненности субъекта коммуникации со стороны некоему противостоящему объекту, инициирующему эту «связь».

В отличие от функционального, деятельностного и интерпретационного подходов предлагается институциональный метод определения паблик рилейшнз, при котором основным объектом выступают базовые институты общества: государственные и общественные, экономические, культурные, социальные, религиозные. Сфера паблик рилейшнз не может рассматриваться вне органичного социального феномена – «общественного мнения», девальвированного в Новейшей истории России, отражающего реальное состояние дел в той или иной области: репутация, имидж власти, конкретной организации, конкретной личности.

Исследование практики деятельности паблик рилейшнз позволяет раскрыть его особенности в системе политических и экономических институтов. В сфере государственного развития всех уровней приоритет отдается новой системе

246

отношения власти к населению и населения к власти, а также преодолению отчуждения, установлению доверительных, гармоничных, партнерских взаимоотношений со структурами гражданского общества. Очевидно четкое структурирование системы паблик рилейшнз на федеральном и региональном уровне управления государственных органов власти, начало их институциализации в системе местного самоуправления. В ходе реформирования всей системы государственной власти и муниципалитетов видны противоречия этого процесса, не позволяющие в полной мере использовать современные эффективные формы взаимодействия с общественностью. Экономическая сфера, бизнес, банки оказались в наибольшей степени готовыми к созданию и развитию всех структурных единиц паблик рилейшнз. Здесь они стабильно занимают статусное положение и реально создают социальные и корпоративные практики.

Материалы исследования, раскрывающие генезис институциализации организационных форм паблик рилейшнз в современной России, позволяют сделать вывод о том, что процесс разрушения прежних партийных организационных структур в идеологической сфере сопровождался созданием принципиально новых структур, основными из которых стали

ности, где превалируют консалтинговые фирмы и агентства, предлагающие весь спектр паблик рилейшнз, в нашей стране

преобладающей структурой стали пресс-службы в качестве самостоятельных структур или в составе департаментов

247

(управлений, отделов) по связям (взаимодействию) с общественностью.

Генезис пресс-служб в России от формы социальной практики к становлению основных элементов самостоятельного института в структуре паблик рилейшнз имеет внутренние проявления и внешнюю составляющую институциализации. Внутренняя сформированность включает в себя: убедительный уровень развития социологического и профессионального знания, а также специальные исследовательские методы; специфическую, отличную от других форму профессиональной деятельности; развитую организационную структуру; систему образовательной подготовки и переподготовки специалистов; формирование профессионального сообщества, где доминирующее положение занимают правовые и стихийно сложившиеся нормы и этические стандарты профессиональной деятельности. Внешним проявлением институциализации прессслужб становится их интеграция во все сферы социетальной системы, в большинство современных социальных институтов; обеспечение признания их значимости для государства и общества в социальном информировании целевых групп общественности.

Раскрывая институциализацию пресс-служб, определяя функции связей (взаимодействия) с общественностью, автор дополняет их нормативной, директивной и консультативной,

более полно отражающих существенные особенности механизма эффективного выполнения пресс-службами своих социальных задач. Признаком реальной институциализации прессслужб является значительная степень сформированности формальных условий, позволяющих реализовываться всему

248

комплексу целей, задач и функций в социальных процессах, нормативное включение изучения пресс-служб в образовательный государственный стандарт вузов, а профессии пресссекретаря, функциональные обязанности – в штатные расписания и квалификационные справочники различных отраслей экономики, органов государственной, законодательной и судебной власти.

Теоретический анализ состояния современного российского общества, социальная практика пресс-служб в госструктурах, крупных корпорациях, бизнес-структурах, органах муниципального управления позволили автору разработать модель пресс-службы, её организационную структуру, основополагающие нормативные документы, обеспечивающие эффективное современное взаимодействие, комплицитные (доверительные) отношения с целевыми группами общественности, комплексный характер внутрикорпоративных коммуникаций, благоприятный климат сотрудничества с гражданскими институтами, социальное проектирование.

Изучение деятельности пресс-служб Пермского края позволило выявить их статус в общей структуре управления и сделать вывод о превращении большинства из них в ключевые информационно-коммуникационные центры. Приоритетной целью пресс-служб становится обеспечение взаимодействия элементов социальной системы, формирование общественного мнения, стратегии социально ответственного бизнеса, выстраивание и поддержка благоприятных отношений с общественностью, СМИ, органами власти, клиентами, партнерами, позиционирование экономической и социальной мис-

249

сии предприятия, реализация первоочередных мероприятий в условиях кризиса.

Интеграция информационных и коммуникационных потоков в политике и экономике объективно формирует новый образ пресс-служб. Можно согласиться с уже распространенным мнением о превращении их в своеобразные «парткомы». Кто и как бы к этому ни относился – паблик рилейшнз посвоему управляет информацией, влияет на формирование общественного мнения, моделирует моноидеологии, идеи, фило-

с помощью конкретно-социологических исследований, методов включенного наблюдения, углубленного экспертного интервью, сравнительного анализа, подтверждают выдвинутые аспекты научной гипотезы об институциализации современной пресс-службы в системе самого института социальной коммуникации – связей (взаимодействия) с общественностью. Прессслужбы имеют все основные черты социального института, однако их институциализация еще не завершена. Логика и интенсивность этого процесса дают объективные основания для благоприятного прогноза преобразования пресс-служб в социальный институт.

Опора на деятельностный подход в социологической науке позволяет предложить следующую систематизацию катего-

рий: общество → социальная коммуникация → паблик рилейшнз → институциализация пресс-служб.

Проведенное автором исследование дает возможность прогнозировать более заинтересованное включение паблик ри-

250